Dijital Strateji Nasıl Geliştirilir: Markaların Cevaplaması Gereken 6 Soru

Doğru pazarlama stratejisi, müşterilerin dikkatini çekmek için savaş alanındaki yerinizi tam olarak tanımlayan şeydir. Dijital pazarlamada çalışan 1.400'den fazla araçla bunların her biri çeşitli şekillerde kullanılabilir. Hangisinin iş görevlerinizi çözmenize yardımcı olabileceğini anlamak istiyorsanız, dijital bir strateji ile başlayın. Geliştirilmiş bir eylem planı, bir bütün olarak işletme, pazar, rakipler ve hedef kitle hakkında nesnel verilere dayanarak neden, kime, ne zaman, neye, nerede ve nasıl reklam verileceği sorularına makul cevaplar verecektir.

Dijital Strateji:

• pazar ve talep araştırması, rakip analizi;
• seçilen segmentlerle ilişkili pazar konumlandırması;
• hedef kitlenin segmentasyonu;
• Gelişmiş USP'ye dayalı olarak seçilen segmentlerle iletişim planı.

Peki dijital strateji geliştirmeye nereden başlamalı? Önce altı ana soruyu cevapladığınızdan emin olun.

1.NEDEN: Siz kimsiniz ve rakiplerden nasıl farklısınız?

Desteklediğimiz bir şirkete her zaman sorduğumuz bir soru, sağladığı değer ve şirketin rakiplerinden farklı olma biçimleridir. Bu sorunun cevabı şöyle olacaktır:

• Formüle edilmiş değer . Müşterilerinizin sizin yardımınızla çözmek istediği sorun nedir? Değeri net bir şekilde tanımlamak için, temel yetkinliklerinizi, müşterilerinizin görevlerini ve bu sorunları çözerken karşılaştıkları “acıları” incelemelisiniz. Alexander Osterwalder tarafından geliştirilen Value Proposition Canvas , buradaki sihirli değneğiniz olabilir.

Resim Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator'dan alınmıştır.

Uber değer önerisine bir örnek: Uygulamaya dokunun, bir araç alın. Uber, çoğu şehirde dolaşmanın en akıllı yoludur. Bir dokunuş ve bir araba geliyor. Sürücünüz tam olarak nereye gideceğini bilir. Ve ödeme tamamen nakitsizdir.

• Seçilen pazar segmenti. Değer tanımlandıktan sonra, onu paylaşan tüketici segmentini değerlendirmemiz gerekiyor. Pazar hacmi bizim için yeterliyse, segmenti net bir şekilde tanımlayıp temsilcilerini inceleyebilir miyiz, segmentle dijital iletişim kurmak mümkün mü – markaların kendilerine sorması gereken sorular bunlar.

Bir taksi hizmeti alalım. Uygun hizmetle birinci sınıf otomobiller sağlayarak varlıklı iş adamları segmentine odaklanabilirler.

• Rakipler kimler? Ürün, kategori ve güdü olmak üzere üç düzeyde de kimlerle rekabet ettiğimizi anlamamız gerekiyor. Bu rakiplerin analizi, dijital stratejinize bazı önemli veriler getirecektir - başarılı kararlar alabileceğiz, bir iletişim planı oluşturabileceğiz ve piyasada hangi reklamların en yaygın olduğunu bulabileceğiz. Materyallerden birinde e-ticarette adım adım rekabetçi bir analizin nasıl yapıldığını daha önce açıklamıştık .

Diyelim ki bir kahve dükkanı, ürün düzeyinde paketlenmiş evde demlenmiş kahve çekirdekleriyle rekabet ediyor. Kategori düzeyinde rakipleri diğer kahvehanelerdir. Güdü düzeyinde - bunlar rahat bir ortamda zaman geçirebileceğiniz çok sayıda yer.

• Konumlandırma. İşletmenin, kendisini rakipleri arasında ayırt edecek bir pazar pozisyonu alması gerekiyor. Konumlandırma genellikle bir markanın sunduğu avantajlara dayanır. İşlevsel ve duygusaldırlar.

Volvo'nun konumlandırması en güvenli otomobil, Duracell'inki en uzun süre çalışan pil, Uber'inki herkes için kişisel bir sürücü.

