Etkili pazarlama raporları nasıl oluşturulur?

Yayınlanan: 2023-01-20

Nielsen'in 2022 Yıllık Pazarlama Raporuna göre, pazarlamacıların yalnızca %26'sı topladıkları kitle verilerine tam olarak güveniyor. 1 Gartner'ın yaptığı bir anket, bu belirsizliği doğruluyor gibi görünüyor; kuruluşların yalnızca %14'ü müşterilerinin 360 derecelik bir görünümünü elde ettiklerini söylüyor. 2

Bu nedenle, pazarlamacıların %72'si yüksek kaliteli birinci taraf verilerineerişimleriolduğuna inansalar da, bu pazarlama istatistikleri ve duyarlılık hazinesinden yararlanmıyorlar. 3 Bağlantı nerede? İç kaynakların eksikliği mi? Pazarlama verilerinin yanlış olduğuna dair içgüdüsel bir his mi?

Yalnızca içeriden biri kesin olarak söyleyebilir, ancak olası sebeplerden biri etkili pazarlama raporlamasının olmaması olabilir.

Pazarlama raporları, markaların bilgileri eyleme geçirilebilir stratejilere dönüştürmesine olanak tanır; mevcut tüm pazarlama veri noktalarını ve performans ölçütlerini alıp, neyin iyi gittiğine ve neyin gitmediğine dair anlaşılması kolay anlık görüntülere damıtırlar.

Ancak, bir istatistik karmasını bir araya getirmek yeterli değildir. Yalnızca iyi hazırlanmış bir pazarlama raporu, işletmelerin müşterilerini ve pazarlama çabalarının etkisini gerçekten anlamalarına yardımcı olabilir.

Bir pazarlama raporunun bileşenleri

Pazarlama raporları kasıtlı olarak özlüdür ve tipik olarak bir ila üç sayfayı kapsar. Ancak tek bir ekrana sığacak şekilde sıkıştırılmış olsalar da, yine de bilgilerle dolular.

Raporun kapsadığı zaman çerçevesi gibi lojistik ayrıntıların yanı sıra, bir pazarlama raporu üç bölümden oluşmalıdır:

  • Kapsamlı bir genel bakış
  • Analitik derinlemesine inceleme (hayati veri noktaları koleksiyonu dahil)
  • Adım adım eylem planı

Her bileşeni daha derinlemesine tartışalım

özel sermaye için dijital pazarlama

Kapsamlı bir genel bakış

Etkili bir şekilde hazırlanmış bir pazarlama raporunun ilk bölümü, esasen bir "kapak sayfası"dır. Bu genel bakış, raporu kim okuyabilirse yeni işe alınanlar, pazarlama dışı bir departmanın yöneticisi, yatırımcılar vb. için çok önemli bir bağlam sağlar. Markalar, pazarlama raporlarında bağlamla liderlik ederek her paydaşın (kelimenin tam anlamıyla) aynı sayfada kalmasını sağlayabilir.

Bu giriş bölümünün kurulması biraz zaman alsa da, tamamlandıktan sonra yarı düzenli bir ince ayardan fazlasına ihtiyaç duymaz.

Dijital pazarlama raporunun amacına ve hedeflenen kitleye bağlı olarak, kapsamlı genel bakış ayrıca üç temel bileşen üzerinde ayrıntılı olarak durmalıdır.

hedefler

Hedeflerine ulaşan işletmeler onlar hakkında konuşmak için zaman harcarlar. Pazarlamacılar, raporlarını kuruluşun mevcut pazarlama hedefleriyle birlikte yönlendirdiklerinde, okuyuculara takip eden istatistiklerin kutlama nedeni olup olmadığını söyleyen bir temel sağlarlar.

Tüm hedeflerde olduğu gibi, bu pazarlama hedefleri "AKILLI" olmalıdır:

  • Özel
  • Ölçülebilir
  • Ulaşılabilir
  • İlgili
  • Zamana Bağlı

Pazarlama kanalları

Pazarlamacılar, bu hedeflere ulaşmakiçin kullandıkları kanalları da eklemelidir. Bir marka düzinelerce kanaldan yararlanıyorsa, yalnızca en alakalı olanları dahil etmek mantıklı olabilir. Ancak, daha ayrıntılı bir raporda, tüm kanallar pazarlama ölçümlerinden ve performanslarından bahsetmeyi hak ediyor.

müşteri karakterleri

Son olarak, genel bakış, bu pazarlama kanallarının ulaşmayı amaçladığı alıcı kişilere değinmelidir. Kısa olması açısından, ilk sayfayı müşterilerin beğenip beğenmedikleri listesiyle doldurmaktansa bu kişilere bir bağlantı eklemek en iyisi olabilir.

Analitik derinlemesine inceleme

Şimdi sıra şovun yıldızına geldi: Veriler. Özünde, bir pazarlama raporu, hayati pazarlama analitiğinin kullanıcı dostu, hepsi bir arada bir özetidir.

