Üst Düzey Karar Vericiler için Lojistik Pazarlama

Lojistik pazarlama kolay değildir.

Büyük bütçeli rakiplerle, geniş bir oyuncu yelpazesiyle ve çok çeşitli potansiyel hedef müşterilerle mücadele etmek zorundasınız.

Üst düzey karar vericilerin dikkatini çekmek daha da zordur.

Tedarik zinciri ve lojistik çözümleri üst düzey alıcılarına pazarlama yaparken doğru kişilere en iyi şekilde nasıl ulaşacağımızı ve onları etkileyeceğimizi öğrenmek için Stuart'ın Küresel Büyüme Pazarlama Müdürü James Scrivener ile konuştuk.

Ne dediğini öğrenmek için okumaya devam edin

Tedarik zinciri ve lojistik dünyası bugün nasıl görünüyor?

Çoğu sektörde olduğu gibi, hedef müşteriye bağlı olarak lojistik iş alanında da çeşitli rekabetler vardır.

James açıkladı:

“DPD ve Royal Mail gibi ezici güçler var. Marka bilinirliği için büyük kampanyalar yapabilen, büyük bütçeli büyük markalar.”

Bu daha büyük kuruluşlar genellikle John Lewis veya ASOS gibi diğer büyük işletmelerin büyük hesaplarını yönetir.

James ekledi:

“Ama aynı zamanda hızlı ticarete yeni katılanlar da var. Zapp ve Gorilla gibi, her ne kadar yeni oyuncular olsalar da büyük bütçeleri de var.”

"Yani çok büyük bütçeler var ama bu şirketlerin çoğu oldukça geleneksel pazarlama yöntemlerine odaklanıyor."

James, geleneksel yöntemlerle, lojistik pazarlama endüstrisinde hâlâ çok yaygın olan uygulamalar olan olası müşteri yaratma ve yüz yüze etkinlikler gibi taktiklere atıfta bulunuyor.

James şunları söyledi:

“Biz daha genç bir markayız; Bence bu, tasarım stilimizde kendini gösteriyor; benzersiz, bu da öne çıkmamıza yardımcı oluyor. Ancak tüm büyük sektör etkinliklerine katılmak gibi geleneksel pazarlama yöntemlerini takip etme eğilimindeyiz."

James, bunun hâlâ sektör standardı olduğunu ve doğru potansiyel müşterilerin karşısına çıkmanın en iyi yollarından biri olduğunu açıkladı.

Lojistik üst düzey yöneticilerine ulaşmak: Zamanlama zorluğu

Yine, hedeflediğiniz lojistik işletmelerinin büyüklüğüne bağlı olarak, ulaşmanız gereken çok çeşitli 'en iyi kişiler' ve karar vericiler olabilir.

Bu küçük kuruluşlarda bu kişi, sahibi ve kurucusu olabilir. Daha büyük kuruluşlarda, daha geleneksel üst düzey yönetim yapısına sahip olma olasılığınız daha yüksektir.

James şunları söyledi:

“Perakende ve daha kurumsal ölçekli hesapların peşindeyken, biraz daha spesifik iş unvanlarının peşinden gitme eğilimindeyiz. Bir Lojistik Direktörü veya Operasyon Direktörü gibi .”

Zamanlama, daha büyük organizasyonlarda üst düzey üyeleri hedeflemenin en büyük zorluklarından biridir.

James açıkladı:

“Büyüleyici içerikle doğru zamanda doğru kişinin karşısına çıkmak zorlu bir iştir. Onlar çok meşgul insanlar, bu yüzden kısa ve öz olmanız gerekiyor.”

"Ayrıca elimizden geldiğince kişiselleşip somut sonuçlara odaklanıyoruz. Mesela 'Tesco için bunu yaptık, bu senin için ilginç olur mu?' gibi.

