Medya Kampanyasının Başarısı Nasıl Ölçülür?

Her gün, ay ve yıl, internette daha fazla medya reklamı var. Mütevazı tahminlerin aksine, pazar pandemi sırasında bile %19 büyüdü. Ve 2021'de markalar, pazarlama bütçelerinin üçte birini medya satın almaya harcamayı planlıyor.

Kampanyalar oluştururken yaygın olarak yapılan hatalardan bahsetmenin ve ana soruyu yanıtlamanın zamanı geldi - medya reklamcılığının sonucunu dijitalleştirmek mümkün mü? Spoiler uyarısı: evet, yapabilirsiniz!

Medya reklamcılığı nedir?

Aslında, reklam panoları, TV reklamları, el ilanları, web sitesi afişleri - bunların hepsi medya reklamcılığı türleridir ve hepsi aynı işlevi yerine getirir - izleyicinin dikkatini ürüne çeker ve dolaylı olarak satışları teşvik eder. Tüketici hemen yanıt vermezse daha sonra hatırlama olasılığı yüksektir.

Hedef kitlenin tercihlerine ve işletmenin mevcut hedeflerine bağlı olarak her pazarlama kampanyasının bir formatı vardır. Bugün dijital dünyaya odaklanmanızı öneriyoruz.

Bizim için medya reklamcılığı:

• YouTube'da Reklam Vermek;
• Google İçeriğe Dayalı Medya Ağı'ndaki (GDN) kapsama kampanyaları;
• DV360'ta reklam satın alınması (çeşitli formatlarda veya aynı YouTube'da banner reklamları);
• Çevrimiçi sinema salonlarında ve diğer yüklenicilerden video yerleşimleri ve marka bilinci oluşturma/afiş reklamlarının satın alınması.

Evet, bu tür reklamların özellikleri çok sayıda şov ve birkaç tıklamadır. Bununla birlikte, çoğu reklamveren için, herhangi bir uçuşun en önemli sonucu, istekleri, satın almaları, aramaları hedefleyen işlemleri hedefleyen dönüşüm oranıdır. Ve eski RC'nin denetimi sırasında aldığımız en sık istek şuna benziyor:

– Reklama 17K USD harcadık ve dönüşüm alamadık. Neden böyle?

Karşı sorularımız var:

– Peki dönüşümü nasıl hesapladınız? KPI'lar nelerdi? Onları nasıl analiz ettin? Medya faaliyetlerinin diğer trafik kaynakları üzerindeki etkisini değerlendirdiniz mi?

Bu yazıda bunu kanıtlayacağız.

• Medya reklamcılığı doğrudan dönüşüm getirmemelidir.
• Medya kampanyalarını yalnızca gerçek sonuçlara göre analiz etmek yanlıştır.
• Medya kampanyalarının amacı, çevrimiçi marka görünürlüğünü artırmak, müşterilere yeni bir şey söylemek veya diğer trafik kaynaklarını etkilemektir.

Medya kampanyalarını analiz ederken en yaygın hata

Diyelim ki bir işletme sahibisiniz. Ürününüzün bir özelliği, müşterinin satın alma kararı vermesi için uzun bir yola sahip olmasıdır. Bu, arabalar, büyük ev aletleri, mücevherler veya yazılım geliştirme hizmetleri olabilir. Bu tür nişlerde, ilk dokunuştan sonra dönüşüm elde etmek neredeyse imkansızdır. Dolayısıyla, böyle bir işletme bir medya reklamı uçuşu başlatırsa, YouTube'daki 1.000 tıklamadan sonsuz sayıda satış elde etmeyecektir. Ve 1-2 anlaşma kazanırsanız, bu istisna olacaktır.

Mantık oldukça basit: Kullanıcılar bir YouTube reklamı yayınladıklarında genellikle kendilerini rahatsız, garip ve uygunsuz hissederler. Akşamları en sevdiği blog yazarının yeni bir videosunu izlemeye karar veren bir kişinin hemen orada alışveriş yapması pek olası değildir. Ancak videoyu izledikten birkaç gün sonra hedefe yönelik bir eylemde bulunup bulunmayacakları, izlenmesi gereken büyük sorudur.

Denetim talebiyle gelen müşterilerimizin çoğu, medya kampanyalarını Google Analytics ile analiz etmeye devam ediyor ve yalnızca ilgili trafik kaynağından veya kampanyadan gelen tıklama dönüşümlerini dikkate alıyor. En iyi ihtimalle buna ilişkili dönüşümler ve sıra yolları dahildir.

Medya reklamlarının etkinliğini tıklamalarla ölçerek reklamcılar, gösterilerin ve görüntülemelerin arkasında önemli miktarda veri kaybediyor.

Medya reklamcılığında, kural olarak, TO %0,05 ile %0,65 arasında değişmektedir. Yalnızca tıklamaları analiz ederseniz “hayatta kalanların hatasını” yapabilirsiniz. Böyle bir durumda site trafiğini ve dönüşüm oranlarını dolaylı olarak etkileyen milyonlarca program gözden kaçacaktır.

Medya reklamlarını nasıl analiz etmelisiniz?

KPI olarak yalnızca erişimi, TO'yu veya tıklamaları kullanmayın

Uçuştan önce ek analiz araçlarını bağlayın: Campaign manager 360, Gemius.

