Sektörün Bozulması ve Daha İyi Yeniden İnşa: 2020'nin Etkisi 2021'de Yeni Müşteri Katılımı Büyümesini Nasıl Sağlayacak?

2020 bir dönüm noktasıydı. COVID-19'un keşfi, dünyadaki her ülkeyi etkileyen ve milyonlarca insanı yılın önemli bölümlerinde kilitli bırakan artan bir halk sağlığı acil durumunu tetikledi. Bu, tüketici davranışlarında ve beklentilerinde sismik bir değişime yol açtı ve dünya çapındaki markaları iş modellerini yeniden düşünmeye, hareket halindeyken büyük değişiklikler yapmaya ve krizden yıllar önce görünen bir dereceye kadar dijital dönüşümü benimsemeye zorladı.

Braze'de, Endüstri Çözümleri ekibimiz, 2020'nin etkisini ve çok çeşitli dikeylerde müşteri katılımı üzerindeki birçok kesintiyi dikkatle izliyor. Yeni yıl yolunda ilerlerken, tüm bunların ilerlemek için ne anlama geldiğine dair tahminleri paylaşmak için istisnai ve zorlu bir dönemden elde ettiğimiz bazı kavrayışlardan ve öğrendiklerimizden yararlanalım. Başlamak için, bazı önemli endüstriler üzerindeki genel etkiyi inceleyeceğiz:

Endüstri Derin Dalışları

1. E-ticaret

Pandemi tarafından yönlendirilen güçlü “arka rüzgarlardan” yararlanan bir sektöre göz atarak başlayalım: Patlayıcı büyüme nedeniyle 2020 boyunca manşetlere çıkan e-ticaret sektörü. Bu büyümeyi COVID ortaya çıkmadan önce tahmin etmek zor olurdu, ancak geçmişe bakıldığında kaçınılmaz görünüyordu - pandeminin neden olduğu kısıtlamalar ve karantinalar çevrimiçi alışverişi bir zorunluluk haline getirdi ve tüketicileri ihtiyaçlarını karşılamak için yeni dijital katılım kalıplarıyla etkileşime girmeye (ve benimsemeye) yöneltti.

GroupM, küresel perakende e-ticaret satışlarının 2020'de 3,9 trilyon dolara veya eşdeğer küresel perakende satışların %17'sine yükseldiğini tahmin ediyor; bu, bir yıl öncesine göre kabaca dört yüzde puanlık bir salınım. ABD'de perakende e-ticaretin 2020'de %30'dan fazla büyüyerek ABD'deki toplam perakende satışların %16,2'sini oluşturduğu tahmin ediliyordu; APAC'de, çevrimiçi satışlarda hala lider olan bölge, dünya çapındaki toplam e-ticaret satışlarının %63'ünü oluşturuyor.

2. Oyun

Pandemi sırasında güçlü müşteri kazanımı gören tek sektör alışveriş değildi. Evde eğlenceye ve sosyalleşmeye öncelik veren davranış değişikliği sayesinde oyun oynama gibi ev içi etkinlikler büyük bir artış gördü.

Dijital oyunlar, 2020'de geçen yıla göre %12 artarak mobil, PC ve konsol platformlarında 127 milyar dolara ulaşan güçlü bir harcama artışı gördü [3]. SuperData'nın yıllık inceleme raporuna göre, bu dijital harcamanın 73,8 milyar doları mobil cihazlarda gerçekleşti. Facebook'a göre, Birleşik Krallık mobil oyuncu hedef kitlesi, pandeminin başlangıcından bu yana %50 büyüdü; bu, 8,6 milyon yeni oyuncuya eşdeğer. Ayrıca, diğer oyunları veya oyun e-sporlarını izlemek, 2020'de 9,3 milyar dolar getiren oyun video içeriğiyle büyük bir artış gördü.

