2023'te lüks pazar: markaların bilmesi gerekenler
Yayınlanan: 2023-08-31"Lüks" kelimesini düşündüğünüzde geleneksel olarak bunu gösterişli, pahalı veya ayrıcalıklı olmakla ilişkilendiririz. Ancak sessiz lüks ve taklit gibi trendlerin ivme kazanmasıyla birlikte, tüketicilerin gözünde "lüks"ün anlamı da sürekli değişiyor.
Pandemi sonrası tüketici talebinin sabit kalmasıyla birlikte, hedef kitlenizin bir adım önde olmasını bilmek hiç bu kadar önemli olmamıştı. Peki markalar lüks alışveriş yapan tüketicilere ayak uydurmak için ne yapabilir?
Bu blogda şunlara ışık tutacağız:
- “Lüks” olarak kabul edilen şey nedir?
- Lüks alıcılar kimlerdir?
- Lüks alıcılar aslında neyi satın alıyor ve neden?
- Harcama alışkanlıkları nasıl değişiyor?
- Satın alma yolculukları
Lüks alıcılar sandığınız kişi olmayabilir
Genç tüketiciler ve lüks el ele gidiyor; lüks tüketicilerin çoğunluğu Z kuşağı veya Y kuşağından oluşuyor. Yine de izlenmesi gerekenler Z kuşağıdır, çünkü onlar kendi yaşlarındaki Y kuşağından üç ila beş yıl daha önce lüks ürünler satın alıyorlar.
Burada muhtemelen bir dizi faktör söz konusu, ancak bunlardan en büyüğü birçoğunun mevcut bir güvenlik ağına sahip olmasından kaynaklanıyor olabilir - Z kuşağının %66'sı ebeveynleriyle birlikte yaşadıklarını ve potansiyel olarak pahalı zevklerini finanse etme konusunda onlara daha fazla özgürlük sağladığını söylüyor. Bu arada, birçok Y kuşağı kariyerlerinde ilerleme kaydediyor ve muhtemelen harcama potansiyelleri de artacak.
Z kuşağı ve Y kuşağı geçen yıl lüks ürünler pazarındaki büyümenin tamamının sorumlusu oldu, yani birlikte bu alanda oldukça etkililer.
Markalar bu alışveriş yapan kişiler hakkında herhangi bir varsayımda bulunmamalıdır çünkü bu kişiler ilk beklediğinizden daha çeşitli olabilir. Başlangıç olarak, erkek olma olasılıkları daha yüksek ve bu kitlenin yarısından fazlasını erkekler oluşturuyor. Birçoğu lüks alıcıların zengin olduğunu da düşünebilir, ancak durum böyle değil; lüks, geçmişte olduğundan daha erişilebilir hale geliyor. Aslında bu tüketicilerin çoğunluğu yüksek gelir grubunda yer almıyor. Dolayısıyla, lüks tercihlere sahip olmalarına rağmen bu alışveriş yapanlar muhtemelen başka yerlerde tasarruf yapıyor.
Bu kitleye ulaşmayı ümit eden markalar için Asya Pasifik bölgesi, buradaki tüketicilerin yaklaşık yarısının lüks alıcılar olduğu önemli bir pazar; bu da markalar için muazzam potansiyelin ve kazançlı fırsatların altını çiziyor. Bu bölgeyle etkileşime geçmeyi ümit eden markalar için, bu farklı hedef kitlenin kültürel nüanslarını, tercihlerini ve satın alma davranışlarını anlamak, onları bir müşteri tabanı olarak güvence altına almak önemlidir.
Onlar teknoloji odaklı alışveriş yapanlar
Lüks alıcılar gözlerini en son teknolojiye dikmiş durumda. Ortalama tüketiciden %45 daha fazla yeni teknoloji ürünlerini, özellikle de akıllı ev ürünlerini piyasaya çıkar çıkmaz satın alacaklarını söyleme olasılıkları daha yüksek.
Yeni teknoloji ürünlerini piyasaya çıkar çıkmaz satın alma konusundaki ilgileri aynı zamanda erken benimseyenler olduklarını da gösteriyor. Teknoloji markaları için bu, ayrıcalıkla ilgili mesajların iki katına çıkarılması ve sınırlı ürünlerin piyasaya sürülmesi anlamına gelebilir. Lüks markalar da bu kitleye ulaşmanın bir yolu olarak işbirliklerini keşfedebilir. Balenciaga ve Bang & Olufsen hoparlör çantası burada harika bir örnek; yalnızca 20 adet mevcuttu ve Paris'teki mağazalarından satın alınmaları gerekiyordu.
