PR stratejisi nasıl geliştirilir?

Yayınlanan: 2023-02-23

Çoğu insan "PR" dediğinde, muhtemelen o ikonik, güçlü takım elbiseli PR profesyonelini kulağına yapıştırılmış bir kapaklı telefonla hayal ederler (düşün:Sex and the City'denSamantha Jones ). Sektör 90'lardan bu yana önemli ölçüde değişti ve dijital çağda dikkat çekmek için gerekenlere sahip bir halkla ilişkiler stratejisi oluşturma süreci de değişti.

Bugün şirketler, genellikle “medyaya” güvenmeyen bir halkla çalışıyor. 1 Başarılı halkla ilişkiler stratejileri, amaca, şeffaflığa ve eşitliğe öncelik vermelidir ve yukarıdan aşağıya iletişimleri şekillendirmek yerine, halkla ilişkiler çabalarıkonuşmalarıbaşlatmaya çalışmalıdır .

Halkla ilişkiler başarısı, tasarlandığı kuruluşa özel her bir strateji ile aşamalı olarak ve nadiren doğrusal olarak oluşturulur. Bununla birlikte, markaların hedef kitlesiyle (büyüleyici bir hikaye anlattığı kadar) iki yönlü bir ilişki arayan bir PR planı oluşturmak için yanıtlaması gereken altı soru vardır.

Halkla ilişkiler ajansı

#1 İşletmemiz ne tür bir hikaye anlatmak istiyor?

Başarılı bir halkla ilişkiler stratejisi planlamaya yeni başlayan işletmeler şu soruyu dikkate alarak başlayabilir: Mevcut itibarlarınıkorumakiçin çabalıyorlar mı ? Yoksaşekillendirmeyemi çalışıyorlar ?

Bu iki hedefin ötesinde (zaman içinde değişebilir), PR'nin çoğu yayıncının kabul ettiği birkaç alt disiplini vardır: 2

  • Finans veya yatırımcı ilişkileri iletişimleri.
  • Hükümet veya STK iletişimleri.
  • Kurumsal İletişim.
  • İcra iletişimi.
  • İç iletişim.
  • Medya ilişkileri (dijital veya geleneksel).
  • Kriz iletişimi.

Sonuç olarak, her başarılı halkla ilişkiler kampanyası bir tür hikaye anlatımıdır. Yukarıdaki PR kategorilerinin her biri, bu ilk PR hedefinin yanı sıra katmanlanmış belirli bir hikaye tadına veya gidişatına uygun olma eğilimindedir: itibarınkorunmasıveya itibarınarttırılması.

Bir karşılaştırma olarak, aşağıdaki örnekleri alın:

  • Üretim skandalı yaşayan bir spor ayakkabı markası – Çözülebilir durumda kalabilmek için büyük olasılıkla halkın güveninişekillendirmek-özellikle yeniden canlandırmak- için tasarlanmış bir kriz halkla ilişkiler stratejisine ihtiyaçları olacaktır .
  • Yerel toplulukta değerini sergilemek isteyen yerel bir kolej – Mevcut itibarına bağlı olarak, bu kolej halkın algısınıkorumaya(veya geliştirmeye) çalışıyor olabilir.Yerel tarımı ve öğrenci sağlığını desteklemek için tasarlanmış tarladan sofraya yemek programları hakkında bir hikaye anlatmak için Topluluk Halkla İlişkiler, Kurumsal Halkla İlişkiler ve hatta Dahili Halkla İlişkiler'den bir ipucu alabilirler.

#2 Hikayemizi kimin duyması gerekiyor?

Marka hikayesine karar verildikten sonraki adım, onu duymaktan kimin fayda sağlayacağını belirlemektir: hedef kitleleri (PR terimleriyle, kitleleri) .2

Bu çaba için, her iyi PR stratejisi, pazarlama kanadından elde edilen verilere başvurmaktan yararlanır. İşletmelerin hedef bileşenlerini belirleyebilecekleri en iyi yollardan bazıları şunlardır:

  • Web sitesi denetimleri yoluyla elde edilen konum, yaş grubu, ilgi alanları vb. konulardaki kullanıcı verileri.
  • Bir işletmenin ulaşmak ve ilişki kurmak için tasarlandığı demografik bilgi türlerini belirten müşteri veya hedef kitle karakterleri.
  • Gönüllü katılımcılardan kişisel olarak bildirilen verileri toplayan kullanıcı anketleri düzenlemek.

Pek çok farklı izleyici segmentiyle dolu geniş bir kamuoyuna hitap edebilecek çok sayıda PR girişimi vardır. Örneğin, CDC, küresel bir sağlık krizinin ardından halkın güvenilirliğe olan inancını desteklemek için bir halkla ilişkiler kampanyası yürütebilir.