Deneyimlerimize göre, 17-34K USD'ye medya kampanyası başlatmak isteyen birçok müşteri bu tür araçları duymamış bile. Reklamla temasa geçtikten sonra kullanıcıların davranışları hakkında size bilgi verebilmelerine rağmen:

• reklamı tıklayanların ve onu görüntüleyenlerin davranışlarının ne kadar farklı olduğu;
• örneğin, bir kullanıcı telefonunda bir reklam gördüğünde ve bilgisayardan satın aldığında diğer cihazlardan gelen dönüşümler.

Uygulamamızda, medya uçuşlarındaki tıklama dönüşümleri, toplam dönüşümlerin yalnızca %1-12'sidir. Kalan %88-99, Görüntüleme Sonrası ve Çapraz dönüşümlerdir.

Bu veri seti, medya reklamcılığına yönelik tıklama analizinin hatalı ve eksik olduğunu mükemmel bir şekilde gösterirken, birkaç bin tıklama milyonlarca gösteriyi ve temel istatistikleri gizler.

Vaka Analizi

Amaç: Uygulamayı yüklemek

Araçlar: YouTube ve GDN

Reklamı kim gördü → bağlantıyı tıkladı → uygulamayı yükledi” zinciri yalnızca 628 ilk açık dönüşüme sahipti. Bu, çoğu müşterinin Google Analytics veya Firebase'de sıklıkla analiz ettiği verilerdir. Bu şekilde giderseniz, tıklama başına dönüşümlerin EBM'sinin 25 USD olduğu sonucuna varmak mantıklıdır. Araç etkisiz, bu yüzden duruyoruz. Diğer tüm dönüşümler (30 617) başka zamanlarda, diğer trafik kanallarında veya başka cihazlardan yapılmıştır. Gösterilere göre dönüşümler, tüm dönüşümlerin %76'sını oluşturuyor ve birden çok platformdan gelen dönüşümler %22'dir. Bu durumda, tüm dönüşümleri hesaba katarsanız toplam EBM yalnızca 0,54 ABD dolarıdır.

Başka bir efsane, erişimi medya reklamcılığının etkinliğinin istenen sonucu olarak koymaktır:

– 1 milyon kişiye ulaşmak güzel; Başlangıçta planlanandan 200.000 daha fazla kişiye ulaşmak daha da iyidir.

Medya kampanyaları söz konusu olduğunda, büyük bir erişim elde etmek veya iyi bir TO için optimize edilmiş reklamlar yayınlamak çok önemli değildir. Bunun yerine, kullanıcıyla kaç kez iletişim kurduğunuzu, kreatifi hatırlayıp hatırlamadığını, reklamlarınızdan sıkılmadıklarını, farklı durumlarda tıklama başına maliyetin ne olduğunu bilmek daha önemlidir: kişi reklamı bir kez fark ettiyse , iki veya on kez. Bu istatistikleri üçüncü taraf analitik sistemlerinden de alabilirsiniz.

Temel kaynakları kaçırma riskiniz olduğu için uçuşu yalnızca sonunda analiz etmeyin.

Örneğin, iki haftalık bir uçuş gerçekleştiriyorsunuz. Bunu 1 Haziran'da çalıştırırsanız, ilk performans anlık görüntüsünü 15'inde yaparsınız. Ancak bu, uçuşun kapanış tarihinde tüm resmi göstermez. Birkaç hafta sonra, medya kuyruğu olarak adlandırılan bazı ek dönüşümler olacak. Bunun nedeni, kullanıcıların hedeflenen eylemi her zaman hızlı yapmamasıdır. Dönüşümler 0-30 gün içinde gelir, bu nedenle bir medya kampanyasının etkisi altındaki bir kişinin daha fazla zamana ihtiyacı vardır.

Kampanyaların bitiminden bir veya iki hafta sonra uçuşun performansında ikinci bir kesinti yapılması tavsiye edilir.

Medya reklamlarının diğer trafik kaynakları üzerindeki etkisini değerlendirin

Bir medya reklamının etkisi genellikle "his" veya Google Analytics'ten alınan ekran görüntüleri (trafik büyümesinde zirveler olup olmadığı) ile değerlendirilir. Aynı zamanda ekip, medya kampanyasının etkisinin gerçekten yansıdığı tıklamalarda hangi trafik kaynaklarının dönüştürüldüğünü analiz etmez.

#özet

• Tıklayarak analiz yapmak yanlış. Medya reklamcılığında, kural olarak, TO %0,05 ile %0,65 arasında değişmektedir. Bu nedenle, yalnızca tıklamaları incelerseniz, “hayatta kalanların hatası” yapabilirsiniz. Web sitesi trafiğini ve dönüşüm oranını dolaylı olarak etkileyen milyonlarca şov, böyle bir durumda gözden kaçacaktır.
• Medya RC'lerini başlatırken, dönüşümleri şovlara göre göstermek için gelişmiş analitik kullanmanız gerekir. Medya uçuşlarındaki uygulamamızda, tıklama dönüşümleri toplam dönüşümlerin yalnızca %1-12'sidir. Diğer %88-99, Görüntüleme Sonrası ve Çapraz dönüşümlerdir.
• Medya kampanyanızın sonuçlarını diğer trafik kanallarında izleyin. Ve sona erdikten bir ila iki hafta sonra uçuşun performansı hakkında ek bir kesit yapın.

Medya kampanyalarını “körü körüne” başlatmaya hazır değilseniz bizimle iletişime geçin. Sonuçları doğru bir şekilde ayarlamanıza ve dijitalleştirmenize yardımcı olacağız.