B2B Pazarlama Liderleri Bütçelerini Nereye Yatırım Yapıyor?

Pazarlama ortamı sürekli gelişiyor. Tam başardığınızı düşündüğünüz gibi, bir şeyler değişir ve uyum sağlamanız gerekir.

Pazarlamacılar genellikle rekabetin önüne geçmeye çalışacaklar, hazırlanmak ve rekabette öne geçmek için bir sonraki aşamayı tahmin edeceklerdir.

Bu, trendleri takip etmek, hedef kitlenin gelişen ihtiyaçlarını anlamak ve potansiyel müşterilere ulaşmak için yeni yollar bulmak anlamına gelir.

Peki günümüz pazarlama dünyasındaki trendler neler? Ve pazarlama liderleri bütçelerini nereye yatırıyor?

Üç bilgili B2B pazarlama liderinden, dikkatlerini nereye odakladıklarını ve daha da önemlisi, paralarını nereye harcadıklarını, içgörülerini paylaşmalarını istedik!

B2B pazarlamasındaki trendler:

• Elde tutma için gelir
• Talep üretimi
• Verimlilik için itin

Öne çıkan pazarlama liderlerimizle tanışın

Sanal ve hibrit bir etkinlik şirketi olan Airmeet'in şu anda CMO'su olan Mark Kilens - daha önce HubSpot ve Drift'te pazarlama alanında çalıştı.

GetAccept'te Talep Üretimi Başkanı Adam Holmgren, abc talep üretimi için 'Avrupa'nın Chris Walker'ını' icat etti.

Ve 6'sı B2B teknoloji şirketlerinde harcanan 22 yıllık pazarlama deneyimine sahip Rydoo'nun yeni CMO'su Fernando Amaral.

Doğru, yeterince intro! İşte sulu şeyler.

Elde tutma için gelir

Tüm işletmeler yeni gelir elde etmek ister, evet.

Ancak Mark, yeni gelir elde etmeye odaklanmaktan mevcut müşteri gelirini elde tutmaya ve genişletmeye yönelik bir zihniyet değişimi olacağına inanıyor.

Başka bir deyişle, müşterileri memnun ve bağlı tutmak, böylece sadık kalmak ve (umarım!) anlaşmalarını genişletmek ve zaman içinde LTV'lerini artırmak isterler.

Pazarlamayı düşündüğünüzde, aklınız muhtemelen sizden daha önce haber almamış yeni müşterilere ulaşan cesur bir pazarlama kampanyası görüntüsüne atlar. Ama bu hikayenin sadece yarısı.

Birisi sizden bir kez satın aldığında, ürününüz veya hizmetinizle olumlu bir deneyim yaşadıysa, muhtemelen sizden tekrar satın alacaklardır.

Ürününüzü zaten denedikten sonra, size güvenip güvenmedikleri konusunda kafalarında bir fikir oluşturmuşlardır. Ve sizi algıları iyiyse, sizden ikinci, üçüncü veya sonsuz sayıda satın almak daha az ikna edici olur.

Ancak pazarlamacılar sıklıkla ilk yarıya çok fazla odaklanırlar. Pazarlama kaynaklarını yeni müşteriler kazanmaya adamak, kritik ikinci yarıyı ihmal etmek.

Mark diyor ki:

"Pazarlamacıların, bugün yeterince yapmadıklarını düşündüğüm, mevcut müşterilerinde kullanılmayan devasa bir pazar var."

"Harcamalarının çoğu yeni gelir yaratma kampanyalarına gidiyor ve bu geliri korumak veya genişletmek için çok az şey harcanıyor."

"Bir müşteri için yaşam boyu değeriniz düşükse, büyüme potansiyeliniz sınırlıdır."

Pazarlama liderlerinin iş büyümesini ve gelirini artırma baskısı ile artık yalnızca tek bir mercekten bakamazlar; mevcut müşterilerden elde ettikleri işi nasıl en üst düzeye çıkaracaklarını da düşünmeleri gerekir.

Mark ekler:

“Müşterilerinizi içeriden nasıl büyüteceğinize yönelik bir dizi hedef, yatırım ve uzmanlık olması gerekiyor.”

