İçerik Pazarlama Perspektifinden ABM'ye Nasıl Yaklaşılır?

Hesap tabanlı yönetim, yalnızca çok büyük kuruluşlar tarafından en büyük potansiyel müşterilerine ulaşmak için kullanılan bir metodolojiden, her büyüklükteki markanın internetteki içerik gürültüsünün üzerine çıkma yoluna geçişine başladığına göre, içerik pazarlama departmanları bir zihniyetten geçiyor. ABM ile ilgili en iyi uygulamaları benimsemek için geçiş yapın.
Son iki yılda, ABM etrafındaki vızıltı, B2B pazarlama ve satış alanında çeşitli büyüklükteki çeşitli şirketlerden içerik pazarlama ve satış ekiplerinin ilgisini çekti. Pazarlama ve satış için ortaya çıkan teknolojiler, daha fazla markanın hesap tabanlı bir pazarlama programı başlatmayı düşünmesinin bir nedenidir. Diğer etkiler, kalabalık arama ve fark edilmenin her zaman zorlaştığı sosyal alanları içerir.
İçerik pazarlamacıları ve daha küçük markalar için zorluklar, tek bir kişiyi veya kuruluşu hedeflemek için içerik oluşturma ve ölçümünü yeniden düşünmek, pazarlama ve satış arasındaki ilişkiyi değiştirmek ve yönetilebilir ve etkili bir iş akışı oluşturmaktır.
Steveology Group CMO'su Steve Farnsworth, ABM ve içerik pazarlamasının mevcut durumunu görüşmek üzere GinzaMetrics Başkanı Erin Robbins'e katıldı.

İçerik oluşturma ve ölçümünü yeniden düşünmek

Son birkaç yıldır, pazarlamacılar etkinliklerini takipçi sayısı, trafikteki artış, etkileşim hacmi ve gelen çabalardan gelişen dönüşüm miktarıyla ölçüyorlar. ABM, başarımızı nasıl ölçtüğümüz konusunda tam bir değişim gerektiriyor. ABM uygulamaları, daha fazla trafiği ölçmek yerine, belirli kuruluşlardaki belirli kişilerin artan katılımını ölçer ve alıcı yolculuğu boyunca yüksek oranda hedeflenmiş olası satışları hareket ettirmeye odaklanır.
Hesap tabanlı pazarlama ve içerik pazarlamasının birleşimi, her iki metodolojide de bir değişim yaratıyor. Hesap temelli pazarlama, kişiselleştirilmiş e-postalar, hedefli teklifler ve sosyal yardım gibi taktikleri içerebilirken; içerik pazarlama taktiklerinin etkisi, ABM çabalarını aşağıdakileri içerecek şekilde genişletti:

• Tek bir hesap için oluşturulan web seminerleri veya videolar
• Hesap adı ve logosu ile bir başlık veya kapak dahil olmak üzere belirli hesap bilgilerini içeren e-kitaplar
• Hesap bilgilerini içerecek şekilde yazılmış bloglar
• Belirli bir hesabın ihtiyaçlarını karşılayan web siteleri içindeki mikro siteler
• Tek bir hesabın karşılaştığı zorluklar hakkında özel olarak yazılmış teknik incelemeler
• Hesap adı ve istatistikleri içeren bilgi grafikleri

