Pazarlama Sırlarımıza Tam Erişim için Abone Olun

İlk olarak Şubat 2021'de yayınlanan bu blog yazısı, Şubat 2022'de güncellendi.

E-ticaretteki her pazarlamacı, verimli ve geniş ölçekte yeni müşteriler çekmek ister ve birçoğu bunu ücretli sosyal reklamlar aracılığıyla yapmak ister.

Facebook, Instagram ve Snapchat reklamlarıyla, reklamcılar aylık dört milyardan fazla aktif hesaba ulaşabilir ve üç platform da CRM kişilerinizi ve sizden daha önce hiç satın almamış hedef kitlelerinizi hariç tutmanın yollarını sunar.

Ancak ücretli sosyal reklamların başarısını ölçmenin en iyi yolu nedir?

Apple'ın iOS 14.5 güncellemesi geçen baharda bildiğimiz gibi ücretli sosyal ölçümleri kargaşaya soktuğunda bu özellikle önemli bir soru haline geldi.

Fortune 500 şirketleri ve DTC markalarıyla olan kariyerimde - önce Facebook'ta müşteri çözümleri yöneticisi olarak ve şimdi de performans pazarlaması Disruptive Digital'in kurucu ortağı olarak - ücretli sosyal medyaya 100 milyon dolardan fazla harcadım ve hakkında çok şey öğrendim. performans nasıl ölçülür.

Pazarlamacıların sıklıkla reklam harcamalarının yatırım getirisini (YG), aynı zamanda reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) olarak da bilinen KPI'larını kullandıklarını fark ettim.

Sektör bloglarında tekrar tekrar ortaya çıkıyor: Reklam harcamalarınızı, örneğin verimli hedefleme veya düşük BGBM'lerle düşük ve hızlı satışlar ve kuponlar gibi teşviklerle dönüşüm oranınızı yüksek tutabilirseniz, çok yüksek bir başarı elde edebilirsiniz. ROAS.

Ancak bu yaklaşım karlılığa zarar verebilir.

Yüksek ROAS her şey değildir ve bir balonda mevcut değildir; brüt kar marjı gibi faktörleri de içeren, pazarlama çabalarınızın daha karmaşık bir değerlendirmesinin gerçekten yalnızca bir unsuru olmalıdır.

Pazarlamacılar, tünel vizyonuna sahip olmadan ROAS'ı nasıl hesaplayabilir ve gerçekçi ROAS hedefleri belirleyebilir? Kâr neden sonuçta ROAS'tan daha önemlidir - ve bu, hepimizin çevrimiçi olarak gördüğümüz her yerde bulunan indirim kodları ve hızlı satışlar için ne anlama geliyor?

İçeri girelim.

2022'de ROAS nasıl hesaplanır

Ücretli sosyal reklamlarda ROAS'ı çevreleyen nüanslara girmeden önce, bunu hesaplamak için en son iki aşamalı başucu kitabını burada bulabilirsiniz.

1. Satışları ücretli sosyal kampanyalarla veya en azından kanallarla ilişkilendirin.

Bu göründüğünden daha zor. Bunu çok kolay hale getirmek için kullanılan sosyal medya platformlarının yerel reklam analizleri - reklamverenler, bir reklam grubu veya tek bir reklam için ROAS'ı hesaplayabilir.

Ancak Apple'ın son gizlilik güncellemesi, iPhone'lardan gelen çoğu dönüşümü izlemeyi imkansız hale getirdi ve artık sosyal platformlar, ücretli sosyal dönüşümleri güvenilir bir şekilde sayamıyor.

Eylül 2021'de, Facebook'un yerel gösterge tabloları, Facebook'un kendisine göre Facebook Reklamlarından gelen dönüşümleri yaklaşık %15 oranında eksik sayıyordu ve sorun devam ediyor.

Şahsen, diğer uygulayıcılar fazla sayım görmüş olsa da, sosyal platformların dönüşümleri %50'den fazla eksik saydığını görüyorum.

