CCPA California ve GDPR Europe: Veri ve Hedefleme için Getirdikleri Değişiklikler

GDPR ve CCPA düzenlemelerinin yürürlüğe girmesinden bu yana, veriye dayalı pazarlama dünyası şeklini değiştirmeye başladı. Kullanıcı gizliliği birçok şirket için çok önemli bir konu haline geldi, bu nedenle birçoğu veri politikalarını yeniden düzenlemek için bazı uygulamalarını değiştirmek zorunda. Emarketer'a göre, ABD'deki işletmelerin %45'i CCPA için hazırlık sürecinde. Yine de, 1 Ocak 2020'de CCPA harekete geçene kadar hazır olmaları beklenmiyor.

Reklam ortamı, veri kullanımına ve üçüncü taraf teknolojilerine bağlı çok sayıda katman içerdiğinden karmaşık ve birbirine bağlıdır. Bu, hazırlık sürecini önemli ölçüde karmaşıklaştırır, bu nedenle, CCPA yürürlüğe girene kadar ABD şirketlerinin yalnızca yarısından azının hazır olması beklenebilir. Elbette şirketlerin California GDPR'ye uymasını sağlayan yeni politikalar ve uygulamalar geliştiriliyor. Ancak, bu politikalar iyi bir şekilde oturuncaya kadar soru şu: Bu değişiklikler reklam teknolojisi ekosistemini tehlikeye mi atıyor yoksa şirketlerin iyi hazırlanmaları mı gerekiyor?

Sektör, AB GDPR ve California CCPA'ya nasıl uyum sağlayacak?

Peki pazarlamacılar bu değişikliklerin ışığında hem mahremiyet talebini hem de doğru kişiselleştirmeyi nasıl ele alabilirler? Bazı şirketler için çözüm, birinci taraf verilerinin toplanmasında ve kullanılmasında yatmaktadır. Veri yönetimi platformlarına entegre edilmiş önemli miktarda birinci taraf verisi, yeni kurallara da uygun olan başarılı hedefleme kampanyaları oluşturmak için hala kullanılabilir. Bu çözüm iyidir, ancak yalnızca denenmiş ve test edilmiş bir izin mekanizması (GDPR onay toplama için geçerli) aracılığıyla kullanıcı verilerini kendileri toplama fırsatına sahip şirketler için geçerlidir. ÐCPA düzenlemeleri bu şekilde daha katıdır, çünkü kişi bu tür veri işlemeyi devre dışı bırakmak isterse, web sitelerinin "Kişisel bilgilerimi satma" özel bir bağlantı eklemesi gerekir.

Diğerleri için durum biraz daha zor ve yeni karar arayışları devam ediyor. Bu arada Google, AB'nin GDPR'si, Kaliforniya'nın CCPA'sına uymak için veri işlemeyi kısıtlama fırsatı sunmaya başladı. Google, izleme kampanyaları için kendi ölçümünü sunduğundan, reklamverenler ve yayıncılar, Google Ads, Analytics, Uygulama Kampanyaları gibi belirli hizmetler aracılığıyla verilerin belirli kullanıcılar için nasıl kullanılacağını seçebilecektir. Bunun ölçümler veya dönüşüm izleme üzerinde çok az etkisi olabilir veya hiç etkisi olmayabilir, ancak kişiselleştirme ve hedefleme hâlâ tartışma konusu. Öyle ya da böyle, CCPA 2020'den itibaren yürürlüğe giriyor, bu nedenle değişiklikler kaçınılmaz ve pazarlamacılar ne kadar erken yeni çözümler bulursa sektör için o kadar iyi.

Şirketler ve kullanıcılar için verilerin gerçek değeri

Ancak şirketler, her bireyin kişisel verileri üzerinden gerçekte ne kadar para kazanıyor? Facebook ve Google gibi teknoloji devleri, hizmetlerinin her kullanıcısı hakkında her gün çok büyük miktarda veri toplar. Aynı zamanda 2018 yılında Facebook'un reklam geliri 55 milyar doları bulurken, Google için bu rakam 116 milyar doları buldu. Facebook'un kurucu ortağı Chris Hughes'a göre, kişisel verileri kullanan ABD şirketlerinden yüzde 5'lik vergi getirilseydi yılda 100 milyar dolar kazanılabilirdi. Bu tutarı Amerikalı yetişkinlerin sayısına bölersek, her bireyin yılda yaklaşık 400$ alabileceğini görebiliriz. Ancak bu hesaplamalar tüketiciler için herhangi bir fark yaratmaz, çünkü şu anda verilerinin toplanması ve dağıtılması üzerinde çok az güçleri var veya hiç güçleri yok ve sonuç olarak bundan herhangi bir gelir elde edemiyorlar.

Bu paradigmayı değiştirmek ve kişisel verilerin yasal statüsünü düzenlemek için çeşitli fikirler önerildi. Örneğin, ABD başkan adayı Andrew Yang, her bireye kişisel veri yönetimi hakkının verilmesini önerdi. Bu, kullanıcıların verilerini değer karşılığında değiş tokuş etmesini ve pazarlama amacıyla kullanma izni vermesini mümkün kılacaktır. “Verilerin artık petrolden daha değerli olduğunu” ve insanlar her gün büyük miktarda veri ürettiğinden, bundan para kazanabilmeleri gerektiğini belirtti. Bu tür politikalar nihayet kullanıcılara kendi bilgileri üzerinde bir miktar kontrol verebilir ve aynı zamanda veriye dayalı pazarlama stratejileri için destek sağlayabilir.

