Ekonomik gerilemede pazarlamanın yatırım getirisini artırma

Bunun iki yolu yok, bütçeler kısıtlı. Hem tüketiciler hem de markalar sıkıntıyı hissediyor ve bu da pek çok kişiyi nerede kısılacağını düşünürken bırakıyor. Markalar için pazarlama faaliyetlerinin ölçeğini küçültmek bariz bir hareket gibi görünüyor, ancak doğru olan bu mu?

Tüketici marka güveni ve harcamalarına ilişkin en son verilerimize baktığımızda, hayır deme eğiliminde oluruz. Tüketicilerin fiyat konusunda daha bilinçli olduğu doğru olsa da bu, harcama yapmadıkları anlamına gelmez. Aslında, ABD'li tüketicilerin %38'i iki yıl öncesine göre aynı tutarı harcadıklarını söylüyor ve son 3-6 ayda yurt içi veya yurt dışı tatil satın alan ABD'li tüketicilerin sayısı 2021'in 3. çeyreğinden bu yana %8 arttı .

Markanız ekonomik gerileme dalgasını yönetecek ve yol boyunca yeni müşteriler kazanacaksa, onu kazanmak için içinde olmalısınız. Söylemesi yapmaktan daha kolay ama size rehberlik edecek en son tüketici verileriyle, pazarlama çalışmalarınızı daha sıkı hale getirebilir ve tüm önemli yatırım getirisini sağlayabilirsiniz. Hadi başlayalım.

Pazarlama çabalarınızın yatırım getirisini artırmanın 4 yolu

1. Pazarlamanızı tüketicilerinizin gerçekten ne istediklerine odaklayın, onların ne istediğini düşündüğünüze değil
2. Etkileyici mesajlarla reklam harcamanızı en üst düzeye çıkarın
3. Ödeyebileceğiniz kadarını harcayarak marka varlığınızı koruyun
4. Başarıya giden gizli sosunuz olarak verileri kullanın

Şimdi detaylara geçelim.

1. Pazarlamanızı tüketicilerin ne istediğini düşündüğünüze değil, ne istediğini bildiğinize odaklayın

Rekabet yüksek ve bütçeler test ediliyor, bu da markaların tüketicileri kazanmasının giderek zorlaştığı anlamına geliyor. Tüketicilerin ihtiyaçları ve beklentileri, içinde bulundukları koşullara göre değişiyor ve markaların buna yanıt vermesi gerekiyor. Birkaç yıl önce tüketicilere isabet etmiş olabilecek bir şeyin, biz bir durgunluğun eşiğine geldiğimizde aynı etkiyi yaratması pek mümkün değil.

Yıllar geçtikçe aynı stratejileri uygulamak çözüm değil. Markaların, onları müşteri olarak dönüştürmek istiyorlarsa, çevik olmaları ve tüketicilerin aradıklarına eğilmeleri gerekir. Peki ne biliyoruz?

Tüketiciler hala harcama yapıyor ancak öncelikleri değişti.

• Münhasırlık çok daha az çekici: 2019'un üçüncü çeyreğinden bu yana, özel içerik veya hizmetlerle satın almaya motive olan tüketicilerin sayısı %17 azaldı
• Marka bağlılığı zayıf: Sadakat puanlarıyla satın almaya motive olan internet kullanıcılarının sayısı %16 azaldı ve sevdikleri markalara sadık olduklarını söyleyen tüketicilerde %6'lık bir düşüş oldu.
• En iyi fırsatları aramak için daha az zaman harcıyorlar: İki yılda %9'luk bir düşüş oldu

Peki, müşterilerin ilgisini canlı tutmak ve yenilerini cezbetmek için ne yapabilirsiniz? Dikkatinizi onların ihtiyaçlarını ön plana ve merkeze koyan pazarlamaya odaklayın; anlaşıldığını hissetmek isterler.

%38'i, bir ürünü satmanın en etkili yönteminin, içeriği veya promosyonları belirli tüketici davranışlarına göre değiştiren, yani halihazırda yaptıklarına uyum sağlayan bir reklam olduğunu söylüyor.

Pazarlamanızı, kitlenizin şu anda ihtiyaç duyduğu şeylere hitap edecek ve hayatlarını kolaylaştıracak şekilde nasıl kişiselleştirebileceğinizi düşünün. Müşterilere en sık satın aldıkları ürünlerde, en sevdikleri tahıl veya çamaşır deterjanı markasında bireysel indirimler sunmak kadar basit olabilir.

2. Ses getireceğini bildiğiniz mesajlarla reklam harcamalarınızı en üst düzeye çıkarın

Sonuç alma baskısı arttığında, yapmak isteyeceğiniz son şey duvara boya atıp neyin yapıştığını görmektir. Dönüştüren bir mesaj hazırladığınızdan emin olmak için hedef kitle verilerini derinlemesine inceleyin.

Reklamlara para pompalamadan önce varsayımlarınızı doğrulamak için hedef kitlenizin satın alma davranışını ve değerlerini analiz edin. Tüm mesajlarınızı alt üst eden bir içgörü ortaya çıkarabilirsiniz.

