Dijital Pazarlama Ajansı Nasıl Ölçeklenir (Kanada'nın En Hızlı Büyüyen Ajansı CEO'su Dev Basu ile Röportaj)
Yayınlanan: 2018-09-10İşte size eğlenceli bir gerçek: Bir pazarlama ajansını ölçeklendirmeye çalışan çoğu şirket sahibi, tipik bir ajansın genellikle belirli, öngörülebilir bükülme noktalarında - 3 ekip üyesi, 10 ekip üyesi, 30 ekip üyesi vb. üzerinde.
Bu, Kanada'nın en hızlı büyüyen dijital performans pazarlama ajansı Powered by Search'ün CEO'su Dev Basu'nun çok iyi bildiği bir şey.
Dev, ajansını her aşamada büyüttü ve diğer birçok ajans sahibine, erken büyümeden yedi haneli gelirlere kadar olan yolculuklarında koçluk yaptı.
Ajansınızın büyümesi durduysa veya her şeyi çalışır durumda tutmaya çalışmaktan yorulduysanız, ücretler ve pazarlama hileleriyle uğraşırken kaybolmak kolaydır.
Ancak Dev için, bu doğal kırılma noktalarını aşmaya yönelik çözümler, çoğu ajans sahibinin kafasındaki lider gen, pazarlama taktikleri, yönlendirme stratejileri veya diğer olağan şüphelilerden herhangi biri değil, çalışanlara odaklanır.
Konuşmamızda detaylandırdığı gibi, yalnızca iletişim, tazminat ve sorumluluk sorunlarını çözen ajanslar -ki bu da işe alımla birlikte gelir- bu dönüm noktalarını aşabilir.
Bu yazıda Dev, ajansların neden dört temel boyutta kırıldığını paylaşıyor - bunları aşmak ve büyümeye devam etmek için belirli stratejiler ve taktiklerle birlikte (iyi işe alma uygulamaları, ne zaman yönetici işe alınacağı, eski karlılık rakamlarından nasıl çıkılacağı ve ne yapılması gerektiği gibi) bir istemcide arayın).
Bonus Eylem Listesi PDF : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Dev Basu'nun tavsiyesine göre bir pazarlama ajansını 1 ila 100 ekip üyesi arasında ölçeklendirmek için uygulayabileceğiniz eylem öğelerinin 1 sayfalık PDF özetini[/sg_popup] alın .
Aşama 1: 1 Takım Üyesinden 3'e Ölçeklendirme
Çoğu ajans bir kurucu veya bir çift kurucu ortakla başlar. Bir kişinin idare edebileceği çok fazla müşteri olduğunda işe alma bir zorunluluk haline gelir. Ancak çoğu genç ajansın iyi işe alımlar için çok fazla parası yoktur (muhtemelen sizin de çok iyi bildiğiniz gibi).
Bu nedenle, çoğu kurucu “boş sayfalar olan gerçekten hevesli insanları işe alır. Zamanınızı çoğaltmak için birini eğitmeye çalışıyorsunuz, ”diye açıkladı Dev.
Ne yazık ki, bu, belirli görevleri yapabilen, ancak gelecekteki büyümeye yönelik olmayan küçük bir insan topluluğuyla sonuçlanır. Bu arada, kurucu bir “yapımcı” olmaktan “işlem yöneticisi” olmaya gidiyor: bitmeyen bir yapılacaklar listesinde kutuları işaretleyen, görevlerini henüz tamamlamamış insanları takip eden, doling yapan biri. görevler tamamlandıkça ödeme vb.
Zamanlarını geri kazanmak ve büyümeye yeniden yön vermek için ajans sahipleri aşağıdaki üç adımı atmalıdır.
1. Uzmanlığınızı Seçin
Birçok ajans çok genel olmaktan muzdariptir. Bu, yalnızca daha iyi, daha yüksek ücretli müşterileri cezbetme yeteneğinizi etkilemekle kalmaz, aynı zamanda öne çıkan bir ekip oluşturmak için doğru insanları bulma yeteneğinizi de etkiler.
Dev, çoğu ajansın zorunluluktan genelci olarak başladığını söylüyor. Bulabildikleri her yerde müşterileri toplayan tek kişilik bir grup olarak başlarlar ve genellikle birden fazla sektördeki müşterilere hizmet verirler.
Bazı ajanslar, müşteri edinme çabalarını daha iyi hedeflemek için dikey konumlandırma kullanır (ör. "Sadece yaşam koçlarıyla çalışıyoruz"). Diğerleri, sundukları belirli hizmete odaklanarak yatay konumlandırmayı seçer (ör. "Web siteleri yapıyoruz").
