INSIGHTS 2021: Müşteri Savunuculuğu, Mikro Veri + Duygu ile Desteklenen Müşteri Deneyimi Merkezli Gelecek

Pandemi bir şeyi netleştirdiyse, o da değişmeyen tek şeyin dönüşüm olduğudur. Tüketici davranış değişiklikleri süreklidir ve bu değişikliklere gerçek zamanlı olarak uyum sağlamak için doğru planı geliştiren markalar galip gelecektir. Bu nedenle, 2021 yaklaşırken ufuktaki birkaç kilit nokta keskin bir şekilde odakta tutulmalıdır:

• Dijital dönüşüm, yalnızca yeni oyun alanının ortasında hızlanmaya devam edecek.

• Empati ve duygu merkezli 1:1 ticari yakınlık yaygınlaşacak ve B2C ve B2B dünyaları birbirinden ayırt edilemez olmaya devam edecek.

• Sonuç olarak, CX nihai savaş alanı olarak kalacaktır.

Bunu akılda tutarak, markaların ve liderlerinin yeni yıl ortaya çıkarken yakından takip etmesi gerektiğine inandığım ilk 5 içgörü aşağıdadır.

1 – Müşteri savunuculuğu hiper büyüme ile eş anlamlı hale geldiğinden, CMO'lar ve CEO'ların her zamankinden daha yakın çalışması gerekecek.

Müşterilere daha yakın olmak için nasıl davrandıkları, hissettikleri ve davrandıkları ile ilgili istihbarat toplamak hiç bu kadar önemli olmamıştı. Sonuç olarak, içgörüler, pazarlama aracından, iş dünyasının ve marka dönüşümünün geleceğini körükleyen en kritik para birimlerinden birine hızla geçmelidir. Ek olarak, yeni tüketici izni çağına girerken, her şeyin sonu, insanları tercih etmeye ve verilerini paylaşmaya sevk edecek türden marka deneyimleri yaratmak olacak. Bu, verileri etkin bir şekilde operasyonel hale getirmek için adım adım çalışan bir liderlik ekibi kadar CEO ve CMO uyumunun gerekli olmasının bir başka nedenidir. Bu gerçekleştiğinde, pazarlama, istenmeyen bir tüketici kesintisinin aksine, isteğe bağlı bir premium marka hizmeti olarak ortaya çıkacaktır.

“Tüketiciler, markalarla nasıl ve ne zaman etkileşim kurmak istediklerini her zamankinden daha fazla filtreliyor. Bu izne dayalı değer alışverişi, içgörüleri özel deneyimlere dönüştüren algoritmalar ve empati ile beslenen bir ekosistem gerektirir. Bu değişim, gelecekteki büyümeyi yönlendiren kurumsal çapta bir dönüşüm tasarlamak için C-suite'te güçlü bir uyum gerektiriyor” – Carlos Zepeda, Başkan Yardımcısı Pazarlama ve Dönüşüm, Moet Hennessey ABD

2 – DEI sorunları BLM ile bir dönüm noktasına ulaştı ve yalnızca 2021'de önem kazanmaya devam edecek.

Çeşitlilik ve kapsayıcılık konularında ustalık, yalnızca kazanan kültürlerin oluşumu için değil, aynı zamanda yarının istisnai çalışan deneyimlerini inşa etmek için de temel olacaktır. Ek olarak, daha adil ve eşitlikçi bir toplum yaratmaya çalışan değişikliklerin retoriğin ötesine geçmesi ve yönetim kurulu odasından tedarik zincirine kanat açıklığı esnetecek şekilde gerçekleştirilmesi gerekecektir. Tüm bu gerekli değişikliklerin bir sonucu olarak, C-suite'in, vardiyaların veriye dayalı olmasını ve kurum çapında ölçeklendirme yeteneğine sahip olmasını sağlayacak şekilde organizasyonları bozmak için el ele çalışması gerekecektir. “İK” merkezli bir yetkinlik olan DEI mükemmelliği hızla geçmişte kalıyor ve kapsayıcı yaratıcılık haklı olarak stratejik bir zorunluluk olarak ortaya çıkacak.

