Promodo Örneği Üzerinden Net Tavsiye Skoru Hesaplaması

Net Promoter Score anket sonuçları nasıl doğru yorumlanır ve tüketici sadakat endeksi nasıl arttırılır? Hangi tuzaklarla yüzleşmek zorunda kalacaksınız ve bunlardan nasıl kaçınacaksınız, – Promodo'nun pazarlama departmanı başkanı Alexei Gorovenko ipuçlarını paylaşıyor.

Net Destekçi Puanı, işletmenin büyümesi için ihtiyaç duyduğu tek sayıdır

Müşteri sadakati araştırmasının maliyeti

NPS araştırmasının faydaları

NPS araştırmasının dezavantajları

Hazırlık aşaması ve sonuçların yorumlanması

NPS'si yapılır. Sıradaki ne?

Net Destekçi Puanı Hesaplamasında Hatalar

Gelişmiş Sadakat Araştırması: ABC + NPS

Net Destekçi Puanı Otomasyonu

eNPS: çalışan bağlılığının ölçülmesi

Anahtar noktaları

2017 yılının başında konferans salonumuzda bir strateji oturumu sona eriyordu. Pazar liderleriyle çalışan davetli bir iş koçu, beyaz tahtada önümüzdeki çeyrek için bir eylem planı sundu. Ve ilk noktalardan biri şuydu: “Pazarlama departmanı: müşterilerle ilgili bir NPS çalışması yapmak”.

Promodo şirketinde Net Tavsiye Skorunu yılda iki kez ölçüyoruz. Bununla birlikte, müşterilerimizin LTV'si yıldan yıla büyüyor. Bu süre zarfında birçok tuzakla karşılaştım ve bunlardan nasıl kaçınacağınızı size anlatmaya hazırım .

Net Destekçi Puanı, işletmenin büyümesi için ihtiyaç duyduğu tek sayıdır

NPS (Net Promoter Score), müşteri sadakatinin dijital bir ifadesidir. Fred Reichheld, “Sincere Loyalty” adlı kitabında, Net Promoter Score'u iş geliştirme için ana ölçüt olarak kullanmanın birkaç avantajını sunar:

• NPS metriğini kullanan sektör lideri şirketler rakiplerinden 2 kat daha hızlı büyüyor;
• Şirketin organik büyümesinin %20 ila %60'ı müşteri sadakat endeksine bağlıdır;
• NPS'de %1'lik bir artış, %5'lik bir maliyet düşüşüne eşittir.
• Monobank , Rozetka , Apple, Amazon, Booking gibi şirketler müşteri NPS'sini sürekli olarak izliyor

Müşteri sadakati araştırmasının maliyeti

Her şeyi kendi başıma almadan önce (ne kadar şüpheli gelse de) pazar araştırmaları pazarını araştırdım. 18 firmaya talep gönderdim ve sadece 9 tanesinden cevap aldım .

İlk seçimi geçen tüm şirketler, portföylerinde çeşitli pazarlama araştırmaları konusunda muazzam deneyime sahipti. Ne yazık ki, hiçbiri müşteri sadakatini ölçmek için NPS metriğini kullanmadı. Bunun yerine, maliyeti önemli ölçüde daha yüksek olan yüksek kaliteli anketler veya derinlemesine görüşmeler yapmayı teklif ettiler.

Fiyat: 275 – 6500 $

Bu tür çalışmaların yüksek maliyeti, işlenmesi gereken büyük miktarda bilgi ile açıklanabilir. Ve bu, bir şirketin müşteri sadakati ile ilgili ciddi sorunları varsa, yeni ürünler piyasaya sürecek veya yeni bir pazarda ortaya çıkacaksa , bu tamamen haklıdır .

Böyle bir bilgi dizisine ihtiyacımız yoktu. Net Tavsiye Skoru yöntemini kullanmaya ve kendi araştırmamızı yapmaya karar verdik.

NPS araştırmasının faydaları

Hız ve maliyet. İlk NPS çalışması bize 3 hafta ve 220 dolar aldı. Dördüncü NPS 4 gün sürdü (3'ü yalnızca müşteri anketlerine ayrılmıştı) ve 135$ harcandı.

* maliyet, yürütülen bir NPS çalışmasına bakılmaksızın, çalışan maaşlarını ve şirketin maruz kaldığı diğer sabit giderleri içermez

Belirsiz ve yanlış cevapların seviyelendirilmesi. Birçok insan doğası gereği başkaları hakkında olumsuz konuşmamayı ve çatışmalardan kaçınmayı tercih eder. Bir NPS anketi, bu tür durumların önlenmesine yardımcı olur. Bir katılımcı, diğerlerine değil, tutumunu ifade eder.

