Pazarlamacının Perspektifi: Anlatıyı Grindr's Maggie Breeden ile Şekillendirmek

Mükemmel müşteri katılımı öylece gerçekleşmez. Her düşünceli e-postanın veya mükemmel zamanlanmış anında iletme bildiriminin arkasında, onları mümkün kılan işi yapan insanlar vardır. Müşteri bağlılığındaki bu kilit oyuncuların çabalarını, içgörülerini ve stratejilerini vurgulamak için oturup pazarlama, büyüme ve katılımla ilgili ekiplerden önemli kişilerle görüşüyoruz. The Marketer's Perspective'in bu sayısında gey, biseksüel, queer ve trans flört platformu Grindr'ın ürün müdürü Maggie Breeden ile konuşacağız.

Sizi pazarlamaya ilk yönlendiren şey ne oldu?

Şu anda bir ürün yöneticisiyim, ancak Pazarlama'da Grindr'da başladım. Aslen, kâr amacı gütmeyen bağış toplama konusunda bir geçmişim ve kamu yönetiminde yüksek lisansım var ve kâr amacı gütmeyen bağış toplama ve pazarlama el ele gider. Birçok küçük kâr amacı gütmeyen kuruluşta, ayrı bir pazarlama ekibiniz yoktur ve para toplamak için kendinizi nasıl pazarlayacağınızı bulmanız gerekir.

Ofiste tipik bir gününüz nasıl geçiyor?

Her sabah geliştiriciler ve tasarımcılarla stand-up'ımızı yönetiyorum ve dünün ilerlemesini, bugünün çalışmasını ve soruları olabilecek yaklaşan şeyleri tartışıyoruz. Genellikle tasarımcılarla yeni UI veya UX özellikleri veya deneyimleri üzerinde çalışacağım. Ayrıca geliştiricilerin yeni özellikler, yani kodlama bölümü üzerinde çalışırken sorularını yanıtlayacağım. Ardından, ürün pazarlama ekibiyle pazara giriş planları, sürümler ve analizler üzerinde çalışacağım, bunun gibi şeyler.

Müşterilerinize ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için şu anda hangi mesajlaşma kanallarını kullanıyorsunuz?

Tüm farklı türlerde uygulama içi mesajlar ve birçok özel HTML kullanıyoruz. Bunlar için Braze şablonlarını gerçekten seviyoruz. Haber Kaynağı Kartlarını da kullanıyoruz, ancak onları birçok insanın kullandığından biraz farklı kullanıyoruz. Bir kartın reklamın tamamı olması yerine, kartı bir uygulama içi mesaja bağlarız, böylece kullanıcının gelen kutusunda görünür; ve buna tıkladıklarında, gelen kutusu mesajları gönderebilmemiz için uygulama içi mesajlaşma kampanyası görünür.

Ekibiniz müşterilerinize sunduğunuz mesajları ve marka deneyimlerini optimize etmek için nasıl çalışıyor?

Her şeyi test ediyoruz. Bir çeşit A/B test planı olmadıkça, hatta bazen dört veya daha fazla varyantı test etmedikçe dışarı çıkamaz. Birden fazla yaratıcı konsepte sahip tek bir kampanyanın aksine, tam ekran uygulama içi mesaja veya uygulama içi mesaja itme gibi değişkenleri test etmek için daha fazla Kanvas kullanmaya başlıyoruz.

İşletmeniz için en önemli metrikler veya KPI'lar nelerdir?

Kullanıcıların ilgi gösterip göstermediğini görmek için tıklama oranlarına bakarız. Ayrıca, bunun bir GIF mi yoksa bir kaydırmalı [uygulama içi mesaj] mı olduğu ya da her neyse, ne tür mesajlar kullandığımızı belirlememize yardımcı olur. Eskiden yalnızca tam ekran uygulama içi mesajlar gönderirdik, ancak şimdi tıklamalardan kayar-upların çok daha iyi çalıştığını görebildik ve bu, satın alma dönüşümlerine odaklanan Büyüme ekibi için iyi oldu. Bu satın almalar açıkça onlar için en büyük [metrik], çünkü insanlar satın alıyorsa bu tür mesajlaşma işe yarıyor.

Bir pazarlama kampanyası tasarlarken hangi bağırsak kontrollerinden geçiyorsunuz?

Her zaman kullanıcı değeri sağladığından ve aynı zamanda iş hedeflerine ulaştığından emin olurum. Kullanıcı için değerli mi? Çok mu müdahaleci? Ardından, hedef kitlenin kim olduğuna ve bunun küresel bir kampanya olup olmadığına bakmak. Kopya, diğer dillerde anlamlı olacak şekilde yerelleştirilebilir mi? (Çünkü İngilizce argo ise, örneğin Taycaya çevirmek zor.)

