Medya Satın Alma İşleminin Gizemini Ortaya Çıkarma – Gerçek Anlamına Dair Bir Kılavuz

Bu gönderi, Conde Nast'ın dokuz yıldır Medya Stratejisi Direktörü olan ve kariyerine LVMH'de medya alıcısı olarak başlayan Amelia Leib tarafından yazılmıştır. Şimdi,Benzerweb'de Medya Sektörü Lideri.

Medya satın almak sizin için ne ifade ediyor? Bunun yanıtı, bir pazarlama ajansındaki birinden, bir SaaS şirketindeki bir dijital pazarlamacıdan tamamen farklı gelebilir. Bağlı bir pazarlamacı size başka bir ahenksiz açıklama verecektir.

Web'de çok fazla kafa karışıklığı ve sınırsız yanıltıcı içerik var. İnsanlar medya satın alma hakkında yazmayı sever. Popülerdir ve trafik oluşturmak için iyidir. Bu yüzden kime güvendiğinize dikkat etmeli ve her bilgi parçasını doğru bağlama yerleştirmelisiniz.

Peki, medya satın almak nedir? Herkes farklı açıklıyor.

Benzerweb'de dijital pazarlama konusunda uzmanız çünkü onu analiz eden bir araca sahibiz. Farklı sektörlerden medya alıcılarıyla doğrudan konuşarak ödevimizi yaptık.

Dolayısıyla, medya satın almanın ne anlama geldiği konusunda kafanız karıştıysa, doğru yere geldiniz. Medya planlama ve medya satın alma arasındaki farkı anlayacak, programatik medya satın almanın nasıl çalıştığını, bağlı kuruluş pazarlamasında nasıl bir rol oynadığını ve performans pazarlamasının nasıl ilişkili olduğunu öğreneceksiniz. Başlayalım.

Medya satın almak nedir? Basit bir tanım

Cambridge sözlüğü bunu açık ve basit bir şekilde ifade eder: Medya satın alma, televizyona, radyoya veya internete veya bir gazeteye, dergiye vb. reklam koymak için ödeme ayarlama işidir . Forbes bunu daha da basitleştiriyor: Medya satın alma, mesajınızı tanıtmak için reklam alanı satın alma işlemidir.

O zaman anlamak neden bu kadar zor? Olay şu: dijital reklamcılıkta manzara sürekli değişiyor ve süreçler de öyle. Ayrıca, son yıllarda bağlı kuruluş medya satın alma kavramı, bağlı kuruluş pazarlamasının bağımsız bir alt türüne dönüşmüştür. Ve bu başka bir top oyunu.

Medya satın almanın anlamı konusunda kafanızın karışmasının dört nedeni:

1. Medya satın alma süreci sürekli gelişir.
2. Tanımlar sektöre göre değişir.
3. Her tür şirkette iş aynı değildir.
4. İnternette pek çok yanlış bilgi var.

Öyleyse bunu parçalara ayıralım ve ne anlama geldiğini görelim.

Bir medya alıcısı ne yapar?

1. Bir ajansta medya alıcıları müzakerecidir. Medya satın alma stratejisini oluşturan ve parametreleri ve öncelikleri belirleyen medya planlayıcısı ile yakın işbirliği içinde çalışırlar. Medya alıcısı, televizyon ve radyo yayın süresi, gazete veya dergilerdeki reklam alanı ve diğer basılı yayınların fiyatını müzakere eder. Dijital bir ortamda, ağlar ve yayıncılarla ücretler ve ödeme yöntemleri üzerinde çalışırlar.
2. Bir şirkette , medya planlayıcısı ve alıcı konumları daha az nettir. Şirketin ve dijital pazarlama ekibinin büyüklüğüne bağlı olarak, medya alıcısı genellikle bazı geleneksel medya planlayıcılarının görevlerini yerine getirir.
3. Bağlı kuruluş ortamında , bir medya alıcısı bağımsız bir pazarlamacı veya bağlı şirketteki en önemli kişi olabilir. Genellikle sosyal medyada medya satın alma kampanyaları yoluyla bağlı kuruluş programlarını tanıtmaktan sorumludurlar. Bu, kafa karışıklığını artırıyor çünkü ajanslarda ve şirketlerde medya kelimesi yalnızca reklamları ifade ederken, bağlı kuruluş pazarlamasında daha yaygın olarak kullanılıyor.

