İşletmeniz için fiyat metriklerini nasıl seçersiniz? | İş stratejileri #7

Fiyat metriği nedir?

İki tanım var. Biri daha resmi, diğeri daha az. Daha resmi olan şu: "Fiyat ölçüsü, müşterinin ödediği tüketim birimidir." Öte yandan, daha az resmi olan soru basit bir soruda yer alıyor: "Müşterilerden ne için ücret alıyoruz?". Birazdan göreceğimiz gibi, hemen hemen her şeyi “paraya çevirebilirsiniz”.

Bu, çikolata örneğini kullanan Ibbaka'nın yönetici ortağı Steven Forth tarafından mükemmel bir şekilde örneklendi (metnini burada bulabilirsiniz). Çikolata satın almanın en kolay yolu bir barın tamamını satın almaktır. Ancak çikolatayı ağırlığına göre veya parça başına (pralin) de satın alabilirsiniz. Burada “çubuk, ağırlık ve adet” fiyat metrikleridir.

Bununla birlikte, bu ölçümler sektöre, ürüne, müşteri segmentine ve en önemlisi sunulan değere göre değişecektir.

Taksi ve araba paylaşımı

Örneğin, taksiye binerken veya bir araç paylaşım platformu üzerinden araç kiralarken aynı hedefe ulaşmak isteriz: A noktasından B noktasına gitmek. Bununla birlikte, iki hizmet farklıdır ve biri ile diğeri arasındaki fark diğeri, diğer şeylerin yanı sıra müşteri segmenti (ehliyet olmadan araba kiralamazsınız), değer (kolaylık vs. özgürlük) ve sadece fiyat ölçümleridir.

Taksi kullanıyorsanız, çarptığınız kapı ve kat ettiğiniz kilometre başına belirli bir ücret ödersiniz. Araç paylaşımında ise kilometre ve dakika ücreti ödersiniz. Ancak bunun da ötesinde, fiyatlandırma ölçümleri aynı sektörde faaliyet gösteren hizmet sağlayıcılar arasında sıklıkla farklılık gösterir. Örneğin, bir araba paylaşım sağlayıcısı müşterilerinden kat ettikleri kilometre ve dakikalar için ücret alırken, bir başkası tüm gün süren sürüş için ücret alabilir.

Şimdi soru şu: Müşterilerden ne için para çekmeniz gerektiğini nasıl bilebilirsiniz?

Cevabı değerde arayın.

Değer ve fiyat metrikleri

Önceki bir makalede (burada bu) üç fiyatlandırma yöntemini tanımlamıştık - maliyetlere, rakiplerin sunduğu fiyatlara ve değere (bir müşterinin ürün veya hizmetinizi kullanarak elde ettiği faydalar kümesi olarak anlaşılır) dayalı. Bu üçüncü fiyatlandırma yöntemi en iyisidir çünkü fiyatı haklı çıkaracak argümanlar bulmanızı sağlar. Eğer bunlara sahip değilseniz, müşterilerin gözündeki fiyat her zaman çok yüksek olacaktır. Peki değerlere göre fiyatları nasıl belirliyorsunuz?

Fiyat ve değer. Üç adım

Değere dayalı fiyatlandırma üç adımdan oluşur.

1. Müşteriye sunduğunuz değeri anlayın.

Başlamanın en kolay yolu beyin fırtınası yapmaktır. Teklifinize bakarsınız, ürününüzün veya hizmetinizin özelliklerinin, işlevlerinin ve parametrelerinin bir listesini yaparsınız ve ardından kendinize "Müşteriye ne faydası var?" diye sorarsınız. Bu şekilde faydaları ve dolayısıyla değerleri belirlersiniz.

Daha sonra aynısını en önemli rakiplerinize de yaparsınız; belki de onların tekliflerinden bir şeyler sizin tekliflerinize dahil edilmeye değer olabilir? Aynı zamanda müşterilerinizle de konuşarak size en çok ne için değer verdiklerini sorabilirsiniz. Ve eğer pazara yeni giriyorsanız, hiçbir şey sizi rakiplerinizin müşterileriyle konuşmaktan alıkoyamaz.

Bu adımı elinizde bir değerler listesiyle bitirmelisiniz.