Lojistik satışlarda zamanlama zorlukları burada bitmiyor; çoğu zaman olduğu gibi, tedarik zinciri ve lojistik pazarlamanın mevsimsel bir yönü var. Kara Cuma ve tatiller, çevrimiçi alışverişlerin hızla arttığı dönemlerdir.

James şunları söyledi:

“Yoğun sezon yaklaşıyor ve perakendeciler bu zamanlar için harika bir teslimat sağlayıcısı bulma konusunda oldukça istekli. Ancak onları yoğun sezona yetiştirebilmek için altı ay önceden onlarla iletişime geçmemiz gerekiyor."

Bu potansiyel müşterilere satın alma sürecinde mümkün olduğunca erken ulaşmak çok önemlidir; çünkü bu, ilişki kurmaya ve potansiyel alıcıları sizi rakiplerinizden ayıran şeyler konusunda eğitmeye daha fazla zaman tanır.

Lojistik karar vericilerin üstesinden gelinmesi gereken iki önemli itiraz

Atalet genellikle iş anlaşmalarının önüne geçen bir şeydir; çünkü bir şey bozuk değilse, o zaman neden onu düzeltmek için çaba harcayasınız ki?

Bir şirket sizi daha verimli hale getirse bile genel duygu şu olur: 'Neden taşınalım ki? O kadar da kötü değil… ve başka bir yere katılmak çok zor olacak'.

Bu da lojistik sektöründe yaygın bir itirazdır.

James açıkladı:

"Örneğin restoranları hedeflediğimizde Deliveroo, Uber Eats ve Just Eat gibi yerleşik işletmelerle karşılaşıyoruz."

"Zihniyetlerini değiştirmelerini ve alıştıkları bir şeyden uzaklaşmalarını sağlamaya çalışmak biraz zorlu."

Direncin bir diğer yaygın nedeni de karmaşık B2B teknolojisi ve entegrasyonların düzgün şekilde kurulamaması korkusudur.

James şunları söyledi:

"Entegrasyon süreci oldukça zaman alıcı olabilir ve her iki tarafta da kaynak gerektirir."

Ne yazık ki, değişim için algılanan çaba düzeyi daha yüksek olduğundan bu, ataletle mücadeleyi daha da zorlaştırıyor. James'in ve ekiplerinin lojistik pazarlama potansiyellerini değerleri konusunda eğitme rolünü daha da önemli hale getiriyor.

James'e dönerek:

"Stuart'a geçmek için ikna edici bir argüman olması için USP'mizin ne olduğuna ve hedef hesaplarımıza ne gibi faydalar getirebileceğimize gerçekten odaklanmaya çalışıyoruz."

Karar vericiler için iki lojistik pazarlama kampanyası örneği

1. ABM, LinkedIn reklamları ve RFP'ler

Bu makalede daha önce de belirtildiği gibi, geleneksel B2B pazarlama stratejileri bu sektörde hala yaygındır.

James şunları söyledi:

“Çok sayıda giden ve ABM yapıyoruz . Ayrıca web sitemizde uzun biçimli içeriklerimiz var.”

James, kapılı içerik reklamıyla etkileşime giren lojistik satış potansiyel müşterilerini yeniden hedeflemeden önce marka bilinirliği reklamlarıyla ulaşmak istedikleri yaklaşık 200 hesapla ABM'ye bire-çok yaklaşımıyla başladıklarını açıkladı.

Örneğin, başka bir kuruluşu nasıl olumlu yönde etkilediklerine dair ayrıntılı bir vaka çalışması. Bunu muhtemelen proaktif bir RFP (teklif talebi) takip edecektir.

James şunları söyledi:

"E-posta adreslerini aldıktan sonra bir RFP gönderebiliriz."

"RFP'ler için standart bir şablon alıyoruz, bunu hedeflediğimiz belirli hesaba göre uyarlıyoruz ve ardından doğrudan karar vericiye gönderiyoruz. Bu geçmişte Nike ve Adidas gibi şirketlerde işe yaradı.”

