Lead Gen to Demand Gen: Pazarlama Kampanyası Nasıl Yönetilir

Cognism'in eski lider gen dünyasında, bir kampanya, onları şimdi nasıl yürüttüğümüzden biraz farklı görünüyordu.

Çünkü bir şirketin stratejik yönü ve hedefleri değiştiğinde, pazarlama kampanyalarınızı yürütme şekliniz de değişmelidir.

Peki, öncü nesil kampanyasından talep oluşturma kampanyasına nasıl geçilir? Bu yeni dünyada bir kampanya nasıl görünür? Ve sonuç olarak ilişkilendirmeniz nasıl değişiyor?

Talep oluşturma dehalarımız Fran Langham ve Liam Bartholomew'un yardımıyla bu makalede yanıtlamayı umduğumuz bazı sorular bunlar.

Ne dediklerini öğrenmek için okumaya devam edin!

Bir lider gen kampanyası neye benziyordu?

Eski öncü nesil kampanyalarımız, e-Kitap üretme ve tanıtma etrafında dönüyordu.

Şu şekilde çalıştılar:

İnsanları, potansiyel müşteri listesi toplamak için kapılı indirilebilir bir içerik parçası, örneğin bir CMO çalışma kitabı karşılığında e-posta adreslerini vermeye teşvik etmek.

Ve bu, o zamanlar bir kampanyanın gittiği yere kadardı.

Fran hisseleri:

“Her zaman aynı çok doğrusal, adım adım süreçti. Nadiren dışarıda bir şey yaptık:”

• Bir e-Kitap tasarlama
• Konuyla ilgili bir blog yazısı oluşturma
• Belirli bir kampanya açılış sayfası oluşturma
• Bazı reklamlar koymak
• Gelen ipuçlarını toplamak

"Bu biraz öyleydi."

Bu, öncü nesilden talep oluşturma modeline geçiş kararı verildiğinde, ekibin artık bir pazarlama kampanyasının nasıl göründüğünü gerçekten bilmediği anlamına geliyordu.

Fran ekler:

“Artık bir e-Kitabı kapatmıyorsak, aslında tüm içeriğimizi paylaşıyoruz… ileriye dönük bizim için bir kampanya nedir? Ve ilk etapta bir kampanyadan önce yaptığımız şey miydi?”

“Bütün sürecimiz ortadan kaldırıldı. Ana odak noktamız, gelen pazarlama ipuçlarını toplamaktı, zamanımızın çoğunu orada geçirdik. Ama artık bunu yapmamıza gerek yok.”

“Garip bir şekilde bize bir özgürlük hissi verdi, yeni başlayabiliriz. Biz de oturduk ve yeni dünyamızda nasıl bir kampanya olmasını istediğimize karar verdik.”

Talep oluşturma dünyasında bir kampanya yürütmek

Bir kampanyanın ileriye dönük olarak nasıl işleyeceği konusunda pazarlama devlerimizin neler bir araya getirdiğini merak ediyor musunuz?

Şanslısın, paylaşmayı seviyoruz!

kampanya tanımı

Fran, Liam ve Cognism CMO Alice, gelecekteki kampanyalarında olması, yapması ve sahip olması gereken önemli unsurlarla başladı:

• Çekirdek kişiliğimizle rezonansa giren bir hikaye anlatır ​
• Boyunca güçlü bir anlatıya sahip
• Net yaratıcı yönü var
• Birden fazla kanalda mevcut
• Birden çok içerik biçiminden oluşur
• Birden çok içerik grubuna beslenir, örneğin:
• içerik
• Düşünce liderliği
• Ürün
• Sosyal kanıt

Fran ekler:

“Bir kampanya, yalnızca LinkedIn reklamlarıysa bir kampanya değildir, yalnızca ücretli sosyal medyadan daha fazlası olmalıdır. Sanırım daha önce burada kaybolmuştuk, kampanya erişimimizi nasıl genişletebileceğimizi hiç düşünmemiştik.”

"Artık her kampanyanın güçlü bir görünüme sahip olmasını ve birden fazla kanalda olmasını istiyoruz. Bu, çok daha yaratıcı düşünmemizi sağlıyor.”