Yapay zeka aynı zamanda lüks deneyimini bir sonraki seviyeye taşıma potansiyeline de sahip. Lüks alıcıların yarısı yapay zeka konusunda heyecan duyduklarını söylüyor ve lüks tüketicilerin neredeyse dörtte üçü, müşteri hizmetleri sohbet robotlarının yararlı ve faydalı bir araç olduğunu düşünüyor; ortalama bir insandan %15 daha fazla. Lüks markalar için müşteri etkileşimlerini daha da geliştirmek ve kusursuz ve verimli bir müşteri deneyimi sunmak için yapay zekayı kullanma fırsatları olabilir.
Tutumlu taraflarına ışık tutuyoruz
Ancak mesele bu grubun satın aldığı lüks ürünlerle ilgili değil. Başlangıçta da belirttiğimiz gibi, çoğu aslında yüksek gelirli değil ve pek çoğu muhtemelen başka alanlarda tasarruf yapıyor.
Hayat pahalılığı krizi tutumluluklarını ortaya çıkardı; bu grup için önemli olan akıllıca harcama yapmaktır. Bakkaliye ürünleri söz konusu olduğunda, lüks alıcıların düzenli olarak kendi etiketli ürünleri satın aldıklarını söyleme olasılıkları ortalama tüketicilere göre %9 daha fazla ve para kazanmak için kupon veya kupon kullanma olasılıkları %19 daha yüksek (geçen yılda %8 arttı) . Para tasarrufu planlarına yönelmek bu grupta mutlaka yankı bulacaktır.
Lüks alıcılar da her zaman en seçkin işletmelerde yemek yemezler. Aslında birçoğu fast food hayranıdır; %63'ü fast foodu en az iki haftada bir yediklerini söylüyor; bu oran ortalama bir insandan %26 daha fazla.
Bu grup aynı zamanda kahve tutkunu ve her ay kahvehaneleri ziyaret etmekle öne çıkıyor. Birleşik Krallık'taki lüks alıcıların Caffe Nero'yu ziyaret ettiklerini söyleme olasılıkları ortalama tüketicilere göre %27, Costa Coffee'yi ziyaret etme olasılıkları ise %18 daha fazla.
Bu sadece alışveriş yapanların kim olduğuna dair bir tablo çizmekle kalmıyor, aynı zamanda normal, günlük aktivitelerin lüks markalara nerede yaratıcı ortaklık fırsatları sunabileceğini de gösteriyor. Örneğin Fendi'yi ve yakın zamanda piyasaya sürülen iki tarz deri kahve taşıyıcısını ele alalım. Markanın ilginç bir hamlesiydi ve günlük aktivitelerin veya deneyimlerin nasıl özel hale getirilebileceğini gösteriyor; şık kahve var mı?
Lüks alıcılar bir sahtekar tarafından etkilendi
Lüks alıcılar bir ürünü seçerken kalite en önemli faktör olarak öne çıksa da marka itibarını da satın alıyorlar. Bu da neden bir ürünün kopyası veya sahte versiyonundan etkilendiklerini açıklayabilir. Neredeyse 10 lüks alıcıdan 3'ü geçen yıl düzenli olarak sahte ürünler satın aldığını ve 5 kişiden 2'sinden fazlası ikinci el ürünler satın aldığını söylüyor.
Lüks alıcıların sahte ürün satın alma nedenlerine bakıldığında marka itibarı ön plana çıkıyor. Ancak satın aldıklarında bundan daha fazlası var; yaklaşık 5 kişiden 3'ü yüksek değerli ürünlere sahip olmanın birinin statüsünün ve başarısının bir yansıması olduğunu söylüyor.
Dolayısıyla birçok lüks alıcı için duygusal ve sosyal yönler önemlidir ve bazı durumlarda ürünlerin kendisinden daha önemlidir. Bu, sahte bir üründen neden memnun olabileceklerini açıklayabilir; yüksek fiyat etiketi olmadan onlara istedikleri statüyü verir.