Basitlik ve verimlilik. Sadece birkaç soruyu analiz etmek kolaydır. Alınan cevaplar , müşteri deneyimini iyileştirebilecek yönetimsel kararlar almak için ciddi argümanlardır.

Müşteri için kolaylık. Bir müşterinin yanıt vermesi için yalnızca birkaç dakika gerekir, bu da NPS'nin oldukça sık ölçülmesine olanak tanır. Uygulamamda, geri bildirimlerini sağlamak için bir talep bekleyen müşteriler vardı.

NPS araştırmasının dezavantajları

Net Promoter Score anketi, kullanıcı deneyiminin genel bir değerlendirmesini vermez. Müşteriler sadece kendileri için neyin dikkat çekici ve etkileyici olduğundan bahseder (derinlemesine mülakatlar veya SERVQUAL çalışmalarının aksine ). Objektif bir değerlendirme yapmak her zaman mümkün değildir. Pek çok müşteri şuna benzer bir yanıt verir: "Ben her şeyde iyiyim ama sana 9 veririm çünkü her zaman gelişmeye yer vardır. ”

Hazırlık aşaması ve sonuçların yorumlanması

Proje yöneticisi, çalışmanın tüm aşamalarından sorumludur ve gelecekte elde edilen verilerin nasıl kullanılacağına karar verir. Konuya ne kadar derine inerseniz, teknik sorgunuz ne kadar ayrıntılı olursa, sonunda o kadar iyi olursunuz.

Hangi sorular sorulacak?

• <Şirket Adı>'nı arkadaşlarınıza ve akrabalarınıza önerme olasılığınız nedir? 0'dan 10'a kadar puan verin.

• Değerlendirmenizi en çok ne etkiledi?

İkinci sorunun cevabı, “döngüyü kapatmaya”, şirketin iş süreçlerindeki ve iç prosedürlerindeki değişiklikleri haklı çıkarmaya yardımcı olur.

İşletmenizin darboğazını zaten biliyorsanız, NPS anketine kesin bir soru eklemeniz yeterlidir. Örneğin:

1. 0'dan 10'a kadar bir ölçekte, lütfen çevrimiçi mağazamızdaki hizmet kalitesini derecelendirin
2. Neleri geliştirebileceğimizi söyleyin

Net Promoter Score nicel bir çalışmadır, bu nedenle istatistiksel göstergelerin hesaplanmasını göz ardı edemezsiniz. Artık aşağıdaki çevrimiçi hesaplayıcılardan birini kullanarak çevrimiçi yapmak çok kolay:

• https://delighted.com/nps-hesap makinesi
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-calculator/

NPS endeksindeki hata payı nasıl hesaplanır:

• Yüksek bir güven düzeyi ve güvenilirlik, %99 belirledik. Her zaman %99 koymanız gerektiğini unutmayın. Bu parametrenin daha düşük bir değerine sahip nicel araştırmaya güvenmek iyi bir uygulama değildir
• güven aralığı, hata ±% – bu aşamada %3 belirledik. Bu, minimum cevap sayısını hesaplamak için yeterlidir. Bu rakamın altına inmeyin

Örnek:

Diyelim ki Promodo'nun şu anda 3.000 müşterisi var. Güvenilir bir net destekçi puanı hesaplaması almak için bunlardan kaç tanesiyle görüşme yapılması gerekiyor?

Girmek:

Güven seviyesi %99'dur.

Güven aralığı, hata payı %3'tür.

Toplam cevaplayıcı sayısı 3.000'dir.

__________

“Hesapla”ya tıklayın ve 1.144 kişiyi elde edin .

En az 1.144 kişiden cevap almamız gerekiyor. Bu kadar çok sayıda katılımcıyla, NPS endeksindeki hata ± %3'ten fazla olmayacaktır.

Hesaplanandan daha fazla kişiyle görüşmenizi tavsiye ederim. Bu şekilde nihai hata payı ± %3'ten az olacaktır.

Müşterilerle konuşmaları kaydedin. En değerli bilgiler burada gizlidir. Tüm konuşmaları kaydettiğinizden emin olun – Net Promoter Score araştırmasının en önemli aşaması bunlar üzerine kuruludur.

Görüşmecileri seçin ve brifing yapın . Kaba bir satıcıdan iyi bir ürün satın alma olasılığınız nedir? Müşterilerle görüşme söz konusu olduğunda durum oldukça benzer. Ürününüze aşina olanları seçin ve olumsuz eğilimli bir müşteriyle bile durumu çözebileceklerinden emin olun. Komut dosyaları hazırlayın, eğitim yapın ve denetleyin. İşte kullandığımız bir anket örneği .

Operatör raporu formatı. Bir CRM veya çağrı işleme sisteminde özel bir arabiriminiz yoksa , ilk NPS anketi için Google Dokümanlar'da ortak bir dosya oluşturabilirsiniz.