Buradaki anahtar kelime "hayati" dir. Bu bölüm her şeyi ve evyeyi göstermemelidir. Mümkün olduğu kadar çok veri atmak cazip gelse de, aşırı bilgi yüklemesi, özellikle meşgul yöneticiler için gerçek bir sorundur. Müşteri raporlamasının ne kadar ayrıntılı veya üst düzey olduğu işletmeye ve hedef kitleye bağlı olacaktır, ancak birçok yönden daha azı daha fazladır.

Analitik bölümünün içermesi gerekenler...

Öne Çıkanlar

İşletmeler, jargon ağırlıklı grafiklere dalmadan önce, dört ila altı temel istatistiği öne ve merkeze getirerek öne çıkan bir segmentle liderlik etmelidir.

Vurguların mutlaka tamamen olumlu olması gerekmediğini unutmayın. Bunun yerine, bu bölüm esasen tüm bilinmesi gereken haberleri kapsamalıdır. Dikkate değer başarılarını vefırsatlarını bir pazarlama raporunda dile getiren markaların, başarısızlıklarının üstesinden gelme şansları daha yüksek olabilir.

Trafik ve katılım istatistikleri

Bazı önemli noktalarla ortamı hazırladıktan sonra, pazarlamacılar genellikle tüm platformlarda etkileşim hakkında daha ayrıntılı raporlara geçmelidir. Pazarlama çalışmalarınızı ve kullanılan platformların performans ölçümlerini vurgulamak ve içgörü sağlamak istiyorsunuz. Mümkün olduğunda, bir pazarlama raporu şirketin aşağıdaki ilgili verilerini içermelidir:

  • İnternet sitesi
  • Blog
  • Sosyal medya hesapları
  • E-posta ve SMS kampanyaları
  • SEO çabaları

Bir kez daha, neyin dahil edileceği markaya ve hedef kitleye bağlı olacaktır. Ancak, sayfa görüntüleme, e-posta açma oranı, takipçi sayısı vb. gibi tüm tipik pazarlama veri analizi sayıları geçerlidir.

Ücretli reklam performansı

Ücretli reklamcılık genellikle sosyal medya pazarlamasıyla bağlantılı olsa da, pazarlama raporunun tüm bir bölümünü ücretli medyaya ayırmaya değer - sonuçta para orada. Potansiyel olarak ilgili istatistikler şunları içerir:

  • reklam harcaması
  • Tıklama oranları
  • Görüntüleme
  • Alınan önlemler
  • Yatırım getirisi (ROI)
  • Dönüşüm başına maliyet (TBM)

Potansiyel müşteriler ve dönüşüm metrikleri

Paydaşların şüphesiz ilgisini çekecek bir başka kategori de satış fırsatlarıdır. Yine bu rakamlar organik ve ücretli trafikle iç içe geçebilir ancak ayrı bir bölümde ana hatlarıyla belirtmek olası belirsizlikleri ortadan kaldırabilir.

Bu, markanın her bir pazarlama kanalının kaç potansiyel müşteri ürettiğini anlamasına yardımcı olduğu için önemlidir. Potansiyel müşterileri ve dönüşüm metriklerini ana hatlarıyla belirtirken, markalar genellikle şunları kapsar:

  • Elde edilen toplam müşteri adayı sayısı
  • Kanala göre olası satışlar
  • Ortalama müşteri edinme maliyeti
  • Ortalama fırsat değeri
  • Kurşun dönüşüm oranı

Adım adım eylem planı

Herhangi bir işlem öğesi içermeyen bir pazarlama raporu, pazarlamada yapılması ve yapılmaması gerekenler müzesinden başka bir şey değildir. Bunu akılda tutarak, pazarlamacılar her zaman pazarlama raporlarını kuruluşu hedeflerine yaklaştıracak somut adımlarla sonuçlandırmaya çalışmalıdır. Bu, geçmiş ve şimdiki pazarlama performansı ölçümlerine bakmayı ve bir sonraki pazarlama kampanyasının neye odaklanacağını belirlemeyi içerir.

Kusursuz bir pazarlama raporu oluşturmak için 4 ipucu

Yukarıdaki tüm bileşenleri kapsayan bir pazarlama raporu, aslında bir pazarlama raporudur. Ancak belirli kurallara uymadığı sürece, olabileceği kadar etkili olmayabilir.

Markaların, paydaşların ihtiyaçlarını karşılayan beş yıldızlı pazarlama raporları oluşturabilmelerinin birkaç yolu aşağıda verilmiştir.