Bu sürecin büyük bir kısmı, müşterilerinizin sağladığınız ürün veya hizmeti, değerini anlamalarını sağlayacak şekilde deneyimlemelerini sağlamaktır.

Bu, aşağıdaki şekillerde gerçekleştirilebilir:

• Müşterilere ürünlerinizin tüm özelliklerini nasıl kullanabileceklerini gösteren ürün eğitimi.
• Akranlarıyla buluşabilecekleri ve ilgi alanlarını tartışabilecekleri bir topluluk oluşturmak.
• Etkili bir müşteri başarı ekibi oluşturmak.

Elde tutma ve genişletmeye yatırım yapın

Mark, pazarlama £$ €'larını hangi alanlara yatıracak?

Müşteriyi elde tutmayı artırmak ve onları genişlemeye teşvik etmek istiyorsanız, odaklanmanız ve yatırım yapmanız gereken beş ana alanı paylaştı.

1. Müşterileriniz için içerik ve eğitime yatırım yapın

Bu, yalnızca müşterilerinize ürününüz ve nasıl kullanılacağı hakkında bilgi vermek anlamına gelmez, aynı zamanda ürününüzün dahil olduğu daha geniş kategoriyi de içerir.

Onlara deneyimlerini en üst düzeye çıkarmak için ihtiyaç duydukları bilgileri veren içerik üretmek.

Yani evet, buna ürün eğitimi de dahildir.

Ancak, aynı zamanda, ürününüze atfettikleri değeri en üst düzeye çıkarmak için daha geniş bağlamı anlamalarına yardımcı olan vaka çalışması örnekleri ve daha fazla içeriktir.

Mark diyor ki:

“Kendilerine almayı düşündükleri para için ne kadar fazla değer verirlerse, yenileme olasılıkları o kadar yüksek olur.”

2. Müşteri sürecinin sesini oluşturun

Müşterileriniz, pazarlama materyalleri, konumlandırma ve mesajlaşma için en büyük kaynağınızdır.

Bu nedenle, müşterinizin yaptığınız her şeyin önünde ve merkezinde olduğundan emin olun. Örneğin, kampanyaları nasıl planladığınız, müşteri hikayelerinizi nasıl temin ettiğiniz ve sunduğunuz ve bir müşteri referans programı nasıl oluşturduğunuz.

Hisseleri işaretle:

“Haftada yaklaşık 5-10 müşteri görüşmesi dinliyorum ve her hafta bir çifte katılmaya çalışıyorum. Müşterilerinizin ne düşündüğünü ve hissettiğini anlamak istiyorsunuz.”

Tekliflerinizi ve kampanya mesajlarınızı beslemek için müşterileriniz hakkında öğrendiklerinizi kullanın.

Mark bu noktayı düzgün bir şekilde tamamlıyor ve şöyle diyor:

"Müşteri içeriği = büyüme mıknatısı."

3. Bir hesap genişletme stratejisi oluşturun

Başka bir deyişle, mevcut hesaplarınıza hesap bazlı pazarlama.

Müşteri tabanınızı benzer gruplara ayırın. Ardından, her segment için belirli mesajlar ve teklifler içeren kampanyalar oluşturun.

Her segment veya hesap için ürün kullanımıyla ilgili verilerinize göz atmaya ve her biri için hangi özelliklerin en fazla değere sahip olduğunu anlamaya değer.

Mark diyor ki:

"Nihayetinde, müşterinizi anlamanız gerekiyor, böylece onları bir genişleme kaynağı olarak kullanabilirsiniz."

4. Yalnızca müşteri etkinliklerine ev sahipliği yapın

Müşterileriniz için etkinlikler düzenleyin ve kendilerini özel hissettirmek için elinizden geleni yapın.

Deneyebileceğiniz bazı şeyler şunlardır:

• Kurucularınızı veya C-suite'inizi getirin ve konuşmalar veya konuşmalar yapmalarını sağlayın.
• Yuvarlak masa tartışmaları veya Soru-Cevap düzenleyin.
• Sürükleyici sınıf tarzı eğitim ve müşteri liderliğindeki atölyeler oluşturun.

Mark diyor ki:

“Müşterileri ne kadar çok konuşturursanız, herkes için o kadar iyi olur.”

