Her şey önemliyken hangi içeriğin önemli olduğunu belirleme

Found Konferansı sırasında, içerik pazarlama uzmanlarından oluşan bir panel, içerik pazarlamasındaki en büyük sorunlardan biri hakkında konuştu: pazarlama ekosisteminin sahipliği. Hepimiz, içeriğin departman hunilerine aktarılması günlerinin sona ermesi gerektiğini biliyoruz - ancak bunu gerçekleştirmek zor olabilir. Web sitemizdeki ve site dışı pazarlama platformlarındaki her şey içerikten ibaretken nasıl bütünsel bir içerik ekosistemi oluşturabiliriz?

Tüm içerik, başka bir ekibe "ait" olsa bile içeriktir

Search Hermit SEO'dan Caroline Lyden, teknolojinin ve kullanıcı kalıplarının değiştiğini ve geliştiğini ve pazarlama hunisine yaklaşma şeklimizin de değişmesi gerektiğini söylüyor. Kullanıcılar, pazarlama hunisine doğrusal olmayan bir düzende yaklaşır ve dönüşümden sonraki yol da doğrusal değildir. Caroline, pazarlamaya bir huni olarak değil, bir ekosistem olarak yaklaşmamızı önerdi. Doğrusal pazarlama > satış > destek hunisinden uzaklaşan operasyonel bir paradigma değişiminden bahsediyoruz.

Kullanıcılar, birden fazla temas noktası aracılığıyla dönüşüm hunisinin herhangi bir aşamasında girebilir; bunu çok kanallı ilişkilendirme analizimizden biliyoruz. Sonuçta Analytics, pazarlama bütçelerimizin çok büyük bir parçasıdır! Duke Üniversitesi tarafından 2018'de yapılan bir araştırma, işletmelerin analitik için pazarlama bütçelerini 2020'lerin başına kadar yaklaşık yüzde 200 artırmayı planladığını ortaya koydu ve biz de o noktaya geliyoruz.

Caroline, temas noktalarımıza daha organik bir şekilde yaklaşmayı öneriyor: etkileşimlerimizin her birini bu ekosistem modeli aracılığıyla yürüterek. Kişiselleştirme gerçekten çok önemli ve harika bir ilk adım. Bir kişinin pazarlama “bir kavanoz şey”inizden gerçekten ne istediğini anlamak, bir konuşma yaratmanın en önemli unsurudur.

Çok kanallı bir ilişkilendirme modelinde, herhangi bir dönüşümle tek bir potansiyel müşteri kaynağına kredi vermezsiniz. Kullanıcıların, özellikle yüksek maliyetli ve B2B sektörlerinde, bir satın alma kararını bildirmek için ellerindeki birçok farklı kanala eriştiklerini biliyoruz.

İçeriğinizi "fazla huni haline getirmeyin"

Artık bir kanalı huninin üstüne, huninin ortasına veya huninin altına gruplayamayız. Satış sürecinin başlarında bir Google araması yapılabilir - ancak bir kullanıcı, satın alma kararına derinlemesine girmeden önce bir demo için kaydolmuş veya bir bülten almış olabilir. Geleneksel olarak satış departmanının işlevleri olarak belirlenen bu faaliyetlerden bazıları, kullanıcıları daha pazarlama odaklı bir dönüşüme yaklaştırıyor. Müşterileri satış veya desteğe teslim etmeyi unutun ve tek bir iş olarak birlikte çalışmaya odaklanın.

Araştırmalar, en iyi yeni işlerin çoğunun mevcut müşterilerden geldiğini gösteriyor. Memnun bir müşteri daha fazla müşteri yaratır ve bu hem küçük hem de büyük işletmeler için gerçekten büyük bir olaydır. Bir potansiyel müşteri bize bir kredi kartı numarası verdiğinde pazarlama veya satış temsilcisi olarak işimiz bitmez. Müşterilerle ilişki içinde olmak, tüm süreç boyunca onlarla ilişkide kaldığımız yeni müşteri adaylarını gösterir.

Birden fazla pazarlama kanalı yürüttüğümüzde verimlilik kazanımları görüyoruz

Pazarlama, satış ve destek stratejilerini tek bir büyük kapta bir araya getirerek, bu iki alanı "huninin üst kısmı" ve "huninin alt kısmı" olarak sıralamaktansa, muhtemelen paranızın karşılığında daha fazlasını elde edeceksiniz. Mantıklı — satış ve destek ekipleriyle ekip oluşturarak, biz pazarlamacılar fazlalığı azaltabilir ve kullanıcılar ekipler arasında dağıtıldığında ortaya çıkan bazı "sızıntıları" kapatabiliriz.

Potansiyel müşteriler ve müşteriler için hangi soruları ve sorunları çözmediğinizi belirleyin. Destek ekibinizin gelen aramalarını dinleyin. Satış ve işe alım sürecinde hangi sık sorulan soruların yanıtlanabileceğini ve yeni müşterilere daha iyi istihbarat sağlayarak hangi sorunların önlenebileceğini düşünün. Belirli bir pano veya özellik hakkında mevcut müşterilerden tonlarca soru mu alıyorsunuz? Bu bilgileri ilk katılım demolarına ve kılavuzlarına eklemeyi deneyin. Yönlendirilen müşterileriniz aynı fiyatlandırma sorularını mı soruyor? Web sitenize biraz daha iyi maliyet şeffaflığı ekleyin.

