Medya izleme bozucu olmak

Yayınlanan: 2022-06-06

"Allaha güveniriz! Diğerlerinin hepsi veri getirmelidir.”

Bir halkla ilişkiler ve medya izleme uzmanı olarak size fizikçi ve verimlilik uzmanı W. Edwards Deming'in bu sözünün sektörümüze her zaman ilham verdiğini söyleyebilirim. Aslında, çabalarımızı geliştirebilmemiz için nicelleştirme arzusu, PR tarihindeki tüm önemli adımların itici gücüdür.

İlk izleme şirketi Romeike & Curtice, 1852'de haber kaynaklarından fiziksel "kupürleri" derlemek için kuruldu; General Electric ilk olarak 1970'lerde medya izleme analizine yardımcı olmak için bilgi işlem teknolojisini kullandı ve televizyon ve radyoyu dahil etti; 2000'ler, PR verilerinin kapsamını büyük ölçüde genişleten bir sosyal medya ve dijital dönüşüm çağını başlattı.

Ancak bu doğrusal ilerleme görünümüne rağmen, PR veri analizi ve medya izleme çözümleri, temelde 150 yıl önce yaptıklarıyla aynı şekilde çalışır. Uzun süredir kesintiye ihtiyaç duyan bir endüstri. Ancak bu bozulmanın neye benzediğine dalmadan önce, bunun neden bu kadar gerekli olduğunu tam olarak anlamakta fayda var.

Geleneksel medya izleme için büyük sorunlar

Halkla ilişkiler uzmanları için en büyük zorluk, her zaman çalışmalarımızın sonuçlarını bağlamsallaştırmak olmuştur. Bu gazeteci veya medya kuruluşu tarafından paylaşılırsa, hikayem piyasada nasıl bir etkiye sahip olur? Halkla İlişkiler bütçemin getiri sağlayıp sağlamadığını nasıl anlarım? Ve - en önemlisi - öğrendiğimde ne yapmalıyım?

Bu soruları yanıtlamak ve verilerle bağlam oluşturmak, modern medya izlemenin hedefi olmalıdır. Ancak pratikte bu bağlam, birkaç temel nedenden ötürü bizi gözden kaçırıyor:

Son derece manuel süreçler

Dijital teknolojideki tüm gelişmelere rağmen, medya izleme hala birçok kuruluş ve ajans için manuel bir uygulamadır. Bu, elle kodlanan verilerin ilk yakalanması için izleme modellerinin oluşturulmasıyla başlar - genellikle haftalar alabilen ve her kullanım durumu veya müşteri örneği için tekrarlanması gereken bir süreç.

etkisiz analiz

Tüm bu manuel işlemden sonra nihayet verilere ulaştığınızda, yine de yalnızca analiz ve gerçekleştirmenize izin verdiği eylemler kadar iyidir. Çoğu izleme kurumu ve aracı belirli parametreler için kodlar yazar, bu nedenle analistler verileri yorumlarken bu parametreler içinde kalmalıdır. Bu, pazardaki görüş alanınızı daraltır ve yeni içgörüler oluşturmak için tekrar tekrar tekrar edilmesi gereken bir süreçtir.

Bozuk metrikler

Halkla ilişkiler performansına ilişkin metrikler genellikle diğer pazarlama göstergelerinin doğruluğundan yoksundur. Reklam değeri eşdeğeri (AVE) gibi geleneksel ölçüler, maliyeti değerle birleştirir; bu, ölçümlerinizin yapmanız gerektiğini söylediği paranın karşılığını alamayabileceğiniz anlamına gelir. Reklam aynı zamanda PR'dan benzersiz bir disiplindir, bu nedenle AVE kullanmak PR etkisinin kesin bir yansıması değildir.

Kazanılan medya değeri (EMV) daha sağlamdır, ancak ek destekleyici veriler olmadan bağlama oturtmak zordur. Duygu puanları, bir hikayeyi yönlendiren duyguları anlamak veya potansiyel bir riski belirlemek için önemlidir, ancak genellikle manuel olarak atanır ve sizi önyargıya açık bırakır. Ve okuyucu sayısı gibi birçok önemli istatistik, farklı pazarlarda farklı şekilde hesaplanır.

İzole edilmiş metrikler

Halkla ilişkiler metrikleri genellikle diğer pazarlama raporlarından ayrı olarak bir boşlukta görülür. Ancak diğer metrikler, özellikle sosyal medya katılımıyla ilgili olanlar, PR çabaları için kritik bir bağlam sağlayabilir ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair çok daha net bir resim sunabilir.

Aynı organizasyon içinde birçok markanın da silolar halinde düzenlenmesi, verilerin tutarlı ve hızlı bir şekilde paylaşılmasını ve hatta verilerin ne söylediği konusunda anlaşmaya varmasını zorlaştırıyor. Markanız PR verilerini diğer pazarlama ölçümleriyle entegre edemiyor ve ekipler arasında birleşik raporlamayı paylaşamıyorsa, harekete geçemezsiniz.

