Yaşam Döngüsü Pazarlama Birinci Bölüm: Markanızın Müşteri Yaşam Döngülerinin Haritasını Çıkarın

Birkaç yıl önce, Deloitte ve Touche , sektörler arasında Fortune 500 liderlerini incelediler ve müşteri odaklı şirketlerin %60 daha kârlı olduğunu, iki kat daha fazla hissedar öz sermaye getirisini aşma olasılığının ve iki kat daha fazla vergi öncesi getiri hedeflerini aşma olasılığının olduğunu buldular. Daha az müşteri odaklı şirketlere kıyasla varlıklar, satış büyümesi ve pazar payı.

2000 yılında Bain ve Company , müşteriyi elde tutma oranını %5 artırmanın toplam kârı %25-95 oranında artırabileceğini buldu. Ve daha yakın zamanda, WhaTech , mevcut müşterilere satış yapma olasılığının %60-70 olduğunu, yeni bir potansiyel müşteriye satış yapma olasılığının ise sadece %5-20 olduğunu bildirdi.

Peki, uzun süredir devam eden bu modeller, yeni ve büyüyen bir ekosistemde faaliyet gösteren mobil pazarlamacılar için ne anlama geliyor? Mobil kullanıcıların cihazlar, temas noktaları ve platformlar arasında kendi deneyimlerini kendilerinin yönetmesi gerçeği de dahil olmak üzere, mobil ile pazarlama denklemine yeni bir dizi eğri geliyor. Müşterilerin satın alma yolculuklarını etkileyen bu kadar çok kanal, cihaz ve tetikleyici ile pazarlamacılar, tekrar satın almalara veya dönüşümlere dönüşen uyumlu bir marka deneyimini nasıl oluşturabilir?

Bu soruyu cevaplamak için iki bölümlük bir dizi hazırladık. Bu blog yazısı, müşteri yaşam döngülerinizi tanımlamaya yönelik bir çerçeve ile seriyi başlatıyor. İkinci bölümde, kapsamlı bir yaşam döngüsü pazarlama stratejisi oluşturmak için bu bilgilere göre nasıl hareket edeceğinizi göstereceğiz.

Adım 1: Sinyalleri kalıplara dönüştürün

Günümüzde müşteri yolculukları karmaşık, karmaşık ve kişiseldir. Diyelim ki isteğe bağlı araç paylaşım hizmeti olan bir şirket işletiyorsunuz. Kullanıcıların markanızla etkileşim kurma biçiminde önemli farklılıklar olduğunu fark edebilirsiniz. Örneğin, kullanıcı A, zaman zaman ucuz araba paylaşımı seçenekleri arayan sıradan bir binici olabilir. Kullanıcı B ise, tutarlı bir siyah araba servisine ihtiyaç duyan bir danışman veya küçük işletme sahibi olabilir.

Bu eğilimlerin size gösterebileceği şey, markanız için her şeye uyan tek bir müşteri yaşam döngüsünün mevcut olmadığıdır: kullanıcılar şirketinize çeşitli sorunlu noktalar ve ihtiyaçlarla gelme olasılığı olduğundan, çeşitliliği temsil eden çerçevelere ihtiyacınız vardır. müşterilerinizin satın alma ve etkileşim yolculuklarının Peki bu kalıplardan bazılarını tanımlamaya nasıl başlamalısınız? Aşağıdaki yöntemleri kullanarak biraz araştırma yapın:

Keşfedici veri analizi

Müşterilerinizin segmentlerini analiz etmek ve davranışlarının nasıl farklılaştığını not etmek için pazarlama otomasyonu veya analitik yazılımınıza atlayın.

Yapılması gerekenler: Yaş, konum ve belirledikleri tercihler gibi özelliklere ve ayrıca uygulamanızdaki veya web sitenizdeki içeriğiniz, özellikleriniz veya ürünlerinizle etkileşim düzeylerine göre segmentlere ayırabilirsiniz . Kanala göre, ilişkilendirme kaynağına göre, müşteri oldukları tarihe göre segmentlere ayırın.

Ne aranmalı: Genel olarak, bu segmentlerin markanızla etkileşimlerinde birbirinden nasıl farklı olabileceği. Bir indirim sırasında e-posta abonelerinizin satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu veya genç müşterilerinizin arkadaşları aktifse sosyal uygulamanıza daha sık geldiğini görebilirsiniz. Bir kullanıcının e-posta listenize kaydolması, bir teklifi kullanması ve bir bağlılık programına kaydolması gibi önemli dönüşümlerden önce hangi adımların gerçekleştiğine bakın.

Derinlemesine nitel görüşmeler

Müşterilerinizle veya hedef pazarınızla görüşmeler veya odak grupları yaparak bulduklarınızı tamamlayabilirsiniz. Satın alma kalıpları, sorunlu noktalar ve karar verme süreçleri hakkında sorular sorun.