Mevcut çevrimiçi reklamcılık ortamında ücretli sosyal dönüşümleri izlemek biraz DIYing gerektirir. Ajansımda, kampanyaya özel açılış sayfaları, UTM'ler ve pazarlama karması modelleme gibi araçları kullanarak kanal veya kampanya düzeyindeki ücretli sosyal harcamaları Shopify gibi dijital vitrinlerdeki satın almalarla ilişkilendiririz.

Maliyet ve yeni müşteri geliri elde ettikten sonra ROAS'a bakabiliriz.

2. Yeni müşteri ROAS'ını hesaplayın.

ROAS, reklam maliyeti (ücretli bir sosyal kanalda veya kampanyada harcadığınız tutar) ile reklam geliri (ilk kez müşterilerden getirdiği gelir) arasındaki orandır.

Yeni müşteri ROAS'ına odaklanmak dijital pazarlamacılar için en mantıklıdır, çünkü sadece e-posta gönderebileceğiniz bir müşteri için ücretli sosyal edinme maliyetleri ödememelisiniz.

Bunu nasıl hesaplayacağınız aşağıda açıklanmıştır:

ROAS hesaplayıcımızla bazı örnek senaryoları test edebilirsiniz:

Şimdi, ROAS biraz kısa vadeli bir metriktir. Genellikle, bir reklam kampanyasının toplam geliri için yalnızca yeni bir müşterinin ilk satın alımının fiyatını sayar.

Özellikle aylık abonelik alanında çalışan çevrimiçi işletmeler için , bir müşterinin yaşam boyu değeri (LTV) - sizinle uzun vadede harcadıkları toplam tutar - bundan çok daha yüksek olabilir.

Hem ROAS'ı hem de LTV'yi dikkate almak önemlidir. Bununla birlikte, müşteri LTV'sini henüz sağlam bir şekilde ölçemeyen yeni şirketler için ROAS, bir kampanyanın işe yarayıp yaramadığı konusunda harika bir başlangıç, gerçek zamanlı turnusol testidir.

ROAS'ınızı tek başına hesaplamak size pek bir şey söylemez; karşılaştırmak için bir hedef ROAS'a ihtiyacınız var.

Gerçekçi ROAS hedefleri nasıl belirlenir?

Belki söylemeye gerek yok ama her şirket aynı ROAS hedefini takip etmemelidir. Uygun bir hedef ROAS, sektör, ortalama sipariş fiyatı, ortalama satın alma sıklığı ve daha fazlası gibi faktörlere bağlı olacaktır.

Ancak gerçekçi bir ROAS hedefi bulmaya çalışırken, başa baş noktanızı göz önünde bulundurarak başlamak akıllıca olacaktır. Yeni bir müşteride para kaybetmemek için vurmanız gereken ROAS hedefi nedir?

1. Başabaş ROAS'ı hesaplayın

Başabaş ROAS'ınızı hesaplamak için önce ortalama bir siparişte brüt kar marjınızı hesaplamanız gerekir.

Başlamak için, tüm değişken maliyetlerinizi ortalama bir siparişte toplayın — başka bir deyişle, sipariş hacminiz büyüdükçe artan birim başına maliyetleriniz.

Bunlar şunları içerebilir, ancak bunlarla sınırlı değildir:

• Satılan malların üretim maliyetleri
• Nakliye
• Ödeme işlem ücretleri
• İndirimler ve diğer teşvikler (genellikle ihmal edilir, birazdan bahsedeceğiz)
  

Buradan, aşağıdaki formülle brüt kar marjınızı bulmak için ortalama sipariş değerinizi (AOV) - ortalama bir siparişin fiyatı - kullanabilirsiniz:

Brüt kar marjı hesaplayıcımızla bazı örnek senaryoları test edebilirsiniz:

Ardından, başabaş ROAS hedefinizi şu formülle hesaplayın:

Başabaş ROAS hesaplayıcımızla bazı örnek senaryoları test edebilirsiniz:

Bu ROAS'a ulaşırsanız, reklam maliyetleriniz tam olarak kendi masraflarını karşılayacaktır - ve bu, pazarlamacıların akıllarında tutmaları için iyi bir ölçüttür.