Bununla birlikte, işletmelerin çoğu, izleyicilerinin kim olduğuna dair çok daha incelikli bir portre çizebilir ve bu portre şunları içerebilir:

  • Yaş aralığı.
  • İlgi alanları ve hobileri.
  • Eğitim seviyeleri.
  • Sosyal medya alışkanlıkları.
  • Sahip oldukları ortak bir sorun.
  • Harcama güçleri.

Bir markanın hedef kitlesini tanımlamak, hikayelerini nasıl ilişkilendireceklerine ve hangi medya kuruluşunun veliaht hikayesinin olumlu ilgi göreceğine karar vermek için eşit derecede vazgeçilmezdir.

#3 Hikayemizi neden duymaları gerekiyor?

Reklamcıların birincil rollerinden biri, bir işletme hikayesinin neden ilk etapta izleyicilerinin ilgisini hak ettiğini açıklığa kavuşturmaktır. Bir markanın neden basını hak ettiğini açıklamak, tüketicilerin amaçlarınıdile getirmektendaha fazlasını yapan kuruluşları desteklemek için derin bir arzuya sahip oldukları, onlara göre hareket ettikleri günümüzde her zamankinden daha önemli . 3

"Neden"lerini gerçekleştirmeyi somutlaştıran iki marka örneği şunları içerir:

  • Patagonya – Bugün çevre sorumluluğuna öncülük eden en iyi şirketlerden biri olan dış mekan giyim markası Patagonia, misyonunu tanımlama ve misyonunu yerine getirme konusunda olağanüstü bir performans gösterdi.4 Yüksek kaliteli ürünler ve düşük etkili üretim gibi temel değerleri, "nedeni" proaktif çevre yönetimi olan bir halkla uyumludur. 5
  • Airbnb – Airbnb temel misyonunu, gezginlerin seyahatlerinin her ayrıntısını organize etmelerine yardımcı olabilecek "uçtan uca bir seyahat platformu oluşturmak" olarak tanımlıyor.Bu basit hedef, daha felsefi bir hedefin temelini oluşturuyor: küresel vatandaşlık. Bu nedenle Airbnb, misyonunun "herkesin her yere ait olabileceği bir dünya yaratmak" olduğunu söylüyor. 6

#4 Hedef kitlemiz şu anda markamızı nasıl algılıyor?

Başarıyı temel metriklerle ölçmek, halkla ilişkiler ve pazarlamanın örtüştüğü tatlı noktalardan biridir.Nitelikselveriler (izleyicilerin bir işletme hakkında ne hissettiği), kullanıcı niyet anketleri yaparak, yorumlar üzerinde bir sosyal medya denetimi gerçekleştirerek ve hatta markalı içerik için ortalama izlenme süresini hesaplayarak birçok şekilde değerlendirilebilir . Ancak PR söz konusu olduğunda, marka farkındalığının kapsamını ve doğasını ölçmek içinnicelyöntemler aramak da aynı derecede önemlidir . Şirketler şunları inceleyebilir:

  • Markalı arama hacmi veya kaç kişinin özellikle arama motorlarında bir markayı aradığı.
  • Şirketlerin SERP'lerdeki sıralamalarından elde edilen trafiği değerlendiren organik arama trafiği .
  • Şirketlerin ücretli reklam kampanyaları aracılığıyla toplanan trafiği değerlendiren ücretli arama trafiği .
  • Bir şirketin sektörünün rakiplerine kıyasla ne kadar hakim olduğunu karşılaştıran ses payı (SOV) .

Pek çok yeni şirket veya isim tanınırlığı oluşturmaya yeni başlayanlar kendilerine tamamen farklı bir soru sormak zorunda: İzleyicilerimiz bizi algılıyor mu,nokta?

Cevap hayır ise, çoğu PR girişimi, PR stratejisi yükselmeden önce veya en azından bu sırada bir pazarlama planını savunarak güçlendirilecektir. Pazarlama tamamen bir hedef kitleoluşturmaklailgiliyken, PR zaten var olan ilişkileri inşa etmek ve şekillendirmek için başvurulacak bir yoldur.

#5 Hedeflerimiz neler ve onlara hangi kaynakları ayırmamız gerekiyor?

Çoğu şirket PR'ı pazarlama bütçelerinin bir uzantısı olarak görür. İçine çektikleri para miktarı aşağıdaki gibi faktörlere bağlıdır: 7

  • Neye ulaşmak istiyorlar.
  • Ne kadar para harcamaları gerekiyor.
  • Hedeflerine doğru gerçekten ne kadar parasal olmayan kaynak ayırabilecekleri (dahili ekibin bant genişliği gibi).

Devasa, küresel boyutlu bir internet yayın hizmeti, potansiyel olarak zarar verebilecek manşetlere saldırmaya hazır yerleşik bir PR kanadına sahip olabilirken, butik bir destek şirketi bütçeyi zorlamayan bir stratejiyi tercih edebilir (ekip üyelerinin müzikle ilişkileri gibi). gazeteciler).