Ancak James ve ekibi, bu lojistik pazarlama faaliyetinin ardından hemen bir dönüşüm beklemiyor.

Bunun yerine bunu, alıcılarının sözleşmelerini yeniden gözden geçirdiklerinde hatırlayacaklarını umdukları değerli bir içerik olarak görüyorlar.

James şunları söyledi:

"Sık sık şöyle yanıtlar alırdık: 'Maalesef X rakibimizle X ay boyunca sözleşmemiz var, ancak bu süre dolduğunda listemizde iletişime geçilecek ilk kişi siz olacaksınız.'"

"Dolayısıyla bunu kapıya adım atmanın ve üst düzey karar vericilerle ilişki kurmanın bir yolu olarak görüyoruz."

Bunu akılda tutarak, daha büyük perakendeciler için Stuart, daha büyük hesaplarla anlaşmalar sağlamaya çalışarak uzun vadeli ilişki kurmaya odaklanma eğilimindedir çünkü uzun vadede daha iyi bir yatırım getirisi sağlarlar.

2. Maliyet tasarrufu sağlayan hesaplayıcı

Alıcı her zaman pazarlamayla ilgili karar alma süreçlerinde ön saflarda yer almalıdır. Alıcıları güzel, düzenli dönüşüm hunilerinden geçmeye zorlayamayız veya onları, vermeye hazır olmadıkları kararlar almaya zorlayamayız.

Ancak yapabileceğimiz şey, lojistik satış sürecinde onlara yeterince erken ulaşmak ve çözdüğünüz sorunları ve lojistik iş hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı olabileceğinizi öğreten eğitici içerikleri onlara damla damla beslemeye başlamaktır.

Bu, her hedef sektördeki kişileri derinlemesine anlamak anlamına gelir. Daha sonra ihtiyaçlarına ve sıkıntılı noktalarına göre özel içerik sunuyoruz.

James şunları söyledi:

“Her zaman alıcılarımızın bir ortaklıktan ne elde etmek istediklerine odaklanmaya çalışıyoruz. Bu dikeyden dikeye çok farklı olabilir.”

"Perakendede genellikle hizmet kalitesi ve sürdürülebilirlik ön plana çıkıyor; bu nedenle mesajlarımızın sürdürülebilirlik referanslarımızı, kurye ortaklarımızı ve onların ne kadar harika olduklarını vurguladığından emin oluyoruz."

“Gıda teslimatında ise alıcılar esas olarak maliyet tasarrufuyla ilgileniyor. Böylece mesajlarımız onları ne kadar kurtarabileceğimize odaklanıyor."

James ve Stuart'taki ekip, Uber Eats ve Just Eat gibi büyük yemek dağıtım sağlayıcılarının sıklıkla %30 komisyon aldığını ve bunun onlar için büyük bir sıkıntı noktası olduğunu keşfetti.

Böylece, bu işletmelere komisyon olarak ne kadar para harcadıklarını vurgulayan ve aynı zamanda Stuart'a geçişte ne kadar tasarruf edebileceklerini gösteren bir lojistik pazarlama kampanyası hazırladılar.

James şunları söyledi:

"Potansiyel adaylarımızın şunları eklemesine olanak tanıyan bir maliyet tasarrufu hesaplayıcısı oluşturduk:

• Ortalama sepet değeri.
• Haftada kaç teslimat yapacaklar?
• Komisyon olarak ne kadar ücret alıyorlardı?
• Ve son müşterilerinden ne kadar ücret alıyorlar?”

“Bunu yaptıktan sonra, Stuart'a geçiş yaparak ne kadar tasarruf edeceklerini hesaplayacaktı. Bu gerçekten başarılıydı. Parasal değer veren bir içeriğe sahip olmak onları gerçekten kendine bağladı.”