"İhtiyaçları toplamaya odaklanmak vizyonumuzu gerçekten daralttı. Ancak artık bir kampanyanın podcast gibi şeyler içerebileceğini biliyoruz ve bundan iletişim bilgilerini nasıl topladığımız konusunda endişelenmemize gerek yok.”

Aşama 1: Araştırma ve doğrulama

Başlıktan da anlaşılacağı gibi, yeni dünyamızda bir kampanya, teorilerimizi ve mesajlarımızı test etmek için daha fazla doğruladığımız veri ve araştırmalara dayanmaktadır.

Ardından, kampanya boyunca taşınan kapsayıcı bir temayı sağlamlaştırmaya başlarız.

Bu süreç biraz şöyle görünecek:

1. Hemen DG ekip üyeleriyle ve ayrıca ürün pazarlama ve müşteri pazarlamasındaki meslektaşlarınızla görüşerek doğrulayın ​
2. Müşteri çağrılarını dinleyin ve kampanyanın önemli sorunları çözdüğünden emin olun ​
3. Kampanyanın alakalı ve trendlerin önünde olduğundan emin olun ​
4. Wynter gibi araçlardan yararlanın - bu, hedef kitlenizde yankı uyandıran mesajlar geliştirmenize yardımcı olur

Fran diyor ki:

“Wynter son zamanlarda kullandığımız bir araç ve gerçekten çok yardımcı oldu. Seçtiğiniz şeye bağlı olarak, diğer talep oluşturma liderleri veya diğer rol unvanları tarafından incelenmek üzere mesajlar veya sayfalar gönderirsiniz ve onlar da size bunların kendileriyle nasıl yankılandığına dair geri bildirim verir.”

"Bunun, kampanya hikayemizin insanların duymak isteyip istemediğini test etmemize yardımcı olduğunu gördük."

2. Aşama: Planlama

Ardından, kampanyanın nasıl bir araya geleceğine dair daha ayrıntılı bir plan geliyor.

Bu, kampanyayı hayata geçirmek için aşağıdakiler de dahil olmak üzere önemli yönlerine karar vermeyi içerir:

• kapsayıcı tema
• anahtar mesajlaşma
• Başarı neye benziyor? İzlenecek temel hedefler​
• Önerilen aktivasyon kanalları
• Gerekli herhangi bir ek içerik
• Önerilen eylemler için zaman çizelgesi ​(kampanya uçuş süresi = 6-8 hafta)
• Öngördüğünüz potansiyel engelleyiciler
• Bütçeyi planlayın ve 'kullanıma hazır' tüm işlemler için onay alın

Bu aynı zamanda, ekibin diğer önemli üyelerinin plana dahil edileceği süreçteki noktadır.

Örneğin:

• İçerik ekibi: Üretilecek ilgili kampanya içeriği için fikirlerin haritasını çıkarın, iş yükü ve son tarihler belirleyin
• Ücretli ekip: Fikirleri paylaşın, iş yükünün haritasını çıkarın, karşılaştırma ölçütleri ve SLA'lar belirleyin
• Tasarım ve video: Kampanya sırasında hangi varlıklar gerekli olabilir? Bu varlıkların kampanya mesajını taşımasını sağlamak için hangi bilgilerin aktarılması gerekiyor?
• Ürün pazarlaması: Herhangi bir BOFU unsuruna ağırlık vermek ve önemli mesajlar hakkında tavsiye vermek

3. Aşama: Brifing ve oluşturma

Artık her bir ekipten neye ihtiyaç duyacağınızı planladınız, kesin teslim tarihleriyle onları daha ayrıntılı olarak bilgilendirmenin zamanı geldi.

Gerçekçi beklentiler ve zaman çerçeveleri belirlediğinizden emin olun; bu, yaratıcı öğelerin oluşturulmasına izin verir.

Brifing aşamasında hatırlanması gereken birkaç şey:

• Her ekiple mutabık kalınan SLA'ları öğrenin
• Gerekirse revizyonlar için kendinize yeterli zaman verin
• Nihai imzadan önce varlıkların en az bir başka ekip üyesi tarafından kanıtlandığından emin olun​
• Brifing şablonlarını kullanın

Fran diyor ki:

"Kampanyanızın temel öğelerini oluşturmaya başlamadan önce tüm yaratıcı varlıklarınızın bitmesini beklemeniz gerekmez, bu nedenle hazır olduğunuz alanlara başlayın."

