Talep Oluşturma Ekibinizi Nasıl Yapılandırırsınız (En İyi Uygulamalar ve Daha Fazlası)

Başarılı talep oluşturma bir gecede gerçekleşmez.

Açık bir düzene sahip bir ekipte birlikte çalışan tutkulu, yetenekli insanları gerektirir.

Bunu, yaratıcılıkla dolup taşan, iyi yağlanmış bir makine olarak düşünün.

Şimdi, ekibinizi yapılandırma, işe alma ve yönetme düşüncesinin endişeye neden olabileceğini anlıyoruz - özellikle de bunu ilk kez yapmakla karşı karşıyaysanız.

Bu makalenin kullanışlı olduğu yer burasıdır. Çünkü oturduk:

• Liam Bartholomew , Cognism'in Küresel Talep Başkanı Gen.
• Fran Langham , Cognism'in Talep Başkanı Gen.

Bu yazıda bildikleri her şeyi paylaşacaklar.

hadi içeri girelim

Talep oluşturma ekibinizi yapılandırmak neden önemlidir?

Tüm ekiplerin yapılandırılması gerekiyor - bu çok açık.

Ancak bilmek istediğimiz şey şuydu - bir ekibin yapısı, bu çok önemli DG çabalarını kolaylaştırmaya nasıl yardımcı olabilir?

İşte Liam'ın söyledikleri:

“Talep yaratmada gerçekten önemli olan 2 şey var: tutarlılık ve hacim. İçeriği dağıtmak ve dağıtmak için bu 'her zaman açık' harekete sahip olmalısınız. Bu yüzden bir yapıya sahip olmak önemli.”

Fran, bir DG ekibinin çalışma şekli günlük B2B pazarlama modelinizle aynı olmadığı için bir yapıya sahip olmanın şart olduğunu söyleyerek ekledi:

"Talep oluşturma, geleneksel olası satış oluşturma veya pazarlama ekibinden farklı bir şekilde çalışır."

“Çok işbirlikçi, bu nedenle her gün birlikte çalışmak için farklı işlevlerin entegrasyonuna ihtiyacınız var. Pazarlamanın değişen doğası, bir yapıya olan ihtiyacı vurgulamıştır.”

Cognism'in talep gen ekibi

Şunları soruyor olabilirsiniz:

'Nereden başlayabilirim?'

'Ne işe yarıyor ve ne yaramıyor?'

Peki, bu soruları cevaplamanın en iyi yolu size göstermektir!

İşte Cognism'in talep oluşturma ekibinin eskiden nasıl işlediğine ve şimdi nasıl çalıştığına dair bir "öncesi ve sonrası" ️

Önceki…

Liam dedi ki:

“Önceki yapı tamamen satış ekibine ve ticari ile işletme arasındaki bölünmeye dayanıyordu.

“Bütçelerinizi 2 segment arasında başarılı bir şekilde bölemeyeceğiniz için bu bizim için işe yaramadı. Bir iş geçişi olduğunu gördük ve mesajlaşma arasında ayrım yapamadık. Tabii bu şirketten şirkete değişiyor ama bizim tecrübemize göre bu yaklaşım işe yaramadı.”

Fran, içerik ekibiyle bağlantı kurmanın zor olduğunu ve çoğu zaman bir kopukluk olduğunu belirtti:

"Önceden, yaptığımız işten genellikle uzak olan bir içerik ekibiyle çalışan bir talep oluşturma ekibimiz vardı. Örneğin, daha geniş ekipteki içeriğin üzerinde çalıştığımız kampanyalara verilip verilemeyeceğini her zaman bilmiyorduk.”

Ve sonra!

Yukarıda özetlenen sorunlar, Liam ve Fran'i DG ekibine ve nasıl organize edildiğine yakından bakmaya motive etti.

Sonunda, Cognism'in 2 temel kişiliğine odaklanılması gerektiği sonucuna vardılar: satış ve pazarlama.

Ve her kişiliğin kendi kapsülü vardır.

Bu nedenle, bunun arkasındaki düşünce hakkında daha fazla bilgi edinmek istedik.

Liam dedi ki:

"Talep oluşturma ekibinin yapısı her işte farklı olabilir: Şirket büyüklüğüne, ürüne ve hatta segmente göre ayırabilirsiniz."