Medya satın alma ve medya planlama arasındaki fark nedir?

Geleneksel olarak, medya satın alma, medya planlama sürecinin bir parçasıdır ve gerçek müzakere anlamına gelir. Reklam ajansları bu konsepte göre çalışmaktadır.

Medya planlayıcısı, müşterinin özetine ve bütçesine dayalı olarak bir medya planı oluşturur. Hangi mecrada, ne kadar süreyle ve neye ne kadar reklam verileceği dahil olmak üzere tüm kampanya detaylarını müşteri ile birlikte kesinleştirirler.

Medya alıcısı, ancak planlamacı yayıncılardan ilgili teklifleri aldıktan sonra devreye girer. Reklam medyası maliyet planları ve hesaplamalarında mükemmel müzakereciler ve uzmanlar olmalıdırlar.

Teknik olarak medya satın alma, gerçek anlaşmanın müzakere edilmesini ifade eder ve herhangi bir karar vermeyi veya strateji oluşturmayı içermez.

Medya alıcısının işi , en iyi slotlar için en iyi anlaşmaları müzakere etmek ve maksimum getiri elde etmektir.

Medya planlayıcısının işi , doğru kitleye doğru mesajla ulaşmak için en iyi medya yerleştirme stratejisini planlamaktır.

Daha fazlasını öğrenmek ister misiniz? Medya planlaması hakkında buradan okuyun.

Dijital medya satın alma nasıl çalışır?

Dijital medya satın alımında, dijital reklam alanı veya izlenimleri satın alırsınız. Bunu yapmanın iki yolu vardır: doğrudan ve programatik.

Doğrudan medya satın alma nedir?

Reklam satıcısı ve reklam alanı sağlayıcısı doğrudan iletişim halindedir. Başka bir deyişle, bir reklam kampanyası yürütmek isteyen şirket (veya temsilcisi) doğrudan reklam alanı sunan bir web sitesinden satın alır. Bu, haber siteleri, bloglar ve bilgilendirme siteleri gibi trafiğinden gelir elde etmeyi amaçlayan herhangi bir site olabilir.

Reklamveren, bir reklamın aldığı gösterim sayısına göre yayıncıya ödeme yapar. Neredeyse tüm dijital ortamlar, 1000 Gösterim Başına Maliyet anlamına gelen BGBM'ye göre hesaplanır. Reklamveren, her 1000 gösterim için kararlaştırılan bir miktar öder. Reklam gösterim almazsa, ödeme yapmazlar. Reklam ne kadar fazla gösterim alırsa, maliyet o kadar yüksek olur.

Doğrudan medya satın almayla sıklıkla bağlantılı olan başka bir terim de şudur: performans pazarlaması. Bununla birlikte, medya satın alma, genellikle tıklamalara, TBM'ye (tıklama başına maliyet) ve bazen PPC'ye (tıklama başına ödeme) dayalı performans pazarlaması değildir.

Doğrudan medya satın alımında taraflar bazen sabit bir ücret üzerinde anlaşabilirler. Bu, sponsorluk veya ana sayfanın devralınması şeklinde olabilir ve reklamın tüm ziyaretçilere sürekli olarak gösterilmesini sağlar.

Ajanslar, üzerinde anlaşmaya varılan bir iş hacmini taahhüt edebilirlerse, özel ajans ücretlerini müzakere edebilirler. Kuantuma dayalı olarak bireysel medya şirketleriyle tüm müşterileri için fiyat pazarlığı yapabilirler. Bu, ilgili tüm taraflar için zaman ve kaynak tasarrufu sağlar.

Programatik medya satın alma nedir?

Programatik model, medya satın alma ve reklam yerleştirme sürecini otomatikleştirir.

Reklamveren ve yayıncının yanı sıra, dahil olan üç ek taraf vardır.

