Pazarlama Sırlarımıza Tam Erişim için Abone Olun

LinkedIn'de "pazarlama operasyonları direktörü" araması yaptığınızda 2,8 milyon sonuç alıyorsunuz.

Bu muhtemelen fazla saymaktır - Seattle'daki insanlardan daha fazla pazarlama operasyonları yöneticisi var mı? - ancak pazarlama operasyonları liderleri kesinlikle yaygındır.

Gartner, pazarlamacıların yaklaşık %49'unun bir pazarlama operasyonları lideriyle çalıştığını bildirdi.

Pazarlamacıların yaklaşık %49'u bir pazarlama operasyonları lideriyle çalışıyor.

Ancak pazarlama operasyonları ekiplerinin tamamını yöneten kişiler, olgun şirketler için çalışma eğilimindedir. Başlangıç ​​aşamasındaki bir startup kurucusuna, “pazarlama operasyonları direktörü”, “bir e-posta gönderme direktörü” kadar anlamsız bir şekilde uzmanlaşmış gelebilir.

Spot Meetings'in kurucu ortağı ve CEO'su Greg Caplan'ın MarketerHire'a verdiği demeçte, bir startup pazarlama ekibinin ilk işe aldığı kişi genellikle bir genel uzmandır: “Tüm esnaflardan bir Jack veya Jill”.

Ardından, birkaç kanal uzmanını görevlendirebilirler. Ancak büyük olasılıkla, bir şirketin yaşam döngüsüne onlarca yıl olmasa da yıllar geçene kadar hiç kimsenin başlığında “pazarlama operasyonları” yoktur.

Başlangıç ​​​​pazarlama ekiplerinin yine de çalışması gerekiyor. Operasyonel verimlilik, erkenden birinin iş tanımına dahil edilmezse, ekip daha sonra sorunlarla karşılaşacaktır.

Verileri kirli olabilir ve daha da kirlenebilir. HubSpot hesaplarının sıfırdan yeniden oluşturulması gerekebilir.

Pazarlama operasyonları nedir? Pazarlama operasyonları, bir pazarlama ekibinin bağımsız bir birim olarak ve diğer ekiplerle işbirliği içinde verimli bir şekilde çalışmasını sağlayan lojistik işi tanımlar. Pazarlamacıları işe almak, pazarlama bütçesini tahsis etmek ve pazarlama verilerini toplamak ve depolamak gibi görevleri kapsayabilir.

Clearbit pazarlama operasyonları çözümleri danışmanı Daniel Murray, MarketerHire'a şunları söyledi: "Şirketler büyüdüğünde, sistemlerini doğru bir şekilde kurmadıkları için yıllarca oluşturdukları tüm koli bantlarını çıkarmak zorunda kalıyorlar" dedi. “Fütüristik düşünen birine sahip değillerdi.”

Başka bir deyişle: kimse pazarlama operasyonlarını düşünmüyordu. Aynı zamanda, pazarlamacıların mevcut iş ihtiyaçlarını göz ardı edecek kadar fütürist düşünmesini de istemezsiniz.

Peki ekipler, yürütme ve operasyonlar arasında doğru dengeyi tuttuklarını nasıl biliyorlar?

Başlangıç ​​pazarlaması konusunda üç uzmana, bir girişimin pazarlama süreçlerinin ve iş akışlarının daha fazla dikkat gerektirdiğine dair işaretler, pazarlama operasyonlarının sorunsuz bir şekilde ilerlediğine dair işaretler, popüler operasyonel araçlar ve çok daha fazlasını sorduk. Hadi dalalım.

Uzmanlar

• Clearbit'te pazarlama operasyonları çözümleri danışmanı olan Daniel Murray
• Spot Meetings'in kurucu ortağı ve CEO'su Greg Caplan
• MarketerHire CEO'su Chris Toy

250 kelime ile başlangıç ​​pazarlama operasyonları

Pazarlama operasyonları, pazarlama ekiplerinin verimli bir şekilde çalışmasını sağlayan lojistik çalışmadır - ancak bu işin doğası yeni başlayanlar büyüdükçe değişir.