5. Çok sayıda deney yapın

Test etme ve deneme, süreci optimize etmenize ve testlerinizin sonuçlarına bağlı olarak ilerledikçe iyileştirmeler yapmanıza olanak tanır.

Mark diyor ki:

“Sürekli test yapmalısın. Konumlandırmanızda, fiyatlandırmanızda, belirli sorunları hedeflemek için satış oyunları oluşturmada ince ayar ve değişiklikler yapın, sadece tatlı noktayı bulmaya çalışın. Sürekli bir gelişim.”

Buradaki öncelik, zamanla değişen pazarla birlikte öğrenmek ve büyümek.

Talep üretimi

B2B pazarlamada sıcak bir konu… müşteri adayı yaratmadan talep yaratmaya geçiş. Ve geçiş yapan birçok şirket görüyoruz (biz de Cognism'de dahil!)

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu, pazarlama liderlerimiz tarafından dile getirilen bir konuydu.

Fernando'nun açıklaması:

"Bir içerik karşılığında iletişim bilgilerini toplamak bana hiç mantıklı gelmedi, bu yüzden bir süredir böyle demeden bir talep yaratma modeli üzerinde çalıştığımı hissediyorum."

“Ama şu anda birçok insanın tartıştığı sıcak bir konu.”

"Çoğunlukla olası satış yaratma gerçekten işe yaramadığı için başka bir çözüme ihtiyaçları var."

"Bu çok büyük bir trend haline geldi ve herkes alternatifin ne olduğunu bulmaya çalışıyor."

"Temel olarak, satışların kapanması için boru hattı ve gerçek fırsatlar yaratmaktan sorumluyuz."

Adem ekliyor:

“Birçok şirket talep yaratmaktan bahsediyor, ancak Avrupa'da hala değişimde oldukça geride olan birkaç şirket olduğunu hissediyorum. Pek çok şirket bunun hakkında konuşuyor ama pek çoğu bunu gerçekten yapmıyor.”

“Büyük marka bilinirliği fırsatları olduğu için etkinlikler için belirli bir bütçeye öncelik verme eğilimindeyiz. Ve her şeyi yapmak için kendi yolunuzdan çıkmanıza da gerek yok - daha az para harcayarak yapabilirsiniz.”

"Örneğin, bir keresinde tüm etkinlik kahve fincanlarını markalı kahve fincanlarımızla değiştirdik, böylece etkinlik boyunca bir durak veya sunum yapmadan görülmek istedik."

Potansiyel müşteri yaratmadan talep yaratmaya geçmenin sorunu, size çok fazla özgürlük vermesidir (bu kulağa çok fazla bir sorun gibi gelmiyor, değil mi?!) Ama mesele şu ki yapabileceğiniz çok şey var, ama her şeyi yapamazsın.

Fernando diyor ki:

“Çok fazla kanal var ve hepsi aşırı kalabalık. Çözüm, bahislerinizi koymaktır.”

“Her şeyde vasat olmaktansa en iyi olacağın bir şey seç. Ustalaşacağınız kanalı seçin. Her yerde olmaya ve herkese pazarlama yapmaya çalışmayın.”

"Kitlenizi gerçekten anlayın ve fark yaratabileceğiniz bir hedef kitle seçin."

"Şirketinizin aşamasına bağlı olarak, az ya da çok yapacak kaynaklarınız olacak, ancak ne yaparsanız yapın, bunu odaklanarak ve insanlar için gerçek değer yaratma hırsıyla yapın."

Fernando, amacı olmayan içeriğin artık gerçekten işe yaramayacağına inanıyor.

Bunun yerine, kendinize şunu sorarak içeriğinizi kıyaslamalısınız: Siz gitseydiniz insanlar bunu/sizi özler miydi?

Değilse, yanlış yapıyorsunuz ve yeterince değer katmıyorsunuz.

Talep oluşturma, iş düzeyinde durmaz - bazı pazarlama dehaları, talep oluşturma için kişisel markalaşmanın faydasını keşfetmiştir.