Dev, "Dikey konumlandırma genel olarak daha iyidir," diye açıkladı. "Bazı dezavantajları var. Örneğin, bir müşteriniz olduğunda, bu iyidir. İki müşteriniz olduğunda, bir çıkar çatışmanız olur. Üç müşteriniz olduğunda, uzmanlığınız haline gelirler.”
2. 'Sonuca Ulaşanları' Bulun ve Etkinleştirin
Buradaki iyi haber, 'ham, biçimlenmemiş yetenek' bulmanın kötü bir strateji olmadığıdır. Asıl sorun, sonuçlara vurgu yapmadan bu ekip üyelerine görevler vermektir.
“Gelecekteki ivmeyi yaratmanın yolu, 'Ben bir işlem yöneticisi olmayacağım' demek. Dönüşümcü bir yönetici olacağım.' Bunun anlamı, personelime 'İşte sizden görmem gereken şey' diyeceğim. Sonuç olarak, ne kadar süre çalıştığınız umurumda değil ve bu işi nerede yaptığınız umurumda değil. Tek umursadığım, işi X tarihine kadar tamamlamak için gerekli tüm destek araçlarına ve zamana sahip olmanız.'
“Sonra kontrol edip 'Hey, bunu doğru yapmak için herhangi bir desteğe ihtiyacınız var mı?' diyorsunuz. Bunun yerine, 'Nerede? Onu hallettin mi?' Ve benzeri. Sorgulama çizgisi, işlemsel ve dönüşümsel yönetim arasındaki önemli bir nüanstır” diye paylaştı.
Buradaki fikir, yeni işe alımlara başarılı olmaları için ihtiyaç duydukları araçları ve mikro yönetim olmadan gerçekleştirmeniz gereken hedefler hakkında fikir vermektir. Sonuçlarını iyileştirmek için sorunları çözmeye odaklandıklarında, şirketteki herkes kazanır.
3. Yavaş İşe Alın ve Hızlı Ateşleyin
Çoğu zaman, ajans sahipleri, rolü üstlenecek becerilere sahip “yerine yeni birileri olmadığı” için toksik bir kişiyi kadrosunda tutar. Dev, bunu zor yoldan öğrendiğini itiraf etti. Şirket değerlerine uymayan birini tutmak, yalnızca tüm organizasyonu aşağı çeker. Dev, bu sorunun üstesinden gelmek için daha iyi işe alma (ve daha kolay işten çıkarma) için birkaç ipucu verdi.
İlk olarak, bir tutum ve beceri kombinasyonu için işe aldığınızı düşünün. Ne zaman yetenekli birini işe alabiliyorsanız, bu küçük bir şirkette son derece yararlıdır. Ama birinin becerisi, korkunç bir tavır pahasına olmamalı. İşe almayı bir dizi olarak düşünüyor: "Önce tutuma bakın, sonra beceriyi test edin." Sonuç olarak, birinin becerilerini geliştirmesine yardımcı olabilirsiniz, ancak onu tutumlarını değiştirmeye zorlayamazsınız.
Doğru tutuma ve iyi becerilere sahip birini bulduğunuzda, beklentileri en baştan belirleyin. İşe almanın yalnızca ilk adım olduğunu açıkça belirtin: ilk üç ay içindeki performansları için hedeflerinizi ana hatlarıyla belirtin ve karşılığında nerede durduklarını bildiğinizden emin olun. Üç ay sonra, kontrol edin ve işlerin nerede olduğunu görün. Gelişiyorlarsa, harika! Değillerse, bunu bilmeleri gerekir ve karar vermek için bazı objektif kriterleriniz vardır.
Dev, “'Belirsiz olmak kaba olmaktır' diyen bir akıl hocam var ve bu tavsiyeyi gerçekten çok ciddiye aldım” dedi. "Ekip üyelerinizin nerede durduklarını bilmelerine izin vermezseniz, bu onlar için net değildir ve bu nedenle onlara karşı kaba davranmaktır. Aslında onları başka bir yerde süperstar olmaktan alıkoymuşsun.”
Aşama 2: 3 Ekip Üyesinden 10'a Ölçeklendirme
İşe alım uygulamalarınızı yenilemek ve ajansınızın konumunu sabitlemek, işlerin yürümesi için çok önemlidir. Ancak on ekip üyesine yaklaştığınızda iletişim tekrar bozulmaya başlar.
Bu şirket büyüklüğündeki en büyük sorunlardan biri, bir kişinin yönetmesi için çok fazla insanın olmasıdır.
