Şeffaflık Tüketicilerin Gizlilik ve Kişiselleştirme Arasındaki Dengeyi Anlamasına Nasıl Yardımcı Olabilir?

Günümüz tüketicileri, kişisel verileri nasıl paylaşacakları ve uygulamalar, web siteleri ve pazarlama mesajları ile nasıl etkileşimde bulunacakları konusunda giderek daha düşünceli hale geliyor. Tüketicilerin mahremiyete odaklanması ve markaların verilerini kullanma biçimleri daha yoğun hale geldikçe, bu konularda şeffaflık altın standart haline geldi. Bununla birlikte, tüketici verilerinin izlenmesiyle ilgili olumsuz kamuoyu algıları göz önüne alındığında, markaların yine de bu konuya nasıl yaklaştıklarına dikkat etmesi gerekiyor.

Belirli türdeki verilerin neden toplandığına ve bu verilerin nihai olarak nasıl kullanıldığına ilişkin bir anlayış eksikliği, tüketicilerin kafa karışıklığına ve güvensizliğine katkıda bulunmuştur. Ancak her marka topladıkları ve kullandıkları bilgiler konusunda dikkatli olmasa da ve istilacı yeniden hedefleme reklamları gibi bazı yaklaşımlar tüketiciler tarafından "ürpertici" olarak görülebilse de, pazarlamacılar genellikle daha alakalı bir bilgi sağlamak amacıyla tüketici bilgilerini çekiyorlar. , anlamlı marka deneyimi. Özetle, her şey kişiselleştirmeyle bağlantılı: Yani markalar, beklentileri karşılayan veya aşan özel bir deneyim sunmak için müşterilerin tercihleri ​​ve davranışları hakkında bildiklerini kullanıyor.

Braze, Dynata ile ortaklaşa olarak, veri gizliliği ve rıza ile ilgili tüketici duyarlılığını ve ayrıca veri toplamayla ilişkili "kabul/devre dışı bırakma" yetenekleri söz konusu olduğunda tüketici tercihlerini ortaya çıkarmak için Haziran 2022'de 1.000 ABD'li yetişkin üzerinde bir anket gerçekleştirdi. , 18+ yaş. Amacımız, tüketicilerin deneyimlerini kişiselleştirme konusundaki beklentilerinin, bilgilerini markalarla paylaşma isteklilik düzeyleriyle nasıl örtüştüğünü anlamaktı. O anket şunu buldu:

• Ankete katılanların %61'i bilgilerini çevrimiçi ortamda korumakla çok ilgilendiklerini söylüyor.

• Ankete katılanların %49'u, veri gizliliğinin veya verilerinin korunduğu hissinin kendileri için kişiselleştirmeden daha değerli olduğunu belirtiyor, ancak %53'ü medya ne olursa olsun bir markayla her etkileşim kurduklarında benzersiz ve kişiselleştirilmiş bir deneyim beklediklerini söylüyor ( yüz yüze, sosyal, sohbet özelliği vb. aracılığıyla).

• Bir uygulamada "devre dışı bırak" veya "izlememeyi iste"yi ne sıklıkta tıkladıkları sorulduğunda, üçte birinden fazlası (%39) her zaman yaptıklarını söylerken, yarısından fazlası (%52) bazen yaptıklarını söylüyor. Ancak, yaklaşık yarısı (%47) bir web sitesinde gezinmeden önce istendiğinde "tüm çerezleri kabul etme" olasılığının yüksek olduğunu söylüyor.

• Tüketicilerin izleme veya tanımlama bilgilerine izin vermelerinin başlıca nedenleri arasında şunlar yer alır:

  • Bağlılık ayrıcalıklarına veya programlarına erişim (%52)

  • Kişiselleştirilmiş bir deneyim ve iletişimle ilgileniyor (%37)

  • Nasıl vazgeçeceklerini bulmayı çok zaman alıcı buldular (%24)

• Perakende (%58), finansal hizmetler (%49) ve akış hizmetleri (%44), katılımcıların kişisel veri toplamaya en çok izin verdiklerini söyledikleri uygulamalardır.

• Tüketicilere veri paylaşmayı seçtiklerinde neye rıza gösterdikleri konusunda ne kadar bilinçli oldukları sorulduğunda, yarısından fazlası “Bazen farkındayım” (%53), “Her zaman farkındayım” (%38) ve “Bazen farkındayım” yanıtını verdi. Hiç farkında değilim” (%9).

Bu markalar için ne anlama geliyor?

Tüketiciler mahremiyetlerini isterler, ancak kişiselleştirme beklerler ve bu iki fikir arasında neredeyse %50/50 oranında bir ayrım vardır. Ankete katılan tüketicilerin yaklaşık yarısı, veri gizliliğinin/korunmasının kendileri için kişiselleştirmeden daha değerli olduğunu söylerken, yarısından biraz fazlası, her etkileşimde bir marka ile kişiselleştirilmiş bir deneyim bekliyor. Bu, markaların ölçeğin her iki tarafındaki tüketicilerle güven oluşturmanın yollarını bulması gerektiği anlamına gelir.