• Reklamveren: Ücretli reklamı yayınlayan şirket.
• Yayıncı: Reklamı görüntüleyen web sitesi.
• DSP – talep tarafı platformu: Reklamverenlerin bütçe, hedef kitle ve BGBM (fiyat) sınırı dahil olmak üzere kriterlerini girdiği platform. Bu yazılım kullanıldığında, yayıncılar ve reklamcılar fiyat pazarlığı yapmaz; bunun yerine, reklam yerleşimleri için otomatik gerçek zamanlı teklif verme vardır.
• Reklam ağı: Reklamları ve yerleşimleri alıp satmak için kullanılan pazar yeri.
• SSP – arz tarafı platformu: Yayıncıların, programatik reklamverenlerin kullanımına sunmak istedikleri envanteri listelemek için kullandıkları platform

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

Bir reklam kampanyası yürütmek istediğinizi düşünelim. Bir kampanya planı oluşturursunuz, bir bütçe hesaplarsınız ve KPI'lar belirlersiniz. Kampanyanız hazır olduğunda varlıkları DSP'ye yükler ve bir kampanya rezervasyonu yaparsınız. Reklamınızın nerede ve ne zaman yayınlanmasını ve kimlere ulaşmak istediğinizi siz belirlersiniz. Ve elbette, ne kadar ödemeye hazır olduğunuzu da belirtiyorsunuz.

Denklemin diğer tarafında, reklam alanı sunan sitelerin ve ağların envanterlerini yerleştirdiği SSP vardır. Reklam alanına envanter de denir ve reklam borsasında SSP aracılığıyla listelenir.

İkisini birbirine bağlamak, reklam ağı veya reklam değişimidir. Çöpçatanlık burada gerçekleşir. DSP, reklamınız için uygun envanter için ad exchange'i arar. Bu bulunduğunda, reklamınız diğer reklamlarla rekabet eder ve alaka düzeyi en yüksek teklif, reklam alanını kazanır.

Bazen programatik reklamcılık yerine Gerçek Zamanlı Teklif Verme anlamına gelen RTB terimi kullanılır. Ancak aynı değiller. RTB, medya satın alma sürecinde otomatik teklif vermeyi ifade eder ve programatik reklamcılığın bir parçasıdır.

Programatik medya satın almanın dört türü nelerdir?

Artık oyuncuları ve genel akışı biliyorsunuz. Bir medya alıcısının neyle uğraştığına bir göz atmak için daha derine inme zamanı. Programatik medya satın alımında dört ana teklif türü vardır:

1. Herkesin Katılabileceği Açık Artırma veya Herkesin Katılabileceği Açık Artırma – Gösterimler, herkesin katılabileceği bir açık artırmada herkese açıktır. En yüksek teklifi veren, gösterimi gerçek zamanlı olarak kazanır.
2. Özel Pazar Yeri (PMP) – Reklamverenler bir açık artırmaya davet edilmelidir. Yayıncılar, potansiyel teklif verenler üzerinde tam kontrole sahiptir, bu nedenle bu, daha büyük yayınlarda daha popülerdir.
3. Tercih Edilen Anlaşmalar – Yayıncılar bazen açık artırma olmadan kapalı anlaşmalarda reklamverenlere slot satarlar. Reklamverenler, alanlar RTB veya PMP açık artırmalarına açılmadan önce reklam envanterini görebilir ve bir anlaşma yapabilir.
4. Programatik Garantili – Bu tür, doğrudan medya satın alma ile aynıdır. Reklamverenler ve yayıncılar envanter ve ücretler üzerinde pazarlık yapar, ancak işlemin bir IO (kampanya siparişi) aracılığıyla resmileştirilmesi yerine, medya programatik kanallar aracılığıyla satın alınır.

Bir medya alıcısı, programatik bir modelde ne yapar?

Otomasyon, insan medya alıcısını demode yapmaz. En yüksek YG'yi veya ROAS'ı (reklam harcamalarından elde edilen gelir) getiren en iyi anlaşmaları müzakere etmekte başarılı olmak için medya alıcılarının öğrenecek çok şeyi var.

Bir programatik medya alıcısının, sosyal medyadan görüntülü reklamlara, PPC'den video reklamlara kadar çeşitli dijital medya türlerini nasıl kullanacağını bilmesi gerekir. Çoğu şirkette, bir medya alıcısının sorumluluğu, medya türlerinden birine odaklanacaktır. Ancak, her ağın kendine özgü kuralları ve metodolojileri vardır.

Genellikle programatik medya alıcısının hedefi, optimizasyon yoluyla en düşük maliyete ulaşmaktır. Günün sonunda, en düşük tıklama başına maliyete (TBM) ulaşmaları halinde performansın etkili olduğu kabul edilir.

Medya alıcıları ve planlayıcıları performansı nasıl izler?

