Hareket Halinde Piyasalar: CMO'ların Neden Bu Durgunluk Sırasında Büyümeye Yatırım Yapmayı Düşünmeleri Gerekiyor?

Büyüme liderleri, pandemi kaynaklı benzersiz bir durgunluğun ortasında. Birçoğu için bir iş lideri olarak ilk. Çoğu kişi için 2021'de aldıkları kararlar üzerinde muazzam bir baskı oluşturuyor. “ Büyüme liderlerinin bu durgunluk sırasında doğru kararları vermek için geçmişten ders almaları kritik önem taşıyor çünkü bu eylemlerin gelecekteki kârları üzerinde büyük ve acil etkileri olacak, rekabetçilik ve kariyer ”, diye uyarıyor Wharton School of Business'ta Pazarlama Profesörü olan Profesör David Reibstein.

Ekonomik krizler nadir görülen olaylar değildir. Ulusal Ekonomik Araştırma Bürosu'na (NBER) göre son 100 yılda 17 ekonomik daralma yaşandı. Bu ekonomik gerilemelerin düzenliliği göz önüne alındığında, tarihten ders almak için bolca fırsatımız olmalı. Özellikle şirketler önceki krizleri yönetmek için ne yaptı, ne işe yaradı ve ne yaramadı.

Wharton Business School, CMO'ların geçmişten ders almasına ve firma gelirlerini, karlarını ve payını en üst düzeye çıkarmak için mevcut durgunlukta nereye, nasıl ve ne zaman yatırım yapacakları konusunda mümkün olan en iyi kararları vermelerine yardımcı olmak için, Hareket Halindeki Piyasalar Çalışmasını yayınladı. Wharton Business School'dan Profesörler David Reibstein ve Raghu Iyengar, iş dünyasının liderlerinin tarih bağlamında mevcut durgunluğa nasıl uyum sağlamaları gerektiğini inceleyen derinlemesine bir analize öncülük etti. Bu çaba, bilinen tüm akademik araştırmaları ve büyüme liderlerinin Covid-19 resesyonunun ardından bugün almakta olduğu eylemleri anlamak için 350'den fazla CMO'ya yönelik bir anketi içeriyordu.

Analiz, (a) firmaların davranışlarının önceki durgunluklara benzer yönlerine ve (b) pandeminin getirdiği benzersiz piyasa dinamikleri unsurlarına baktı. Bulgular, büyüme liderlerinin pandemi sonrası ortamda başarılı olmak için durgunluk sırasında ne yapmaları gerektiğine dair net bir rehberlik sağlıyor. Ve kaçınılması gereken yaygın hatalar.

Bazı gerçekler durgunluklar boyunca tutarlıdır.

· Talep bir süreliğine daralır – ortalama 11.75 ay.

· Yöneticiler, ne kısa ne de uzun vadeli karlılığı iyileştirmediğine dair kanıtlara rağmen, durgunluk sırasında reklam ve yeni ürün inovasyonu için bütçeleri azaltır.

· Durgunluklar, endüstride sarsıntılara ve piyasada yeniden toparlanmaya yönelik düzenlemelere yol açar. Profesör Iyengar, “ Ekonomik bir gerileme sırasında, firmaların ortalama %17'si başarısız oluyor ve daha fazlası pay, kâr ve gelir liderliğini kaybediyor ” diyor. “ Örnek olarak, 2001 resesyonu sırasında 2.500 şirket üzerinde yapılan bir araştırma, pazar liderliğinde önemli bir değişiklik buldu. Firmaların yaklaşık %24'ü arkadan liderlik pozisyonuna geçti ve en iyi firmaların %20'si alt çeyreğe düştü .”

En önemli bulgu, durgunluk dönemlerinde reklam ve inovasyon yatırımlarını artıran firmaların sadece kısa vadede değil, uzun vadede de pazar payında ve kârda büyümeleridir.

CMOS araştırması, bazı yönlerden bu durgunluğun farklı olmadığını ortaya koydu. Anket yaptığımız CMO'ların %98'i mevcut durgunluğun kendilerini önemli ölçüde etkileyeceğini düşünüyor. Yaklaşık 14 aydır. İşletmelerin %70'i gelirlerinin düşmesini bekliyor. CMO'ların yarısı, %10 ila %100 arasında gelir düşüşü bekliyor. CMO'ların üçte biri, mevcut resesyonun pazara giriş şekillerinde meydana gelen değişikliklerin kalıcı olacağına inanıyor.