Markaların ayrıca tüketicilerle nasıl etkileşim kurdukları konusunda daha yaratıcı olmaları gerekiyor. Özellikle sadakat programları gibi araçlarla sunduğunuz ürün, müşterilerle daha uzun vadeli ilişkiler kurmaya yardımcı olabilir. Aslında, ankete katılan tüketicilerin yarısından fazlası, bağlılık avantajlarına veya programlarına erişmek istedikleri için verilerinin toplanmasına ve izlenmesine izin verecek. Markalar ve tüketiciler, yüksek enflasyon oranları ve diğer ekonomik zorluklarla karşı karşıya kalmaya devam ederken, bunu akılda tutmak önemlidir. Bu dengeyi doğru kurmak, gıda hizmetinden akışa, perakendeye ve daha fazlasına kadar tüm sektörlerde kritik öneme sahiptir.

İleriye dönük eğilim şeffaflıktır

Anketimiz, tüketicilerin verileri etkinleştirme/devre dışı bırakma davranışlarına gelince, uygulamalar ve web siteleri arasında dikkate değer bir fark buldu. Bir uygulamada sorulduğunda ne sıklıkla vazgeçmeyi tercih ettikleri veya "izlememeyi iste"yi tıkladıkları sorulduğunda, ankete katılanların %39'u bunu her zaman yaptıklarını söylüyor. Ancak, yanıtlayanlara bir web sitesine göz atmadan önce çerezleri kabul etmeleri konusunda bilgi verildiğinde hangi eylemi gerçekleştirmelerinin daha olası olduğunu sorduğumuzda, %47'si istendiğinde "tüm çerezleri kabul etme" olasılığının yüksek olduğunu söylerken, yalnızca %21'i "görüntülemeyi" seçti. Daha fazla seçenek."

Çoğu mobil uygulamanın sunduğu "devre dışı bırakma" veya "izlememeyi iste" seçeneği, kullanıcılara verilerini paylaşmamaları için tek tıklamayla daha doğrudan ve basit bir yol sağlar. Web siteleri ile biraz farklı bir şey görüyoruz. AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği'nin (GDPR) ve Kaliforniya, Colorado ve Virginia'daki gizlilik yasalarının yürürlüğe girmesinin ardından, giderek daha fazla web sitesi web ziyaretçilerinden bir web sayfasına erişmelerine izin vermeden önce "tüm tanımlama bilgilerini kabul etmelerini" veya "daha fazla seçeneği görüntülemelerini" istiyor. . Anketimiz, yanıt verenlerin yaklaşık dörtte birinin çerez paylaşımının nasıl devre dışı bırakılacağını anlamanın çok zaman alıcı bulduğunu ve mobil uygulamalarda ve web'de gizlilik istemlerindeki UX farkının, uygulamalar arasındaki eşitsizliğin nedeninin bir parçası olabileceğini düşündürmektedir. ve web siteleri, kullanıcı kabul/devre dışı bırakma davranışı söz konusu olduğunda.

Markalar nasıl yanıt verebilir? Akıllı hareket, herhangi bir veri toplamayı istemeden önce kullanıcıları hazırlamaya başlamaktır. Primerler hedeflenen kampanyalardır - genellikle sırasıyla mobil ve web'de uygulama içi mesajlaşma veya tarayıcı içi mesajlaşma yoluyla gönderilir - markalar tarafından alıcılara neden verilerinin istendiğine ilişkin bağlam ve bilgilerle "öncelikli" olarak gösterilir ve müşteri deneyimini desteklemek için nasıl kullanılacağı. Bu neye benziyor? Markanız tüketicilerin göz atma verilerini onlara daha iyi, daha hedefli ürün önerileri sağlamak için kullanmayı planlıyorsa, alıcılara tercih etmeleri için olumlu bir neden vermek için bu kullanım durumunu ve sağlayacağı değeri açıkça belirtmelisiniz.

Son düşünceler

Tüketiciler bir markayla her etkileşim kurduklarında giderek daha fazla benzersiz ve kişiselleştirilmiş bir deneyim beklediklerinden, markaların neyi izledikleri ve bunun her bir bireysel kullanıcı deneyimini nasıl iyileştirdiği konusunda daha fazla şeffaflık oluşturması çok önemli olacaktır. Bu, tüketicilerin, dahil olma/çıkma veya çerezleri kabul etme konusundaki seçimlerinin nihayetinde bir markanın müşteri deneyimlerini oluşturma ve uyarlama şeklini nasıl etkileyeceğini anlamalarına yardımcı olacaktır.

Kişiselleştirme ve bunun sıra dışı marka deneyimlerini nasıl destekleyebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek mi istiyorsunuz? Braze kişiselleştirme kılavuzuna göz atın.