Sonuçta bir teknoloji yığınınız olana kadar müşteri yolculuğunda nasıl veri toplayacağınızı ve depolayacağınızı çözemezsiniz.

Kaynaklarımız farklı aşamalardaki pazarlama operasyonlarını şu şekilde açıklıyor.

Erken aşamadaki bir başlangıçta pazarlama operasyonları, tanımlanmış

• Erken aşama şu anlama gelir: <10 toplam çalışan; sıfır veya bir pazarlama çalışan sayısı
• Erken aşama pazarlama operasyonları şunları ifade eder: işe alma, hedeflerin ve zaman çizelgelerinin belirlenmesi, bütçenin pazarlamaya (ve belirli pazarlama faaliyetlerine) tahsis edilmesi. Toy, “Dördünün de aynı anda yapılması ve aynı anda sürekli olarak yeniden ziyaret edilmesi gerekiyor” dedi.
• Erken aşama pazarlama operasyonları projeleri şunları içerir: bir pazarlama liderinin işe alınması; CRM satın almak ve kurmak, üç aylık ve yıllık hedefler belirlemek
• Erken aşama başlangıç ​​pazarlama operasyonlarına liderlik eden rol: genellikle pazarlama deneyimi olan bir kurucu veya pazarlama direktörü (bir ekipte)

Daha sonraki bir başlangıçtaki pazarlama operasyonları, tanımlanmış

• Daha sonraki aşama şu anlama gelir: >10 çalışan ve pazarlama ekibinde insanlar (çoğul) var - ancak kuruluş beş yaşından küçük
• Murray, sonraki aşama pazarlama operasyonlarının kaliteden ödün vermeden pazarlamanın ölçeklenmesini sağlayan “insanlar, süreçler ve anlayışlar” anlamına geldiğini söyledi.
• Sonraki aşama pazarlama operasyonları projeleri şunları içerir: istedikleri müşteri adayları türü konusunda satış ekibiyle uyum sağlamak, tüm kanalların performansı hakkında büyük resim raporlaması, pazarlama süreçlerini belgelemek, yeni martech'i mevcut sistemlerle entegre etmek
• Sonraki aşamadaki başlangıç ​​pazarlama operasyonlarına liderlik eden rol: genellikle ekip oluşturma deneyimine sahip bir büyüme pazarlamacısı veya kısmi bir CMO
  

Girişiminizin pazarlama operasyonlarına yatırım yapması gerektiğini gösteren 4 işaret

Murray, birçok startup kurucusu, pazarlama operasyonlarını isteğe bağlı bir "destek işlevi" olarak düşünür ve bu bir hatadır.

Bir düşünün: Uber teslimata, bazı startup'ların pazarlama operasyonlarına yaklaştığı şekilde yaklaşırsa, "bir grup sürücüyü, en iyi sürücüleri, en hızlı sürücüleri işe alırlar ve sonra gerisini halletmelerine izin verirlerdi" dedi Toy.

Ölçeklenebilir bir işten çok bir NASCAR yarışına benziyor. Kesinlikle Uber'in yaptığı bu değil - lojistik teknolojisine o kadar büyük yatırım yaptılar ki, kargo teslimatlarına doğru genişliyorlar.

Pazarlama ekibinizi NASCAR gibi daha az, daha çok Uber gibi çalıştırmak ve pazarlama operasyonlarına daha fazla yatırım yapmak için ihtiyacınız olan birkaç işaret.

1. Pazarlama sistemleriniz kirli verilerle tıkanmış.

Kirli veriler, yinelenen veriler veya birçok pazarlama yazılımından yalnızca birinin okuyabileceği veriler anlamına gelebilir.

Örneğin, müşterilerin adları bir pazarlama veri setinde "ad", diğerinde "ad" ve üçüncüsünde "f-adı" olarak etiketlenebilir, dedi Murray - bu da bir müşteri listesi derleyen herkesi yavaşlatır ve sistem hatalarına yol açabilir.

Daha da kötüsü, bu tutarsızlıklar ihtiyacınız olan bilgiyi bulmanızı giderek zorlaştırıyor.