Ancak bu hedef, her e-ticaret pazarlamacısı için doğru değildir.

2. Başabaş ROAS'ın yeterli mi yoksa çok mu fazla olduğuna karar verin.

"İyi ROAS" özneldir. Bir sektörde makul bir ROAS hedefi, diğerinde bir felaket olabilir. Ve sizin için doğru hedef, ürününüz, ortalama sipariş sıklığınız ve fiyat noktanız gibi birbiriyle bağlantılı faktörler ağına bağlıdır.

Hangi şirketler başa baş ROAS için çekim yapmalı?

Bu, müşterileri yılda birkaç kez onlardan satın alan, ancak oldukça rutin olmayan şirketler için popüler bir kriterdir.

Bu koşullar altında, yeni müşteriler kazanarak başa baş ve ardından ikinci siparişlerinde kar elde etmek sürdürülebilir. Örneğin, DTC ayakkabı ve giyim markaları, başa baş ROAS için çekim yapabilir.

Hangi şirketlerin %100'den fazla ROAS'a ihtiyacı var?

Karlı müşteri kazanımı, şilte veya mobilya gibi uzun vadeli yatırımlar satan e-ticaret şirketleri için anahtar olabilir. Müşteriler bu pahalı ürünleri o kadar nadiren satın alırlar ki, kârı yeni bir müşterinin ikinci alımına ertelemek bir şirketi yıllarca kırmızıda bırakabilir.

Hangi şirketler %100'den daha az ROAS'ı karşılayabilir?

%100'den daha düşük bir ROAS, insanların düzenli olarak satın aldığı (ve nadiren alışveriş yaptığı) paketlenmiş tüketim malları satan şirketler için işe yarayabilir - örneğin günlük kontaklar, seltzer veya kağıt havlular.

Müşteriler yeterince sık ve düşük bir fiyatla satın alırlarsa, şirketin ilk siparişlerde bile kar etmesi gerekmez; ilk satın alma maliyetlerini hızla geri kazanabilir.

Kâr neden ROAS'tan daha önemli bir metriktir?

Kariyerinin başındaki pazarlamacılar buna karşı çıkabilir, ancak ROAS hedefi işiniz için ne kadar mantıklı olursa olsun, tek odak noktanız veya hatta en büyük önceliğiniz bu olmamalıdır.

Düşük EBM'lere ve yüksek ROAS'a öncelik vermiyorsanız, neye odaklanmalısınız?

Cevap basit: brüt kar marjı .

Yeni kullanıcıları dönüşüm yapmaya ikna etmek için reklamlara büyük bir indirim kodu yapıştırmak yaygın bir uygulamadır. Bu etkili olabilir ve ROAS'ı artırabilir.

İndirim ne kadar büyük olursa, başa baş ROAS'ınız o kadar yüksek olur. İndirim kodunuz dönüşüm sağladığı için ROAS'ınız yükselse bile, ROAS, yüksek başabaş noktanıza ulaşacak kadar yükselmeyebilir.

reklamverenlerin kaybettiğini gördüm kârlılığı merkeze almayı unutarak reklam kampanyalarında asla geri kazanmadıkları parayı.

Sonuç olarak, bir işletme, girişim finansmanı olan %1'den daha az girişimlerden biri olmadıkça kârsız ölçeklenemez ve risk sermayedarları bile portföy şirketleri için kârlılığa giden bir yol görmek isterler.

Brüt kar marjı, ROAS istatistikleri için temel bir bağlam sunar. Örneğin, büyük bir indirime veya satışa bağlı yüksek bir ROAS, aslında bir e-ticaret işletmesi için tam fiyatlı bir ürüne bağlı daha düşük bir ROAS'tan daha az karlı olur.