Net Promoter derecelendirme sonuçlarının yorumlanması. Kötüleyenlerin Yüzdesini hesapladınız ve Destekçilerin %'sinden aldınız ve değerli NPS değerini aldınız. Şimdi piyasada ne kadar olduğunuzu anlamanız gerekiyor.

Endüstri standardı. ABD'de çeşitli sektörlerde NPS verilerini halka açık olarak sağlayan birkaç şirket var. Diyelim ki perakende pazarında çalışıyorsunuz. Şirketiniz 51 ve üzeri bir sadakat endeksi ile niş bir lider olarak kabul edilecektir.

Ne yazık ki Doğu Avrupa pazarıyla ilgili benzer verileri elde etmek oldukça zor. Net Destekçi Puanı endeksini hesaplarken ortalama ABD piyasa göstergeleri üzerinde kumar oynuyordum.

Dinamikte Net Destekçi Puanı

NPS'nin en açıklayıcı analitiği, kendini geçmişte kendisiyle karşılaştırmasıdır.

Analiz et:

• önceki sadakat araştırmasından sonra iş süreçlerine getirilen değişikliklerin Net Tavsiye Skoru seviyesini nasıl etkilediği
• hangi müşterileri veya müşteri kategorilerini iyileştirmeyi başardık ve neden
• NPS ve LTV seviyelerinin dinamikleri arasında bir bağımlılık varsa; NPS ve Kayıp Oranı

Risk altındaki gelir veya “zayıf” gelir

Kötüleyenler (Eleştirmenler), diğer her şey eşit olduğunda, sizi en yakın rakibinizle değiştirmeye hazır olan müşterilerdir.

Kötüleyenlerden üst yönetime kadar yıllık cironun payını gösterin. Bu, “düşük gelir” veya risk altındaki ciro dediğimiz şeydir. Kötü niyetli kişilerin size yeni müşteriler getirmesi pek olası değildir ve sizden bir daha hiçbir şey satın almayacaklardır. Destekçilerin ve ürettikleri “iyi Gelirin” aksine.

Bu rakamlar, yöneticilerin kullanıcı deneyimini iyileştirebilecek değişiklikleri uygulamaya koymalarını sağlar.

NPS'si yapılır. Sıradaki ne?

Pazarlama departmanınızla birlikte müşteri görüşmelerinin kayıtlarını dinleyin. Konuşmalar çoksa, Destekleyenler (NPS = 9-10) ve Kötüleyenler (NPS = 0-6) grubuyla yürütülenleri dinleyin. “Değerlendirmenizi en çok ne etkiledi?” sorusunun cevaplarına odaklanın.

Müşterilerle yakın çalışan meslektaşlarınızın kayıtları dinlemesine izin verin. Görüşlerini ifade etsinler, hataları vurgulasınlar ve neyin iyileştirilmesi gerektiğini önersinler.

NPS araştırmasına dayalı olarak müşteri deneyimini iyileştirme fikri basit bir kurala dayanmaktadır: "Başkalarına size nasıl davranılmasını istiyorsanız öyle davranın." Buna Ahlakın Altın Kuralı denir.

Kötüleyenlerden özür dilemeye değer mi?

Ukrayna'nın en büyük çevrimiçi pazarı olan Rozetka'nın CEO'su Vladislav Chechetkin , Promodo Partners konferansında bir müşterinin davası hakkında konuştu .

Bir müşteri internetten klavye sipariş etti, ancak yerel bir postaneden zamanında alamadı. Ücretsiz depolama süresi sona erdi, bu nedenle önemli bir ücret ödemesi gerekiyordu. Klavyenin kendisi ödemesi gereken ücretten daha ucuza mal oldu ve müşteri ödemeyi reddetti. Rozetka, müşterinin bu siparişi iki hafta boyunca seçememesinde kendi kusurunu görmedi.

Sonuç olarak, memnun olmayan müşteri, ülkenin dört bir yanındaki farklı postanelere teslim edilmek üzere 10 klavye daha sipariş etti. Tahmin edebileceğiniz gibi, hiçbiri alınmadı ve pazar, teslimat ve iade masraflarını kendi masraflarıyla karşıladı. Tüm cezalarla birlikte klavyeyi ücretsiz vermek şirkete üç kat daha az mal olacak.

Müşteri deneyiminizi olumlu yönde etkileme şansınız varsa ve bu size bir servete mal olmuyorsa, bunu her zaman yapın. Aynı zamanda, herkesi memnun etmenin imkansız olduğunu unutmayın. Bazen yapabileceğiniz en iyi şey müşteriyi hiç rahatsız etmemek.