"Ama bizim için, kilit kişiliklerimizi talep geninde yaptığımız her şeye entegre etmemiz gerçekten önemliydi."

Kapsül modelini girin…

Her iki bölmede de şunlar bulunur:

• Talep Oluşturma Yöneticisi.
• Bir Talep Gen Yöneticisi.
• Bir SEO ve İçerik Yöneticisi.

Liam açıkladı:

“Her bölme, ilgili kişi için içeriğe, tüm yolculuğa ve mesajlaşmaya sahip olabilir. Bu şekilde sahiplik ve sorumluluk var.”

"Bu yaklaşımla, sürecinizi gerçekten ölçeklendirebilirsiniz. İçeriği başka herhangi bir dikkat dağıtıcı olmadan nasıl büyüteceğinizi ve ölçeklendireceğinizi düşünen tek bir ekibiniz var. Bu yüzden aynı zamanda verimli.”

Fran kabul etti:

“1'den fazla kişiye pazarlama yapan bir şirketseniz, kapsül modeli kullanışlıdır. Çünkü bu insanlar her gün personayı yaşayıp nefes alabilirler. Net ve tutarlı bir odaklanma var.”

Ve neden her bölmede ayrı bir içerik kişi var?

"Bölmelerdeki etkinlikle, bu sadece blog yazmakla ya da oraya koyduğunuz içeriği düşünmekle ilgili değil. Aynı zamanda kanallar, en iyi çalışan formatlar ve mümkün olan en iyi şekilde nasıl dağıtılabileceği ile ilgilidir. Ve bu, talep oluşturma rolü olduğu kadar içerik rolü de. ”

Liam kabul etti:

“Diyelim ki, bir kampanya için gidenin 5 sütunu hakkında yazmak istiyorsunuz. Bu amaçla DG tarafında belirli kişilerin bulunması yardımcı olur. Çünkü birisinin içeriğin yalnızca olağan anlamda değil, aynı zamanda bir kampanya için kullanımı için nasıl yeniden tasarlanacağını düşünmesini sağlayabilirsiniz.”

“Bu, daha fazla gazetecilik veya daha geniş SEO içeriğine odaklanan daha geniş içerik ekibine kıyasla farklıdır.”

Fran ekledi:

“Bu yaklaşımla gördüğüm başka faydalar da var. Örneğin, ICP'ye odaklanmak, içeriğin kalitesinin daha iyi olduğu anlamına geliyordu."

"Ayrıca ekiplerde silolar yok çünkü her bölmede bir SEO ve İçerik Yürütücüsü var. Talep oluşturma ve içerik arasında ortak bir odak var.”

Ayrıca Cognism'in talep oluşturma ekibinin bir web sitesi uzmanına sahip olduğunu fark edeceksiniz ve Liam nedenini şöyle belirtti:

“Web sitesi yolculuğunu değerlendirebilir, değerlendirebilir ve takip edebiliriz. Ve bu, ince ayar yapmamız gerekip gerekmediğini belirlememize olanak tanır - bu, iğneyi hareket ettirmemize yardımcı olabilecek dönüşüm oranlarında bir yüzde farkı yaratır."

DG ekipleri için iletişimle ilgili süreçler

Fran dedi ki:

"Zor olan şey, talep geninde çok sayıda hareketli parçanın olmasıdır. Daha geniş ekiplerle çalışmak istiyoruz, aynı zamanda kendi ekibimiz içinde de işbirliği yapmak istiyoruz. Yine - bu yüzden yapı çok önemlidir, bu nedenle iletişim kolayca gerçekleşebilir.”

podlar arasında iletişim

B2B satış ve pazarlama kapsüllerinin birlikte nasıl çalıştığını merak ediyorduk.

Fran şunları söyledi:

"Bu kapsüllerdeki içeriğin doğası ve acı noktaları çok farklı. Dolayısıyla ikisi arasında her zaman çok fazla ayrıntılı ekip çalışması olmuyor.”

“Fakat daha geniş anlamda, yeni kanalları ortaya çıkarmak ve orada yeni faaliyet türleri keşfetmek açısından uyum veya ortak çalışma var.”