Mevcut pandemi kaynaklı durgunluğun bazı yönleri yeni ve benzersizdir.

· Gelir planları, hem talep eksikliğinden hem de mevcut talebe erişimden zarar görür. Diğer durgunluklardan farklı olarak, mevcut pandemide müşterilere ve pazarlara erişim eksikliği çok daha büyük bir rol oynuyor. Bu erişim eksikliği, genel olarak iş için 2 numaralı risk faktörü olarak gösterildi. “Fiziksel (perakende, yüz yüze satış ve etkinlikler) kanallarda yeterince işi kapatmak”, CMO'ların %41'i tarafından gelir planı için en büyük risk olarak görülüyor. CMO'ların dörtte üçü, etkinliklere ve konferanslara katılımdaki değişikliklerin satış ve pazarlama etkinliklerini ve pazardaki rekabetçi konumlarını olumsuz etkilediğini bildiriyor.

· Salgın, işletmeleri satış kanallarını dijital ve sanal bir ticari modele dönüşümünü hızlandırmaya zorluyor. Dijital kanallar ve medya, daralmanın farklı işletmeleri nasıl etkilediği konusunda daha büyük bir faktör. Ve çoğu CMO, uzak müşterilerden yararlanmak için sanal kanallar oluşturma ve uzak müşterilere dijital deneyimler sunma fırsatı görüyor. CMO'ların %82'si, COVID-19 salgını değişikliğine verdikleri yanıtın kendilerine müşteri deneyimini dijital ve sanal kanallarda yeniden tanımlama fırsatı sağladığına inanıyor.

Reibstein'a göre, " Piyasalara erişim kazanma ve evde çalışmaya/evde kalan müşterilere uyum sağlama baskısı, çoğu CMO'nun durgunluğa tepkisini şekillendiriyor ". “ Anketteki CMO'ların büyük çoğunluğu, mevcut ve gelecekteki yatırım stratejilerinde bir öncelik olarak sanal satış kanalları geliştirme baskısı bildirdiler .” Çoğu CMO, hem tüketici hem de b2b işletmeleri için Doğrudan Tüketiciye kanallarının değişen kullanımını, mobil cihazlarda harcanan zamanı ve alıcıların doğrudan ve sanal satışa açık olmasını, uzun vadede gelir beklentileri için çok olumlu buluyor. Bu inançlar, satış kapsamını iyileştirmek için yeni doğrudan müşteri kanallarına ve dijital teknolojilere yapılan harcamaları artırırken aynı zamanda yüz yüze satış ve etkinliklere yapılan harcamaları azaltma isteklerine de yansır.

Hareket Etüdünde Piyasalar

Analizin iş liderlerine iki net tavsiyesi var:

a. Mümkünse, durgunluk sırasında pazarlama ve inovasyona yatırımı artırın. Geleneksel bilgelik ve mevcut yönetim davranışı, azalan talep karşısında pazarlama ve inovasyona yapılan isteğe bağlı harcamaların kesilmesini önermekle birlikte, kabul edilen hareket tarzıdır, ancak tarihsel gerçekler aksini göstermektedir. Profesör Iyengar, " İşletmelerin %66'sının pazarlama ve inovasyon harcamalarını azalttığı bir zamanda, bir durgunlukta harcamaları kısmanın kısa veya uzun vadede kârları, büyümeyi veya payı iyileştirdiğine dair hiçbir kanıt yok " diyor. “ Aslında, analizimiz, özellikle artan kârlar, hisse ve firma değeri açısından, bir durgunluk sırasında yatırım yapmanın akıllı ve değerli bir yatırım olduğunu güçlü bir şekilde gösteriyor. Yine de, bugünün CMO'larının %10'u, durgunluk sırasında büyüme yatırımlarını artırmayı planladıklarını söyledi. ”

b. Veya yapamıyorsanız, önemli değişiklikleri önceden tahmin edin ve hazırlanın. Başka bir ders de, iş liderlerinin iyileşmede statükoya dönüşü beklememeleri gerektiğidir. Profesör Reibstein'a göre, " Gerçekler, durgunlukların piyasaları önemli ölçüde yeniden yapılandırdığını ve sadece bir kısmın (%10'un altında) sonraki yıllarda başarılı olduğunu gösteriyor." “ Müşteri davranışındaki, satış gücü katılımındaki ve genel iş modellerindeki değişikliklerin çoğu geçici değildir, ancak davranışta temel bir değişikliğe yol açabilir. CMO'ların üçte biri, bu durgunluğun doğrudan bir sonucu olarak pazara açılma modellerinin sonsuza dek değişeceğine inanıyor. Geride kalmaktansa bu iş dönüşümünün önünde olmak en iyisidir .”