“Artık bunu faaliyet gösterdiğimiz altı ülkenin tümüne ölçeklendirdik.”

Başka bir örnekte Stuart'taki ekip, diğer teslimat sağlayıcıların teslimat mesafelerini 4,5 mil ile sınırladığını keşfetti. Stuart ise teslimat mesafesini 5 mil ile sınırladı; bu da müşterilerinin çok daha geniş bir kitleye ulaşma fırsatına sahip olabileceği anlamına geliyor.

Karar vericilere ulaşmak için üç lojistik pazarlama kanalı

Birçok B2B karar vericisinde olduğu gibi bunların çoğu da LinkedIn'de bulunuyor. Dolayısıyla tedarik zincirini ve lojistiği hedeflemek nispeten kolaydır. Bu şekilde çevrimiçi varlığa sahip olanlar için e-posta, iyi performans gösteren başka bir lojistik pazarlama stratejisidir.

James şunları söyledi:

“Oldukça kişiselleştirilmiş bir şey yaptığımız sürece e-postayla pazarlamadan genellikle oldukça olumlu sonuçlar alıyoruz. Yani bu daha çok bire birkaç yaklaşıma benziyor.”

Ancak Stuart gibi bazen restoranlar gibi daha küçük işletmeleri hedefliyorsanız, bu işletmelerin genellikle LinkedIn gibi kanallarda varlıkları yoktur. Genel olarak onları hedeflemek çok daha zordur.

James açıkladı:

"Gıda KOBİ'lerinin hedef kitlesine çevrimiçi ortamda ulaşmak gerçekten zor. Genellikle tüm gösteriyi işletme sahibi yürüttüğü için genellikle alışılagelmiş bir iş yapısına sahip değiller.”

“Genellikle sosyal medyada da küçük bir varlıkları var, bu da e-posta adreslerini çevrimiçi bulmanın zor olduğu anlamına geliyor. Onlara ulaşmayı zorlaştırıyoruz."

Bu durumlarda Stuart, restoran kapılarına el ilanları atmak gibi daha fazla fiziksel lojistik pazarlama stratejisine başvurmak zorunda kaldı.

Ancak ister küçük işletmelere ister büyük perakendecilere ulaşın, tedarik zinciri ve lojistik sektöründe hala canlı ve iyi durumda olan bir kanal var ve o da etkinliklerdir.

James şunları söyledi:

“Etkinlikler, kullanma eğiliminde olduğumuz güçlü bir lojistik pazarlama kanalıdır. Lojistik sektöründe doğru kişilerin karşısına doğru zamanda çıkmamıza yardımcı olduğunu gördük."

“Etkinliklere kendimiz ev sahipliği yapmıyoruz; sadece sektördeki büyük etkinliklere katılıyoruz ve ICP'mizle konuşabileceğimiz bir standımız var. "

Lojistik pazarlama: son söz

Potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve onlara ulaşmak zordur, hatta üst düzey yöneticiler kadar meşgul olduklarında bu durum daha da zordur.

Ancak alıcılar kısayol arıyor. Çözüm bulmanın kolay olmasını istiyorlar. Daha kaliteli bir hizmet sağlamaya veya maliyetleri düşürmeye yardımcı olabilecek bir hizmet.

HockeyStack Ürün Pazarlama Müdürü Drew Leahy bize şunları söyledi:

"Karmaşık satın alma durumlarında, alıcıların birçok seçeneği var ve karar verme sürecini daha hızlı ve daha kolay hale getirecek her şeyi istiyorlar."

Bu nedenle, alıcılara mümkün olduğu kadar erken ulaşmak, güven oluşturmak ve neden doğru distribütör olduğunuza dair ikna edici kanıtlar sunmak (maliyet tasarrufu hesaplayıcı gibi!), rekabet denizinden öne çıkmanıza yardımcı olabilir.

Daha fazla satış ve pazarlama bilgisi için The Loop podcast'ini izleyin