Sonuçta, kâr ve başa baş ROAS ters orantılıdır:

Bu, yüksek ROAS'a odaklanmanın ve kar marjlarını göz ardı etmenin kısa vadeli karlılıkta ve uzun vadeli LTV'de ciddi kayıplara yol açabileceği anlamına gelir.

1. Anlaşma arayanları çekmek LTV'yi azaltabilir.

Birçok reklamveren ücretsiz numuneler, sınırlı süreli teklifler ve ilk sefer indirimleriyle liderlik etmeye çalışır. Müşterinin ürünü deneyeceğini, seveceğini ve devam edeceğini varsayıyorlar, ancak bu her zaman olmuyor.

İndirimler genellikle o kadar sadık olmayan fiyata duyarlı müşterileri çeker - ve genel YBD'nize ve belirli bir ücretli sosyal kampanyanın kârlılığına zarar verebilir.

Örneğin, bir DTC satıcısı 100$'lık organik pijama altı satıyorsa, çok özel bir müşteri türü arıyordur: ev giyimine yatırım yapmak isteyen biri.

Ücretli sosyal reklamları, yeni müşterilere ilk satın almalarının yarısı kadar indirim sağlıyorsa, büyük olasılıkla bir dönüşüm artışı göreceklerdir - ancak bu, 100 ABD doları tutarında sabit bir PJ akışı alabilen hedef demografilerindeki müşterilerden olması gerekmez.

Eninde sonunda reklamlara ve indirimlere çok para harcayabilirler, ancak asla tam fiyattan dönüşüm sağlamayacak müşterileri çekmek için - çünkü onlar değer arayanlar değil, anlaşma arayanlardı.

Anlaşma arayanlar herkesin bildiği gibi kararsızdır ve genellikle marka sadakatinden yoksundur. Genellikle edinmeye değmezler ve kesinlikle satın alma maliyetlerini üstlendiğiniz ücretli bir sosyal platformda değiller.

Gerçek bir şirketten alınan bu örneğin gösterdiği gibi, tek başına ROAS'ı izlemek, sonuçta ortaya çıkan YBD ve karlılık sorunlarını yakalamaz.

2. Örnek olay: ROAS, YBD düşüşünü maskeleyebilir.

Bir zamanlar ajansımın ambalajlı tüketim malları alanında benim sevgiyle “Bed Bath & Beyond sendromu” olarak adlandırdığım bir müşterisi vardı.

Pazarlama ekipleri, alıcının FOMO'sunu kullanmaya çalışarak her zaman kuponlar ve hızlı satışlar yaptı. Bir tüketici olarak sizden bir kuponla satın almanız bekleniyordu.

Bu işe yarayabilir. Bed Bath & Beyond'un ilk günlerinde, şirketin dev mavi kuponunu üretmek bir katalogdan daha ucuzdu - ve insanları, stratejik mağazacılığın genellikle başlangıçta amaçladıklarından daha fazlasını satın almalarını sağladığı mağazaya çekti.

2020'de Bed Bath & Beyond bile sürekli indirim stratejisinden uzaklaşmaya başladı. Kuponların zaman içinde azalan getirileri olabilir; heyecan verici bir fırsattan sürekli bir beklentiye hızla geçerler.

Müşterimizin durumunda, herkes için indirim yaklaşımının yalnızca reklam kampanyalarını değil, tüm işlerini ölçeklendirme yeteneklerini sınırladığından şüphelendik - bu yüzden öğrenmek için bir bölünmüş test oluşturduk.

Kahraman ürünlerinin dört farklı versiyonunu dört farklı fiyat noktasında sunduk:

• 90 $ (ilk teklifleri)
• 95 $
• Hediye kartı ile 99$
• Hediye kartı olmadan 99 $

Her fiyat noktası için aşağıdaki ROAS hedeflerini belirleriz:

Testi ölçekte yaptık ve sonuçlar ilginçti.