Adem diyor ki:

“Özellikle son bir yıldır kendi kişisel markama çok daha fazla odaklanıyorum. İnsanların bir şirketin bilgilerini çevrimiçi olarak paylaşan gerçekten tutkulu 10 kişiye sahip olduğunu görebilmelerinde gerçekten güçlü bir şey olduğunu düşünüyorum.”

“Haftada birkaç saatimi kendi kişisel markamı oluşturmaya ayırıyorum, çünkü bu sadece bana değil, insanların paylaşımlarım aracılığıyla keşfetmesi şirkete de fayda sağlıyor.”

LinkedIn'de düzenli olarak değer odaklı eğitici gönderiler yayınlamak gibi kişisel bir marka oluşturmak, alanınızda uzman olmanıza yardımcı olabilir.

Aynı zamanda, daha manipülatif pazarlama olarak algılanabilecek bir işletme hesabından yayınlamaya karşı daha otantik görünmekle birlikte.

Adem ekliyor:

“Kişisel LinkedIn hesabımdan bir şey yayınladığımda, aynı şeyi işletme hesabından yayınlamaktan çok daha fazla etkileşim alıyor.

İşletmelerin çalışanlarının profillerinden yararlanabileceğini öğrenmek, reklamcılık konusunda da yeni fikirlere yol açar.

Adem diyor ki:

“Hokkabazlık yaptığımız veya elektro gitar çaldığımız ücretli sosyal reklamlarda da insani yönümüzü göstermeye çalışıyoruz. Ürünümüze çok fazla odaklanmak değil, biraz daha kültüre odaklanmak.”

“Daha fazla bütçem olsaydı, niş konuları tartışabilmemiz için kesinlikle konu uzmanlarına daha fazla yatırım yapardım . Talep oluşturma sürecimizde daha fazla uzmana sahip olmanın gerçekten harika ve faydalı olacağını düşünüyorum.”

Benzer şekilde, Fernando diyor ki:

"Bir medya projesinin parçası olarak gerçekten değerli içerik oluşturmaya yatırım yapardım -insanların parasını ödeyeceği - ama biz bunu bedavaya verirdik."

“Boru hattının oluşturulmasıyla doğrudan ilişkili herhangi bir faaliyet, yatırım getirisinin açık ve ölçülebilir olduğu (ve sonuçların olumlu olduğu) bir önceliktir.”

"Ama genel olarak, sizinki gibi bir çözüm arayan kişilerin bakacağı her yerde, web sitelerini incelemek için arama ile ilgili tüm kampanyalara öncelik veririm."

"Ve sonra henüz aramayan pazarınızın geri kalanı için, farkındalık yaratın, güven oluşturun ve satın almaya hazır olduklarında ilk düşündükleri şey siz olun."

“Bütçeniz kesilirse, o kadarını yapamayabilirsiniz ve anında sonuç vermeyebilir. Ancak, hayatta kalmak ve uzun vadeli büyümek istiyorsanız, talep yaratma hala yatırım yapmak için önemli bir şeydir.”

Yeterlik

Yakın zamana kadar, her ne pahasına olursa olsun büyüme ileriye giden yoldu.

Ancak, bir durgunluk olasılığı ve gelecekteki pazarlar hakkında çok fazla belirsizlik olması nedeniyle, karlılık ve verimlilik bir öncelik haline geldi.

Adem diyor ki:

"Diğer birçokları gibi biz de kemerlerimizi biraz sıkıyoruz, sadece paranın karşılığını alacağımızı bildiğimiz yere harcadığımızdan emin oluyoruz."

"Örneğin, arama için optimize edildiğimizden emin olmak."

"Geçmişte asla gelir getirmeyecek anahtar kelimelere para harcadık. Ancak şimdi gerçekten verileri inceliyoruz ve yüksek amaçlı anahtar kelimeler konusunda daha stratejik davranıyoruz.”

"Ve sonra buradan tasarruf edebileceğimiz bütçeyi, örneğin sosyal medyada talep yaratma motorumuza yeniden yatırabiliriz, çünkü orada maliyet şu anda düşüyor gibi görünüyor."

“Ayrıca kolaylaştırıyoruz; herhangi bir yeni kanala yayılmak istemiyoruz. Bunun yerine başarılı olduğumuz kanallar olan LinkedIn ve Facebook'a odaklanıyoruz.”