3. Yiyecek Teslimatı

Pandeminin etkisi, evde yenen yemek sayısının artması ve hareket kısıtlamaları ve halk sağlığı endişeleri nedeniyle “dışarıda yemek” seçeneklerinin büyük ölçüde sınırlandırılmasıyla birlikte yemek saatinde de güçlü bir şekilde hissedildi. Özellikle, restoranlar kapanmaya zorlandıkça, isteğe bağlı gıda dağıtım markaları kullanımda bir artış yaşadı, bu nedenle insanlar sağlıklarını korurken kendilerini tedavi etmeye çalıştılar.

Yerde neye benziyordu? İngiltere'nin sipariş hacmine göre en büyük oyuncusu Just Eat, Ocak 2019'a göre %70 artışla yalnızca Ekim ayında 17 milyon işlem gerçekleştirdiğini söyledi. ABD'de DoorDash, 2020 boyunca gelirini %241 artırarak 2,9 milyar dolara çıkardı. Şu anda 18 milyon müşteriyi birbirine bağlıyor. her ay 390.000 restoran ve diğer tüccarlar ile ABD yemek dağıtım pazarının %56'sını (21 Ocak'ta) yöneterek ABD'nin en büyüğü haline getirdi.

4. Seyahat

Tüm endüstriler, tüketici yaşam tarzlarında ve satın alma alışkanlıklarında pandemi kaynaklı zorunlu değişikliklerin tersini yaşamadı. Örneğin, seyahat alanı, evde kalma emirleri ve sokağa çıkma kısıtlamaları getirildiğinde derinden etkilendi ve seyahat markalarının potansiyel kitlesini büyük ölçüde azalttı.

Uçan insan sayısındaki bu azalma, havayolları için yapısal zorluklar yarattı. Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği (IATA), havayollarını krizde bir sektör olarak nitelendirdi ve 2020'de toplam kayıplar 118 milyar dolara eşit ve talep yıldan yıla %61 azaldı. 2020 yılında 2,2 milyar yolcu tahminine dayanarak, havayolları yolcu başına 37.54 $ kaybedecek. Endüstri, havayollarına (yakıt fiyatlarında olduğu gibi) gelecekteki bilet gelirlerine karşı koruma sağlama şansı sunarak koşullar ve bilet fiyatlarındaki oynaklığa karşı koymak istiyor.

5. Araç paylaşımı

Braze verilerine göre, pandemi kısıtlamalarının araç paylaşımı satın alımlarını Mart ve Nisan 2020 arasında yıldan yıla %75 oranında düşürmesiyle birlikte araç paylaşım endüstrisi üzerinde de büyük bir etkisi oldu. Büyük araç paylaşım markaları yılın ikinci yarısında iyileşmeler gördü, ancak aktif kullanıcılar açısından yıldan yıla çift haneli marjlarla düşüş yaşadı ve bazı markalar, kayıp katılım ve gelirin bir kısmını değiştirmek için teslimat alanına katılımlarına yaslandı.

6. Perakende

Pandemi sırasında e-ticaret patlama yaşarken, birçok geleneksel perakendeci zorluk yaşadı. 2020'nin karantina kısıtlamaları, birçok fiziksel mağazanın zorla kapatılmasına ve uzun süredir devam eden bazı perakendecilerin iflas etmesine yardımcı oldu.

Bu olumsuz etkiler, pandeminin bir sonucu olarak yalnızca Birleşik Krallık'ta 250.000'e varan iş kaybı olacağı tahmin edilerek, sektörde önemli iş kayıplarına yol açtı. E-ticaret patlaması perakende sektöründeki birçok kişiye bir yaşam çizgisi sunarken, aynı zamanda daha geleneksel tuğla ve harç perakendecileri üzerinde ek baskı oluşturmaya da hizmet etti. Şimdiye kadar pandemiden sağ kurtulan geleneksel perakendeciler bile, bugüne kadar önemli miktarda borç biriktirdikleri ve fiziksel alışverişe ne zaman geri dönüşü bekleyecekleri konusunda net olmadıkları için potansiyel olarak daha uzun vadeli zorluklarla karşı karşıya kalabilirler.