Tüm bu sinyallerdeki kalıpları arayın ve gözlemlediğiniz trendler etrafında hikayeler oluşturmaya başlayın. Müşteri yaşam döngüsü resminizi bir araya getirmeye başlamak için trendleri ve müşteri hikayelerini ortaya çıkarın.

2. Adım: Müşteri yolculuklarınızın haritasını çıkarın

1. adımda, kullanıcı tabanınızın kişilik özelliklerini, değerlerini ve ihtiyaçlarını anlamaya çalıştınız. 2. adımda, müşteri yolculuklarınızın haritasını çıkarmak için bu özellikleri kullanacaksınız. Appboy ekibi, kullanıcıların genellikle aşağıdaki dört aşamadan geçtiğini tespit etti:

• Sadık: Kullanıcı, markanızla güçlü ve tutarlı bir şekilde etkileşim kurar ve para kazanma çabalarınızı destekler
• Aktif: Kullanıcı, uygulamanız, web siteniz, e-postalarınız veya fiziksel konumlarınız aracılığıyla markanızla düzenli olarak etkileşim kurar
• Lapsing: Kullanıcı, uygulamanızda veya web sitenizde daha az aktif hale geliyor ve erişiminize daha az yanıt veriyor
• Etkin değil: Kullanıcı artık uygulamanızı, web sitenizi ziyaret etmiyor veya markanızla başka bir şekilde etkileşimde bulunmuyor

Bir müşteri dört aşamanın hepsinden geçebilir veya geçmeyebilir ve bu her zaman doğrusal bir ilerleme değildir. Peki noktalar nasıl birleştirilir? Cevaplamak için 1. adımda ana hatlarıyla belirttiğiniz kalıpları tekrar düşünün ve:

• Gözlemlediğiniz kalıplara dayalı olarak işletme hedefleriniz için en faydalı olan kullanıcı segmentleri oluşturun
• Bu dört müşteri yaşam döngüsü aşamasının, ana hatlarıyla belirttiğiniz segmente özgü kalıplarla nasıl eşleştiğini görmek için zaman içindeki kullanıcı eğilimlerini analiz edin
• Kullanıcılarınızın takip ettiği farklı yaşam döngülerinin tasvirlerini bulun
• Ve/veya ideal senaryolarınızdan biri veya daha fazlası için bir yaşam döngüsü oluşturun (ve ardından kullanıcıları bu yollara sokmanın yollarını arayacaksınız)
  • Kullanıcı yolculuklarınızı görselleştirmenize yardımcı olacak bazı diyagramlar oluşturmak isteyebilirsiniz.

Noktaları birleştirirken, aşağıdaki gibi diyagramlar veya notlar oluşturabilirsiniz:

Bu diyagramlardan en büyük çıkarım, bireysel bazda müşteri yaşam döngülerinin davranışsal kilometre taşları etrafında dönmesidir. A noktasından B ve C noktasına olan yolculuğu etkilemek mobil pazarlamacının işidir.

Zamanını nerede geçireceğini bilmek

Kullanıcıların yeniden etkileşime geçmesi söz konusu olduğunda, bazıları uzun vadede diğerlerinden daha değerli olacaktır. Çabalarınızı nereye yatırdığınızı nasıl anlayabilirsiniz?

Bu soruyu yanıtlamanın bir yolu , yaşam döngüsünün farklı aşamalarında segmentlere göre kullanıcıların gelir potansiyelini hesaplamaktır . Ve daha ayrıntılı bir resim için, bu tahmini, pazarlama veritabanınızdaki kullanıcılarınızın her birine ekleyebilirsiniz. Soruyu yanıtlayın: Bu kullanıcıyı etkileşimde tutmak için pazarlamanıza ne kadar harcamayı hedeflemelisiniz?

Bu da bizi bu blog gönderisinin sonuna ve daha etkili pazarlama kararları almak için bu müşteri yolculuklarını nasıl kullanacağınızı göstereceğimiz bu dizinin ikinci bölümüne getiriyor - Yaşam Döngüsü Pazarlaması İkinci Bölüm: İşe Yarayan Kampanyalar Oluşturun.

Bütün bunlar ne yapmanızı sağlayacak?

Müşteri yaşam döngülerinize ilişkin ayrıntılı analizle, kullanıcılarınızı uzun vadede etkileşimde tutmak için gerçekleştirilecek belirli pazarlama eylemlerini belirleyebilir ve optimize edebilirsiniz. İnsanları soyut bir huniden geçirmeye çalışmak yerine, kullanıcı segmentlerinizin bir dönüşüm hedefine giden yolda atmasını istediğiniz belirli adımları tanımlayabilirsiniz. Sonuç, daha etkili çapraz kanal stratejileri ve daha verimli kampanyalar olacaktır.