Yeni yaklaşımlar ve pratik uygulamalar

Bazı reklam teknolojisi şirketleri, yukarıda bahsedilen fikirlere pratik uygulamalar olarak hizmet edebilecek girişimler sunmaya başladı bile. Örneğin, blockchain tabanlı tarayıcı Brave, GDPR ve CCPA'nın uyumlu olduğu, kullanıcının dikkatini ödüllendirmek ve verilerini toplamak için ilginç bir mekanizma olan dikkat belirteçlerini tanıttı. Şu şekilde çalışır: Kullanıcılar bir reklam izlediğinde, dikkatlerinin bir ödülü olarak bunun için temel dikkat belirteçleri alırlar. Bu jetonlar daha sonra kullanıcılar tarafından, örneğin favori içerik oluşturucularını desteklemek için istedikleri gibi harcanabilir. Böyle bir fikre başka bir örnek, temel dikkat belirteçlerine dayanan çeşitli popüler hizmetlere (Graphite, Google Docs, BitPatron, vb.) alternatif olarak kullanılan merkezi olmayan bir açık kaynaklı platform olan Blockstack'tir.

Bu tür bir girişimin başka bir örneği, kullanıcıların tüm davranış verilerini ve oturum açma bilgilerini blok zincirinde şifrelediği blok zinciri tabanlı bir tarayıcı olan Metalyfe'dir. Bu şekilde, kullanıcılar verilerinin tam mülkiyetine sahiptir ve yalnızca, örneğin veriden para kazanmak için seçerlerse bunları ifşa edebilirler. BitClave, aynı iş modelini, merkezi olmayan bir arama motorunu, yine blok zincirine dayalı olarak önerir. Aynı değerleri paylaşır. Kurucular, “kullanıcılarının verdiği verilerden finansal olarak yararlananların yalnızca internet devleri olmaması gerektiğini” vurguluyor. Belki de bu değişim, verilerimizi nasıl ele aldığımız ve üzerinde gücün kimde olduğu konusunda gerçekleşirse, dijital bir ortam sonunda reklam ekosisteminin her katılımcısı için daha adil bir yer haline gelecektir. Bu değişimin temelleri şu anda gelişiyor.

Hedeflemenin geleceği

AB'nin GDPR ve California CCPA politikalarının etkilediği en önemli alanlardan biri hedeflemedir. Sayısız hedefleme türü olmasına ve teknolojinin sürekli gelişmesine rağmen, tüm bu yöntemler dayandıkları şeyle birleşir. Her tür hedeflemeyi ve yeniden hedeflemeyi mümkün kılan verilerdir, ayrıca makine öğrenimi ve bu verileri analiz etmek ve bunlarla çalışmak için yeni gelişmiş yollar. Bu temel unsur, özellikle davranışsal veya kişisel hedefleme söz konusu olduğunda, modelleme veya hesaplamalarla değiştirilemez. Yine de, tüketiciler hakkında ne kadar fazla veri mevcutsa, o kadar öngörülebilir hale gelebilir. Müşteri tercihleriyle ilgili bazı ipuçları, müzik zevkleri veya favori aktiviteleri gibi oldukça öngörülemeyen kaynaklardan gelebilir. Bunlar, farklı alanlardaki tercihler ve örneğin kişilik özellikleri arasındaki açık olmayan ilişkileri ortaya çıkarabilir.

GDPR ve CCPA'nın kullanıma sunulmasıyla birlikte, verilerin elde edilmesi artık çok daha zor olacağından ve dolayısıyla hedefleme ve yeniden hedeflemenin daha da geliştirilmesi yavaşlatılabileceğinden, tüm bu ilerlemeler artık tehdit altında gibi görünebilir. Ama gerçekten öyle mi ve kısıtlamalar nasıl faydaya dönüştürülebilir?

Her şeyden önce, her türlü verinin yeni mevzuatla kısıtlanmayacağını, bu nedenle hala toplanacak ve analiz edilecek çok fazla bilgi olacağını belirtmekte fayda var. Belki de, dikkatimizi gözden kaçırmış olabilecek şeylere kaydırdıkça, müşterileri anlamaya yönelik yeni yaklaşımlar bize yeni içgörüler kazandıracaktır. Bir diğer önemli konu da şirketlerin toplanan verilerin tamamını pazarlama için kullanmamasıdır. Bilginin birikmeye devam etmesi normal bir durumdur çünkü gerçekten yararlı değildir. Bu anlamda, GDPR ve CCPA, veri yönetimini daha bilinçli bir sürece dönüştürdükleri için iyi birer değişim yaratıcısı olabilirler. Sadece faydalı bilgiler toplanacak, böylece her bir parçasından maksimum fayda elde edilecektir.

SmartyAds'de her zaman yeniliğin eşiğinde kalmak için fırsatlar yaratmaya çalışıyoruz. Bu, teknolojilerimizin sürekli değişen pazar gereksinimlerine ve düzenlemelerine uyum sağlamasına yardımcı olur. SmartyAds DSP ile en yüksek kârı sağlayan ancak yine de temel kullanıcı gizliliği düzenlemeleriyle el ele giden başarılı hedefleme kampanyaları oluşturabilirsiniz.

Bugün bizimle iletişime geçin ve sizin için mükemmel bir GDPR ve CCPA uyumlu çözümü seçmemize izin verin!