On kişiyi geçmek için, yöneticileri işe almaya başlamanız, ücret yapınızda ayarlamalar yapmanız ve “arkadan liderlik etmeniz” gerekir. Aynı zamanda birçok kurucunun pazarlama ve satışları yönlendirmeye veya operasyonların başı olmaya karar verdiği noktadır. (Çoğu kurucu, pazarlamayı ve satışı seçtiğini belirtiyor).
Hangi rolü seçmezseniz seçin, başka birinin doldurması gereken bir rol.
1. Yöneticileri İşe Alın ve Ekip Liderlerini Belirleyin
Çoğu durumda, ilk işe aldığınız kişinin günlük acente operasyonlarını yönetebilecek biri olması gerekir. Ardından, gerektiği gibi yöneticiler kiralayabilir ve on kişiyi geçtikten sonra şirketinizi yapılandırabilirsiniz.
Bu arada, şirkette kimin ne yapması beklendiği konusunda netlik sağlamak önemlidir. Roller ne zaman değişmeye başlasa (ve bu aşamada değişecektir), ekibinizle ilgili yeni beklentiler konusunda net olmanız gerekir. Dev, herhangi bir ekip 4-5 kişiye ulaştığında deneyimli bir kişinin “ekip lideri” olarak atanmasını önerir.
Bunu yaparken, onları bir yönetim rolü için yetiştiriyorsunuz ve tabiri caizse yere yakın bir lider oluşturuyorsunuz.
2. Tazminat Yapınızı Ayarlayın
Rolleri oluşturmak ve değiştirmek, ücrette değişikliklerle birlikte gelir.
Dev, teşviklerin belirli hedeflere bağlanmasını şiddetle tavsiye eder. Çalışanlarınızın beklediği genel bir "Noel ikramiyesi" sunmak yerine, ikramiyeleri başarılara bağlayın. Bir çalışan belirlenmiş bir hedefi aştığı anda onu ödüllendirin (ve başarılarını ekibinin geri kalanıyla kutlayın).
“Üç aylık hedefler belirliyorum” diye açıkladı. “Bu üç aylık hedefleri aştıkları anda, tanınmaları gerekir.” Ayrıca, ödülü belirli çalışana göre ayarlar.
“Çalışanları yönetirken ve motive ederken durumsal liderlik kullanmaya inanıyorum çünkü farklı insanlar için farklı şeyler önemlidir. Bunun yerine eşitliği arayın çünkü farklı insanlar için farklı şeyler önemlidir” diye ekledi. “Birisi gerçekten paraya değer verebilir. Diğer insanlar özgürlüğe veya boş zamana değer verirler ya da farklı bir kişisel hayalleri olabilir.”
“Bir arkadaşım Mary Miller, çalışanınızın kişisel hayallerinin neler olduğunu ortaya çıkarmanın bir yolu olan 'Düş Yöneticisi' adlı bir program yarattı. Belki bir yaz İtalya'da yapmak isterler. Belki de büyükanneleri için yükseltilmiş bir tekerlekli sandalye alabilmek istiyorlardır. Ve bunu bilerek, bu hedefe ulaşmalarına yardımcı olmak için finansal kaynakları taahhüt edersiniz. Ertesi gün gelip şirket için gerçekten öldürmek için daha ne kadar teşvik edilebilirler? Şirketin geleceğine daha ne kadar yatırım yapacaklar?” O sordu.
Aşama 3: 10 Ekip Üyesinden 30'a Ölçeklendirme
On kişiyi geçmeye çalıştığınızda, kaos ortaya çıkıyor. Yeni işe alınanlar yardım için kime başvuracaklarını bilmiyorlar. Süreçler dağınık. Görevler kaybolur. Ve bu arada, liderler tüm zamanlarını en zayıf halkalarını desteklemek için harcarlar (mükemmel yetenekler geliştirmek yerine). Bu sorunlarla mücadele etmek için Dev'in iki basit çözümü var.
1. HER ŞEYİ sistematize edin
Yok gerçekten. Her şeyi sistematize edin. Süreç dokümanlarınız için süreç dokümanları oluşturun. Şirketiniz, büyümenizi sağlayan erken mükemmelliği sürdürecek veya geliştirecekse, çalışanlarınızın işlerini verimli bir şekilde nasıl yapacaklarını bilmeleri gerekir.
Şu anda yaşadığınız problemlerle başlayın. Bunları çözdükten sonra, herkesin gelecekte bununla nasıl başa çıkacağını bilmesi için çözümü belgeleyin. Birinin harika bir süreci varsa, yazmasını sağlayın. Sağlam bir bilgi tabanı oluşturmak için belgelemeye devam edin. Powered by Growth, her şeyi organize etmek için G Suite ve Google Cloud Search'ü kullanır.