Kampanyanızı rotadan çıkarabilecek herhangi bir engelleyici bulursanız, bunları mümkün olan en kısa sürede ekiple iletmelisiniz. Bu şekilde, sorunların domino etkisinden kaçınacaksınız!

4. Aşama: Oyunda ve öğrenmede

Şimdi işin eğlenceli kısmı bu…Kampanyanız sonunda yayında!!!

Ancak bu aşamada hatırlanması gereken çok önemli olan şey, işin bitmemiş olmasıdır. Sadece kurmayın ve unutun.

Bu, gözlemleme, öğrenme, analiz etme ve ayarlama zamanıdır. İlk sonuçları izlerseniz ve bir yönün beklendiği gibi çalışmadığını görürseniz, yayındayken yineleyebilirsiniz. Hızlı bir şekilde çözmek için ilgili ekip üyeleriyle herhangi bir performans sorununu işaretlediğinizden emin olun.

Bu, içerik ve ücretli ekiplerle yakın çalışma anlamına gelir; hayati sonuçlar ve içgörüler toplamanıza yardımcı olabilirler.

Aşağıdakileri bilgilendirmek için bu kampanya analizlerini ve verilerini kullanın:

• Önemli sonuçlar ve yinelemeler hakkında raporlar - bu bilgiyi haftalık toplantılarınızda daha geniş ekibe geri gönderin
• Ayrıntılı aylık analiz ​

Aşama 5: Raporlama ve sonraki adımlar

Bu noktada, B2B pazarlama kampanyanız 6-8 haftadır devam ediyor olacak (ve umarım çok başarılı olmuştur!)

Bu nedenle, şu anda bildiklerinize dayanarak bazı kararlar almak için iyi bir zaman, örneğin:

• Tekrarlıyor musun, devam ediyor musun yoksa duruyor musun?  
• Sonuçlar tarafından doğrulananlara göre reklam öğesini yenileyebilir veya temayı veya mesajı değiştirebilir ve kampanyanın devam etmesini sağlayabilirsiniz.
• Ya da tamamen durabilirsiniz. Burada dikkate alınması gereken en önemli şey şudur: Kampanya yorgunluğunu önlemek için bazı unsurları değiştirmeniz gerekiyor mu?

Hedef metriklerinize ulaşıp ulaşmadığınızı analiz etmeye başlamak için de iyi bir zaman. Bu kampanya, planlama aşamalarında belirlenen başarı ölçütlerine göre başarılı oldu mu?

Dikkat edilmesi gereken bazı pazarlama metrikleri şunları içerir:​

• Kuzey yıldızı metriği = gelir
• Boru hattı
• Rezerve edilen toplantı sayısı ve dönüşüm hunisinin aşağısındaki konuşma oranları
• Katılım ve geri bildirim
• Kampanya, kıyaslamalı ücretli sosyal anahtar metrikleri ve hedefleri ile nasıl performans gösteriyor?

Fran şöyle açıklıyor:

"Talep yaratan bir dünyada başarıyı takip etmek, çeşitli farklı alanlara bakmamızı sağlıyor."

"Erişim çok önemli, ancak katılım, niteliksel geri bildirim, sayfada geçirilen süre ve tıklama oranları gibi şeylere de bakıyoruz - daha önce boş metrikler olarak kabul ettiğimiz şeyler."

"Sonuçta gelir elde etmek istiyoruz, ancak aynı zamanda öne çıkmak, akılda kalıcı olmak ve izleyicilerimizin bizimle etkileşim kurmasını sağlamak istiyoruz."

“Müşteri yolculuğumuzu nasıl etkilediğimizi önemsiyoruz.”

ilişkilendirme

Herhangi bir pazarlama faaliyetinin veya kampanyasının önemli bir parçası, başarısını izlemektir.

Ancak talep oluşturma kampanyalarında, bu kadar çok temas noktası varken hangi müşterinin nereden geldiğini nasıl ilişkilendirebilirsiniz?