90$'lık teklif ROAS kazananı olurken, hediye kartı olmayan 99$'lık teklif ikinci en iyi performans gösteren ve en büyük karlılık şansına sahip olan teklifti.

En düşük brüt kar marjı teklifine sahip olan 90$'lık teklif, ham ROAS'a göre en umut verici görünüyordu - ancak başabaş ROAS hedefine daha yakındı ve 99$ harcayan müşterilerin daha yüksek değerli müşteriler olabileceğini düşündük.

Bekledik ve iki hafta sonra, kampanyanın çektiği yeni müşterilerle ilgili LTV'ye baktık.

Sadece 99$ harcayan müşteriler daha fazla harcamakla kalmadı, iki hafta sonra, 90$ harcayan emsallerinden %20 daha fazla harcadılar.

ROAS, 90 ABD doları fiyat noktasında 99 ABD dolarından daha yüksek olsa da, 99 ABD doları daha iyi bir brüt kar marjına sahipti - ve bu fiyat noktasında satın alan müşterilerin tekrar satın alma olasılığı daha yüksek görünüyordu. Facebook'un algoritması, %10'luk bir fiyat artışıyla reklamı daha kaliteli kullanıcılara gösterdi. LTV ve karlılık arttı.

Başka bir deyişle, daha karlı kampanya hem kısa hem de uzun vadede karşılığını verdi.

Denemek için 4 indirimsiz teşvik

Teşvikler ve indirimler elbette hala yerini koruyor ve daha sadık müşterilerle sonuçlanabilir. Ancak amaç, anlaşma arayanlar yerine değer arayanlar için teşvikler yaratmak olmalıdır.

İnsanlara daha az para ödemek yerine daha fazla ürün vererek satın almaları teşvik ederseniz, tamamen anlaşma arayan müşterileri çekmeniz pek olası değildir.

Bu, modaya uygun bir indirimi, değer temelli bir teşvikle değiştirmenin faydalı olabileceği anlamına gelir; bunların tümü, kâr marjlarınızı önemli ölçüde tüketmeden müşterilere değer sağlayan bu dördü gibi:

• Tekrarlanan işleri teşvik eden, satın alma içeren bir mağaza hediye kartı
• Bir dahaki sefere daha büyük bir siparişe yol açabilecek satın alma ile birlikte ücretsiz bir ürün veya ürün numunesi
• Marka sadakatini artırabilecek ürün özelleştirmesi veya monogramlama gibi bir satın almayla birlikte ücretsiz ürün yükseltmesi
• Ortalama sipariş değerini artırabilecek hafif indirimli tamamlayıcı ürünler paketi
  

Bu değere dayalı teşvikler, siz ve müşteriniz için bir kazan-kazan işlevi görebilir. Çok sık, yüksek indirimler bir kazan-kaybettir - tüketiciler için bir kazanç, ancak e-ticaret perakendecileri için bir kaybetme teklifi.

ROAS'ın ötesine bakmak

Dijital pazarlamadaki profesyonel deneyimime göre, ROAS gibi bir pazarlama metriğine dar bir şekilde odaklanmak ve büyük resmi kaçırmak kolaydır.

Evet, ürününüzde büyük bir indirim yaparsanız, ROAS büyük olasılıkla artacaktır. Ancak bu, alt satırınız için çok önemli olmayabilir.

Yüksek ROAS, tek başına karlı, başarılı, ölçeklenebilir bir pazarlama dijital reklam kampanyasını garanti edemez. Bunu başarmadan önce, ölçeklenebilir bir fiyat noktası ve brüt kar marjı da dahil olmak üzere gerekli tüm parçalara sahip olmanız gerekir.

Başarılı bir kampanyaya zemin hazırlamak için, kâra ve YBD'ye daha fazla odaklanın ve bazı tam fiyatlı reklamları test edin - ne bulacağınızı asla bilemezsiniz.

Daha düşük ROAS, daha değerli kitleler ve gerçek rüyayı sunabilir: sürdürülebilir karlılık.