KPI'ları İzleyerek Halkla İlişkiler Etkinliği Nasıl Kanıtlanır?

PRSA'ya (Amerikan Halkla İlişkiler Derneği) göre, "Halkla ilişkiler, kuruluşlar ve onların kamuları arasında karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kuran stratejik bir iletişim sürecidir." Olumlu ilişkiler kurmak iyi bir şeydir ve bir marka oluşturmanın kilit unsurudur. Ancak halkla ilişkilerin vaadini yerine getirebilmesi için bu ilişkilerin markaya faydalı olması gerekir.
Halihazırda bir PR ajansında veya kurum içi PR temsilcisi olarak çalışıyorsanız, editörler veya yayınlarla kurduğunuz ilişkilerin veya sosyal medyada geliştirdiğiniz olumlu itibarın, temsil ettiğiniz şirket için iyi olduğunu doğal olarak bilirsiniz. Ne yazık ki, sadece bunun yeterli olmadığını bilmek ve halkla ilişkiler uzmanları, pazarlamanın uzun yıllardır yaptığı gibi, değerlerini kanıtlamaya başlayana kadar, insanlar uygulamayı “ölü” ilan etmeye devam edecekler.

Halkla İlişkiler Ölçülebilir (ve Ölçülebilir)

Halkla ilişkiler çabalarını ölçmekle ilgili tartışmaya başlamadan önce, bazı yanlış anlamaları gidermemiz gerekecek.

1. Birincisi, halkla ilişkiler çabaları belki tam olarak reklamcılıkla aynı şekilde olmasa da ölçülebilir, ancak ölçülebilir.
2. İkincisi, ölçüm ayrı bir maliyet kalemi değildir.
3. Üçüncüsü, kimse sormasa bile başarınız için bir dava açmanız gerekir.

Artık bunu çözdüğümüze göre, ölçüme uygun bir ortamın ve iş akışının nasıl oluşturulacağından bahsedelim. Değerinizi kanıtlamak için bir PR kampanyasının bitmesini bekliyorsanız, savaşı zaten kaybettiniz. Kriterleri ve hedefleri önceden belirlemedikçe hiçbir şeyi kanıtlayamazsınız ve bir boşlukta hedefler koyamazsınız. Yeni bir müşteriyle balayı döneminizi veya şirketinizdeki C-suite ile ilk toplantınızı avantajınız için kullanacağınız yer burasıdır. İhtiyacınız olan bilgileri ve katılımı önceden elde etmek için yeni PR çabalarına yönelik ilk coşkudan yararlanın.

Halkla İlişkiler Hedeflerini Şirket Hedefleriyle Eşleştirin

Halkla ilişkiler çabalarınızdan ölçülebilir, eyleme geçirilebilir sonuçlar göstermek konusunda ciddiyseniz, hedeflerinizi genel şirket hedefleriyle eşleştirmeniz gerekir. Yeni bir kampanya önermeden veya yeni bir ilişkiye başlamadan önce sormak isteyeceğiniz bazı sorular şunlardır:

• PR çalışmalarından ne gibi sonuçlar bekliyorsunuz?
• Yıl için genel kurumsal hedefler nelerdir?
• Yıl için pazarlama hedefleri nelerdir?
• Şirketiniz hakkında hangi sorunları veya yanlış anlamaları değiştirmeyi umuyorsunuz?
• Hangi olumlu algıları büyütmeyi umuyorsunuz?

Başka birçok sorunuz olacak, ancak bu sorular halkla ilişkiler çabaları için KPI'ları belirlemenize yardımcı olacak. Artık halkla ilişkiler çabalarının boşlukları nerede doldurabileceğini ve şirketin kârlılığına katkıda bulunabileceğini görmeye başlayabilirsiniz.
Önemli olan hedefler belirlemek, başarınıza iki şekilde katkıda bulunacaktır. İlk olarak, organizasyonda ciddiye alınacaksınız. Bir yönetici yorumu istediğinizde veya bir basın röportajı planlamak istediğinizde, sizi gelir yaratma ekibinin bir parçası olarak algılayan birinden işbirliği alma olasılığınız daha yüksektir. İkinci olarak, bir müşteriyi elde tutma veya pazardaki vites küçültme sırasında işinizi sürdürme olasılığınız daha yüksektir, çünkü yaptığınız şey “kabartma” olarak değil, sonuca somut, sağlam bir katkı olarak algılanacaktır.

İşte önemli olan bazı halkla ilişkiler hedefleri:

• Önümüzdeki 12 ayda geliri X tutarı kadar artırın.
• Sonraki çeyrekte dönüşümleri %X artırın.
• Aylık X ziyaretinden Y ziyaretine kadar web sitesi trafiğini artırın.
  • Yeni ve geri gelen ziyaretlere göre ayrılın
• Hedef yayınlarda X bahsetmeden Y bahsetmeye kadar medya görünürlüğünü artırın.
  • Medya sözlerini en alt satıra bağlayın
• Önümüzdeki çeyrekte sosyal medya katılım paylaşımlarını ve bahsetmelerini X'ten Y'ye artırın.
  • KPI'ları sosyal medya kanalına göre ayırın
• Sonraki çeyrekte olumlu sözlerin yüzdesini artırın.
• Bir sonraki çeyrekte olumsuz sözlerin yüzdesini azaltın.
• Gelecek yıl boyunca X'den Y'ye katkıda bulunan makalelerin sayısını artırın.
• Gelecek yıl boyunca X'ten Y'ye yönetici personel için hedef konferanslarda konuşma fırsatlarının sayısını artırın.