Paralarını daha da ileriye götürmenin bir başka yolu da, TikTok'ta ilgi çeken "gizli zenginlik" ve "eski para" giyinme tarzlarına benzeyen sessiz lüks trendini satın almaktır. Zenginliği kıyafetlerle göstermenin bir yolu bunlar. Birinci sınıf temellere odaklanarak klasik minimalist bir görünüm sunarken, gösterişli, logo ağırlıklı parçalar arka planda kalıyor. Kalabalığın içinde öne çıkmanın kendileri için önemli olduğunu söyleyen lüks alıcıların sayısı geçen yıla göre %13 düştü ve bu alışveriş yapanlar da bu görünüme uyum sağladı. Bu trend muhtemelen ekonomik yavaşlamalar sırasında insanların tarzlarını değiştirmesi ve daha kaliteli, klasik parçalara yatırım yapmanın paralarının daha da ileri gitmesi anlamına gelmesi nedeniyle yaşanan yaşam maliyeti krizinden kaynaklanıyor.
Lüks alıcılarla etkileşim kurmaya çalışan markaların çok yönlü bir yaklaşım benimsemesi gerekecek. Statü, başarı ve başarıya ilişkin mesajlardan yararlanmak, potansiyel alıcıları çekmenin anahtarı olacaktır. Tutumlu bireyler için, ister ikinci el seçenekler, ister önceden sevilen parçalar olsun, ister kalıcı değer ve kaliteyi vurgulayarak olsun, akıllı lüks açısını vurgulamak önemli olacaktır.
Aidiyet duygusunu geliştirmek çok önemli
Daha önce özel sürümlerin bu alışveriş yapanların hoşuna gideceğinden bahsetmiştik ve ayrıcalıklılık, genç ve cesur olmanın yanı sıra markaların olmasını istediklerinde öne çıkan temel niteliklerden biridir. Lüks alıcıların görünüşlerini ve hislerini iyileştirmek için ürünleri nasıl satın aldıklarına kadar uzanıyor.
Lüks alıcıların tercihleri, markalardan beklentileriyle de el ele gidiyor; bu da onların imajını veya itibarını geliştirmek anlamına geliyor ve karşılığında, çevrimiçi statülerini güçlendiriyorsa, büyük olasılıkla en sevdikleri markanın çevrimiçi savunuculuğunu yapıyorlar.
Lüks alıcılar markalarla ilişkilerinin tamamen işlemsel olmasını istemiyor. Ayrıca markaların müşteri toplulukları ve forumları yürütmesini istemeleriyle de dikkat çekiyorlar; bu da tüketicilerin satın aldıkları markalarla bağlantı ve aktif etkileşim istediklerini öne sürüyor. Bu, Chanel'in Instagram'da @welovecoco topluluğuyla başlattığı lüks moda evi. Hesap, Chanel severler tarafından oluşturulan kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği öne çıkaracak şekilde tasarlandı ve makyaj görünümleri için öğreticiler ve ilham kaynakları içeriyor.
Markalar için 5 önemli çıkarım
Lüks pazarının sürekli gelişen ortamında markaların, güncel ve başarılı kalabilmek için lüks alıcıların tercihlerine uyum sağlaması gerekiyor. İşte temel çıkarımlarımız:
- Beklenmeyeni bekle. Lüks alıcılar düşündüğünüzden çok daha çeşitli olabilir; dolayısıyla markalar bu alışveriş yapanlar hakkında varsayımlarda bulunmamalıdır. Hedef kitlenizi bilmeniz gerekiyor.
- Teknoloji meraklısı ve erken benimseyenler. Lüks alıcılar teknolojiye büyük ilgi duyuyor ve genellikle teknoloji ürünlerini erken benimseyen kişiler oluyor. Markalar, lüks markalar ve özel teknoloji ürünleri arasındaki işbirliklerini keşfederek bu yakınlıktan yararlanabilirler.
- Lüksün ötesinde fırsatlar. Lüks tercihlerine rağmen, bu alıcılar mutlaka yüksek gelirli kişiler olmayabilir, bu nedenle paralarının karşılığını en iyi şekilde almak çok önemlidir. Markalar, geleneksel lüks eşyaların dışında günlük ilgi alanlarına hitap eden ürünler sunarak yaratıcı fırsatları keşfedebilirler.
- Onlar bir kopyaya karşı kısmidirler. Bu grup için mesele, gerçek olsun ya da olmasın, lüks ürünlerin kendilerine nasıl hissettirdiğiyle ilgilidir. Markalar duygusal çekiciliğe ve istek uyandıran deneyimlere odaklanmalıdır.
- Bağlantıları besleyin. Lüks alıcılar markalarla ticari ilişkilerden daha fazlasını ararlar, bu nedenle aidiyet ve katılım duygusunu geliştirmek sadakat oluşturmanın anahtarıdır.