Murray, "Sisteminize gereksiz şeyler eklemeye devam ederseniz ve [yapmıyorsanız]... sürekli denetleme, temizleme ve tekilleştirme yapma, değerli taşları bulmak zor," dedi. "Kötü veriler, kötü pazarlama kararlarına eşittir."

"Sisteminize önemsiz şeyler eklemeye devam ederseniz ve sürekli olarak denetlemez, temizlemez ve tekilleştirme yapmazsanız, değerli taşları bulmak zordur."

2. Büyümenizi hangi kanalların yönlendirdiğini bilmiyorsunuz.

Patlayıcı büyüme sırasında, herkes tüm silindirlerde çalışıyor ve çok kanallı huni iyi görünüyor - bu nedenle, pazarlama ekipleri çoğu zaman kanaldan kanala performansa girmez.

Murray, "Facebook korkunç bir performans sergiliyor olabilir... ama bunu bilecek [yeterince] derin içgörünüz yok" dedi.

Bunu bilmek bile istemeyebilirsin . Takım olarak iyi performans gösterirken neden bela arıyorsun?

Eh, çünkü kanal düzeyinde performansı göz ardı etmek, neyin işe yaradığını ikiye katlamayı zorlaştırır ve verimsiz harcamalara yol açar.

3. Popüler yeni pazarlama yazılımınız “çalışmıyor.”

Murray'in deneyimine göre, birçok girişim güçlü pazarlama teknolojisi satın alıyor, ancak onu doğru şekilde kuracak veya özelliklerinden en iyi şekilde yararlanacak kadar deneyimli kişileri işe almıyor.

Bunun yerine, bir aracın gerçekten sunduğu şeylerin %10'unu gelişigüzel kullanırlar ve onlar için işe yaramadığından şikayet ederler.

Murray, "Çoğu zaman bunun nedeni, pazarlamanın dört kişilik bir ekip olması ve operasyonlar hakkında düşünmeye zamanlarının olmamasıdır" dedi. “Düşünecek zamanları olan tek şey büyümek, büyümek, büyümek.”

“Çoğu zaman bunun nedeni pazarlamanın dört kişilik bir ekip olması ve operasyonlar hakkında düşünecek zamanlarının olmamasıdır. Düşünecek zamanları olan tek şey büyümek, büyümek, büyümek.”

Birden çok rolün kullanması gereken araçlar (CRM'ler, proje yönetimi yazılımı ve işbirliği araçları gibi) özellikle zorlu operasyonel zorluklar yaratır.

Bunları verimli bir şekilde çalıştırmak, kuruluş çapında katılım ve üzerinde anlaşmaya varılan en iyi uygulamaları gerektirir.

Caplan, Spot'taki ekibinin kullandığı görsel bir işbirliği aracıyla bunu fark etti. “Bunu kullanmayı gerçekten seven birkaç kişi var” dedi. Birkaç kişi daha - "daha pasif kullanıcılar" - onu kullanmak zorunda, çünkü diğerleri kullanıyor.

Bu araç takım için çalışıyor mu? Fiyat etiketini haklı çıkarmak için yeterli değer yaratmak mı? Bu zor bir görev ve kimse pazarlama operasyonlarına odaklanmadıysa daha da zor.

4. Pazarlama ekibinden hiç kimse daha önce ölçeklenen bir kuruluşta çalışmadı.

Olgun bir pazarlama fonksiyonunun nasıl işlediğine dair kimsenin bir fikri yoksa, kimse nihai hedefinizi veya yol boyunca ne tür engellerin olacağını bilemez.

Murray, "Neyin geldiğini bilmek zor," dedi. "Verimlilik nasıl olmalı?"

"Neyin geldiğini bilmek zor. Verimlilik nasıl olmalı?

Caplan biliyor ve bu Spot'a fayda sağlıyor. Girişimi kurmadan önce Caplan, Cameo'nun geçici CMO'su olarak görev yaptı ve “çok daha büyük bir pazarlama ekibine” liderlik etti.

Özel operasyonel destekle çalıştı ve "daha fazla veriye dayalı hedef belirleme süreçleri ve projeksiyonları" ilk elden gördü.