Markalar için Sırada Ne Var?

Tüm bu aksama göz önüne alındığında, markaların geleceği planlarken emin olmaları gerekiyor. Peki, markalar 2021 ve sonrasında kazanan bir müşteri katılımı stratejisi sunmaya çalışırken, tüketici davranışındaki ve sektör tepkilerindeki bu değişikliklerden ne öğrenebiliriz? Daha önce olanları göz önünde bulundurarak, markaların bu yıl dikkat etmesi gereken üç temel trend belirledik:

2021'in 2020'nin Edinme Yılı Yerine Bir Elde Tutma Yılı Olmasını Bekleyin

Gittikçe daha fazla müşteri pandemiye yanıt olarak faaliyetlerini çevrimiçi ortama kaydırdıkça, dijitale hazır birçok şirket, çoğu bu şirketlerin çekirdek izleyicileri açısından bitişik kullanıcılar olan yeni müşteri dalgalarıyla dolup taştı. Bu, 2020'nin bu markaların çoğu için en büyük zorluğunun, bu yeni edinilen tüketicilerin ürün veya hizmetlerindeki değeri görmelerini ve ilgili bir kullanıcı haline gelmelerini nasıl sağlayacaklarını bulmak olduğu anlamına geliyor.

Buna karşılık, 2021'de bu markalar için zorluk, kısıtlamalar hafifletildiğinden ve tüketiciler pandemi öncesi bir rutine geri dönebileceğinden bu müşterileri nasıl tutacakları. Bu, normal zamanlarda genellikle bir zorluktur ve markaların uzun süreli müşterileri yeniden kazanmak için COVID-19 karantinaları jokeyi tarafından sert bir şekilde vurduğu için daha da zor olması muhtemeldir.

Elde tutmayı güçlendirmenin ve her müşteriden daha fazla değer görmenin en iyi yollarından biri, müşteriye ulaşma stratejinizde kanallar arası mesajlaşmadan yararlanmaktır. Braze araştırması, uygulama içi mesajlar ve İçerik Kartları gibi ürün içi mesajlaşma kanallarını anında iletme bildirimleri ve SMS gibi ürün dışı kanallarla birleştiren markaların %13 daha yüksek 30 günlük elde tutma ve %94 daha yüksek ortalama müşteri yaşam boyu değeri elde ettiğini buldu ( LTV). Bu tür bir yaklaşım, kullanıcıları etkileşimde tutmak ve uzun vadede daha güçlü müşteri sadakatini ve etkisini desteklemek için çok şey yapabilir.

Çevik Bir Şekilde Katma Değerli Görüşmeler Yaratın

Pandemi sırasında, müşteri davranışlarının ne kadar hızlı değişebileceğini hepimiz gördük. Bu, ileriye giden en önemli müşteri etkileşimi farklılaştırıcılarından birinin, müşterinin hızında harekete geçme yeteneği olacağı anlamına geliyor.

Pratikte bu nasıl görünüyor? Örneğin, bir seyahat şirketiyseniz ve gelecek hafta için bir şehre uçuş rezervasyonu yaptırdıysam, ancak o bölge daha sonra kilitlenir ve bu, şirketiniz tarafından doldurulması gereken bir bilgi boşluğunu temsil eder; bu iş açısından kritiktir. Bu mesaja hızlı bir şekilde yanıt verebilmek ve en az telaşla belirsizliği ortadan kaldırabilmek, müşteri görüşmesini doğru şekilde gerçekleştirmenin anahtarıdır. Müşterilerinizin ihtiyaçlarına empatiktir ve şirketinizin konuşmayı müşteriye yardımcı olabileceğiniz ve işiniz için faydalı sonuçlar elde edebileceğiniz bir şekilde çerçevelendirmesine olanak tanır: Geri ödeme yapmak yerine rezervasyon değişikliğini ileri bir tarihe almayı düşünün.