Örneğin, ekonomik bir gerilemede, bir markadan satın alıp almamaya karar verirken maliyetin tüketiciler için en önemli husus olacağını varsayabilir ve bunu dijital reklamlarınızın ana odak noktası haline getirebilirsiniz, ancak tüketicilerin %53'ü kalitenin en önemli şey olduğunu söylüyor. onlara. Maliyet elbette ki önemli bir faktör (%36'sı bunun önemli olduğunu söylüyor), ancak tüketiciler ucuz alternatiflere güvenmek yerine zamana dayanacak kaliteli seçenekleri tercih ediyor. Eski bir atasözünün dediği gibi, “ucuza al, iki kere al”.

Tüketiciler zor zamanlarda kaliteli ürünlere ve güvenilir markalara yöneliyor.

Tüketiciler için hangi markalardan satın alacaklarına karar verirken diğer önemli faktörler arasında "markaya güvenirsem" (%32 bunu söylüyor), "iyi itibar" (%31 bunu söylüyor) ve "olumlu müşteri yorumları" (%31 bunu söylüyor), bu da rekabetçi kalabilmek için dibe doğru bir yarış olması gerekmediğini gösteriyor.

3. Marka varlığınızı sürdürmek için elinizden geleni yapın

Pazarlama harcamalarınızı kısmayı düşünüyorsanız, muhtemelen tek kişi siz değilsiniz, aslında rakipleriniz de muhtemelen aynı şekilde düşünüyor. Bunu avantajınıza kullanın. Rakipleriniz geri çekilirken bir pazarlama varlığını sürdürmek, cebinize daha fazla ulaşmak zorunda kalmadan öne çıkmanıza yardımcı olabilir.

Rakipleriniz geri çekilirken destek olmak, pazar payınızı büyütmek için size eşsiz bir fırsat sağlayabilir.

Işıkları söndürmeyin, gerekirse kısın. Şu anda tüketiciler orada olmanızı bekliyor, bu yüzden onları nerede bulabileceğinize odaklanın. 2019'dan bu yana, podcast'lerdeki reklamlar/sponsorlu içerik aracılığıyla yeni markalar bulan tüketicilerin sayısı %6 ve müzik akışı hizmetlerindeki reklamlar sayesinde %9 arttı. başlamak için iyi bir yer.

4. Başarıya giden gizli sosunuz olarak verileri kullanın

Stratejik olarak harcamak hiç bu kadar önemli olmamıştı, bu yüzden bir şeyler yolunda gitmiyorsa fişi çekmekten korkmayın. Hangi kanalların yatırım getirisi sağladığına objektif bir şekilde bakın ve bütçeyi düşük performans gösteren kanallardan uzaklaştırın. Mevcut kampanyanızı optimize etme ve çevirme yollarında size yol göstermesi veya keşfedilecek yeni kanalları bilgilendirmesi için kitle verilerini kullanın.

Kitlenizin internette nerelerde takıldığına, ne tür medyaları tükettiklerine ve sosyal medya alışkanlıklarına odaklanmak, onları hedeflemenin kusursuz yollarını bulmanıza ve hatta markanıza aşina olmayabilecek yeni kitlelere ulaşmanıza yardımcı olabilir.

Diyelim ki, yalnızca Instagram ücretli reklamlarıyla hedeflediğiniz, çekirdek kitlesi 16-24 yaş arası olan bir enerji içeceği markasısınız. Platformda biraz daha derine indiğinizde, kitlenizin kriket izlemeye ve e-spor oynamaya büyük bir ilgi duyduğunu ve müzik akışı hizmetlerinde ortalama bir tüketiciden çok daha uzun süre harcadığını görebilirsiniz. Bu, popüler bir akış platformunda yeni bir reklam kampanyası veya favori kriket takımıyla bir ortaklık hakkında bilgi verebilir.

Ayrıntılı bir kitle analizi yapmak, aynı zamanda size paraya karşı tutumlarının ve ekonomik krizde harcamalarına nasıl öncelik verdiklerinin gerçek bir resmini verecektir. Kitlenizin fiyat bilincine sahip olduklarını söylediği şeyler ile aslında daha az harcadıkları şeyler arasındaki farklar, motivasyonları hakkında ilginç bir hikaye anlatabilir.

Zorunluluktan harcama yapıyor olabilirler (yani, yiyecek/bakkal ürünleri konusunda fiyat bilincine sahipler, ancak gıda fiyatları arttığı için daha az harcama yapmıyorlar) veya belki de harcama konusunda YOLO tutumunu benimsemeyi seçiyorlar (örn. giyim/ayakkabı konusunda fiyat bilincine sahipsiniz, ancak yine de kendinizi şımartmak istiyorsunuz). Her iki durumda da, bu içgörüler, kampanyalarınızda daha bilgili olmanıza ve hedefe ulaşmalarını sağlamanıza yardımcı olabilir.

Alt çizgi

Sallantılı bir zeminde olduğunuzu hissettiğinizde, yeni tüketici verilerine güvenmek, ekonomik bir gerileme sırasında stratejik olarak harcamanız gereken içgörüleri size sağlayarak, karar verme için istikrarlı bir temel sağlayacaktır.