Şimdi bir yıllık bir startup'ta, Caplan aynı şekilde hedefler belirleyecek verilere sahip değil ve operasyonları "günden güne çok daha fazla" yönetiyor.

Ancak uzun vadeli operasyonel hedefleri hakkında bir fikri var. Toy, "gerçekten iyi bir şef" gibi, Caplan'ın kusurlu ölçümlerle aldığı "göz küresi" kararları gibi deneyimli insanlar, dedi.

Böyle biri olmadan, pazarlama ekipleri stratejik planlama ve büyüme baskılarıyla mücadele etme eğilimindedir.

Bir pazarlama operasyonları stratejisini başlatmak (ve ölçeklendirmek) için en popüler araçlar

Bir pazarlama ekibini operasyonel olarak optimize etmek için en gerekli araç mı?

Toy, “Sadece daha önce yapmış birine ihtiyacın var” dedi. "Bu kadar."

İyi sıralama. Ayrıca biraz martech'e ihtiyacınız olacak. Deneyimli kiralamanız, girişiminizin aşaması, iş modeli ve hedef müşteriler için doğru teknolojiyi satın almanıza yardımcı olabilir.

Yine de aletten ilham almak istiyorsanız, Murray, Caplan ve Toy tarafından bahsedilen bazı başlangıç ​​zımbaları burada.

Pazarlama operasyonları başlangıç ​​yığını

Murray, tipik olarak, erken aşamadaki girişimlerin iki veya üç düşük maliyetli araçla başladığını söyledi. Bunlar şunları içerebilir…

• Marketo : Adobe'ye ait olan bu SaaS pazarlama otomasyonu platformu, dinamik beslenme kampanyaları, kişiselleştirilmiş içerik ve çok daha fazlasını sağlar.
• HubSpot CRM : Bu ücretsiz CRM, başlangıç ​​pazarlama ekipleri için harika çalışıyor çünkü onlar büyüdükçe e-posta pazarlama işlevi ve genişletilmiş platform içi arama süresi gibi alakart premium özellikler satın alabiliyorlar.
• Google Analytics : Bu ücretsiz analiz aracı, oturumlardan hemen çıkma oranına kadar en yaygın web sitesi KPI'larını izler. Ayrıca, Google Ads ile entegre olur.
• Facebook Reklamları : Pazarlamacıların yaklaşık %35'i iOS 14.5'in piyasaya sürülmesinden bu yana harcamalarını Facebook Reklamlarından uzaklaştırmış olsa da, hala dünyadaki en geniş erişime sahip ücretli sosyal platformdur ve bu da bırakmayı zorlaştırmaktadır.

Pazarlama operasyonları ölçekleme yığını

Yeni başlayanlar olgunlaştıkça, genellikle daha fazla kurumsal kullanıma hazır araçlara geçerler veya yükseltme yaparlar. Bunlar şunları içerebilir…

• Salesforce : Bu tam hizmet CRM, son derece özelleştirilebilir ve o kadar ölçeklenebilir ki, ABD'deki en büyük şirket olan Walmart tarafından kullanılıyor.
• Segment : Bu müşteri veri platformu, pazarlama kuruluşlarının tonlarca temas noktasına yayılan verilerden uyumlu müşteri profilleri oluşturmasına olanak tanır.
• Tableau : Bu analitik platformu, pazarlamacıların sezgisel, eyleme geçirilebilir veri görselleştirmeleri ve gösterge tabloları oluşturmasına yardımcı olur.
• Drift sohbet robotları : Genellikle bir web sitesinin sağ alt köşesinde gezinen bu AI destekli çizgi film robotları, SSS'leri yanıtlayabilir, müşteri verilerini toplayabilir ve dönüşümleri sağlayabilir.
• Genlik : Caplan, tam huni ilişkilendirmesini iyileştirmek ve daha ayrıntılı ürün kullanım verileri elde etmek için Spot'un bu ürün veri platformunu teknoloji yığınına eklediğini söyledi.