Bir medya alıcısı ister bir ajansta ister doğrudan müşteride çalışıyor olsun, en iyi anlaşmaları elde etmenin tek yolu performans verilerini izlemek ve analiz etmektir.

Medya planlamacıları ve alıcılar benzer şekilde ağları ve yayıncıların faaliyetlerini tercihlerine göre değerlendirmelidir. Medya analizi araçları, kampanyalarınız için reklam performansını, gelen trafiği ve dönüşümleri izler.

Benzerweb Dijital Pazarlama Zekası ile medya alıcıları, yayıncıların ve rakiplerinin verilerini de inceleyebilir.

Burada, medya alıcılarınınBenzerweb platformunu kullanma yollarından birkaçı verilmiştir.

1.Benzerweb'in Yayıncı Bul aracı, rakipler tarafından kullanılan en iyi performans gösteren yayıncıların analiz edilmesine yardımcı olur.

Liste, finans sektöründeki mevcut en iyi yayıncıları, alt kategori yatırımını, ABD bölgesini gösterir.

Sektöre veya rekabete göre arama yapabilirsiniz. Yayıncı Analizi aracımızla, medya alıcıları (veya planlamacıları) her bir yayıncıyla hangi reklamverenlerin ve reklam ağlarının çalıştığını, ne kadar giden trafik oluşturduklarını ve bu trafiği nereye sürdüklerini görür. Ayrıca, söz konusu yayıncının sitesine kaç reklam yerleştirildiğini ve diğer değerli bilgileri görebilirler.

2. Benzerweb Giden Trafik içgörüleri ile medya alıcıları, birden çok yayıncının trafik metriklerini karşılaştırabilir ve hangilerinin rakiplerine trafik gönderdiğini (ve hangilerinin en iyi performansı gösterdiğini) anlayabilir.

Pazarlık yaparken bu büyük bir avantaj olabilir. Medya alıcısı, müzakereleri planlamak ve yönetmek için içgörüleri kullanabilir. Potansiyel bir reklamcılık ortağı düşük performans gösteriyorsa ve medya alıcısı işe ihtiyacı olduğunu biliyorsa bu, doğru baskı noktalarına basılmasına yardımcı olabilir.

3.Benzerweb Dijital Pazarlama Zekası platformu, profesyonellerin izleyicileri ve rekabet ortamını analiz etmelerini sağlar.

4. Pazarlamacılar ayrıca ilham almak içinBenzerweb'in Reklamları Keşfet Kreatif aracını kullanır.

Rakiplerin reklam öğelerini görüntüleyin ve ne zaman, ne kadar süreyle ve nerede yayınlandıklarını keşfedin.

5. Dijital pazarlamacılar,Benzerweb'in En İyi Açılış Sayfaları aracıyla rakiplerinizin kullandıklarına dair tonlarca örnek görüntüleyen rakiplerin açılış sayfalarını keşfeder ve analiz eder.

6. Medya planlamacıları ve alıcılar, rakiplerin reklam vermek için kullandıkları GDN, Taboola, Amazon ve çok daha fazlası gibi ağları belirlemek için rakiplerin görüntülü reklamlarını gösteren Arama Ağı Reklamları aracını ve Reklam Ağları Bul aracını kullanır.

Dijital pazarlama hakkında daha fazla rehberlik ve bilgi için içgörüler blogumuzu keşfedin ve kendi işiniz için uygulanabilir ipuçları alın. Rakibin verileriyle yüzleşmeye hazır olduğunuzda,Benzer web'e ücretsiz olarak erişin.

Medya satın almayla ilgili SSS

Medya satın almak nedir?

Medya satın alma, reklam alanı satın alma sürecidir.

Medya satın alma türleri nelerdir?

İki tür dijital medya satın alma vardır: doğrudan medya satın alma ve programatik medya satın alma.

Doğrudan medya satın alma nedir?

Doğrudan medya satın alma, reklam satıcısı ve reklam alanı sağlayıcının birbirleriyle doğrudan temas halinde olması anlamına gelir.

Programatik medya satın alma nedir?

Programlı medya satın alma modeli, süreci otomatikleştirir. Reklamveren ve yayıncının yanı sıra, dahil olan üç ek taraf vardır. Bu üç taraf, talep tarafı platformu (DSP), reklam ağı ve arz tarafı platformudur (SSP).