“Bu yıl kuruluşların Black Lives Matter için dayanışma bildirileri yayınladığını gördük. Birçoğu DEI ve ırksal adalet programları oluşturmak veya geliştirmek için acele etti. Şimdi, fotoğrafik hafızalarımıza kazınmış güçlü görüntülerle ve bilincimizdeki bu çok ciddi sorunlarla, farkındalık yeniden yükseldiğine göre, bu an ve bu hareket cesur, vizyoner, dönüştürücü bir değişim talep edecek. C-suite liderliğinin işleri eskisinden farklı şekilde yapması gerekir. Bu sefer açıklamalar yeterli olmayacak. Kurtuluşa ve adalete ulaşmak için önce birlikte düşünmeli, derinden etkilenen insanların seslerini gerçekten duymalı ve sürdürülebilir stratejiler ve yetenekler inşa etmeliyiz.” – Jeannine Carter, Kurucu + CEO, Kapsayıcı Yenilikler, Facebook Eski Çeşitlilik Katılım Lideri

3 – Son on yılda hepimiz büyük verinin gücünü duyduk, ancak birçok yönden tüketiciler hakkında milyarlarca veri noktasına sahip olmak bizi gerçek müşteri anlayışından daha da uzaklaştırdı.

Günümüz dünyasında marka sadakati, marka faydası ve duygusal keskinliğin stratejik bir evliliğini sağlama yeteneği aracılığıyla hızla yeniden tasavvur edilmektedir. Bu tür bir marka süper gücü, 1:1 ticari yakınlığı katalize edebilen cerrahi müşteri anlayışı sağlayan "mikro" verileri keşfetme yeteneğinden kaynaklanacaktır. Bunu yapmak için marka liderlerinin, yalnızca farklılaşma noktalarını değil, ortak alanları da ortaya çıkaran müşteri segmentasyonuna yönelik yeni yaklaşımlar bulmaya devam etmesi gerekecek. Nihai bir senaryoda, bu şeyler bugünün müşterisinin yalnızca beklediği değil, aynı zamanda talep ettiği empati dağıtım türünü yaratmak için bir araya gelecek.

“İşletmeler, pazar talebine ayak uydururken müşterilerle kişisel ve duygusal bir bağ geliştirmeli. Müşteriler, bir şirketin ürünlerinden daha fazlasını boyutlandırıyor. Şimdi, değerlerini de boyutlandırıyorlar. Bir işletme misyonunu, amacını uyumlu hale getirdiğinde ve buna göre özgün bir şekilde hareket ettiğinde, izleyicilerin duygularını harekete geçirir. Hiçbir içerik stratejisi, bir markanın insanlığını gösterememesini telafi edemez.” – Marija Zivanovic Smith, Kurumsal Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, İletişim + Baş Dış İlişkiler Sorumlusu, NCR

4 – Tüm markalar, pandeminin ortasında kalıcı olarak değişen tüketici davranışlarına karşı geri dönmeye meyilli olan tüketici davranışlarını belirlemek için mücadele ediyor.

Önceki seviyelere geri dönmesi pek olası olmayan değişiklikler arasında, işyerinden etkinliklere ve ticarete kadar her şeyde göreceğimiz yüz yüze etkileşimlerin miktarı yer alıyor. Sonuç olarak, marka başarısı için kritik olan, "sanallığın yeni dilini konuşma" yeteneği olacaktır. Bu, aşağıdakilerden her şeyi içerecektir:

• Fiziksel ve dijitali zahmetsizce birleştiren yaratıcı hibrit katılım modellerini belirlemek.

• Hem VR hem de AR'nin sınırlarını zorlayan yenilikçi dijital deneyim türleri.

• 1:1 insan etkileşiminin kaybının yarattığı bazı yakınlık boşluklarını kapatacak şekilde duygusal anlayışı artıran araçlara daha fazla vurgu yapmak.

