Marka sadakati azaldı, işte bunu nasıl artıracağınız

Covid'in her şeyi değiştirdiğini söylemek bir klişe ama pek çok klişe gibi o da bir gerçek payı içeriyor. Pandeminin alışveriş alışkanlıklarımız, tutumlarımız ve ürün satın almalarımız üzerindeki etkisi buna iyi bir örnektir.

Avrupa ve Kuzey Amerika'da, 2020'den bu yana, beğendikleri markalara sadık olduklarını söyleyen tüketicilerde bir düşüş var. Pazarlamacılar için bu bir problem.

Ulusal ve yerel sokağa çıkma kısıtlamaları sırasında fiziksel perakende mağazalarının çoğu kapandığında, çevrimiçi alışveriş doğal olarak norm haline geldi. ABD araştırmamız, geçen yıldan bu yana bu ülkede daha fazla insanın markaları sosyal medya reklamları, tüketici inceleme siteleri ve e-ticaret siteleri aracılığıyla keşfettiğini gösteriyor.

Bu, dijital medyaya geçişin, yeni ürünlerle nasıl geldiğimiz ve kararlarımızı nasıl oluşturduğumuz üzerinde net bir etkisi olduğu anlamına geliyor.

En büyük fiziki mağaza dışında bir avuç seçeneğe sahip olmak yerine, artık kanepelerimizden milyonlarca seçeneğe göz atabilir ve çevrimiçi müşteri incelemeleri yardımıyla değerlendirebiliriz.

Bu birçok yönden harika olsa da, markaların tüketicilerle kalıcı ilişkiler kurmasını hiç olmadığı kadar zorlaştırabilir. Şu anda, takip ettiğimiz 48 ülkenin 23'ünde, daha fazla tüketici mağazadan alışveriş yapmaktansa internetten alışveriş yapmayı tercih ettiğini söylüyor.

Bu, doymuş, giderek daha rekabetçi bir çevrimiçi alana yol açtı ve sonuç olarak, az ya da çok herkesin bir dereceye kadar hissettiği marka sadakati, büyük ölçüde geçmişte kaldı.

Marka sadakati nasıl artırılır

Tamam, problemler hakkında yeterli. Çözümleri konuşalım. Markaların kendilerini yeni tüketici gerçekliği, yani lafı daha fazla uzatmadan, araştırmamızdan derlenen ve işletmelerin marka sadakati oluşturmasına yardımcı olabilecek, eyleme dönüştürülebilir beş içgörüyü burada bulabilirsiniz.

1. Pazarlık önemlidir, ancak hikayenin tamamı değildir.

Pandemi birçok ekonomik belirsizliğe neden oldu, bu da birçok insan için pazarlıkların önemli hale geldiği anlamına geliyordu. Bugün %44'ü en iyi fırsatları aramak için zaman harcadıklarını ve çoğunluk, diğer harcamaları daha erken satın almak için feda etmektense, bir ürünü satın almak için beklemeyi tercih ediyor.

Bu, insanların markalardan ne istediğini etkiler. Ödüller, yüksek kaliteli ürünler sunmanın yanı sıra, markalar için sevgiye ilham vermenin ve müşterileri birer savunucuya dönüştürmenin en popüler yoludur.

Fırsat avcılarının, ücretsiz teslimat veya kupon sunan bir şirketten satın alma olasılığı çok daha yüksektir. Markaların finansal destek için süregelen bu açlığı kabul etmesi ve buna göre yanıt vermesi gerekiyor, çünkü fiyat doğruysa birçok kişi yine de satın alacak.

Bununla birlikte, düşüncede bir değişiklik gördük. Çoğu insan satın almayı ertelemeyi ve biriktirmeyi tercih etse de, bu grup zamanla biraz küçüldü.

Aslında Zeitgeist araştırmamız, tüketicilerin tasarruf etmekle kendilerini tedavi etmek arasında sıkışıp kaldığını gösteriyor. Bazı ülkelerde, her yerde intikam harcamalarının ortaya çıktığına dair raporlarla, şımartmak tasarruftan daha üst sıralarda yer alıyor.

2020'deki karantinalardan bu yana ekonomik güven yeniden yükseldi ve şimdi neredeyse pandemi öncesi seviyelere geri döndük.

Tüketiciler hala pazarlık peşinde ama 2020'nin başından beri en iyi fırsatları aramak için zaman harcadıklarını söyleyen insanlarda bir düşüş oldu ve "şimdi satın al, sonra öde" hizmetlerini kullanan kişilerde hafif bir artış oldu. Bu, “şimdi istiyorum” tavrının birçok yerde çekiş kazandığı fikrini destekliyor.

Tüm bunları bir araya getirdiğinizde, bazı promosyonlar, ödüller ve indirimler her zaman belirleyici faktör olmasa da tüketiciler bağlılıklarını değiştirmeye kesinlikle hazırdır. Bunun yerine çok yönlü bir pozitif deneyim istiyorlar - mağazada mükemmel müşteri hizmetinin yanı sıra sorunsuz ödemeler ve çevrimiçi net düzenler.