2. DSÖ: hedef kitleyi tanımlama

Dijitalde etkili iletişimin anahtarı, hedef kitlenizi tanımaktır. İkincisi , herhangi bir reklam kampanyasının temelidir. Bu, kendi pazarlama stratejinizi oluştururken de mantıklıdır.

• Görevler ve acılar . Tüketicilerin ürününüz yardımıyla hangi sorunları çözmek istediklerini ve bu yolda ne gibi zorluklarla karşılaştıklarını net bir şekilde anlamanız gerekir.

Bir taksi tüketicisinin görevi, bir taksi gelene kadar uzun süre beklemek ve araç filosunda muhtemelen eski veya kirli arabalar bulunurken, doğru yere rahatça ulaşmaktır.

• Değerler ve sosyal statü . Küresel ölçekte hedef kitleniz için önemli olan nedir: aile, başarılar, eğlence, yaşam koşulları? Toplumda nasıl bir yer işgal ediyorlar: kiminle çalışıyorlar ve iletişim kuruyorlar, kimin görüşlerini dikkate alıyorlar? Tüketicilerin bu kadar derin bir şekilde anlaşılması, gerçekten bireysel iletişim kurulmasına izin verecektir.

Bir araç kiralama şirketinin dijital stratejilerinde sosyal statüyü nasıl değerlendirdiğini görün.

• İletişim kanalları. Hedef kitleyle etkileşim kurmak için kullanılabilecek araçlar nelerdir? Bunlar arama motoru sonuçları, çevrimiçi medya, sosyal ağlar, konferanslar, kanaat önderleridir.

Diyelim ki sporcu beslenmesi satıyoruz. O zaman YouTube, evde egzersiz ve vücut geliştirme videolarında reklam sunduğu için iyi bir iletişim kanalıdır. Fikir liderlerinin bloglarında reklam vermek de bir stratejidir.

3. NE ZAMAN: müşteri yolculuğunu anlamak

Ana pazarlama hedeflerinden biri, satın alma kararı aldıkları anda alıcı ile iletişim kurmaktır. Bu nedenle, tüketicinin hangi adımları attığını ve her biri için hangi kararları aldığını anlamak önemlidir.

• Tüketici karar yolculuğu. Daha önce müşterinin yolunu tanımlamak için klasik bir satış hunisi kullanılıyordu, ancak dijital çağda kullanıcının yolu değişti ve daha karmaşık hale geldi.

McKinsey kapsamlı bir araştırma yürüttü ve yeni bir tüketici davranışı modeli geliştirdi - tüketici karar yolculuğu. Buna göre satın alma süreci döngüseldir ve dört aşamadan oluşur:

Satın alma süreci , tüketicinin satın almayı düşünmesini sağlayan bir durum olan bir tetikleyici ile başlar. Bir sonraki adım, tüketici belirli bir ürünü düşündüğünde aklına gelen ilk marka havuzunu düşündüğünde gerçekleşir. Daha sonra tüketici aktif çalışmaya bir adım atıyor – düşünülen seçeneklere markaları ekliyor veya çıkarıyor. Son olarak, bir satın alma gerçekleşir - tüketici en sonunda kendilerine en uygun olanı sunan markayı tercih eder. Bir sonraki adım , tüketicinin ürünle yaşadığı deneyim - burada ürünle ilgili müşteri memnuniyeti ve marka ile bir sonraki satın alma kararı hayati önem taşımaktadır.

Diyelim ki kızınız veya oğlunuz 20 yaşına girdi ve ona hediye olarak bir araba vermeyi planlıyorsunuz. Mercedes, BMW ve Mitsubishi gibi markaların ilk havuza girme olasılığı daha yüksek. Piyasadaki teklifleri aktif olarak incelemeye başladığınızda, yüksek fiyat etiketi nedeniyle Mercedes ve BMW'yi bırakıp Hyundai veya Skoda'yı listenize ekleyeceksiniz. Tüm detayları inceledikten sonra, görünüşe göre Skoda'yı seçecek ve bu markadan satın alacaksınız. Tekrar araba almayı düşündüğünüzde, daha önceki deneyimlerinizi de hesaba katacak, tüm artıları ve eksileri değerlendireceksiniz.

4. İletişimde anlatılacak mesaj NEDİR?

