OOH'nin sizin için çalışmasını sağlayın: daha fazla etki için dört içgörü

Son iki yıldır, birçok insan için yoğun saatler bir gerçeklikten ziyade bir anı olmuştur.

Giderek artan sayıda yolcu yavaş yavaş ofise geri dönerken, hibrit çalışmanın gelişi kaçınılmaz olarak tüm ev dışı (OOH) reklamcılık ekosistemini etkileyecektir.

İyi haber şu ki, OOH, programatik kampanyalar sayesinde bunu gerçekleştirmek için iyi bir konumda.

GWI'da kısa süre önce Londra ve New York'ta kendi “Kim olduğunu biliyoruz” açık hava kampanyamızı başlattık. Kullanılabilir olduğu anda bunun bizim için nasıl çalıştığına dair bilgileri paylaşacağız.

Bu arada, bugün OOH hakkında bir dizi pratik fikir ve kendi yakın tarihli OOH kampanyamıza genel bir bakış sunuyoruz.

1. OOH, toplu taşıma kullanan daha az insanla bile çalışır.

9 pazardaki insanların %72'si bir şekilde ofise döndüklerini söylese de, toplu taşıma kullanımı salgın öncesi seviyelere kıyasla hala oldukça mütevazı.

Küresel verilerimiz, en az haftalık olarak tren veya otobüs kullanan insan sayısında keskin bir düşüş olduğunu gösteriyor - 2019'daki %40'tan bugün %33'e düştü.

Bu büyük ölçüde hibrit çalışmadan kaynaklanmaktadır ve %37'si ideal olarak iş yerlerini hibrit çalışma paketinin bir parçası olarak haftada bir veya iki kez ziyaret edeceklerini söylemektedir.

Diğer bir yön, pandemi sonrası taşıtların tercih ettiği ulaşım türlerinde bir değişiklik.

Örneğin, pandemi öncesi Japonya, dünyada trenlerin araba kullanmaktan daha popüler olduğu tek ülkeydi (%43'e karşı %37). Bugün bu tersine döndü, %40'ı araba kullanırken, %33'ü trene biniyor.

Benzer şekilde, yürüyüş, taşıtlar için popülerlik kazanıyor, Hindistan'da otobüsleri solluyor ve ABD'de arabaları birleştiriyor.

Tüm bunlar OOH reklamcılığı için biraz cesaret kırıcı geliyorsa, verilerimiz aksini gösteriyor:

Buradaki en önemli paket, trenlerin ve otobüslerin artık taşıtların ilk tercihi olmamasının, onların OOH reklamlarınızı kaçıracakları anlamına gelmemesidir.

Reklam panoları veya toplu taşıma araçları aracılığıyla yapılan marka keşfi (biraz yavaş da olsa) ile veriler kendisi için konuşuyor. Ve marka keşfinin gittiği yeri, pazarlama harcamaları takip etmelidir.

Amerika Ev Dışı Reklamcılık Derneği'ne göre, sektörün geliri 2021'in 3. çeyreğinde bir önceki yıla göre %38 arttı.

Bu etkileyici toparlanma, esas olarak dijital OOH reklamlarından kaynaklanmaktadır. Bunlar, markaların hedeflemelerinde hem daha yaratıcı hem de daha stratejik olmalarını, ayrıca performansı izlemelerini ve diğer dijital medya ile çok kanallı fırsatları keşfetmelerini sağlar.

Örneğin, sosyal medyayla entegrasyonun, açık hava kampanyalarının etkisini artırmanın giderek daha etkili bir yolu olacağını tahmin ediyoruz; verilerimiz, markaları OOH aracılığıyla keşfeden kişilerin onları sosyal medyada araştırma olasılığının %28 daha fazla olduğunu gösteriyor.

2. Programatik reklamcılık başı çekiyor.

Reklamcılığın daha geleneksel biçimlerinden biri olmasına rağmen, OOH, diğer kanalları etkileyen zorluklara karşı benzersiz bir dayanıklılığa sahiptir.