2. Uyum sağlayın ve hayatta kalın.

Az önce gördüğümüz gibi, günümüzde tüketicilerin markalara daha az bağlı olmasının nedenleri tamamen finansal değil. Aslında, yüksek gelir gruplarındaki Batılı tüketiciler, marka sadakatinde düşük gelir gruplarıyla benzer bir yüzde düşüşü gördüler.

Maliyet ve tasarruf, marka sadakatini değiştirmiş olsa da, insanların değişen ihtiyaçları ve önceliklerinin rol oynamasıyla hikayenin tamamı bunlar değil. İnsanlar hala Covid öncesi zamanlardan daha az seyahat ediyor ve dışarı çıkıyor, ancak bir deneyim satın alan veya satın almayı planlayanların sayısı artıyor.

Zorluk, tereddütlü tüketicilerin dışarıdaki artan sayılara katılmasını sağlamaktır. Ancak her sorunun kılık değiştirmiş bir fırsat olduğu ruhuyla, markalar, değişimi kucaklamakla başlayarak, tüm bunlardan en iyi şekilde yararlanmalarına yardımcı olmak için çok şey yapabilir.

Örneğin seyahat sektöründe tüketiciler, kısıtlamasız seyahat ve esnek iptal gibi duyurularla bu Ocak ayında rezervasyonlarda bir adım değişikliğine yol açan duyurularla daha fazla iletişim ve güvenlik istiyor.

Genel nüfusun yanı sıra, 2020'ye kıyasla daha fazla ABD'li gezgin kendilerini “maceracı” olarak tanımlıyor, bu nedenle seyahat sağlayıcılarına YOLO deneyimlerini satmaları tavsiye ediliyor.

Markaların, müşterileri çekmek ve sadakatlerini kazanmak için tekliflerini ve mesajlarını yeniden konumlandırması gerekiyor. Bunu tek kelimeyle özetleyebiliriz: çeviklik. Olaylara yanıt olarak hızla gelişen teklif, sadakat ve başarının anahtarıdır. Esasen, yinelemeli hızlı prototiplemedir - bir şey deneyin, geliştirin, tekrar deneyin.

Ve sonunda, alternatif nedir? Çeviklik giderek oyunun bileti haline geliyor.

Çevik değilseniz, potansiyel olarak maruz kalırsınız - tüketici sadakatinde bir çöküş yaşayan herhangi bir markanın size söyleyeceği gibi.

Çeviklik:

• Bir plana bağlı kalmak değil , değişime yanıt vermek.
• Büyük patlama kampanyaları değil , hızlı yinelemeler.
• Testler ve veriler, görüşler ve sözleşmeler değil .
• Birkaç büyük bahis değil , çok sayıda küçük deney.
• İşbirliği, silolar ve hiyerarşi değil .

3. Sadakat şemalarının yanı sıra aboneliklerle de sevgi oluşturun.

Bakkaliye ve günlük ev eşyaları söz konusu olduğunda, sadakat planları hala yerinde.

Çevrimiçi market alışverişi yapanların, sadakat programlarının bir ürünü satın alma olasılıklarını en çok artıracağını söyleme olasılığı ortalamadan daha yüksek.

Ve bakkaliye yinelenen satın almalar olduğundan, tüketicilerin tekrar satın alımlardan uzun vadeli parasal fayda elde etme olasılığı daha yüksektir - bu elbette marka sadakatini artırmaya yardımcı olur.

Ancak tıpkı pazarlıklar gibi, sadakat planları da zamanla biraz daha az popüler hale geldi. Yine de endişelenme. Çevrimiçi ortama geçiş yaptıkça, abonelikler uzun vadeli sadakat oluşturmanın uygun bir yolu olmaya başladı.

ABD'de sadakat veya ödül programları kullandığını söyleyen çevrimiçi market alıcılarının yüzdesi, 2020'nin ikinci çeyreğinden bu yana %12 düştü. Öte yandan, HelloFresh gibi bir yiyecek kutusu hizmeti kullananların sayısı aşağı yukarı aynı oranda arttı. geçen yıldan beri.

%53'ünün bunları kullandıklarını söylediği Birleşik Krallık'ta sadakat programları için hâlâ büyük bir coşku görüyoruz. ABD bu cephede daha düşük puanlar alıyor (%45), ancak oradaki markalar, abonelik tabanlı hizmetleri kullanma ve başka yollarla sadakat yaratma konusunda İngiltere'deki muadillerinin önünde.

Çevrimiçi market alışverişinin popülaritesi arttıkça, abonelik iş modeli marka sadakati oluşturma mücadelesinde önemli bir silahtır. ABD'deki Walmart ve Birleşik Krallık'taki Tesco, kaydolanlara ek ödüller sunan bir “Plus” abonelik hizmeti başlattı ve ikincisi, deneme sırasında mağaza başına ortalama yaklaşık 9 £ artış bildirdi.