Liam diyor ki:

"Bir müşteri adayı oluşturma modelinde, ilişkilendirme tartışmasız çok daha kolaydır çünkü neyin izleneceğine odaklanılır ve bu, kaç müşteri adayı oluşturduğunuz ve bunların hangi kalitede olduğudur."

"Bir talep oluşturma modeline geçtiğinizde, temel ölçütünüz olarak müşteri adaylarını kaybedersiniz ve bu nedenle izlenecek daha çok şey vardır."

Gibi:

Onları getiren ilk gördükleri şey neydi? Onları çizgiyi aşan son şey neydi? Ortada tükettikleri tüm içerik, onları bir anlaşmaya doğru besleyen neydi?

Bu kadar çok kanalla, bu eskisinden çok daha büyük bir zorluk.

Fran şöyle açıklıyor:

"Kampanyamızın sonuna geldiğimizde, anlaşmalarımızdan 5'inin bir şekilde kampanya içeriğiyle etkileşime girdiğini görebiliriz."

"Maalesef bunu tamamen tek bir kampanyaya bağlamak zor çünkü kampanyalar başka birçok faktörden etkilenmiş olabilir."

Veya örneğin, birisi kampanya makalesini görebilir, kampanya podcast'ini dinleyebilir, şirket adını hatırlayabilir ancak haftalar veya aylar sonrasına kadar bir anlaşmayı keşfedemez.

Sizi Google'da ararlar ve kampanya nedeniyle değil, doğrudan trafik olarak ilişkilendirilirler - ilgilerini çeken kampanya olmasına rağmen.

Fran diyor ki:

"Biraz izlememiz var ama her zaman o kadar güvenilir olmuyor. Ancak unutulmaz deneyimler yaşadığımız sürece umursamıyoruz. Ve doğal olarak kampanyadan sonra gelen taleplerde bir artış görme eğilimindeyiz.”

Liam ekliyor:

"Sadece son dokunuşun ne olduğuna dikkat edemezsiniz çünkü her şey size tam resmi vermeyen Google veya reklamlar diyecektir."

"Bunu aşmaya çalışmamızın bir yolu, insanlara bizi nasıl öğrendiklerini sormaktır. Verdikleri yanıt, hakkınızda duydukları ilk yer bile olmayabilir, ancak sizinle en çok ilişkilendirdikleri şey olabilir, tıpkı hoşlandıkları bir podcast gibi.”

Ekip, olası satış yaratmadan uzaklaşmayla birlikte, içerik geçişi yaparken kullandıkları iletişim bilgileri formlarından uzaklaşmaya karar verdi.

Liam'ın açıklaması:

“Artık mümkün olduğunca az form kullanıyoruz. Kullanıcıların bir form doldurması gereken tek zaman bir web seminerine veya demoya kaydolmaktır.”

"Yani, Salesforce aracılığıyla bu liderliğin nereden geldiğini göremeyebiliriz, ancak bunun büyük bir kayıp olduğunu düşünmüyorum. Bize önceden pek bir şey söylemedi.”

“İşlerin nasıl gittiğine dair iyi bir fikir edinebiliriz:

• Bize en popüler içerik parçalarımızı anlatan etkileşim metrikleri
• UTM'leri kullanan en iyi müşteri adayı kaynağımız
• İnsan atıfları, örneğin insanların bizi nasıl bulduklarını söylemeleri.”

Bu LinkedIn gönderisinde Liam, talep oluşturma modelinin bir parçası olarak izlediği pazarlama ölçümlerinden bazılarını paylaşıyor:

Haydi şimdi git ve talep yarat!

İşte karşınızda - talep yaratan pazarlama kampanyalarımızı bu şekilde yürütüyor, yönetiyor ve izliyoruz.

Son düşüncemiz:

Her şirket için bir kampanyanın nasıl göründüğü, stratejik hedeflerinizin ne olduğuna ve ne tür sonuçlar istediğinize bağlı olacaktır. Bu blog sadece bir şeyleri nasıl yapmaya başladığımıza dair bir fikir.

Ve şüphesiz öğrenilecek çok şey olacak… bu nedenle talep yaratma denemelerimizi ve sıkıntılarımızı takip etmek isterseniz, aşağıdan iki haftalık bültenimize kaydolabilirsiniz.