Şu anda çevrimiçi nüfusun dörtte birini oluşturan kablo kesiciler, kanal değiştiriciler veya normal reklam engelleyiciler hakkında endişelenmesine gerek yok.

Bunu, yatırım getirisini ölçme ve gerçek zamanlı olarak optimize etme yeteneğiyle birleştirin (programatik reklamcılığın sunduğu avantajlardan yalnızca ikisi) ve geleneksel ve dijitalin mükemmel karışımını elde edersiniz.

Ama dahası var. Tüm taşıtların dörtte biri, çevrimiçi reklamlardan ziyade OOH'yi fark etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu kabul ederken, genç grupların, OOH reklamlarının daha yaratıcı ve akılda kalıcı olduğunu söyleme olasılığı eski meslektaşlarına göre daha yüksek.

Bunu akılda tutarak, dijital OOH reklamcılığının, büyük ölçüde büyük markaların harekete geçmesiyle 2020'nin üçüncü çeyreğinden bu yana %50'nin üzerinde büyümesi pek de şaşırtıcı değil.

Örneğin, Mercedes-Benz, açık alan elektrikli SUV kampanyası için daha akıllı hedefleme ve daha geniş erişim sağlamak için birinci taraf verilerini kullandı ve mevcut verileri etkin bir şekilde kullandı.

Sonuç olarak, hedef kitlenin neredeyse her 10'undan 4'ü yeni SUV ile test sürüşü yaptı.

Tahmin, optimizasyon ve ölçüm gibi dijital kanalların faydaları, programatik OOH reklamlarını bu kadar çekici bir seçenek haline getiriyor.

Bununla birlikte, markaların dikkat çekici ve sadece müdahaleci arasında ince bir çizgide yürümesi gerekiyor. En önemli şey, OOH reklam öğesinin bir kamu sıkıntısı haline gelmesini önlemektir.

2. OOH reklamları her türlü ulaşım için geçerlidir.

Mütevazı medya bütçesine sahip markalar, en fazla etkiyi elde etmek için OOH reklamlarını nereye yerleştireceklerini merak ediyor olabilir. İyi haber şu ki, otobüslerdeki reklamlar sürekli olarak öne çıkarken, OOH tüm ulaşım türlerinde oldukça iyi çalışıyor.

Verilerimiz, taşıtların %46'sının yol kenarındaki reklamları hatırladığını ve bunu otobüs, otogar veya otobüs durağındaki reklamların (%38) izlediğini gösteriyor.

Aslında, otobüs yolcuları, ana ulaşım biçimlerine özgü reklamları hatırlama (%61), istasyonlardaki reklamları hatırlatan demiryolu taşıtlarını (%58) ve sokak düzeyinde reklamları hatırlayan yayaları (%44) geride bırakma olasılığı en yüksek olanlardır.

Otobüs reklamları, farklı ulaşım türlerinde de etkilidir. Örneğin, bisikletçilerin yol kenarındaki reklamları (%52) otobüs reklamları (%50) kadar hatırlama olasılığı daha yüksektir.

Kitlenize gerçekten ulaşmak için, işe nasıl gidip geldiklerini ve hareket halindeyken neler yaptıklarını bilmeniz gerekir.

Çoğu müzik dinliyor (%44), çoğu zaman bunu başka şeylerle birleştiriyor.

Örneğin, müzik dinleyenlerin %38'i hareket halindeyken de sosyal medyaya göz atıyor ve üçüncüsü çevrelerine bakıyor. Aslında, bir tüketicinin çevresi, seyahat ederken neredeyse sosyal medya kadar dikkat çekiyor (%29'a karşı %32).

Bu, "banliyö ticaretinden" yararlanmanın en iyi yolunun, bir açık hava veya toplu taşıma reklamı aracılığıyla dikkatlerini çekmek ve ardından onları bağlantılı bir sosyal medya kampanyasına çekmek olduğu anlamına gelir.

Bu, Mayo şirketi Andie'nin son kampanyasında ustalaştığı ve DTC markalarının geleneksel reklamcılık biçimlerini güçlü bir sosyal medya varlığı ve etkileyici pazarlamayla birleştirerek gelişebileceğini gösterdiği bir şey.

