İçeriğinizi nasıl açarsınız (bölüme göre)

B2B pazarlamasındaki en büyük tartışmalardan biridir.

Bir yandan, içeriğinizi yönlendirmek, potansiyel müşteriler oluşturmanıza, nitelendirmenize, beslemenize ve kişiselleştirmenize yardımcı olabilir.

Ancak diğer yandan, içeriğinizi yayınlamak, markanız ve ürününüz hakkında farkındalığın hızla yayılmasına yardımcı olabilir.

Bu, Demandism Live'ın ortaklaşa ev sahipliği yaptığı ilk bölümünde bir konuydu:

• CMO'muz Alice de Courcy .
• Küresel Talep Başkanımız General Liam Bartholomew .
• Kurumsal Pazarlama Başkanımız Fran Langham .

Bu makalede onların temel görüşlerini paylaşacağız. Kaydırma içeriği hakkında bilmeniz gereken her şeyi keşfetmek için menüyü kaydırın veya kullanın

Bu sayfada:

Kontrolsüz içeriğe kapılı: CMO perspektifi | Kapıdan kapıya: KOBİ perspektifi | Kapıdan kapıya: MM-Ent perspektifi | Podcast'i dinleyin

Kontrolsüz içeriğe kapılı: CMO perspektifi

İçerik oluşturma yolculuğunuza ilk başladığınızda, Alice B2B pazarlama dönüşüm huninizi bölmenin önemli olduğunu söyledi; bu, huninin her aşamasında dönüşüm oranlarını ölçmeyi kolaylaştırır.

“MQL'lere karşı doğrudan demo istekleri gibi doğrudan niyet talebine bakacaksınız. Sadece bunu ölçmeniz ve bunun bütçe payınız üzerindeki etkilerini görmeniz gerekiyor."

Ve sonra eğlence başlayabilir - ama acele etmeyin!

Alice dedi ki:

"İlk başladığımızda, hala içerik liderlerine dayanan bir satış ekibimiz vardı. Yani birdenbire bir şeyleri kapatmaya başlayamazsınız.”

Yani, hemen atlamayı yapmazsanız, tam olarak ne yapmalısınız?

İşte Alice'in kendi deneyimine dayanarak önerdiği şeyler:

“Müşteri başına maliyeti en yüksek olan kampanyaları kapatın. Kampanyaların 20 ABD doları veya daha düşük CPL'de olması gereken bir kıyaslama belirledik. Bu şekilde daha azına daha fazlasını üretebilir ve daha sonra düşük performans gösteren kampanyalara ve ilgili talep oluşturma etkinliğine harcanan parayı kullanabilirsiniz."

Ve bunu yapmanın domino etkisi nedir?

Alice dedi ki:

“Artan harcama ile doğrudan demolarda bir artış görmeye başlamalısınız. Bizim için korelasyon etkisini görmek uzun sürmedi - farkı ancak birkaç ay sonra gördük.”

Şunu hatırlamak önemlidir: geçiş GRADUAL'dir. Bir gecede işleri değiştirmek niyetiyle girmeyin:

“Tüm kapılı kampanyaları durdurup ardından tüm talep oluşturma etkinliğini açmadık. Sonuçları görmeye başlayınca parayı yavaş yavaş talep genine aktardık.”

Yani, bu sürece genel bir bakış. Ancak, faaliyet gösterdiğiniz segmente bağlı olarak, oynanış şeklinin biraz farklı olabileceğini anlıyoruz.

İşte bu yüzden Liam ve Fran, konuyla ilgili benzersiz bakış açılarını verdiler. Kapılı içerikten kapılı içeriğe geçişi tam olarak nasıl yaptıklarını öğrenmek için okumaya devam edin

Kapıdan kapıya: KOBİ perspektifi

Liam için en büyük zorluk, önce hangi içeriğin açılacağını bulmaktı.

Ama ona geçiş sürecinde rehberlik eden 2 temel fikir var.

1 - Kapılı içerik, ICP'nizi tanımlamak için altın tozudur

Kapılı içeriği neden bir gecede kapatmamalısınız?