4. Gerçek dünyayı taklit etmenin yollarını bulun.

Diğer bir zorluk, gerçek dünyadaki alışveriş deneyiminin önemli yönlerini çevrimiçi olarak kopyalamaktır.

ABD araştırmamız, konu marka sadakati olduğunda, iyi bir deneyimin finansal teşvikler kadar (hatta daha fazla) önemli olduğuna dair daha fazla işaret sunuyor. ABD'li müşterilerin %43'ü çevrimiçi alışveriş yaparken kuponların kendileri için önemli olduğunu söylese de, gezinmesi kolay bir web sitesine veya uygulamaya sahip olmak daha üst sıralarda yer almakta ve zaman içinde etki kazanmıştır. Net ürün açıklamaları ve görselleri de tüketiciler için daha değerli hale geldi.

Fiziksel bir mağazada bir ürünü diğerine tercih etmek, genellikle ambalaj, malzemeler, içerik maddeleri (kesinlikle bakkaliye için) ve genel görünüm ve his gibi fiziksel özellikleri hesaba katar. Ancak bu konu, tüketici sadakatini yakalamak veya yeniden yakalamak söz konusu olduğunda çevrimiçi ortamda da aynı derecede önemlidir.

Markaların, mağaza içi deneyime dijital bir eşdeğer sağlamak ve tanıtmak için ekstra yol kat etmesi gerekiyor.

Bu, ürün ambalajlarına kişiselleştirilmiş bir mesaj yerleştirmekten sosyal medyada övgü dolu yorumlar yazan kişilere ulaşmaya kadar her şey anlamına gelebilir.

Markalar hangi yaklaşımı benimserse izlesin amaç, tüketicilerin başka bir satın alma için geri gelmeleri ve başka bir olumlu yorum bırakmaları için "aklın önünde" olmaktır. Sadece hayal gücü gerektirir.

5. Teknolojinizi bir sonraki seviyeye taşıyın.

Markaların çevrimiçi satış yaparken karşılaştıkları bir diğer zorluk da ürünlerini iyi açıklama yeteneğidir.

Artırılmış gerçeklik (AR) anahtarı tutabilir. Şimdiye kadar alım yavaştı, ancak 5G'nin benimsenmesinin hız kazanması ve pandemi nedeniyle mağaza içi alışverişin arka planda kalmasıyla AR destekli alışveriş, kendini kurmak için eşsiz bir fırsata sahip.

AR destekli alışverişe yönelik kullanıcı talebi, özellikle genç gruplar arasında yüksek.

Büyük bir tüketici grubu, daha fazla perakendecinin ürünleri dijital olarak "deneme" olanağı sunmasını istiyor, özellikle de ürünü satın almadan önce ayrıntılı olarak keşfetmek isteyen lüks ürün alıcıları. Bu durumda AR, bir mağaza ziyaretinden sonraki en iyi şeydir.

AR, daha fazla AR özelliği arayan 5 çevrimiçi kişisel bakım ürünü alıcısından 1'i ile FMCG sektöründe eşit derecede faydalıdır. Güzellik endüstrisi zaten COVID öncesi AR kullanıyordu ve pandemi bu eğilimi yalnızca hızlandırdı.

Ve pandemik kısıtlamaların tüketicilerin güzellik ürünlerini fiziksel olarak test edemeyecekleri anlamına geldiğini düşündüğünüzde, AR tabanlı bir alternatif çok çekici hale geliyor ve bu teknolojiyi ana akım benimsenmesi için güçlü bir aday yapıyor.

Ve bunu karşılayabileceklerin sadece büyük markalar olduğunu düşünüyorsanız, tekrar düşünün; Shopify'da "YouCam Makeup" uygulamasının tanıtımı, daha küçük D2C markalarının harekete geçebileceği anlamına geliyor.

AR, pandemiden önce sahip olunması güzel bir özellik olsaydı, şimdi tüketiciler ve işletmeler için gerçek acı noktalarını çözüyor.

Markalar, alışveriş deneyimini zenginleştiren ekstra bir etkileşim katmanı aracılığıyla sadakat oluşturmayı kaçırmak için çılgınlar olacaktır.

Marka sadakati size güçlü bir temel sağlar

Az önce tanımladığımız beş yanıtın her biri sadakati artırma potansiyeline sahiptir; ancak bazılarını veya tümünü birleştirmek, daha fazlası için geri gelmelerini sağlayacak olağanüstü bir müşteri deneyimi yaratabilir.

Sonuç olarak, markaların yaratıcı düşünmeleri ve ürünlerinin değerini onları gürültüden ayıracak şekilde çevrimiçi ortamda sergilemek için hızlı hareket etmeleri gerekiyor. Bunu doğru anlarlarsa, fazla yanlış gidemezler.