Reklam mesajı, bir tüketicinin marka ile iletişim sonucunda ortaya çıkması gereken önemli bir fikirdir. Reklam mesajının görevi, tüketiciyi satın alma yolunda bir sonraki adıma aktarmaktır.

Ne hakkında konuşacağımız, değerimize ve konumumuza, müşteri yolculuğunun aşamasına ve kullandığımız pazarlama kanalına bağlıdır. Doğrudan rakiplerimizin hangi reklam mesajlarını ilettiğini dikkate almak da önemlidir - bir fark yaratmaya yardımcı olacaktır.

Örneğin, Akıllı arabaların mesajı, şehir içi sürüş için uygunluklarını bildirir.

5. NEREDE: doğru tanıtım kanallarını seçmek

Bu aşamada, hedef kitleyi zaten inceledik ve şimdi tüketici ile iletişim kurmak için hangi kanalların en iyi olduğunu anlıyoruz. Tüketicilerimizin satın alma yolunda attığı adımları, her birinde nasıl davrandıklarını, hangi bilgileri aradıklarını ve nasıl yaptıklarını da biliyoruz. Bu, iletmek istediğimiz reklam mesajlarına karar vermemize yardımcı olur. Ayrıca, rakiplerimizin kullandığı dijital araçları ve nasıl kullandıklarını zaten biliyoruz. Söz konusu verileri dikkate alarak kullanacağımız dijital araçlar hakkında karar vermeye hazırız. Böyle bir yaklaşım, “hadi deneyelim”, “çünkü herkes yapıyor” ve “işe yaradığını duydum”dan hoş bir fark yaratıyor, değil mi?

Seyircimizin YouTube'da çok zaman geçirdiğini ve bu tür içeriklerden keyif alacağını fark edersek duygusal YouTube videoları çekebiliriz.

Promodo'da, GÖR-DÜŞÜN-DO-CARE yaklaşımında ustayız.

6. Dijital pazarlama stratejinizi NASIL uygulayabilirsiniz?

Peki, dijital stratejinizi başarıyla uygulamak için neye ihtiyacınız var?

• Hedefleri ve KPI'yi tanımlayın. Hedefler dört düzeyde mevcuttur: iş, pazarlama, dijital pazarlama ve dijital araçlar. Daha düşük seviyelerdeki hedefler, daha yüksek olanlardan üretilir. Hedefler her düzeyde onaylandıktan sonra, başarılarını daha fazla izlemek için performans göstergeleri tanımlarız.

Bir yoga stüdyonuz olduğunu varsayalım. İş hedefiniz şirketin cirosunu %20 artırmak, pazarlama hedefi 50 yeni müşteri çekmek, dijital pazarlamanın hedefi web sitesinden 300 talep formu göndermek ve Facebook'taki dijital iletişim hedefi 1.000 tıklama elde etmektir. 0,25 dolardan fazla olmayan web sitesine.

• Yapılacaklar Listesi Oluşturun . Araçlara karar verdikten ve KPI tanımladıktan sonra, kullanmayı planladığımız dijital kanalların her biri için belirlenen tarihler ve atanan kişilerle bir iş planı oluşturmanın zamanı geldi.
• Medya planını geliştirin . Artık ayrıntılı bir dijital pazarlama iş planımız var ve geriye bunu uygulamak için ihtiyaç duyduğumuz kaynakları (para, zaman ve insan) hesaplamak kalıyor.

Neden dijital bir strateji geliştirmeli?

Dijital pazarlamaya stratejik bir yaklaşım, birçok anlamsız ve maliyetli eylemden kaçınmayı sağlar. Belirli iş sorunlarının çözümüne yardımcı olacak ayrıntılı bir iş planı geliştirebilirsiniz. Ne yaptığınızı ve neden yaptığınızı yanıtlamaya yardımcı olan iyi geliştirilmiş bir plan, şu ya da bu şekilde, yalnızca markanızın çevrimiçi etkinliğini göstermek yerine belirli bir amaca hizmet edecektir.

Kalan herhangi bir sorunuz varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin . Ekibimiz çevrimiçi projenizi desteklemek, dijital pazarlama denetimi sağlamak ve dijital bir strateji geliştirmeye yardımcı olmak için burada.