Modern PR çabalarında aksama sağlama

Halkla ilişkiler kariyerimde bu zorlukların her biriyle defalarca karşılaştım. Bu genellikle sinir bozucuydu, ancak aynı zamanda daha iyi ve daha hızlı sonuçlar elde etmek için medya izlemeyi nasıl bozacağım konusunda bana net bir bakış açısı verdi. Sektörümüzün geleceği şu temel bileşenleri içerecektir:

Otomasyon

İleriye doğru en büyük adımı atmak, teknolojiden kapasitesinin sonuna kadar yararlanmayı gerektirir. Bu, şu anda bizi yavaşlatan tüm manuel kodlamayı ve süreci otomatikleştirmekle başlar. Dinleme sorguları oluşturmanıza (ve gerektiğinde değiştirmenize) olanak tanıyan bir çözüm seçtiğinizden emin olun, böylece çoğu satış noktasından ve kanaldan en geniş içgörü kapsamını yakalayabilirsiniz.

Yapay zeka

AI, medya izleme stratejiniz için bir başka önemli unsurdur. Yeni başlayanlar için, bilgileri kümeleyerek analizi kısıtlayan dar parametreleri ayrıştırır, böylece farklı kapsam türleri arasındaki ilişkileri daha iyi anlayabilir ve markanızla en alakalı faktörleri izole etmek için gürültülü verileri filtreleyebilirsiniz. AI ayrıca zamanla öğrenir, böylece daha iyi veriler üretebilir ve hatta manuel kodlamadan kaynaklanan önyargıları ortadan kaldırabilirsiniz.

Daha iyi metrikler

Bir otomasyon ve yapay zeka temeli oluşturmak, başarı için daha anlamlı metrikler yaratır, markaların rakiplerine karşı kıyaslama yapmasına ve eyleme geçirilebilir stratejiler oluşturmasına olanak tanır.

Duyarlılık puanları ve EMV hala önemlidir, ancak AI, birincisini önyargısız olarak elde etmenize ve ikincisini aşağıdakiler gibi daha sağlam ölçümlerle birleştirerek daha iyi anlamanıza yardımcı olur:

  • Haberlerden ve web satış noktalarından sosyal ölçümlere katılım metriklerini ekleyen etki puanı

  • Geleneksel ve sosyal erişimi tek bir puanda birleştiren genel erişim

  • Bir haberin sosyal kanallarda nasıl paylaşıldığını izleyerek yaşam döngüsünü ve etkisini anlamanıza yardımcı olan web paylaşımları

Halkla ilişkiler ve pazarlama için birleşik raporlama

Pazarlama aygıtınızın geri kalanından izole bir şekilde çalışan PR günleri geride kaldı. Medya izlemeden en iyi şekilde yararlanmak için, PR verilerini diğer pazarlama ölçümleriyle yan yana görüntüleme yeteneğine ihtiyacınız vardır.

PR verilerini raporlamasına dahil eden entegre bir pazarlama ekibi, size yatırım getirisinin tam resmini verir, geleneksel medya kaynaklarından gelen öncü göstergeleri ve bunların diğer pazarlama çabalarını nasıl etkileyebileceğini anlamanıza yardımcı olur ve verileri silolar arasında birleştirerek hızla harekete geçmenize olanak tanır.

Haber kapsamındaki değişikliklere anında yanıt veren özelleştirilmiş içerik oluşturabildiğinizi veya sosyal dinleme ve medya izleme ile aynı anda rakip performansını takip edebileceğinizi veya bir piyasa riski tespit edilirse lansman kampanyasında son dakika ayarlamaları yapabileceğinizi hayal edin. Eski halkla ilişkiler paradigmasında imkansız olan bu tür bir acil eylem.

Medya İzleme ve Analitik ile PR yönetiminin geleceğini hayata geçirin

Benim gibiyseniz, geleneksel medya izleme hizmetlerinde bu tür kesintilere yıllardır hazırsınız demektir. Sprinklr, Modern Research'ün bir parçası olan Medya İzleme ve Analiz ile bu geleceğe büyük bir adım atıyor. Bu güçlü çözüm şunları yapmanızı sağlar:

  • Kümeleme AI ile gürültüyü filtreleyin ve marka açısından en kritik haberleri ve performans ölçümlerini izleyin

  • Zaman alıcı manuel kodlamayı ortadan kaldırmak için sorguları otomatikleştirin, doğru ellere daha hızlı bir şekilde eyleme geçirilebilir bilgiler edinin

  • Geleneksel Halkla İlişkiler metriklerini haber kuruluşları, en iyi gazeteciler, podcast'ler ve 30'dan fazla modern sosyal kanalda izlenen sosyal dinleme ve katılım metrikleriyle entegre edin

  • Daha iyi yatırım getirisi ve daha hızlı, daha işbirliğine dayalı ekipler için pazarlama ve PR ölçümlerini yan yana koyan tek birleşik müşteri deneyimi yönetimi (Unified-CXM) platformuyla verimsizliği, fazlalığı ve siloları azaltın

Sprinklr'ın markanız için yaratabileceği farkı deneyimlemek için son Etki Raporumuza göz atın. Önemli küresel haberlerin etkisini keşfetmek için sektörlere ulaşan görsel olarak çekici panoları gösterir. Bir tur attıktan sonra, bugün nasıl bir medya izleme bozucu olabileceğinizi tartışmak için biraz zaman ayırın.

Etki Raporu: Endüstriler arasında tedarik zinciri kesintisi

Etki Raporuna bugün erişin ve Unified-CXM platformunun farkını ilk elden deneyimleyin.