“Anahtar, herkesin bunun herkesin işi olduğunu anlamasını sağlamaktır. Bu belirli bir kişi değil çünkü tüm şirket için sistemler oluşturmaları gerekiyorsa o kişi çıldıracak," diye açıkladı Dev.
2. En İyi Çalışanlarınızı Yetiştirin (En Kötüleriniz Değil)
Dev'in birlikte çalıştığı liderlerin çoğu, "koçluk zamanlarının tamamını şirketteki düşük performans gösterenlerle (gürültücü, olumsuz veya toksik insanlar) geçirirdi. Türü bilirsiniz: sorumluluk almak ve aktif olarak problem çözmek yerine problemlerini rutin olarak bir müşteriye veya bir göreve yükleyenler.
Bu arada, aynı liderler en iyi yetenekleri istifa ettiğinde kör olacaklardı. “Sessiz, saçma sapan yüksek performans gösterenler asla size gelip 'Hey, biraz daha koçluk ve mentorluk alabilir miyim?' demeyecekler. Yaptıkları şeyi yapmaya devam ediyorlar ve sonra güzel bir gün bıraktılar, ”diye paylaştı Dev. "Ajans sahibi de 'Az önce ne oldu?' diye düşünecek."
Olan şey, yeterince ilgi görmemeleriydi ve şimdi becerilerini daha da geliştirmeyi umdukları yeni bir işe gidiyorlar. Dev, arka plana karışmalarına izin vermek yerine, profesyonel gelişimlerine öncelik vermenizi önerir.
Bu zamanı kime harcayacağınızdan emin değil misiniz? Dev, en iyi performans gösterenleri şu beş özelliğe göre tanımlar:
- mükemmellik arzusu
- Çözüm için önyargı
- şeffaflık
- Aciliyet duygusu
- Müşteri empatisi
Bunlar, ekip üyeleri için başarı göstergesi olarak belirledikleri özelliklerdir. Kullandığınız kriterler bu olsa da olmasa da, elde tutma oranını artırmak ve şirket genelinde büyümeyi teşvik etmek için en iyi (veya en çok gelecek vaat eden) çalışanlarınıza yeniden odaklanmaya değer.
4. Aşama: 30 Ekip Üyesinin Ötesinde Büyüme
Powered by Search için son dönüm noktası 60 çalışandı. İşte olanlar:
Dev, şirketin büyümesine rağmen kârlılığın büyümediğini fark etti. Gittikçe daha fazla zamanını müşteri eklemeye ve şirketi büyütmeye adamıştı, ancak artan gelirin tamamı daha fazla çalışanı işe almaya ve sahip olduklarını terfi etmeye akıttı. Aynı zamanda onunla çalışan o kadar çok insan vardı ki onları tek tek tanıyamazdı.
Bu, birçok kurucunun karşılaştığı bir durumdur: saf boyuta mı gidiyorsunuz ve bir şekilde daha fazla kâr elde etmenin bir yolunu mu buluyorsunuz yoksa belirli bir sayıya geri mi dönüyorsunuz? Dev için cevap, çalışan geri sayımını ölçeklendirmekti.
“Daha az değil, daha çok çalışıyordum. Sürdürülebilir bir hız değildi. Çabalarımın karşılığını almak istiyorsam, her şeyi farklı düşünmem gerekiyordu. Ve nasıl düşündüğümü düşünmek için biraz zaman harcadıktan sonra, çalışmadan önce bir çerçeve oluşturmaya karar verdik. Tüm bir özelleştirme sürecinden geçtik, işleri parçaladık ve şirketimizin yeni neslini oluşturduk, ”diye açıkladı Dev.
İşte onun çıkarımları.
1. İdeal Çalışan ve Müşteri Sayınıza Karar Verin
Dev, "Her gün belirli bir sayıda saat olduğu gibi, şirketimde bana para, anlam ve özgürlük açısından doğru dengeyi sağlayan yalnızca X sayıda müşterim ve Y sayıda personelim olabilir," dedi.
Örneğin, 50 müşteriniz ve 50 çalışanınız olana kadar şirketinizi büyütmeye karar verebilirsiniz. Ancak bu noktada, büyüme tamamen hizmet ücretinizi ölçeklendirmekten (aynı oranda daha fazla müşteri eklemek yerine) gelecektir.