2. Değeri ölçün ve seçin.

Müşteriler bir satın alma işlemi gerçekleştirirken hangi faktörleri göz önünde bulunduruyor? Fiyat? Kalite? Kullanılabilirlik? Evet. Ayrıca birçok başka faktörü de hesaba katıyorlar. Bu niteliklerin neler olduğunu düşünün ve bunları yazın.

Daha sonra bu parametrelerin eşit derecede önemli olup olmadığını belirleyin. Yapmayacaklar. Bazıları daha fazla, bazıları ise daha az kritik olacak. Daha sonra rakiplerinize göre belirli bir özellikte ne kadar iyi olduğunuzu belirleyin ve verileri bir rekabet avantajı matrisine çizin.

Bu matris iki eksenden oluşmaktadır. Dikey Y ekseni belirli bir özelliğin alaka düzeyini temsil eder; onu ne kadar yükseğe yerleştirirseniz özellik o kadar etkili olur. Öte yandan, yatay X ekseni, özelliğin rekabete göre derecelendirmesini temsil eder; ne kadar sağa doğru olursanız, söz konusu parametreyi uygulamada o kadar iyi olursunuz.

Bu, en önemli değerlerinizin sağ üst köşede olacağı anlamına gelir. Bu değerler en pahalı olacaktır. Elbette tüm müşterilerin bu değerlere ihtiyacı olmayacak ve dolayısıyla böyle bir ürün veya hizmet için ödeme yapmayacaktır. Sonra ne?

Böyle bir durumda müşterileri segmentlere ayırıp onlara özel çözüm paketleri hazırlamak mantıklıdır. Bu süreçte müşterilerinizi aşağıdaki türde çözümler isteyenlere ayırmalısınız:

• en iyisi,
• şimdilik,
• başlamak kolay,
• ucuz.
3. Değerlerinizi iletin.

Üçüncü adım değerlerin iletilmesidir. Bunu özellikler ve işlevler açısından yapmaya değmez; onlar hakkında konuşmayın. Steve Jobs'un yaptığı gibi yapmak daha iyi. iPod'u tanıttığında onun 1GB MP3 dosyaları için bir müzik çalar olduğunu söylemedi. Cebinizde 1000 şarkıdan bahsediyordu.

Fiyat metriklerinin seçimi

Bir yandan müşterileriniz için önemli olan, diğer yandan basitçe "kanıtlayabileceğiniz" değerleri öğrendikten sonra, fiyatlandırma ölçümlerine ilişkin fikirler doğal olarak ortaya çıkmaya başlayacaktır. Belki o kadar çok olacak ki hangisini seçeceğinizi ve kaç tane olması gerektiğini tam olarak bilemeyeceksiniz. Yardımla birlikte Thomas Nagle'nin Fiyatlandırma Stratejisi ve Taktikleri adlı kitabında tanımladığı kriterler geliyor.

Thomas Nagle ve kriterleri

Adı geçen kitapta yazarı beş kriter sıraladı. Bunlar:

• Kriter #1. farklı müşteri segmentleri için farklı değerler

Farklı müşteri segmentlerinin farklı ihtiyaçları vardır ve bu nedenle onlara farklı değerler verilir. Bunu biliyorsunuz çünkü daha önce açıklanan rekabet avantajı matrisinden geçtiniz. Burada net bir sonuç ortaya çıkıyor: Fiyatlandırma metrikleri yalnızca değerlerle eşleşmemeli, aynı zamanda belirli müşteri türlerine göre de uyarlanmalıdır.

• Kriter #2 – Hizmet maliyetindeki farklılıkları takip edin

Değer üretmek ve piyasaya değer sunmak paraya mal olur. Üstelik bu maliyet, diğer şeylerin yanı sıra değerin nasıl ve ne kadar sağlandığına bağlı olarak değişir. Bu nedenle, bir fiyatlandırma ölçütü, uygun maliyetli olabilmek için her müşteri segmenti için bu maliyetleri dikkate almalıdır.

• Kriter #3 Uygulama ve ölçüm kolaylığı

Fiyatlandırma hem müşteriler hem de sizin için basit olmalıdır. Aksi takdirde, müşteriler ücretlendirmeyi (ne için ödeme yaptıklarını) anlamayacaktır ve çözümünüzü satma ve yönetme konusunda sorun yaşarsınız. Burada film ve dizi yayın pazarındaki Batılı devlerin bunu nasıl yaptığına bakmakta fayda var.

