Pazarlama Analitiği ve Ürün Analitiği (Bölüm 1)

Editörün Notu: Bu seri boyunca, “pazarlama analitiği”nden bahsettiğimde, dijital pazarlama analitiği veya eskiden adlandırıldığı gibi web analitiği içerir.

Amplitude'a katıldığımdan beri, sıklıkla aldığım sorulardan biri "dijital ürün analitiği"nin "dijital pazarlama analitiği"nden ne kadar farklı olduğudur. Bu soru mantıklı çünkü profesyonel hayatımın yirmi yılı aşkın bir süreyi pazarlama analitiği konusunda danışmanlık yaparak geçirdim. Ama bu soruyu cevaplamayı zor buldum. Birçok yönden ürün analitiğinin ilkeleri, pazarlama analitiğininkilere benzer. Her ikisi de “dijital” analitik ürünleri başlığına girer. Her iki ürün türünün kullanıcıları da dönüşüm oranlarını artırmak, dijital deneyimleri iyileştirmek vb. için verilerden yararlanmaya çalışıyor.

Ancak kuruluşların pazarlama ve ürün analitiği arasındaki farkı anlamakta zorlandığı birçok sohbetin parçası oldum. Ayrıca kuruluşların neden her ikisine de ihtiyaç duyabileceğine dair bazı harika makaleler var. Bu nedenle, bu iki bölümlük blog dizisinde, işlevsel ve satıcı ürün perspektiflerinden pazarlama ve ürün analitiği arasındaki farklar hakkındaki bazı düşüncelerimi paylaşacağım. Umarım bu konuya açıklık katmak için yaptığım içsel yolculuğum size de fayda sağlayabilir.

Dijital Olmayan Dünya

Bu konu hakkında düşünmeye başlamanın bir yolu, dijital olmayan dünyaya geri dönmektir. Geleneksel bir otomobil üreticisini düşünürseniz, pazarlama ekibi pazarın ne tür arabalara ihtiyacı olduğuna, fiyatına ve aracı nasıl pazarlayacaklarına odaklanır. Ürün ekibi, asıl aracı tasarlayan ve yapan mühendislere sahip olacaktı. Her iki takımın da aracı başarılı kılmak için aynı hedefi vardı, ancak aralarında fazla bir örtüşme yoktu.

Bu araba senaryosunda, pazarlama ekibi aşağıdaki gibi sorularla boğuşabilir:

• İnsanların [duygusal olarak] bir rakibin arabası yerine bu arabayı istemesini sağlamak için ne yapabiliriz?
• Bu araba için ideal hedef kitle nedir?
• Hedef kitlemizin görmesi için arabayı nerede tanıtabiliriz?
• Potansiyel müşterilerin araba hakkında bilgi edinmesine yardımcı olmak için hangi teminat/broşür içeriğine ihtiyacımız var?
• Hangi fiyat noktası, kâr ihtiyacımızı ve satış hedeflerimizi dengeler?

Aynı zamanda, ürün ekibinin farklı bir dizi sorusu olabilir:

• Sürüş deneyimi müşteriyi nasıl hissettiriyor?
• Aracın mümkün olan en az teknik soruna sahip olmasını nasıl sağlayabiliriz?
• Müşteriler araçlarını emsallerine tavsiye eder mi?
• Araba deneyimi marka vaadiyle uyumlu mu?
• Araç sahipleri hangi araç özelliklerini kullanıyor, hangilerini kullanmıyor?
• Bir sonraki model için hangi otomobil özelliklerini veya yeniliklerini geliştirmeliyiz?
• Müşterileri, gelecekte başka bir araç satın alacak şekilde araca sadık kılan şey nedir?

Bu örnekte, pazarlama ekibi en çok ürünün fikri, mesajı, içeriği ve tanıtımıyla ilgilenmektedir. Buna karşılık, ürün ekibi en çok fiziksel deneyim, güvenilirlik, özellik katılımı/yenilik ve uzun vadeli müşteri sadakati ile ilgilenir.

Dijital Dünya

Dijital dönüşüm gitgide daha fazla markayı dijital dünyaya ittiği için aynı ilkeler geçerli ancak pazarlama ve ürün arasındaki ayrımlar bulanıklaşıyor. Sanırım pazarlama departmanı tarafından yapılmış bir arabayı kimsenin kullanmak istemeyeceği konusunda hemfikiriz. Bir araba mühendisi, araba için bir televizyon reklamı hazırlayacak en iyi kişi de olamaz! Ancak günümüzün dijital dünyasında, dijital pazarlamacıların ve dijital ürün ekiplerinin yapabilecekleri ve yapmaları gerekenler arasında çok daha az ayrım var. Dijital, pazarlama ve ürünle etkileşim ortamı haline geldi. Dijital pazarlamacılar ve ürün ekiplerinin dijital ürünlerin (mobil uygulamalar ve web siteleri) tasarımı konusunda tartıştığını/kavga ettiğini gördüm. Bu anlaşmazlıklar, birçok pazarlama ve ürün ekibinin zayıf ilişkilere sahip olmasına neden oldu.