Martech almadan önce kendinize sormanız gereken 4 soru

Murray, herhangi bir teknolojiye yatırım yapmadan önce temel stratejik sorular üzerinde düşünmenizi tavsiye ediyor:

• Bu araç pazarlama departmanımızın hedeflerine nasıl hizmet edecek?
• Alıcıların yolculuğunu nasıl iyileştirecek?
• Bu alet için bütçemiz var mı?
• Bu aracı etkili bir şekilde kullanmak için yeterli zamanımız var mı?
  

İlk ikisine sağlam cevaplar ve alttaki ikisine kendinden emin bir "evet" istiyorsun.

Sadece kulağa hoş geldiği veya popüler olduğunu duyduğunuz için teknoloji satın almak, hayal kırıklığı ve verimsizlik için bir reçetedir. İşletmeniz için doğru yazılımı satın almak, operasyonel başarıya yol açar.

Hangisinden bahsetmişken…

Eylem halindeki güçlü başlangıç ​​pazarlama operasyonlarının 5 örneği

McKinsey, iyi yapıldığında pazarlama operasyonlarının pazarlama yatırım getirisini ve müşteri etkileşimi ölçümlerini %25'e kadar artırabileceğini buldu.

İyi yapıldığında pazarlama operasyonları, pazarlama yatırım getirisini ve müşteri etkileşimi ölçümlerini %25'e kadar artırabilir.

Yine de, iyi yapıldığında pazarlama operasyonları nasıl görünür? Çoğu startup, pazarlama operasyonlarının etkisini izole edecek analitik güce sahip değildir - işte ekibinizin operasyonel olarak geliştiğine dair bazı diğer işaretler.

1. Pazarlama ekibinde “doğru miktarda doğru insan” var.

Bu, liderliğin her bir pazarlama kanalına ve taktiğine ne kadar zaman ve personel ayırmak istediğini bildiği anlamına gelir. gibi sorulara cevap verebilirler...

• Bu sorumluluk beş dakikada yerine getirilebilir mi? İki ay?
• Bir ekip üyesi bunu yapabilir mi?
• Serbest çalışan bir pazarlamacıya dışarıdan temin edilebilir mi?
• Birinin işinin bir parçası olabilir mi - yoksa kendi başına tam zamanlı bir iş mi?
  

Murray, sonraki aşamadaki startup'larda liderler, pazarlama kanalları, projeler ve ötesi için çalışan sayısına karar vermek için kurumsal ihtiyaçları ve yatırım getirisini tahmin eden modellere dönebilir - satış geliştirme temsilcisi (SDR) ihtiyaçlarını tahmin etmek de pazarlama operasyonlarına düşebilir, dedi Murray.

Toy, daha genç girişimlerde, tahmine dayalı bir model "yönlü olabilir, ancak [sizin] gerçekten derin bir modele sahip olmak için yeterli veriye sahip değilsiniz" dedi.

Pazarlama liderliği, aynı zamanda, Büyük İstifa sırasında bile, talep edilen becerilere sahip insanları nasıl işe alacağını bilmelidir.

Caplan, "Orada kesinlikle rekabetçi bir pazar var" dedi. “Kesinlikle zaman çizelgelerini değiştirir.”

2. Pazarlama teknolojisi yığını Cadillac değil - ancak kuruluşla ölçeklenebilir.

Başlangıç ​​​​pazarlama ekiplerinin çoğu bir Salesforce CRM'yi karşılayamaz - ve daha ucuz araçları Zapier veya Trade.io ile bağlayarak, dağınık bir martech yığını ile başlamak iyidir.

Murray, "Pazarlama operasyonlarında çalışanlar bile koli bandı takıyor, çünkü işin başındayken... istediğiniz güzel parlak aleti alacak bütçeniz yok," dedi.

"Pazarlama operasyonlarında çalışanlar bile koli bandı takarlar, çünkü işin başındayken... istediğiniz güzel parlak aleti alacak bütçeniz yok."

İşin püf noktası, daha gelişmiş yazılımlarla kolayca entegre olacağını veya bu yazılımlara kolayca geçiş yapacağını bildiğiniz basit bir teknoloji yığınıyla başlamaktır. Bu şekilde sizinle birlikte büyüyebilir, diye açıkladı Murray.

