Ekonomik yavaşlamada pazarlama: tüketicilerle bağlantı kurmanın 5 yolu

Kötü hisler ekonomisi geliyor. Ama aynı zamanda zaten burada. Ve aslında o kadar da kötü olmama ihtimali var. Biliyoruz, kafa karıştırıcı.

Tüketiciler bir yandan bütçelerini kısıyorlar, ama aynı zamanda fahiş Beyonce konser biletleri ve 40 dolarlık su şişeleri gibi hayatın küçük ikramlarına da kapılıyorlar. Ve sadece birkaç ay önce, tüketici harcamaları tarihi seviyelere ulaştı (merhaba, Siber Pazartesi). Ancak şimdi %27 daha fazla tüketici daha az para harcıyor.

Karışık sinyaller, kimse var mı?

Enflasyon herkesi farklı etkiler. 2022'nin 4. çeyreği itibariyle, 9 pazardaki tüketicilerin %25'i enflasyonun çok az etkisi olduğunu veya hiç etkisi olmadığını, %43'ü orta düzeyde bir etkisi olduğunu, %26'sı dramatik bir etkisi olduğunu söylüyor ve %6'sı emin değil. Bu rakamlar, tüketicilerin %29'unun enflasyonun küçük bir etkisi olduğunu veya hiç etkisi olmadığını söylediği, %47'sinin orta düzeyde bir etkisi olduğunu söylediği, %21'inin dramatik bir etkisi olduğunu söylediği ve %3'ünün emin olmadığı 2021'in 4. çeyreğinden değişti.

Yavaşlama hikayesi çok hassas bir konu olduğundan, markaların bu öngörülemeyen dönemden sağ çıkmalarının tek yolu, içerik pazarlama stratejilerinin doğru yolda olduğundan emin olmaktır. Tüketiciler ister sıkıntıyı hissediyor ister harcama güçlerini yeniden önceliklendiriyor olsun, onlar bütçelerini ve satın alma alışkanlıklarını hesaplarken hedef kitlenizle nasıl bağlantı kuracağınızı anlamanız gerekir.

Boşlukları dolduralım.

Ekonomik yavaşlamada tüketicilerle bağlantı kurmanın 5 yolu

1. Verilere yakın kalın

2. Lüks tüketiciler için daha azı daha fazladır

3. Özgünlük her şeydir

4. Küçük bir ödül uzun bir yol kat eder

5. Bir sonraki hedef kitlenizle şimdi konuşun

1. Verilere yakın kalın

Yeni en iyi arkadaşın Data ile tanış. Şu andan itibaren, ikiniz ayrılmaz olmalısınız.

Alakalı, tüketici odaklı ve en önemlisi müşteri tabanınızda olup bitenlere duyarlı marka pazarlaması oluşturmak için başvuracağınız şey veriler olmalıdır.

Harcamalarında daha fazla riskten kaçınan ve mütevazı hale gelen insanlarla bağlantı kurmak istiyorsanız, veriler kraldır.

Ancak aldanmayın – tüketiciler hâlâ bir şeyler satın alıyor. Bu, yalnızca alışveriş yapanları neyin motive ettiğine odaklanarak değil, aynı zamanda farklı pazarlardaki satın alma davranışının ardındaki nüanslara da dokunarak hangi mesajların geleceğini bilmek sizin işiniz anlamına gelir.

Tüketicilerin küresel olarak en yüksek enflasyon oranlarından birini yaşadığı Arjantin gibi yerlerde, insanların fiyat bilincine sahip olduklarını söyleme olasılıkları aslında daha düşüktür. Yine de tüketicilerin düşük enflasyon oranlarına alışkın olduğu Japonya'da, artan fiyatlara karşı çok daha hassaslar.

Bu küçük detayların etkisi çok büyük. Doğru kitleye ulaşmak için doğru kavramları kullandığınızdan emin olmak için pazarlama stratejinizde ince ayar yapma fırsatı verirler.

Artık senin için karanlıkta ortalığı karıştırmak yok.

2. Lüks tüketiciler için daha azı daha fazladır

Lüks reklamcılık söz konusu olduğunda, oyunun adı sağduyudur. Zevkli reklamcılık, nasıl kazandığınızdır.

Büyük harcama yapanlar, pahalı alımlarının ihtişamına ve koşullarına ilgi duymuyorlar - şu anda gösteriş havasında değiller. Aslında, ilgi odağı olmayı sevdiklerini söyleyen ABD'li tüketicilerin sayısı 2021'den bu yana %13 azaldı. Ancak yine de nakit para kaybediyorlar.

Son dönemdeki perakende trendleri, diğer gelir gruplarına kıyasla en yüksek geliri elde edenlerin önümüzdeki 3-6 ay için büyük satın alma planları olduğunu ortaya koyuyor. %32'si yurt içi tatili, %24'ü yeni mücevher almayı ve %21'i yeni bir el çantası almayı planlıyor.

Peki, hala harcama yapan kitlelere nasıl ulaşırsınız? Tüketicilerin %38'i, bir ürünü satmanın en etkili yönteminin, belirli davranışlarına odaklanan ve bu davranışlara uyum sağlayan içerik veya promosyonlar içeren bir reklam olduğunu söylüyor. Ve şu anda, harcamalarını gizli tutmayı tercih eden alışverişçiler gibi davranıyorlar.