Hesap tabanlı pazarlama çabaları belirli bir içerik türüyle sınırlı değildir. Kapatılan bir satışın potansiyel boyutuna göre bir bütçe belirlendikten sonra, pazarlama ve satış ekipleri mesajları hesap hedeflerine taşımak için en uygun ortama karar verebilir. E-kitaplar, videolar, infografikler ve tipik dijital içerik varlıkları yaygın olmakla birlikte; bazı ABM çabaları, dijital alanın gürültüsünü önlemek için postayı yönlendirmeye geri döndü.
Steve, başarısız kazançlar veya diğer kurumsal skandallar nedeniyle saldırıya uğrayan şirketlerin CEO'larını bulmak için Wall Street Journal'ı okuyan bir danışmanın hikayesini anlattı ve her birine güzel bir kutuda kişiye bir notla birlikte 1000 dolarlık el yapımı kılıç gönderecekti. ejderhalarla savaşmak ya da bir savaşçı olmak ve “siperlerde olmanın nasıl bir şey olduğunu anlıyorum ve sizinle karşılaştığınız zorluklar hakkında sohbet etme şansına sahip olmayı çok isterim” gibi bir şey hakkında.
Steve'e göre, “Toplantılar açısından %100 başarı oranı ve çok büyük bir yakınlık oranı vardı. Açıkçası, hesap başına 1000 dolar çok para ama bu adam bunu yapmaya istekliydi. İşinizin çoğunu kapattığınızda, 10.000 dolarlık kılıç yüz binlerce dolarlık işi kapatır. Bu, hesap tabanlı pazarlamanın en basit örneğidir. Bir kişi için bir şeydi. ”
Dijital yaşamlarımız giderek daha kalabalık hale geldikçe ve kuruluşlar hedef kitleleriyle yeni ve benzersiz yollarla etkileşim kurmanın yollarını aradıkça, pazarlamacıların ve markaların hedeflenen potansiyel müşterilere gerçekten kişiselleştirilmiş mesajlar iletmek için rahatlık alanlarından çıkmaları gerekecek.
“Doğru kişi için doğru mesajı bulmak için fazladan para ve ekstra çaba harcamak, o kişinin buna değdiğini düşündüğünüzü gösterir ve hemen sizinle konuşmaya daha istekli olmasını sağlar. Ajanslar bunu sonsuza kadar yapıyor. Satış konuşması işinin ajans modeli, çalışanlarını yüz yüze görüşmek için dışarı uçurmak, öğle veya akşam yemeğine adayları götürmek, posta yoluyla yağma göndermek, potansiyel müşteriyi özel hissettirmek için her şeyi yapmaktı ”diyor Erin.

ABM satış ve pazarlama işbirliği

Başarılı ABM çabalarının temel taşı, satış ve pazarlama ekipleri arasındaki işbirliğidir. Başarılı bir program oluşturmak için pazarlama, çoğu içerik pazarlama programında olduğundan çok daha fazla birbirine bağımlı bir şekilde satışlarla işbirliği içinde çalışmalıdır.
Tipik olarak, içerik pazarlamacıları, müşteri hikayelerini paylaşmak, müşteri sıkıntı noktaları hakkında fikir edinmek ve dönüşüm verilerini paylaşmak için satışlarla iletişim halinde kalabilir. Bir ABM modelinde konuşma satışla başlar. Başarılı bir ABM kampanyası yürütmek için gereken ekstra para ve kaynakları hangi hesapların harcamaya değeceğine onlar karar verir.
ABM'nin yanlış gidebileceği yollardan biri, pazarlama ve satış departmanlarının geçmişte birlikte çalışma yöntemlerini değiştirmemesidir. Halihazırda mevcut olan MQL ve SQL devir işlemlerini değiştirmek yeterli değildir. Bunun yerine, pazarlama ve satışın geleneksel iş akışını ortadan kaldırması ve pazarlama ile satışın baştan itibaren aynı birleşik sürecin parçası olduğu yeni bir süreç yaratması gerekiyor.
Satışlar, en iyi hedeflerin belirlenmesinde başı çekebilir ve pazarlama, mesajlaşma ve teslimata karar vermede başı çekebilirse de, ABM modelinde pazarlamadan satışa veya tam tersine geçiş ortadan kaldırılmıştır.
Steve, “Gerçekten bağlantılı bir pazarlama ve satış ekibine sahip olmanız ve herkesin bir rolü olduğundan emin olmanız gerekiyor” diye açıklıyor. Rolleri tanımlamanızı ve iç satışları, dış satışları ve pazarlamayı içeren bir iş akışı oluşturmanızı önerir. Bu roller arasındaki konuşma, bir müşteri adayını kapatmanın nasıl göründüğünü içerebilir. Hedef, doğrudan bir ipucu için kapatmak yerine, bir toplantı için kapatmak olabilir. Bu toplantı bir satış görüşmesi olabileceği gibi canlı bir sunum veya belirli bir hesap için oluşturulmuş özel bir web semineri olabilir.
Steve, bu stratejiyi, beklentisiz yüksek değerli eşantiyonların eski uygulamasıyla karşılaştırıyor. “Bir beklentin var ama onların önündesin. Onlarla konuşuyorsunuz ve bu, kapatmak istediğiniz insanlarla bir odada oturmak için onlarca dolarlık düşünceye değer. Danstaki en güzel kız onlar ve siz gelip onlarla işleri hakkında konuşmak ve onlara harika bilgiler vermek istiyorsunuz.”
Birlikte çalışmak, pazarlama ve satış, beklentilerin nasıl tanımlandığını, nasıl beslendiklerini ve nihayetinde nasıl kapatıldığını değiştirebilir.
“Şu anda pek çok kuruluş bu şekilde çalışmak üzere kurulmamıştır ve birçok pazarlama ve satış kuruluşu, yakınlık, olası satış yaratma ve hedefle ilgili diğer faaliyetler. Bu dinamikler, ABM'yi başarıyla kurmaya çalışan herkesi kesinlikle engelleyecektir," diye belirtiyor Erin.