Sizin için işe yarayan numaraya ulaşmak araştırma ve düşünmeyi gerektirecektir. Ancak bu aşamada, ajansınızın gerçekte ne olmasını istediğinize karar vermek için zaman ayırmaya değer.
Bu bizi ikinci noktasına getiriyor: sabit sayıda müşteriyle gelirinizi nasıl artırabilirsiniz.
2. Eski İstemcileri Döndürme
Dev, ürünleştirilmiş fiyatlandırmanın aksine, müşteri başına fiyatlandırmanın yapılandırılmasını önerir. Her müşteriyle bir ilişki kurdukları ve özelleştirilmiş çözümler geliştirdikleri için, her etkileşim bir diğeriyle aynı değere sahip olmayacaktır.
Buna rağmen, ekibiniz uzmanlığını ve ustalığını artırdıkça fiyatlarınız zamanla artmalıdır. Ancak eski müşterileri yeni fiyatlandırmaya (neredeyse) sürüklemek hiçbir zaman işe yaramaz: Yaptıklarınız için bütçelerinde neden daha fazla para olmadığına dair her zaman bir bahane vardır. Dev, bunları devam ettirmek yerine, her yeni, daha yüksek ücretli müşteri bulduğunuzda (alabileceğiniz maksimum müşteri sayısına ulaştığınızı varsayarak) en düşük ücretli müşterinizi geri göndermenizi önerir.
Örneğine yukarıdan devam ederek, “Uzun vadeli bir müşteriyle yollarınızı ayırmak sorun değil. Bir ajans olarak büyümek istiyorsanız bazen bunu yapmanız gerekir. Bu size daha büyük veya daha karlı olabilecek yeni bir müşteri edinme fırsatı verir, bu da daha sonra personeli yükseltmeme veya mevcut çalışanlara daha fazla sorumluluk ve tazminat vermeme olanak tanır.”
Oranlarınızı ölçekledikçe müşterilerinizin beklentilerinin de arttığını unutmayın. Dolayısıyla işinizin bir parçası beklentileri yönetmek ve ne bekleyeceklerini bilmelerine yardımcı olmak olacaktır; diğer kısım ise bu beklentileri karşılayacaktır.
3. Bu 8 Zihniyete Sahip Müşteriler Arayın
Dev'in, işiniz için size daha fazla ödeme yapmak isteyen herhangi bir müşteriye katılmanızı önermediğini netleştirmek önemlidir. Ayrıca, ajansınıza uygun olmak için doğru zihniyete sahip olduklarından emin olmaya değer. Dev, aşağıdaki sekiz özelliğe sahip müşterilere öncelik verir:
- Uzun vadeli düşünenler olmalıdır.
- Pazarlamalarıyla iyi niyet yaratmak zorundalar.
- Her zaman büyümeyi düşünmeliler.
- Açık fikirli olmaları gerekir.
- Eylemci olmak zorundalar.
- Takım oyuncusu olmaları gerekir (düz bir müşteri-satıcı ilişkisinden kaçınmak için).
- Sadece savunma için değil, kazanmak için de oynamaları gerekiyor.
- Kabile karşılıklılığına sahip olmaları gerekir (birbirlerinin başarılı olmasına yardımcı olmak için ne gerekiyorsa yapmaya istekli).
Sonuç, Powered by Search ile "daha fazlasını yapma zihniyetine sahip" bir müşteridir ve bu da daha anlamlı işler yapmalarına ve şirketi büyütmeye devam etmelerine yardımcı olur.
Son Düşünceler: Bir Pazarlama Ajansı Nasıl Ölçeklenir
Dev, kurucuların altı ya da yedi yıl sınırına ulaştıklarında ya ekiplerinden ya da müşterilerinden bıktıklarını fark etmelerinin yaygın olduğunu söylüyor. Galibiyetler aldılar, harika bir takımları var, büyük ofisleri var. Ama mutlu değiller. İşte burada 4. aşamadaki yansıma ve yeniden inşa devreye giriyor.
Bu değişiklikleri uygulamak, ajansı kurucu olarak sizin inşa ettiğiniz şeyden memnun olduğunuz (veya en azından inşa etmekten mutlu olduğunuz) bir noktaya kadar büyütmekle ilgilidir. Ve bu arada, tavsiyesi yoldaki her aşama için geçerlidir.
Bonus Eylem Listesi PDF : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Dev Basu'nun tavsiyesine göre bir pazarlama ajansını 1 ila 100 ekip üyesi arasında ölçeklendirmek için uygulayabileceğiniz eylem öğelerinin 1 sayfalık PDF özetini[/sg_popup] alın .