Pazarlama Analitiği ve Ürün Analitiği

Benim açımdan, dijital dünyadaki pazarlama ve ürün ekiplerinin işlevlerinin, araba örneğinde anlatılan analog dünyadan çok da farklı olmadığını düşünüyorum. Birçok kuruluş için, kullanım durumları ve hedeflerinin [basit olsa da] aşağıdaki ayrımını görüyorum:

Önceki takım farklılaşması, analog modeli gevşek bir şekilde takip eder. Çoğu ürün ekibi, dijital pazarlama kampanyaları oluşturmak istemez. Çoğu pazarlamacı yeni dijital ürün özelliklerini kodlamak istemez. Ancak, dijital müşteri deneyimini ve sadakatini geliştirmeye gelince gerilimi görüyorum. Hem pazarlama hem de ürün, bu alanlarda dijital ürün için en iyisinin ne olduğu konusunda görüşlere sahiptir. Örneğin ekipler, bütçenin yeni müşteri kazanımları için pazarlama ekibine mi yoksa yeni işlevsellik oluşturmak için ürün ekibine mi tahsis edilmesi gerektiğini tartışabilir. Hangisi uzun vadede işletmeye daha çok fayda sağlar?

Dijital Gerilim Yaratır

Pazarlama ve ürün ekipleri arasındaki gerilim, her iki ekip de dijital uygulamaları ve web sitelerini geliştirme sorumluluğunun kendilerine ait olduğunu hissettiğinde ancak farklı açılardan yaklaştığında ortaya çıkar. Dijital bir deneyim içinde tek bir sayfaya bakarak pazarlama ve ürün ekiplerinin nasıl çatışabileceğine dair pratik bir örneğe bakalım.

İnternet üzerinden ürün satan bir perakendeci için çalıştığınızı düşünelim. Bir noktada, müşteriler belirli bir ürün kategorisindeki birçok ürünü görüntüledikleri bir ürün listeleme sayfasına gelirler:

Gördüğünüz gibi, bu sayfada birçok farklı unsur var. Bir grup ürünü gösteren bir ızgara, en üstte promosyonları ve çapraz satışları gösteren dönen bir afiş, ziyaretçilerin ürünleri filtrelemesine olanak tanıyan sol gezinme, üstte gömlek türleri için başka bir filtre, üst gezinme çubuğu ve dönen arama terimleri içeren bir arama kutusu.

Bu kuruluşun, en fazla etkileşimi ve ürün dönüşümünü elde etmek için bu ürün listeleme sayfasını optimize etmek istediğini varsayalım. Sizce bundan hangi ekip, pazarlama veya ürün sorumlu olacak? Her ikisi de ise, bu sayfanın hangi bölümleri ürün alanına karşı pazarlama alanına giriyor? Yanıt her kuruluşta farklılık gösterebilse de, deneyimlerime göre dijital pazarlamacılar genellikle aşağıdaki sorularla ilgilenecek ve ilgili işlemleri yapmaya çalışacaklardır:

Aynı zamanda, ürün ekibi aşağıdaki sorularla ilgilenebilir ve ilgili işlemleri yapmaya çalışabilir:

Bazılarınız, ürün listesinde gösterilen soruların bazılarını yanıtlamak için pazarlama analitiği ürünlerini kullanmış dijital pazarlamacılar olabilirsiniz. Bazılarınız, pazarlama listesindeki öğeleri yanıtlamak için ürün analitiği araçlarını kullanan dijital ürün ekiplerinde olabilir. Sorumlu ekip, organizasyona, çalışanlarına ve onların beceri setlerine bağlıdır.

Analogda aynı ayrımı yapmak çok daha kolayken, dijital dünyada önceki sorulara hangi takımın “sahip olması” gerektiğini belirlemenin ne kadar zor olduğunu ilginç buluyorum. Bu zorluğun pazarlama ve ürün ekipleri arasında gerginliğe ve olası bir sürtüşmeye neden olduğuna inanıyorum. Pazarlama ve ürün arasındaki gerilim, bazı kafa karışıklığına neden olan “büyüme pazarlaması” gibi yeni terimlere bile yol açtı.

Tahmin edebileceğiniz gibi, yukarıdaki soruların çoğu pazarlama analitiği veya ürün analitiği ürünleri ile yanıtlanabilir. Ancak yıllar içinde birçok kuruluş, çeşitli dezavantajlara sahip olabilecek pazarlama analitiği ve ürün analitiği ürünlerini kullanmayı seçti. Bir sonraki gönderide, pazarlama ve ürün analitiği ürünlerinin nasıl farklılaştığını ve gelecekte dijital analitik ürünlerinin nereye doğru gittiğini keşfedeceğim.