Kişiselleştirme ne zaman çok kişisel olur?

Kişiselleştirme hakkında konuştuğumuzda, pazarlamacılar arasında, birisinin onlar hakkında çok şey bildiğinizi hissettirecek temas noktaları veya içerik oluşturma konusunda bazı tereddütler var ve bunları kapatma riski var.
“Dijital pazarlamada çalışan biriyle bu konuşmayı yapıyordum. Hedefli bir kampanya yapmaktan bahsediyorlardı ve bir Google Adwords satın alma yapacaklarını ve bunun yalnızca seçilen bir şirketteki belirli kişilere gösterileceğini söylüyorlardı. Hangi noktada ödevini yaptın ve beklentilerine göre uyarlanmış bir şey teslim ediyorsun ve bu hangi noktada biraz ağabey gibi hissettiriyor?” Erin'i merak ediyor.
Bir ABM modelinde potansiyel müşterilerle başarılı bir şekilde etkileşim kurmanın anahtarı, içerik pazarlamasıyla aynı katılım kurallarının bazılarını takip etmektir. Kitlelerinizi eğitmek ve bilgilendirmek veya en büyük zorluklarını aşmalarına yardımcı olacak faydalı tavsiyeler sağlamak için oluşturulan içerikte, içeriğin ortasında bir "şimdi satın alın" harekete geçirici mesaj bulunmayacaktır. Benzer şekilde, ABM programlarının güven oluşturan özgün katılımla başlaması gerekir.
Steve bu örneği veriyor: “Etkileşim, potansiyel müşterinin kanalında bir şeyi retweet etmek veya LinkedIn'de bir şeyi yeniden paylaşmak ve ardından bağlantı kurmak istemek kadar küçük bir şeyle başlayabilir. Belki bu, potansiyel müşterinin dahil olduğu bir şeyden bahseden bir e-posta veya onun yaptığı bir konuşma ve bunu çözümünüzle ilişkilendiren bir e-posta ile takip edilir. Kişinin kim olduğuna ve onun için neyin önemli olduğuna dair bir düzeyde bağlantı, aşinalık ve farkındalık yaratmak, sizinle ilişki kurmaya başlamalarını daha olası hale getirecektir.”
İçerik pazarlaması gibi ABM de hedef kitlenizi araştırmayı ve anlamayı gerektirir. Geleneksel içerik pazarlamasından farklı olarak, ABM'nin bu araştırmanın belirli bir kuruluştaki kişilere yüksek oranda hedeflenmesi gerekir. Yaygın bir benzetme, bir ağla balık tutmak ve yakaladığınız balıklardan birkaçını tutmayı ummak ile daha az balık aldığınız, ancak elde ettiğiniz balıkların daha büyük ve daha değerli olduğu bir mızrakla balık tutmak arasındaki farktır.
ABM ve içerik pazarlamasının gelişimi hakkında daha fazla bilgi edinmek için Found Friday bölümünün tamamını buradan izleyin.