“COVID-19 pandemisi, birçok yönden, en son teknoloji devriminin bir sonucu olarak başlayan davranışsal eğilimleri hızlandırdı. Örneğin, GrubHub ve Postmates, insandan yemeğe telefon görüşmesini ortadan kaldırdı ve daha da önemlisi, teslimat yapan restoranların türlerini ve seviyelerini büyük ölçüde genişleterek insanlara dışarı çıkmak için daha da az neden verdi. Bu fikir, pandeminin bir sonucu olarak hiper sürücüde. Artık balonunuzda kalmak istiyorsanız gerçek bir restorana (hayalet mutfakların yükselişi) veya teslimat görevlisine (Postmates robotları ve Amazon drone'ları) ihtiyacınız yok. Hangi, tüm bu yeniliklerin başarısı herhangi bir gösterge ise, çoğu insan tercih ediyor. Sosyal bağlantılar kurarak evrimleşen bir tür için, insan etkileşimini azaltan teknolojiyi bu kadar çabuk benimsememiz dikkat çekici. Her kategori ve marka farklı olsa da, daha bağlantılı, daha az bağlantılı bir dünyaya uyum sağlamak, hayatta kalmanın ve gelişmenin tek yolu olacak.” – Darren Moran, Kıdemli Başkan Yardımcısı, Kreatif, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – Büyük ve küçük markaların hepsinin bir şekilde DTC olması gerekecek.

Dijital ve dijital olmayan bir marka olmanın çok hızlı bir şekilde geçmişte kalması gibi, DTC merkezli olma veya olmama seçimi de öyle olacak. Blockchain ve kriptonun gücünün bize gösterdiği gibi, aracıların olmadığı bir dünya, henüz tam olarak farkına varmamış olsak da hepimizin istediği bir şeydir. Dijital olarak yerel markalar, fiziksellik veya boyut eksikliğinden artık etkilenmeden hız kazanmaya devam ettikçe, geleneksel markalar yalnızca odaklarını daha doğrudan tüketici biçimlerine kaydırmaya devam edecek. Ek olarak, yeniden tasarlanan marka sadakati ve güven yeni Kutsal Kâseler haline geldikçe, şirketler müşteriyle mümkün olduğunca 1:1 olmak için her fırsatı arayacak ve özünde her şey B2B dahil B2C haline gelecektir. Sonuç olarak, geleceğin iş modelleri ve pazarlama ekosistemleri, her şeyin merkezinde tüketiciye (kim olurlarsa olsunlar: tüketici, müşteri veya çalışan) engelsiz erişim olacak şekilde çok farklı görünecek. Buradaki en büyük fırsat, en samimi deneyimleri oluşturmanın yollarını bulmaya başlayan geniş CX kategorisinde niş uygulamaları belirlemek olacaktır. Duyguları en stratejik şekilde CX'e enjekte etmek için doğru formülü bulmak, markaların önümüzdeki yıl karşılaşacağı en zorlu zorluklardan biri olacak.

“ Marka hala markadır. Hala önemli. Her zaman vardır ve olacaktır. Şimdiki fark, markaların dikkate alması gereken yeni bir uygun dağıtım kanalına sahip olmalarıdır – Doğrudan tüketiciye. DTC, yeniden markalaşma veya bir şeyler yapmanın yeni bir yolu değildir – yine de, çekici bir ürün sunmak ve bu değeri tüketiciye sergilemekle ilgilidir.

COVID ve toplu karantinaya almanın etkisiyle, tüketicilere eğitim (uygunsa), kişiselleştirme ve bir markaya sadık olmak için gerçek bir neden sağlayan bir Müşteri Deneyiminin öneminde bir hızlanma göreceğimizden şüpheleniyorum; bunlar başarılı bir DTC deneyiminin temel direkleri olacaktır. Bu nedenle, daha büyük markalar bu değişimden yararlanmak için çok iyi bir konumdalar. Aynı zamanda, tüketiciye değer sağlayan ve onlara nasıl satın alacakları konusunda seçenekler sunan gerçek bir çok kanallı CX'e sahip olmakla da ilgilidir. Perakende ölmedi. Perakende markalar ölmedi. Tüketiciyle bağlantı kurmak için başka bir kanalları var; ve en temel seviyesinde, aslında DTC'nin tamamı bu kadar… ancak şimdi, sonunda bir ödeme düğmesi ile birlikte geliyor. Ve iyi marjlar.” – Jackson Jeyanayagam, The Clorox Company Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü

Bu makale Forbes'tan Billee Howard tarafından yazılmıştır ve Industry Dive yayıncı ağı aracılığıyla yasal olarak lisanslanmıştır. Lütfen tüm lisans sorularını [email protected] adresine yönlendirin.