“Örneğin, yeni mesajlaşmayı stres testi yapabileceğiniz Wynter adlı yeni bir araç keşfettik. Bu, her iki bölmenin de kullandığı bir şeydir. Bu nedenle, iş yöntemleri söz konusu olduğunda, bölmeler birlikte çalışır ve fikirleri paylaşır.”

Şimdi, Zoom beyninden ne kadar nefret etsek de - düzenli toplantılar önemlidir! Fran, toplantıları şu şekilde ayarlar:

• Haftalık pod toplantısı (satış ve pazarlama podları birlikte).
• Önümüzdeki 2 hafta boyunca nelerin üzerinde çalışılacağını tanımlayan iki haftalık sprint oturumları, tümü Asana'da izlenir.
• Her pod üyesiyle haftalık 1-2-1'ler, ancak yer tutucular olarak.

Son madde işareti ile ilgili olarak:

“Toplantının orada olduğuna büyük bir inancım var ama her zaman onu kullanmak zorunda değiliz. Çünkü sırf bunun için toplantı ayarlamaktan hoşlanmıyorum. Bu yüzden toplantılar için daha geçici bir temelde çalışıyoruz.”

Daha geniş içerik ekibiyle iletişim kurma

Ve iç iletişimin dışında?

Talep oluşturma ekipleri pazarlamada diğer ekiplerle nasıl bağlantı kurmalı?

Fran, DG bölmelerinin daha geniş içerik ekibiyle nasıl çalıştığını açıkladı:

“Şu anda Oscar (pazarlama bölmesinde SEO ve İçerik Yöneticisi) ve Dan (satış bölmesinde SEO ve İçerik Yöneticisi) Joe (Kıdemli İçerik Yöneticisi) ile haftalık bir toplantı yapıyor.”

“Her ikisi de SEO üzerinde çalışan Monika ve Ilse , yürüttüğümüz kampanyaları besleyen yüksek amaçlı sayfalarda Oscar ve Dan ile de işbirliği yapıyor.”

“Jamie (pazarlama bölmesindeki Talep Oluşturma Yöneticisi), yürüttüğümüz bir kampanyayla ilgili olarak LinkedIn için organik gönderiler oluşturmak üzere Binal (daha geniş ekipte SEO ve İçerik Yürütücüsü) ile bağlantı kuruyor. Bunlar sadece birkaç örnek.”

Liam ayrıca DG ile içerik ekibinin geri kalanı arasındaki iletişim hattını daha iyi desteklemek için gelecek planlarından bahsetti:

"İleride, kampanya sunumlarında içeriğin görüşmeye dahil edilmesini sağlayacağız."

Her şeyde olduğu gibi, her zaman devam eden bir çalışmadır.

Yapınız ilk seferinde mükemmel olmayacak ve her zaman iyileştirme için yer var!

İlk kez DG pazarlamacıları için tavsiyeler

Fran ve Liam, ilk kez DG pazarlamacılarının ekiplerini bir araya getirmesine yardımcı olmak için birkaç son dakika bilgelik sözü paylaştı:

Bir takımı güvence altına alma hakkını kazanın

Bu, özellikle şu anda geleneksel bir lider nesil modeli altında faaliyet gösteren pazarlamacılar için faydalı olacaktır.

Fran'in aşağıda belirttiği gibi, talep geninin faydalarını kanıtlamaya odaklanmıştır:

“Başlamak için, bazı içeriği açın. Ve en iyi içeriğinizden bazılarını kitlenizin takıldığı yerlere dağıtmak için biraz zaman ayırın.”

“Örneğin, video içeriğiyse, onu LinkedIn'deki özet akışında paylaşın, bunu tamamen bağımsız, değerli bir blogda çalıştırın. Bu etkinliklerle etkileşimin, sayfada geçirilen sürenin, gelen hızın ve demoların artıp artmadığını kontrol edin.”

O ekledi:

"Günün sonunda, sonuçları kanıtlayabilir ve hedef kitlenizin yaptığınız her şeyin merkezinde olduğunu gösterebiliyorsanız, üst düzey liderliğin bir DG ekibi oluşturmanız konusunda bir sorunu olmamalıdır."