Şu anda en büyük pazarlama sorununuz nedir ve bununla nasıl başa çıkıyorsunuz?

Grindr, bir Pazarlama departmanı olmadan önce sekiz yıl boyunca bir uygulama olarak vardı, çünkü uygulama kendini pazarlıyordu - bir ihtiyaç vardı ve bu ihtiyacı karşılıyordu ve her şey kulaktan kulağa konuşuluyordu. Ancak şimdi, marka anlatısını önceki yıllarda yapılmamış şekilde yönlendirme ve şekillendirme fırsatına sahibiz. Hem zorlu hem de heyecan verici, çünkü örneğin uygulamada ayrımcılığa odaklanan ve yeni topluluk yönergelerimizi vurgulayan KINDR gibi gerçekten harika bir sürü kampanya yapabildik. Öte yandan, en başından beri böyle bir şey yapmak harika olurdu.

Günümüzün pazarlama ortamında başarılı olmak istiyorsanız en önemli beceriler nelerdir?

Esneklik muhtemelen benim için en büyüğüdür. Bir şey iyi performans göstermiyorsa, en iyi yaklaşım olduğunu düşünmüş olsanız bile, bir an önce yinelemeye hazır olmalısınız. İyi test etmezse veya kullanıcılarınız ve hedef kitleniz arasında yankı uyandırmazsa, iyi sonuç vermez ve bir değişiklik yapmaya istekli olmanız gerekir.

Braze'i ilk ne zaman ve nasıl kullanmaya başladınız?

Bir yıla giriyoruz. Braze'e geçiş yaptığımızda, uygulama içi mesajlar için kullandığımız önceki araçlara göre daha iyi bir çözüm sağlamaktı. Özellikle mesajları kendimize hızlı bir şekilde test etme yeteneğine ihtiyacımız vardı ve bu, Braze'de diğer tüm platformlara göre çok büyük bir satış noktasıydı.

Braze'i daha önce hiç kullanmamış bir meslektaşınıza nasıl tanımlarsınız?

Bunu bir araç olarak düşünüyorum. Bunu bir CRM aracı veya mesajlaşma aracı olarak sınıflandırmak bile istemiyorum çünkü nihayetinde onu nasıl kullanmak istediğinize siz karar veriyorsunuz. Mesaj göndermenin ve bilgi toplamanın standart bir yolu var, ancak başka amaçlara ulaşmak için bir şeyleri hacklemenin birçok harika yolu var. İnsanlara Braze'i kullanıcılara mesaj göndermek için kullanabileceğinizi söylerdim, ancak bunu geliştiricileri dahil etmek zorunda kalmadan yeni fikirleri test etmek için de kullanabilirsiniz. İlk bakışta Braze iyi bir mesajlaşma seçeneğiydi, ancak şimdi onu pek çok şey için kullanıyoruz.

Braze'in en sevdiğin yanı ne?

Özel HTML mesajlaşma işlevleri. Ben bir geliştirici değilim, ancak onları kullanma şeklimiz, mesajlar oluşturabilir ve ardından özel olay tetikleyici sayesinde düğmeyi tıkladığınızda sonraki ekrana döndüğü iki slaytlı mesajlar oluşturmak için javascript köprüleri ekleyebilirim. Geliştiriciye zaman ayırmadan uygulamaya bir şeyler koyma konusunda bana kontrol sağlıyor ve kaynak istemek ve bütün bir kod oluşturmak zorunda kalmadan bir şeyleri test etme esnekliği sağlıyor.

Ürün tasarımcılarından biri ve ben bu yeni özelliği doğrulamaya çalışıyorduk ve kullanıcıların bununla ilgilenip ilgilenmediğini görmemiz gerekiyordu. Bu yüzden geliştiricilerle konuşmak ve "Lütfen tıklamaları takip edebileceğimiz bu yerel şeyi yapar mısınız?" demek yerine. birden fazla düğme içeren bir uygulama içi mesaj oluşturabildik ve bunları tıklandığında ikinci bir ekrana götürecek özel olaylara dönüştürmek için javascript köprüsünü kullanabildik. Ve bu büyük teklifin orijinal özellik setini, oluşturulacak en iyi sürüm olduğuna inandığımız şekilde değiştirmek için bu şekilde yeterli veri toplayabildik. Bütün bunları Braze aracılığıyla kendi başımıza yapabildik.

Teşekkürler Maggie! Diğer Braze müşterilerinin mükemmel müşteri deneyimlerini desteklemek için Braze platformunu nasıl kullandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için müşteri hikayeleri sayfamıza göz atın.