Medyadan bahsetmek için hedeflerinizi belirlerken, neyi başarmayı düşündüğünüz konusunda net olmanız önemlidir, çünkü her marka Forbes veya Wall Street Journal'da baş hikaye yapmayacaktır. Bazen, bu bir müşteri veya patronunuz için yutması zor bir haptır. Beklentileri belirlemeye yardımcı olmak için GinzaMetrics Başkanı ve COO'su Erin Robbins O'Brien tarafından geliştirilen bu medya kapsama matrisini kullanın.

Ölçülebilir Halkla İlişkiler Planı

Artık hedefleriniz olduğuna göre, hangi faaliyetlerin ve çıktıların bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olacağına karar verebilirsiniz. Önerilen etkinliklerinizin her birini hedeflerinizden biriyle ilişkilendirin ve ardından KPI'nızı genel bir kurumsal hedefle ilişkilendirin.
Geleneksel olarak, halkla ilişkiler çabaları büyük ölçüde medyanın erişimine ve hedef yayınlarda söz ve görünürlük kazanmaya bağlıdır. Bu çabalar hala ilgili ve gerekli olsa da, planınıza başka, ölçülebilir çıktılar eklemenin zamanı gelmiş olabilir.
Varoluş amacınız markanın tüm kitleleri ve kitleleriyle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler yaratmaksa, o zaman neden bu ilişkileri üçüncü bir taraf aracılığıyla yaratmanız gerekiyor? Çeşitli ortamlarda kurumsal mesajınızla doğrudan kitlelere ulaşmayı düşünün.
Örneğin, YouTube'da şirketteki kişilerle görüşerek olumlu bir kurumsal imajı tanıtmak ve iletmek için hikayelere odaklanan veya hayırsever etkinlikleri veya katkıları öne çıkaran bir video dizisi oluşturun. Bireysel çalışan hikayelerini, katkılarını ve markayla ilgili deneyimlerini içeren bir blog başlatın. Şirketin tarihi ve misyonu hakkında konuşan bir slayt paylaşımı oluşturun. Çalışanlardan iş yerindeki günlük yaşamlarının resimlerini veya şirket etkinliklerindeki resimleri göndermelerini ve bunları sosyal medya gönderilerine dahil etmelerini isteyin. Şirket içinde benzersiz ve ilginç hikayeler bulun ve bunları yazın. Yeni bir şeyler yapın ve hedef kitlelerle ilişkiler kurmak için benzersiz fırsatları belirleyin.
Yapacağınız şey, hedeflerinize ve belirlediğiniz KPI'lara bağlı olacaktır, ancak kurumsal mesajı medya ağ geçidi bekçilerinden geçmeden kendiniz ileten çıktılar oluşturmayı düşünün. Sonuçta, amacınız daha fazla olumlu dikkat çekmekse, onu nasıl elde ettiğiniz önemli değil, sadece onu almış olmanız ve bunun olumlu olması önemli.

Gelecekteki Halkla İlişkiler Çalışmalarını Bilgilendirmek için Ölçümü Kullanın

Başarısızlığa kapı açtığı için hedef belirleme konusunda belirli bir korku düzeyi vardır. Devam eden herhangi bir çabaya bir kaybet ya da kazan önerisi olarak bakmak kısa görüşlüdür. Halkla ilişkiler, pazarlama ve reklamcılık, kısa vadede bir miktar fark yaratabilecek, ancak gerçek değeri devam eden çabaların uzun vadeli etkilerinden gelen çabalardır. Bu, çabaları düzenli olarak ölçmenin bir değeri olmadığı anlamına gelmez.
Belirlenen bir sürenin sonunda veya belirli bir kampanyanın sonunda, karşılaştırma ölçütlerine göre büyüme göstermek için çabalarınızı ölçmek isteyeceksiniz. Bununla birlikte, yol boyunca çabalarınızı yakından izlemek ve kampanya veya süre dolmadan önce topladığınız verilere göre ayarlamalar yapmak isteyeceksiniz.
Topladığınız verileri nasıl raporladığınız, verilerin kendisi kadar önemlidir. Halkla ilişkiler programının bu aşamasını kısaltmayın. Muhtemelen aralarından seçim yapabileceğiniz birçok farklı veri türüne sahip olacaksınız. Yalnızca çabalarınızla ilgili verileri vurgulayan raporlar oluşturun. Kendinizi düşünce lideri ve halkla ilişkiler uzmanı olarak konumlandırabileceğiniz yer burasıdır. Verileri analiz edin ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığı hakkında yorum yapın. Ve işte en önemli kısım, gelecek için önerilerde bulunmak.
Analizinize, topladığınız bazı nitel verilerle birlikte dönüşümler, sayfa görüntülemeleri ve medyadan bahsedenlerle ilgili nicel verilerin kesin sayılarını dahil edebilirsiniz. Tüm verilerin birleşik değeri için bir dava açın ve mantıklı bir sonuca varın.
KPI'lara dayalı bir halkla ilişkiler programı oluşturmak ve ölçmek için herkese uyan tek bir çözüm yoktur, ancak o zaman PR sorunlarına ve zorluklarına yönelik tek boyutlu bir çözüm hiçbir zaman olmamıştır. Kesin olan bir şey var, ya halkla ilişkiler sonuca katkısını göstermeye başlayacak ya da korkunç tahminler gerçekleşecek ve halkla ilişkiler yok olma yolunda ilerlemeye devam edecek.