Bununla birlikte, tüm küçük şirketler halkla ilişkiler için para harcamaktan çekinmiyor: Örneğin, teknoloji alanında, birçok girişim, yatırımcıların dikkatini çekmelerine yardımcı olabilecek halkla ilişkiler şirketlerine çok para ödüyor.

Halkla ilişkiler hedeflerine ve bunlara ulaşmak için bir bütçeye karar verirken, her işletme aşağıdakilere karar vermelidir:

  • Şirketimiz en çok ne tür kazanılmış medyadan yararlanır?
  • Hangi belirli satış noktalarını hedefleyebiliriz (hem ulaşılabilir hem de istek uyandıran)?
  • Bir vızıltıyı organik olarak canlandırmak için hangi ücretsiz (tipik olarak sosyal) medya kanallarını kullanabiliriz?
  • PR hedeflerimiz ve pazarlama KPI'larımız birlikte nasıl çalışacak?
  • PR performansımızı ne sıklıkla ölçeceğiz?
  • Sonuçları ölçmekten kim sorumlu olacak?

Bir PR stratejisinin arkasında ne kadar para ve çaba olması gerektiğine karar vermek için bir başka en iyi uygulama, bir risk değerlendirmesi yapmaktır. Sağlam bir halkla ilişkiler stratejisi uygulamazlarsabirişletme neyi ve ne kadar kaybedebilir ?

Finans firmaları veya kamu refahı ile uğraşanlar gibi yüksek riskli şirketler, halkla ilişkiler girişimlerine ve itibarlarını korumaya daha fazla harcama eğiliminde olabilir. Ve genel olarak konuşursak, bir şirketin ileride bir krizle karşılaşma olasılığı varsa, zamanı geldiğinde harekete geçmeye hazır bir kriz iletişim planı hazırlamak iyi bir fikirdir. 8

#6 PR performansımızı nasıl ölçeceğiz?

Bir dijital halkla ilişkiler stratejisi oluşturmaya dahil olan son temel soru, bir firmanın başarısını ölçeceği terimleri tanımlamaktır. Dijital halkla ilişkiler performansını ölçmek, tipik olarak, ilk etapta kamu algısını ölçmek için kullanılan ölçümleri yeniden gözden geçirmeyi içerir (soru 4).

Herhangi bir ölçüm tekniği de aynı şekilde aşağıdaki temel veri noktaları ele alınarak güçlendirilecektir: 9

  • Trafik nereden geliyor.
  • Kaliteli içerikle ilgili izlenimler ve görüşler.
  • Satış ve gelir.
  • Sosyal medya takibi.
  • İş ortağı satış noktalarının etki alanı yetkilisi.

KPI'lar ve ölçütler açıklandıktan sonra, geriye kalan tek şey PR planını harekete geçirmekten hangi ekip üyelerinin sorumlu olacağını belirlemektir.

Ancak diğer tüm ilişkilerde olduğu gibi, halkla olan kişilerişiüstlenir : güven ve karşılıklı fayda oluşturmaya yönelik sürekli bir taahhüt. Bazen, tek gereken şirket içi bir Halkla İlişkiler ekibidir; diğer zamanlarda, sürekli marka büyümesi için iyi bir Halkla İlişkiler stratejisinin yolunda gitmesini sağlamak için bir köy gerekir.

PR stratejinizi Power Digital ile güçlendirin

Küresel bir dijital manzarada, herkese açık sohbette "duraklat" düğmesi yoktur. Markalar için bu hem bir lütuf hem de bir lanet: Kamusal alana girmek için sonsuz fırsatlar, halkın güvenini kazanmak ve sürdürmek için büyük çaba gerektirdiği anlamına geliyor.

İşletmeniz, özgünvemevcut iklime uyarlanabilir başarılı bir halkla ilişkiler stratejisi oluşturmak istiyorsa , sizinle çalışmak isteriz. Özel büyüme pazarlama planınızla uyumlu çalışacak deneyimli, veri destekli bir Halkla İlişkiler ekibiyle ortak olmak için bugün Power Digital ile bir danışma randevusu alın .

kaynaklar:

  1. Şövalye Vakfı.Amerikan görüşleri: Güven, medya ve demokrasi.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. Amerika Halkla İlişkiler Derneği.Halkla İlişkiler Hakkında. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. Forbes.2022'de Halkla İlişkilerin Rolü. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. Forbes.Patagonia'nın Marka Amacına Odaklanması İşletmeler İçin Harika.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand- Amaç-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. Patagonya.Temel değerler. https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb.Airbnb 2019 İşletme Güncellemesi. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. Yatırım Haberleri.Halkla ilişkiler firmaları maliyete değer mi?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. Forbes.Halkla İlişkiler Hizmetleri İçin Bütçe Ayırmanız Gerekir mi?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. Forbes.Bir Halkla İlişkiler Kampanyasının Etkililiğini Ölçmek İçin 14 Temel Metrik.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-efficiness/?sh=2a3dee583b5a