4. Yerel kampanyalar ciddi sonuçlar verebilir.

GWI Work verilerimiz, insanların yerel bölgelerinde geçirdikleri zaman miktarında uzun vadeli bir değişiklik olduğunu gösteriyor.

Aslında, 17 ülkedeki profesyonellerin %75'i gelecekte bir tür uzaktan çalışma düzenlemesine sahip olacak.

Yerel bölgeleri ve daha küçük kasabaları OOH kapsamı dışında bırakmak, markaların önemli satın alma gücü ve etkisi olan büyük bir WFH-ers havuzunu kaçırma riski anlamına gelir.

Aynı zamanda, son derece çeşitli uzak izleyicilerin dikkatini çekmek asla kolay değildir. Markaların açık hava oyunlarını hızlandırmaları ve taşıtların uzaktan çalışanlarla tamamen farklı rutinleri olduğu gerçeğinin farkına varmaları gerekiyor.

Örneğin, yerel parklar ve spor salonlarının etrafındaki reklamlar, ortalama bir uzaktan çalışandan %35 daha fazla spor salonuna gitme ve işten önce dışarıda egzersiz yapma olasılığı %30 daha yüksek olan WFH Gen Z'leri hedeflemek için en iyi sonucu verebilir.

Sonuç olarak, insanlar işe gidip gelmeyi bırakmayacak olsa da, gelecek giderek daha yerel. Bu markalardan yararlanmak için müşterilerinin tam olarak nerede olduğunu bilmeleri ve onlara ulaşmak için yerel kampanyaları denemeye başlamaları gerekiyor.

Örnek olay: En son OOH kampanyamız

Bu fikirlerin hayata geçirilmesine harika bir örnek, yakın zamanda gerçekleştirdiğimiz “Kim olduğunu biliyoruz” marka bilinirliği kampanyamızdır.

Gelişirken, insanların dikkatini çekmek ve tam olarak kim olduğumuzu ve ne yaptığımızı hecelemek istiyoruz.

Bunu başarmak için farklı, sahiplenilebilir, paylaşılabilir ve bizi biraz gerginleştiren bir kenarı olan bir şeye ihtiyacımız vardı. Bu son kriteri karşılamıyorsa, çok güvenli oynadığımızı biliyorduk.

Kampanyanın özellikle GWI marka bilinirliğini artırması, öne çıkmamıza ve izleyicilerle duygusal bir bağ kurmamıza yardımcı olması gerekiyordu.

Bulduğumuz kampanya konsepti, izleyiciye “X kimin umurunda?” – onlara “Kim olduğunu biliyoruz” cevabını vermeden önce.

Waterloo İstasyonu ve Times Meydanı'ndaki devasa gösteriler de dahil olmak üzere Londra ve New York'taki yüzlerce statik ve dijital reklam panosunda sunulan kampanya alanları özenle seçildi.

Fikir, insanlara hayatlarını sürdürürken ulaşmaktı, artık çalışma dünyası değişti. Londra'da ana hat istasyonlarında dijital ekranlar kullandık, çünkü bunlar hala taşıtlar ve gezginler için merkezler. Londra'nın merkezi çevresinde değil, Londra Metrosu ağının tamamında çapraz reklamlar kullandık ve artık şehre gelmeyen insanlar arasında maksimum görünürlük sağladık. Arabayla seyahat eden insanlara ulaşmak için Londra'nın dışına yol kenarı birimleri ekledik ve bir kahve içmek veya mağazaları ziyaret etmek için yürürken onları görebilmeniz için yerel mahallelerde statik reklam panoları kullandık.

New York'taki yaklaşımımız aşağı yukarı aynıydı. Manhattan'da ve Brooklyn'de otobüs durakları ve dijital gazete bayileri ve tüm metro ağında dijital paneller kullandık.

Her iki şehirde de kampanya, Covid sonrası insanlara ulaşmak için lokasyondan maksimum düzeyde yararlandı ve marka profilimizi yükseltmek için dikkatlerini çekti.

Daha fazlasını mı merak ediyorsunuz?