#1 Görsellere yaslanın

Pazarlama raporları, bilgi dolu bir raporu takdir eden ancak onu gözden geçirecek zamanı olmayan meşgul, önemli kişiler gibi üst düzey yöneticilere ulaşma eğilimindedir. Aşağıdakileri dahil ederek verileri aşırı programlanmış ve analitikten hoşlanmayanlar için daha erişilebilir hale getirebilirsiniz:

  • Bilgi grafikleri
  • Grafikler
  • Diyagramlar

Ek bir avantaj olarak, bir pazarlama raporuna eklediğiniz görseller, dışa dönük içeriğe dönüşebilir. Örneğin, dönüşüm ölçümleriyle ilgili göz alıcı bir infografik, bir sonraki düşünce liderliği LinkedIn yayınınızın veya teknik incelemenizin bir parçası olabilir.

#2 Uygun bir kadansa karar verin

Çoğu marka için aylık bir pazarlama raporu yeterli olacaktır. Bu, işletmelere her gün iğnenin hareket edip etmediğini kontrol etmek yerine yeni stratejilerin yürürlüğe girmesine izin verme zamanı verir.

Bununla birlikte, günlük veya haftalık pazarlama raporlamasının kullanımları olabilir. Yüksek profilli bir pazarlama kampanyasının veya halkla ilişkiler krizinin ortasındaki işletmeler için daha sık raporlama, acil dönüşler için gerekli verileri sağlayabilir. Ancak çoğu durumda, günlük veya haftalık pazarlama raporları aşırı gelebilir.

İşletmeler hangi kadansı seçerse seçsin, kilit nokta tutarlı bir program sürdürmektir.

#3 Şekerleme yapmayın

Her paydaş aydan aya iyileştirmeler görmek istese de, başarılı markalar büyümenin nadiren doğrusal olduğunu biliyor. Sayısız nedenden dolayı, istatistikler yıl boyunca dalgalanır.

Bu nedenle, pazarlamacılar analizlerinde her zamanşeffaf olmalıdır. Ve biz sadece (hiç kimsenin yapmaması gereken) sayıların atlanmasına veya atlanmasına karşı tavsiyede bulunmuyoruz. Kötü haber istatistiklerini alt not ederken sayfanın yarısını kaplayan iyi haber grafikleri kullanmak gibi "daha sinsi" taktikler de dahil ediyoruz.

Pazarlama raporları etkilemek için fırsatlar değildir; ilerlemenin gerçek göstergeleridir. Negatif sayıları dahil etmek canınızı yaksa da, geriye doğru ilerleme gösteren raporlar, yanlış adımları inceleme ve bunları çözmek için sonraki adımlar için beyin fırtınası yapma fırsatına sahiptir.

#4 Rapor alıcılarından geri bildirim isteyin

Son bir ipucu: Pazarlamacılar, pazarlama raporlarının kimin için olduğunu hatırlamalıdır. Pazarlama ekipleri, bir raporun tipik okuyucularından geri bildirimlerini isteyerek, aylık raporlarında gerektiği gibi ince ayar yapabilir. Bu kılavuzda özetlenen "standart" pazarlama raporu birçok işletme için işe yarayabilir, ancak her markaya eşit şekilde uymayabilir. En iyi pazarlamacılar, izleyicilerine hitap eder.

Power Digital ve nova ile birinci sınıf pazarlama raporları oluşturun

Pazarlama raporları, verileri kuruluşunuzdaki kişilere ulaştırmanıza olanak tanır. Bu veriler yüzlerce farklı kaynaktan geliyor - o kadar çok ki, bazen hepsini tutarlı bir raporda birleştirmek imkansız gibi geliyor.

Bu, Power Digital'de çok iyi bildiğimiz bir sorun ve nova'yı inşa etmemizin birçok nedeninden biri. Tüm ilgili pazarlama verilerinizi tek bir yerde toplayan yerleşik bir Puan Tablosu ile nova, işletmelerin her kullanıcıya kendi pazarlama verilerine özel olarak hazırlanmış bir görünüm veren sezgisel, kişiselleştirilmiş raporlar oluşturmasına olanak tanır. Makine öğrenimi destekli platformumuz, pazarlama analitiğinizi iyi bir şekilde kullanabilmeniz için hedeflerinizle uyumlu sonraki adımları da oluşturur.

Büyümenize güç katacak bir dijital pazarlama ajansı arıyorsanız, bize yazın; sohbet etmek isteriz.

kaynaklar:

  1. Nielsen.Pazarlamacılar arasında yapılan küresel anket, markaların 2022 için en önemli önceliklerinin marka bilinirliğini artırmak, ölçüm silolarını yıkmak, kişiselleştirilmiş stratejiler geliştirmek ve daha amaca yönelik olmak olduğunu gösteriyor. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
  2. Gartner.Gartner Pazarlama Araştırması, Kuruluşların Yalnızca %14'ünün Müşterilerini 360 Derecelik Bir Görüşe Ulaştırdığını Buluyor. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
  3. Nielsen.Pazarlamacılar arasında yapılan küresel anket, markaların 2022 için en önemli önceliklerinin marka bilinirliğini artırmak, ölçüm silolarını yıkmak, kişiselleştirilmiş stratejiler geliştirmek ve daha amaca yönelik olmak olduğunu gösteriyor. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/