"Her zaman para biriktirmenin yollarını bulabileceğimiz küçük deneyler deniyoruz."

Fernando ekliyor:

"Çok para harcamadan sonuç alabileceklerini kanıtlayabilen pazarlamacılar, ilerlemek için arzu edilenler olacak."

“Kısayollara güvenemez veya araçlara para atamazsınız. Temellere geri dönmeniz ve bunları iyi yapmanız gerekiyor.”

Gibi:

• Müşterilerinizi anlayın.
• Ürünlerinizi anlayın.
• Değer teklifinizi anlayın.
• İnsanlara ulaşmanız gereken kanalları anlayın.
• Kendinizi pazarda buna göre konumlandırın.

“Onların çıktığı yolculuğu ve onlarla nerede buluşacağınızı anlayın. Ardından, bu yolculukta onlarla buluşmak için kampanyalar, içerikler ve deneyimler oluşturun. Pazarlama her zaman böyle olmuştur.”

“Her zaman zorlayıcıdır. Sanırım bir süreliğine çevrimiçi platformların ve araçların yükselişiyle işimiz kolaylaşıyor gibi geldi ama öyle değil. Eğer bir şey varsa, şimdi daha karmaşık.”

Mark, artan verimlilik ve kârlılık ihtiyacının, elde tutmayı iyileştirme hamlesinin arkasındaki temel nedenlerden biri olduğunu açıklıyor.

“Pazarlamacılar, şirketin pazara girmesinden sorumludur ve sızdıran bir huniniz varsa, müşteriyi kazanmak için sizinle harcadıkları kadar harcarsınız. Yeni odak noktasının verimlilik olması gerekiyor.”

"Mevcut bir müşteri tabanından elde edilen geliri ne kadar çok optimize edebiliyorsanız, doymuş bir pazarda yeni müşterileri kovalamak için o kadar az ihtiyacınız olur."

"Ve tersine, mevcut müşteri tabanınızı görmezden gelirseniz, daha fazla yeni müşteri getirmek için daha fazla iş yaparak telafi etmeniz gerekir."

Yeni müşteriler getirmek çok daha pahalı ve zaman alıcı hale geliyor ve mevcut müşterileri yenilemek ve genişletmek tartışmasız çok daha kolay.

Mark şöyle açıklıyor:

“Müşteri yolculuğuna bir bütün olarak bakmanız gerekiyor. En büyük etkileyen faktörler nelerdir?”

Mark, pazarlamacıların her zaman bu yeni parlak hesabın peşinden koşmak yerine müşterileri hakkında takıntı yapması gerektiğine inanıyor. Sonuçta, müşteriler büyümenin anahtarıdır.

O ekler:

“Bir Pazarlama Müdürü iseniz ve sizden 10 milyon dolarlık yeni iş getirmeniz isteniyorsa, ancak mevcut müşterilerinizi elde tutmak için yatırım yaparak 20 milyon dolar getirebileceğinizi biliyorsanız, o zaman bu 20 milyon doları görmezden gelemezsiniz. ”

"Yalnızca gelirinizi artırmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek ve onları şirketinize nelerin bağlı tuttuğunu öğrenmek size yeni işleri nasıl getirebileceğiniz konusunda çok şey öğretebilir."

Son söz: Bütçenizi nereye yatırmalısınız?

Şimdi elbette her iş farklıdır. Başka birinin yaptığını kopyalayıp aynı sonuçları tekrarlayamazsınız - bu şekilde çalışmaz.

Ancak bu pazarlama liderleri bulundukları yere bazı iyi fikirlere sahip olmadan gelmediler. Yatırım kararlarından neler öğrenebilirsiniz?

Özetlemek için:

• Müşterilerinize yatırım yapın. Mutlu müşteriler = değerli müşteriler.
• Talep oluşturma motorunuza yatırım yapın!
• Performans gösteren kanallara yatırım yapın ve bunları iyi yapın.
• İçeriğinize yatırım yapın - değer odaklı anahtardır!

Daha fazla pazarlama ve talep oluşturma içgörüleri için iki haftada bir yayınlanan bültenimize kaydolun!