Örneğin, Netflix'e erişimi üç fiyat seçeneğiyle satın alabilirsiniz ve her birinde farklı kalitede ve aynı anda yapımları izleyebileceğiniz daha fazla veya daha az ekranlı videolar bulacaksınız. Öte yandan Disney Plus aboneliği daha basit bir temelde çalışır; aylık veya yıllık erişim satın alabilirsiniz.

• Kriter #4 Farklılaştırıcı ve rekabet avantajı

Fiyat ölçümleri aynı zamanda rekabet avantajı oluşturmak için de kullanılır. Dolayısıyla dikkate almanız gereken kriterlerden biri şu sorudur: Bu fiyat ölçütü rekabette öne çıkmamı sağlayacak mı? Eğer öyleyse harika.

• Kriter #5 Değer ve kullanıcı deneyimiyle uyumluluk

Bu özel fiyat metriği sunulan değerle el ele gidiyor mu ve beklenen müşteri deneyimini yansıtıyor mu? Aksi takdirde, üzerine bahis oynamaya değecek bir ölçüm değildir. Nasıl buldun? Fiyat listenizi müşterilerinize sunarak. Bunu örneğin doğrudan görüşmelerde veya A/B testi yaparak yapabilirsiniz.

A/B testi genellikle fiyat doğrulamada faydalıdır ancak bunun akıllıca yapılması gerekir. Örneğin, yeni kurulan Wufoo'nun kurucularının bunu yapma şekli.

Test sırasında, araçlarına erişimi 7 dolar ve 9 dolar olmak üzere iki farklı şekilde sattılar. Ancak "9$" grubundaki müşteriler bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde Wufoo yine de onlardan daha düşük bir fiyat talep etti. Bu şekilde şirket hayal kırıklığını önledi (müşteriler bir yerde daha düşük bir fiyat görmüş olabilirdi) ve bu süreçte kendisini tüketici dostu bir şirket olarak tanıtır hale geldi.

Nihayet

Müşterileri ne için kontrol ediyorsunuz? Dijital dünyada, kelimenin tam anlamıyla her şeyi paraya çevirebilirsiniz. Bu yaklaşımı mükemmel bir şekilde gösteren en iyi örnek YouTube'dur. Ücretsiz sürümü, kullanıcıların platformda yayınlanan videoları yalnızca zaman zaman görünen reklamlarla ücretsiz olarak izlemesine olanak tanır. YouTube, bazı kullanıcılar için bunun sıkıntı olabileceğini biliyor.

Bu yüzden premium bir versiyon da sunuyor. Daha sonra platformun kullanıcıları aynı videoları ancak reklam araları olmadan izleyebilir. Üstelik ekranı kapalıyken de sesi dinleyebilirler. Bu nedenle YouTube, ekranı kapatma olanağı için müşterilerden para kazanıyor; bu ilginç bir değer ve fiyat ölçümü.

Benzer örnekleri aramaya, rekabete göz atmaya ve diğer şirketlerin fiyat listelerinden ilham almaya değer. Kendi fikirleriniz ve yaratıcı çözümleriniz için bir üreme alanı olacaklar.

İçeriğimizi beğendiyseniz Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok'taki meşgul arılar topluluğumuza katılın.

Yazarı: Adam Sawicki

Solo girişimciler ve çevrimiçi yaratıcılar için haberler, röportajlar ve rehberler içeren bir web sitesi olan Rebiznes.pl'in Sahibi ve Genel Yayın Yönetmeni. 2014'ten beri medyada.

Tüm gönderileri görüntüle

İş stratejileri:

1. Ürün bazlı ve hizmet bazlı şirket. Hangisini seçmeli?
2. Misyon, vizyon ve değerler – bir kuruluşu nasıl etkiler? Pratik örnekler
3. Teknoloji dağıtım kanallarını nasıl değiştiriyor? 12 pratik örnek
4. İşletmenizi ölçeklendirmeye başlamadan önce ürün pazarına uygun bir ürün bulun
5. Yeni müşteri mi yoksa daha yüksek fiyat mı? Fiyatlandırma hakkında birkaç kelime
6. Can sıkıntısına izin yok! Doğrudan Hollywood'dan hikaye anlatımı hakkında
7. İşletmeniz için fiyat metriklerini nasıl seçersiniz?