Bununla birlikte, birçok markanın bu kadar hızlı hareket etmesini zorlaştırabilecek bir dizi teknolojik engel var: Veri gecikmesi, kampanya oluşturma hızı ve müşteri profillerinin uygulanabilirliği. Bunların hepsi, doğru teknoloji yığını ve doğru strateji ile son derece çözülebilir sorunlardır, ancak bunu gerçekleştirmek için düşünce ve özen gerekir. Bu nedenle, müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılamaya devam ederken değişen koşullara ne kadar hızlı yanıt verebileceğinizi düşünmek faydalı bir alıştırmadır.

Veri Her Şeyin Özündedir

Mesajlaşma ve müşteri deneyimiyle ilgili tüketici beklentileri her zamankinden daha yüksek. Markanızın bu yüksek beklentileri karşılaması gerektiğinden, bu bir meydan okumadır, ancak müşteri etkileşim evi düzenli olan kuruluşlar için, aynı zamanda geride kalan rakiplerinize karşı rekabet avantajınızı artırmak için bir hendek olarak kullanılabilecek bir şeydir. etkin katılıma gelir. 2021'de müşteri katılımının önündeki zorluk, markaların tüketicilerle etkili ve insani bir konuşmayı kolaylaştırma becerisinin, bu tüketicilerin ihtiyaçlarını anlama ve buna göre hareket etme becerilerine bağlı olmasıdır.

Bu, hedefleme ve kişiselleştirmeyi gizlilik kuralları ve düzenlemeleriyle dengelemek için ne anlama geliyor? McKinsey'e göre, tüketicilerin %87'si, güvenlik uygulamalarıyla ilgili endişeleri olan bir şirketle iş yapmayacaklarını söyledi. Aynı zamanda şirketlerin, AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi yeni mevzuattan ilham alan değişen veri verisi uygulamalarının yanı sıra Apple gibi GAFA teknoloji devlerinin değişen kurallarıyla da ilgilenmesi gerekiyor. geçen yıl, markaların artık platformlarının Reklamcılar için Tanımlayıcılarından (IDFA'lar) yararlanmak için açık tüketici tercihlerine ihtiyaç duyacağını duyurdu.

Tüm veriler eşit şekilde oluşturulmaz ve bu yeni kurallar ve kısıtlamalar, birinci taraf verilerini yakalamanın ve bunlara göre hareket etmenin öneminin yanı sıra, bu veri toplamanın nasıl yapıldığı ve amaçları konusunda şeffaf ve dikkatli olunması gerektiğinin altını çizmek için çok şey yapar. müşteri tabanınıza iletilir. Sonuç? Tüketicilerin beklediği kişiselleştirilmiş deneyimleri sağlamak için verilere ihtiyacınız var; ancak bu verileri etik olarak elde etmek için, müşterilerden bunları paylaşmalarını ve neden ihtiyaç duyduğunuzu (ve nasıl kullanacağınızı) açıklamalarını istemeniz gerekir. Müşteriler daha bilinçli hale geldikçe, değerdeki ödünleşim açık olmalıdır: Verilerinizi markamızla alakalı ve anlamlı bir sohbeti/deneyimi yönlendirmek için kullanmamıza izin verin.

Son düşünceler

Bu yıl zorluklarla dolu olacak, ancak değişen tüketici davranışından yararlanmak ve sektör güçlerini tanımak ve bunlara göre hareket etmek, bir sonraki müşteri etkileşimi zorluklarınızı karşılamanın anahtarı olacaktır. Müşteri tabanınızla insani konuşmalar yapmak her zamankinden daha önemli ve bunu yapmak için iletişimlerinizi bağlam ve alaka düzeyine göre oluşturmanız, hedef kitlenize net bir değer iletmenize ve uzun vadeli müşteri sadakati sağlamanıza izin vermeniz gerekiyor. Kolay olmayabilir, ancak doğru yapmak işinizin geleceği için çok önemlidir.

Müşteri katılımı ve bu yılki ortamın nasıl göründüğü hakkında daha fazla bilgi edinmek için 2021 Küresel Müşteri Katılımı İncelememize göz atın.