Eh, dedi Liam çünkü öğrenecek çok şey var:

“Kaplı içeriğinizde, umarım ICP'nizin duymak istediği şeyler hakkında çok fazla araştırma yapmışsınızdır. Zor olanı yaptınız, yani öncü genden elde ettiğiniz bulguları, kilitsiz modelinizi etkilemek için gerçekten kullanabilirsiniz.”

Ve bu neden böyle?

“Çünkü diğer konulardan çok daha iyi sonuç veren net konulara, teknik incelemelere ve e-Kitaplara sahip olacaksınız. Bu, kitlenizin yeterince alamadığı içeriktir.”

2 - Önce müşteriler, sonra dönüşümler

Bağlantısız modele geçtiğinizde, saf odak noktanız ICP'nize hizmet etmek olmalıdır.

Liam, her şeyin hedef kitlenizin ilgisini çekmek ve onları memnun etmekle ilgili olduğunu söyledi:

“Önceden, dönüşümleri arıyordunuz. Ancak şimdi, besleme içi tüketim için içeriği tamamen optimize ediyorsunuz. Sadece insanların içeriği görüntülemesini ve tüketmesini istiyorsunuz.”

İşte bu süreci açıklayan 2 örnek:

“İyi yazılmış makaleleri ve e-Kitapları alın ve onları güzel görünümlü atlıkarıncalara dönüştürün. İçeriğin etrafında bir topluluk hissi var - seyirci atlıkarınca ile oynuyor. Ve umarım beğenir ve yorum yaparlar.”

Peki ya BOFU? Liam dedi ki:

“Ürün odaklı mesajlaşma var. Potansiyel müşterilere Cognism'in ne hakkında olduğuna dair bir fikir veren gizli turlar var.”

Kapıdan kapıya: MM-Ent perspektifi

Şimdi, biraz farklı şeylere.

Çünkü Fran'in orta pazarda ve işletmede geçiş yapma deneyimi biraz farklı bir hikayeydi.

Ve nedenini açıkladı:

“MM-Ent'te herhangi bir farkındalığımız olmadığı için farklıydı. Kimse gerçekten kim olduğunuzu bilmiyorsa, gelenler oldukça yavaş olabilir. Bu yüzden çok fazla ivme gerektirir. Ve ne yazık ki, bu sonuçlara ne kadar çabuk ihtiyacımız olduğu konusunda zaman benim tarafımda değildi. Ve potansiyel müşteriler yaratmak için bize bakan bir satış ekibimiz vardı.”

MM-Ent ekibinin omuzlarında bir ağırlık olduğunu söylemek doğru olur. Peki her şey nasıl ortaya çıktı?

“Başlangıç ​​olarak, öncü nesil bir modelle güvenli oynadım. Ancak kısa sürede keşfettiğim gibi, teslim süresi daha uzundu ve gelene kıyasla dönüşüm hunisinde çok daha yavaş bir oranda dönüştürüldü. Ancak kısa sürede iyi bir denge olması gerektiğini anladım çünkü satış ekibinin hızlı bir boru hattına ihtiyacı vardı. Başlangıç ​​olarak, öncü nesil ve farkındalık arasında 60/40 oranında bir bölünme oldu.”

Peki Fran'in en büyük öğrenme eğrilerinden biri neydi?

Onun tavsiyesi, ne yaparsanız yapın - BOFU içeriğine kapılmayın . Çünkü bu aşamada müşterilerin satın alma niyeti vardır - doğrudan ürün hakkında bilgi sahibi olmak isterler. Esasen reklamdır.

Ve şimdi, 6 ay mı? Durum nedir?

Fran bir güncelleme verdi:

“İçerikten bilinirliğe bütçe alıyoruz, gelen demo isteklerini yönlendiriyoruz. Kapılı içerikten musluğu SMB'ye kıyasla çok daha yavaş kapatmak zorunda kaldık çünkü farkındalık MM-Ent'te değildi.”

Özetle:

Fran ve Liam'ın ikisi de aynı geçiş yolunu izledi, ancak her iki segmentin de açması için geçen süre değişti.

Podcast'i dinleyin

Sizin için çok daha fazla talep oluşturma içgörüsü var - tam Demandism live çok fazla şey kapsıyor!

Aşağıdan göz atın - dinlemeye başlamak için ️ tuşuna basın.