“Ve unutmayın: panik yapmayın! Her şeyi bir gecede kapatmadım. Tam geçişi yapmam 8 veya 9 ayımı aldı - bu bana üst düzey liderliği ikna etmem için zaman kazandırdı.”

İşe alım sürecinizi düşünün

Ekibinizi büyütmek ve yapılandırmak için biraz yetenek kaynağına ihtiyacınız olduğunu göreceksiniz. Evinizde her zaman doğru insanlara sahip olmayacaksınız.

Fran için, konu yeni DG yeteneklerini işe almaya geldiğinde alışılmışın dışında düşünmektir:

“B2B'nin daha çok B2C gibi davrandığını giderek daha fazla öğreniyoruz. Öyleyse, eğer bu kadar değişiyorsa, kağıt üzerinde mutlaka B2B deneyimi olan kişileri işe almamız gerekir mi?”

“Farklı geçmişlerden (yani B2B dışından) insanları işe almanın, hem kültürel hem de çalışma biçimleri açısından ekibe çeşitlilik kattığını düşünüyorum. Örneğin, kısa süre önce eskiden avukat olan bir Ücretli Satın Alma Şefi tuttuk.”

"Benim için, B2B pazarlama rolünde 4 veya 5 yıllık deneyime sahip adaylara kıyasla bu adayları daha iyi buldum."

Liam için insanların işe alırken göz önünde bulundurması gereken 2 şey var: esneklik ve sınırlarınızı bilmek.

“İlk olarak, baştan söyleyeyim, aşırı uzmanlaşmak istemezsiniz. Genelciler, her türlü şeyi yönetebilen insanlar istiyorsunuz.”

“İçerik, ücretli sosyal medya, etkinlikler ve dağıtım konusunda biraz deneyimi olan birine sahip olmayı hedefleyin. Bu daha geniş beceri grupları önemlidir, çünkü çok erken uzmanlaşırsanız, aşırı bant genişliğine sahip birine sahip olabilirsiniz, bu da ekibi esnek bir şekilde oluşturamayacağınız anlamına gelir.”

“İkinci şey bant genişliğine geliyor. Neye ulaşmak istediğinizi bilin ve işe alım bütçenizi buna göre şekillendirin.”

"Örneğin, bir satış podcast'i, haber bülteni ve iki haftada bir canlı etkinlikler düzenlemek istediğimizi biliyorduk. Yani bu zemini kaplamak için 3 kişi gerekliydi.”

“Aslında, elinizden gelenin en iyisini yapmaya çalışmak ve ardından kaynakların gerekli olduğu boşlukları doldurmak geliyor.”

Alt çizgi?

Ekipte neyi kaçırdığınızı bulmak için deneme yanılma yaklaşımına sahip olun.

Önemli çıkarımlar

Şaka değil - bu çok fazla bilgiydi!

DG ekibinizi yapılandırırken hatırlamanız gereken önemli noktalar şunlardır:

• Bir yapıya sahip olmak önemlidir, çünkü talep yaratma faaliyetinin doğası işbirlikçi bir yaklaşım gerektirir.
• Organize etmek de önemlidir, çünkü DG'nin başarısı kalite, tutarlılık ve içerik hacmiyle ölçülür.
• Bir DG ekibini işletmeniz için anlamlı olanın etrafında toplayın. Örneğin, bir kişi veya şirket büyüklüğü dağılımı.
• Genel Müdürlük ekibi içinde ve daha geniş pazarlama ekibiyle iletişimi düşünün.
• Bunun için toplantı yapmayın, sadece gerektiğinde.
• Üst düzey liderliğe yapılandırılmış bir DG ekibinin önemini nasıl göstereceğinizi düşünün: talep yaratmanın ileriye giden yol olduğunu ve müşteri yaratmanın geçmişte kaldığını kanıtlayın.
• Son olarak, ekibinizi nasıl işe alacağınızı düşünün. Bu, yapıdan en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olacaktır.

Ve işte burada - bilmeniz gereken her şey, bu, bir katil talep gen ekibi oluşturmanıza ve organize etmenize yardımcı olacak!

Daha fazla DG görüşü okumakla ilgileniyorsanız, aşağıdaki iki haftalık bültenimize kaydolun.