3. Pazarlama liderleri hızlı, veriye dayalı kararlar alır.

Başka bir deyişle: İlgili, eyleme geçirilebilir verilere erişmek kolaydır.

Bu biraz zaman alabilir. Murray, genellikle, veri ambarları ve iş zekası araçları kuran kişilerin, karar vericilerin pazarlama çabaları hakkında ne bilmek istediğinden emin olmadıklarını belirtti.

Ancak güçlü başlangıç ​​pazarlama operasyonları, pazarlama ekibine “her şeyi takip ettiğimiz… [ve] kampanya düzeyindeki işlerin üstesinden geldiğinden emin olduğumuz” konusunda güven veriyor Murray.

"Her şeyi izliyoruz ve kampanya düzeyindeki işlerin yapıldığından emin oluyoruz."

4. “Nasıl yapılır” soruları belgelerle yanıtlanır.

Pazarlama operasyonlarının rolü üzerinde derinlemesine düşünülmüş bir girişimde, pazarlama kampanyalarını ve girişimlerini hat üzerinden almak için iyi belgelenmiş süreçler ve şablonlar vardır - ve pazarlamacıların, "Fran'a sormak" yerine "arama" duymaları daha olasıdır. sorularım var.

Bu, özellikle beyinde küresel genişlemeye sahip büyüme aşamasındaki girişimler için önemlidir.

Murray, "Şu anda ölçeklendirmeye başlayan şirketler... bir çalışma kitabını kopyalayıp yapıştırmaları gerektiği için belgeye yardım etmeleri için insanları işe alıyorlar," dedi. "Yeni bir ülkede açılmak istiyorlarsa, pazarlama oyun kitaplarını başka bir bölgeye verebilirler."

"Şu anda ölçeklendirmeye başlayan şirketler, bir çalışma kitabını kopyalayıp yapıştırmaları gerektiğinden, belgeye yardım etmeleri için insanları işe alıyorlar."

5. Satışlar, pazarlamadan kaliteli müşteri adayları alır.

Kulağa basit geliyor, ancak etkili pazarlama operasyonları, pazarlama, satış ve müşteri başarısı ekiplerinin - hepsinin ayrı olduğunu varsayarak - nitelikli bir müşteri adayı tanımını ve şirketin hedef demografisini paylaşmalarını sağlar.

Başka bir deyişle: silo yok.

Murray, harika pazarlama operasyonlarının "pazarlama aktarımının satışlar için iyi olmasını" ve genel olarak huni üstü müşteri deneyiminin sorunsuz olmasını sağlıyor.

Pazarlama operasyonları neden 2022'de önemli bir başlangıç ​​noktasıdır?

Murray, günümüzün pazarlama ortamında, pazarlama operasyonlarını küçümsemenin kısa görüşlü olduğunu söyledi.

“Hiç bu kadar teknoloji olmamıştı” dedi. "Daha fazla veri olmamıştı."

2020'ler, iOS güncellemelerinden (ücretli sosyal performans verilerini dönüştüren ve e-posta açma oranlarını karıştıran) yaklaşan üçüncü taraf çerezlerine (pazarlama verileri yönetimini daha geniş bir şekilde alt üst edecek) kadar yeni gizlilik kuralları döküntüsü ile de işaretlendi. .

Uyumsuz sistemlere ve süreçlere bağlı olarak, "Bu verimliliği daha önce inşa etmenize yardımcı olacak birine ihtiyacınız var... daha önce" dedi Murray, "böylece iki yıl boyunca sıkışıp kalmadınız".

"Bu verimliliği daha erken oluşturmanıza yardımcı olacak birine ihtiyacınız var, böylece iki yıl sonrasına sıkışıp kalmazsınız."

Operasyonel odaklı büyüme pazarlamacıları ve kısmi CMO'lar, pazarlamanın yeni normali içinde ölçeklendirmenize yardımcı olabilir - ve sizi 48 saat gibi kısa bir süre içinde bir CMO ile tanıştırabiliriz. Bugün MarketerHire ile uzman bir pazarlamacıyı işe alın.