Hiçbir içerik çok küçük değildir: mikro içeriğin önemi

g2o Marketing'de İçerik Stratejisti olan Michelle Dupler, geçen yılki Found Konferansı'nda mikrokopinin öneminden bahsetti. Mikrokopinin arkasındaki fikir: Hiçbir içerik parçası düşünülemeyecek kadar küçük değildir. Sunumuna paspasının - çiçekli baskılı genel bir "hoş geldin" matı - ve komşusunun paspasının - üzerinde "Ayrıl" yazan fotoğraflarıyla başladı. Bu iki tek kelimelik mesajı düşünün: her biri çok fazla bilgi taşır.

Tek bir kelime bile sitenizdeki ve diğer mülklerdeki kullanıcı deneyimini etkileyebilir. Düğmeler, bağlantı metni, gezinme etiketleri, başlıklar ve diğer küçük kopya parçaları, kullanıcıları web siteniz üzerinden yönlendirir. Bunların her birinin siteniz üzerinde bir etkisi olabilir, bu nedenle mikrokopyanıza iyi düşünülmüş bir kopyalama stratejisi uygulanmalıdır! Tek bir kelime bile dönüşümleri etkileyebilir.

Bir örnekte Michelle, bir işletme sitesinde "fiyat teklifi isteyin" yazan bir sayfadan bahsediyor. Oldukça tipik, değil mi? Ancak, kullanıcılar "fiyat" kelimesini bulmak için dahili arama ve arama motorlarını kullanıyorlardı ve "fiyat talep et" sayfası görünmüyordu.

Bazı testlerden sonra işletme, "fiyat teklifi isteme"yi "fiyat talep etme" ile değiştirdi ve tıklamalarda yüzde 161 artış gördü.

Genellikle, düğme metni gibi bir mikro kopya, web geliştirmeye atanır. Ancak, içerik stratejisi hakkında düşünürken, mikroskopi açıkça yapbozun bir parçasıdır. Aynı sayfanın çok değişkenli sürümlerini denemek için Google Optimize kelimelerini kullanarak metninizi test edin: aynı bağlantının veya başlığın farklı sürümlerini oluşturmayı deneyin. Bir içerik stratejistiniz varsa, onları sohbetin içine çekin! Dahili bağlantılarınız ve hata mesajlarınız gibi şeylerin kullanıcı ihtiyaçlarını, iş hedeflerini ve marka gereksinimlerinizi nasıl karşıladığını düşünün ve gerektiği gibi ayarlayın.

İçerik atama: çevik pazarlama yoluyla çıktılar oluşturma

Service Rocket'ten Bill Cushard, bütünsel bir pazarlama ekibi sürecini teşvik ediyor ve döngüsel bir süreç, içerik oluşturmadaki darboğazları ortadan kaldırıyor. Bill, müşteri odaklı bir sürece ihtiyacımız olduğunu söylüyor: içerik oluşturuyoruz ve "gönderiyoruz", müşterilerden geri bildirim alıyoruz ve bu geri bildirimi içeriğin bir sonraki tekrarına dahil ediyoruz. Veya içerik, pazarlamacıların müşteri geri bildirimleri ve ayarlamalar yoluyla rafine edilmiş bir içerik parçası oluşturmasına olanak tanıyan "sürümler" halinde başlatılabilir.

Bill, planlı çalışmaya dayalı “scrums:” kısa toplantıların kullanılmasını önerir. Çevik pazarlamayı bu blogda daha önce tartışmıştık: çevik bir dizi "sprint" içerir — belirli bir dizi önceliğe dayanan zamana dayalı bir çalışma dönemidir. Çoğu durumda, sprintler bir ila iki hafta sürer. Ardından ekipler, günlük check-in işlevi gören scrum'lar aracılığıyla bahar çalışmaları hakkında güncel kalır. Sprint'in sonunda, işin nasıl tamamlandığını ve hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını tartışmak için bir özet var.

çevik pazarlama sanatı

Çevik pazarlamanın güzelliği işbirliği içindedir: Pazarlama ekosisteminin birden çok parçasının üyeleri, her bir çıktıyı kimin gerçekleştireceğini belirlemek için birlikte çalışır ve öncelikleri belirlemek için birlikte çalışır. Çoğu zaman ekipler, sosyal, içerik, satış, destek, geliştirme gibi her bir parçanın kendi hızında ve kendi öncelikleri üzerinde çalışması nedeniyle karmaşık bir pazarlama çabasıyla sonuçlanır. Her bir departmanın iş akışı bilgisi ile eşleştirilmiş günde sadece birkaç dakikalık bir işbirliği bile pazarlamayı daha sorunsuz hale getirebilir.

"SEO içeriği" ve hatta "pazarlama içeriği" olarak düşündüğümüz şeyin ötesine geçerek, sitelerimizde içeriği iyileştirme ve dönüşümleri iyileştirme değişikliğine sahibiz. 2020'ler, pazarlama hunisinin tamamen ortadan kalktığı on yıl olacak. Yeni pazarlama ekosisteminde, kullanıcılar herhangi bir temas noktasında girebilir ve kendilerine hitap eden içeriği bulabilir.

Bu değişiklikleri yapmak için kuruluşunuzda çalışmak bir savaş olabilir - ancak bu, içeriğin kazanmasının tek yolu olduğu için savaşmaya değer bir şeydir.

Pazarlama operasyonlarınızı başarıya ulaştırmak için biraz yardım ister misiniz? 10 dakikalık hızlı bir keşif aramasıyla DemandSphere ile iletişime geçin.