Lüks alıcılara ulaşma fırsatları var, ancak onlarla gerçekten bağlantı kurmak istiyorsanız iç sesinizi kullanmanın zamanı geldi.

3. Özgünlük her şeydir

90'lardan bu yana işler çok yol kat etti ama o dönemin bir atasözü bugün de geçerliliğini koruyor: Gerçeği koru.

Hiçbir şey sadık bir müşteriyi gerçek, dürüst ve şeffaf reklam kadar çekemez. Her şey tüketici güveni ve izleyicilerinizle güven inşa etmekle ilgilidir, böylece harcama konusunda kendilerini rahat hissederler - bazı değişiklikler yapmanız gerekse bile çok hevesli olmayabilirler.

Kötü haberi en iyi şekilde nasıl vereceğimize dair rehberlik için Pret gibi markalara bakabiliriz. Ürünlerinin fiyatlarını artırmaları gerektiğinde müşterilerine açık, basit ve ciddi bir açıklama sundular.

Ekip, değişikliklerden altı hafta önce fiyatları neden yükselttiklerini (enflasyon, personel maaşları ve KDV), değişikliklerin ne zaman yürürlüğe gireceğini ve tüketicilerin neden hala iyi bir anlaşma elde ettiğini açıklayan bir e-posta gönderdi.

Bu, alışveriş yapanların hoşuna gitti çünkü fiyatın bilmek istedikleri en son şey olduğu ortaya çıktı. Tüketiciler fiyat artışının ne zaman olacağını (%30), neden olduğunu (%28) ve kendilerini nasıl etkileyeceğini (%26) bilmekle daha çok ilgileniyor.

Uzun lafın kısası: lafı dolandırmaya gerek yok. Sadece düz istiyorlar, kovalayan yok.

4. Küçük bir ödül uzun bir yol kat eder

Kısıtlı bütçeli tüketicilerin kendilerini mahrum ettiğini düşünüyorsanız, ruj hakkında konuşmamız gerekiyor. Bekle, açıklayabiliriz.

Kıdemli trendler yöneticimiz Katie Gilsenan'ın belirttiği gibi: "2001 durgunluğu sırasında, Estee Lauder ruj satışlarında artış gözlemlediğinde "ruj endeksi" olarak bilinen fenomen doğdu. 2023'te de benzer bir hikaye görmeyi bekleyebiliriz.”

Öyleyse, Ulta gibi markaların tüm ana kategorilerde ikinci çeyrekte inanılmaz kazançlar elde etmesi ve Walmart'ın artık ucuz "Beauty Finds" ile alışveriş yapanlara kozmetik fiyatlarında bir mola vermesi mantıklı.

İnsanlar daha az harcıyor , ancak aynı zamanda kendilerini iyi hissettiren uygun fiyatlı hoşgörülere gizlice girmenin daha fazla yolunu arıyorlar - ki bu zor zamanlarda daha da önemlidir.

Mesajlarınızı ve reklamlarınızı konumlandırmanın anahtarı, hedef kitlenizle duygusal bir düzeyde konuşmaktır - ister küçük bir ikram ister daha büyük bir mal için gitmelerini isteyin. Stratejinizi bir duyguya veya deneyime bağlayabilirseniz, kendinizi bulacaksınız.

5. Bir sonraki hedef kitlenizle şimdi konuşun

Yeni tüketici sınıfıyla bağlantı kurmak ister misiniz? Z kuşağı, Y kuşağı ve Zillen kuşağı ile konuşun. Evet, Zillenials. Z kuşağı ile Y kuşağı arasındaki ortanca çocuk gibiler.

Bu nesiller, sadece lüks ve eğlenceye harcayacaklarını söyleme olasılıkları daha yüksek değil, aynı zamanda ekonominin geleceği ve mali durumları konusunda da iyimserler. Oh, ve ebeveynleriyle birlikte yaşıyorlar (Z kuşağının %49'u Batı pazarlarında ve %72'si APAC'da yaşıyor).

Eski gruplara göre daha az harcama gücüne sahip olmalarına rağmen, ücretsiz kira sayesinde daha fazla harcayabilirler. Her 2-3 ayda bir tasarımcı markaları satın aldıklarını söyleyen 16-24 yaş arası ABD'li tüketicilerin sayısı %13 artışla ve 25-34 yaşındaki tüketicilerin tasarlanmış markaların en sık alıcıları olduğu göz önüne alındığında, onları yeni lüks alışveriş yapanlar olarak görmek güvenli.

Nike ve Under Armour gibi markalar notu aldı. Meşhur Just Do It markası, en son pazarlama çabalarıyla Çin'de Gen Z'yi merkez sahneye koyuyor ve Under Armour, bu yüksek yuvarlanan nesil için özel olarak tasarlanmış bir spor ayakkabı piyasaya sürdü.

Hepsini bir araya getirelim

Şimdi, her hareketin, tüketicilerin nasıl hissettiğine, harcama alışkanlıklarının nasıl değiştiğine ve markalardan ne istediklerine odaklanan eyleme dönüştürülebilir içgörülerle desteklendiğinden emin olmanın tam zamanı.

Herkesin bu ekonomik belirsizliğin etkilerini aynı şekilde hissetmeyeceğini hatırlamak önemlidir.

Pazarlamacılar, hem alıcılara hem de bütçe yapanlara hitap eden kampanyalar oluşturmak için verilere yönelmek ve odayı okumayı öğrenmek zorunda kalacaklar.