Pazarlama liderleri, önümüzdeki yıl bazı çok zor ve önemli kaynak tahsisi ve yatırım kararları vermelidir. Ve çoğu (%98), araştırmaya göre 2021'de bu değişiklikleri yapmak için ek fon lüksüne sahip olmayacak. David Reibstein, “ Büyüme liderlerinin büyüme kaynaklarını nereye kesecekleri, yatırım yapacakları ve yeniden odaklayacakları konusunda aldıkları kararlar, yeni satın alma gerçekliğinde gelecekteki karlılıklarını ve rekabet güçlerini orantısız bir şekilde belirleyecektir ” diye uyarıyor. Gerileme döneminde büyümeye yönelik harcamalar için içeriden destek toplamak zor. Ancak tarihsel kanıtlar açıktır – harcanan dolar başına getiri, hiçbir zaman bu zamanda harcama yaparak elde edilebilecek olandan daha büyük olmayabilir .”

Profesör Iyengar, “ Bu hem kısa hem de uzun vadeli için önemlidir ” diye tekrar ediyor. “ Bugün, toparlanma sürecine kadar devam edecek yeni liderler belirlenecek. İşin geleceği, kişinin şimdiki zamanda nasıl harcama yaptığıyla tanımlanacak .”

Heineken ve Equitable gibi önde gelen markalar, bu tarihi kanıtları "ikiye katlayarak" kucaklıyor ve uzun vadede müşteri ilişkilerine, büyüme ortaklarına ve markalarına yatırım yapmaya devam ediyor. Ancak bunu yaparken, büyüme yatırımlarının odağını ve yürütmesini, bekleyen iyileşmede kendilerine sunduğu fırsatlardan yararlanmak için bu pandeminin neden olduğu durgunluğun benzersiz doğasına uyarlıyorlar.

Örneğin, Heineken ABD'nin CMO'su Jonnie Cahill, pandemi sırasında orantısız bir şekilde acı çeken bar ve restoran ortaklarını eşzamanlı olarak desteklemek için pazarlama harcamalarını yönlendirirken, dijital kanalların evde daha fazla satın alan tüketicilerle ilişkilerini derinleştirmesini sağladı. ürün. Bunun bir parçası olarak Heineken, pazarlama odaklarını spor medyasının temel unsurlarından, sponsorluklardan ve örneklemeden dijital kanallarda kapsamlı bir müşteri yolculuğu sağlayacak şekilde inovasyona önemli ölçüde uyarlamak zorunda kaldı.

Equitable'ın CMO'su Connie Weaver, pandemi sırasında bir marka lansmanını başarılı bir şekilde yürütmek için 2008 mali krizi sırasında CMO olarak deneyimlerinden yararlandı. Ocak 2020 için oluşturduğu lansman planının, pazardaki önemli değişiklikler ve ana müşterilerine ve ortaklarına sunduğu zorluklar nedeniyle Mart ayına kadar tamamen değiştirilmesi gerekiyordu. Ekibini, çoğu pandeminin getirdiği riskler ve belirsizliklerle karşı karşıya kalan ön saflarda öğretmenler olan temel ortakların ve müşterilerin değişen davranış ve duygularına uyum sağlamak için araştırmalarını, içeriklerini ve kanallarını hızla yeniden odaklamaya yönlendirdi. Connie Weaver, “ 2008 gibi dünya değişti ve geri dönüş yok ” diyor. “ Ama bunların yeni bir normal olduğunu söyleyemem. Aksine, 2021 uyum sağlamamız gereken bir dizi “sonraki” getirecek ve büyüme liderlerinin ekiplerini ve ortaklarını çevik olmaya zorlamak ve bir tür hibrit modele ulaşmak için pazara girişlerini sürekli yenilemek gerekiyor. pazarları ve müşterileri için çalışan eski ve yeni . ”

Bu bağlantıda Pazarlama Hareketi raporunun tamamını okuyarak bu araştırma ve durgunluk sırasında yatırım kararları almanın önemi hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

Bu makale Forbes'tan Stephen Diorio tarafından yazılmıştır ve Industry Dive yayıncı ağı aracılığıyla yasal olarak lisanslanmıştır. Lütfen tüm lisans sorularını [email protected] adresine yönlendirin.