Müşteri sadakatini veya yokluğunu belirlemek için iş süreçlerini güncelleyin

Tekrarlayan kalıplar için müşteri yanıtlarını izleyin. Müşteri NPS'nizi iyileştirebileceğiniz yer burasıdır. Ayrıca, bu veriler, müşteri seçimi için en önemli kriterleri belirlemenize ve değer önerisini güncellemek için hipotezleri kanıtlamanıza olanak tanır.

En son NPS'den bir örnek: Ankete katılanlardan üçü, yapılan çalışmaların sonuçlarına ilişkin aylık raporlarımızın ele alınmasının zor olduğundan şikayet etti. Sonuç: Bu nişten tüm müşteriler için raporların yapısını ve formatlarını değiştirdik.

Net Destekçi Puanı Hesaplamasında Hatalar

Yalnızca e-posta ile NPS seviyesinin hesaplanması. Sadık müşterilerin e-postalarınızı açma olasılığı daha yüksektir, memnun olmayanlar ise onları görmezden gelmeyi veya önemsiz olarak işaretlemeyi tercih eder. NPS'yi e-posta yoluyla yürütmeye kesinlikle değer, ancak bunu analiz için tek kanal olarak düşünmemelisiniz.

Promodo tarafından e-posta kanalı kullanılarak yürütülen NPS yalnızca %95'e ulaştı. E-postalara tepki vermeyenleri aradığımızda sayı çok daha düşüktü.

Müşteri hizmetleri yöneticileri için NPS derecesini teşvik sistemine bağlamak. Deneyimlere göre, bu gerçekten de NPS puanlarınızı kısa sürede artırmanıza yardımcı olur, ancak işletme veya müşteriler için herhangi bir olumlu değişiklik getirmez. Aynı çalışanlara NPS görüşmeleri yürütme yetkisi verirseniz, NPS değeri daha da hızlı artacaktır.

NPS seviyesinin ortalama veya medyan olarak hesaplanması. Şimdi daha az yaygın ama yine de oluyor. Size 0'dan 10'a kadar bir değer veya kesirli bir değer sunulduysa (örneğin, 8.6, 4.5, vb.), yükleniciye bunun nasıl sayıldığını sorun ve yeniden hesaplamasını isteyin.

Başarısızlıkları görmezden gelmek . Net Promoter Score anketini reddedenlerle birkaç şekilde başa çıkabilirsiniz .

• bu davranışı “tavsiye etmem olası değil” olarak yorumlayın ve 0-6 grubuna atayın (Detractor)
• bu tür yanıtlayıcıları atlayın, hepsini göz ardı edin ve koşullu olarak 7-8 (Nötr) ile derecelendirin

Net Promoter puanlarını analiz etmeden ve hesaplamadan önce, iki yaklaşımdan hangisinin retlerle daha iyi çalıştığına karar vermeniz ve kesinlikle takip etmeniz gerekir. En kötü senaryo, her bir reddi farklı yorumlamak, değerlendirmeleri kendi başınıza yapmaktır.

İlk yaklaşımı seçiyorum ve 3 koyuyorum. Kanımca bu, müşteri sadakati konusunda daha güvenilir bir değerlendirme sağlıyor. Bazen daha düşük olsa bile.

Oylama prosedüründeki değişiklikler . İkinci ve sonraki NPS çalışmaları sırasında, müşteri yoklama prosedüründe bir şeyleri iyileştirmek cazip olacaktır. Önceki dönemlerle karşılaştırma ve dinamiklerin analizi için güvenilir olacak bir Net Promoters puanı hesaplaması istiyorsanız, herhangi bir değişiklik uygulamayın.

Gelişmiş Sadakat Araştırması: ABC + NPS

Çalışmamızda , şirkete getirdikleri gelirin ABC analizine dayalı müşteri segmentasyonu kullanıyoruz :

A – En büyük geliri getiren müşterilerin %20'si

B – Biraz daha az getiren müşterilerin %30'u

C – Minimum gelir getiren müşterilerin %50’si

Net Tavsiye Skorunu her kategori için ayrı ayrı hesaplıyoruz. Bu yaklaşım, nerede kaçırdığımızı anlamaya ve olumlu deneyim açısından güvenebileceğimiz kategoriyi tanımlamaya yardımcı olur.

2019 sonbaharında Promodo müşterilerinin A segmentindeki NPS son 3 yılda rekor seviyeye ulaştı. Bunun en yüksek endüstri ortalaması olduğuna inanmak için nedenlerim var. Ayrıca önceki performans göstergelerimizi iki katına çıkardık.

Net Destekçi Puanı Otomasyonu

İşletmeler için ideal çözüm, müşteri sadakatini ölçme prosedürünü otomatikleştirmektir. Kalite kontrol, belirli bir çalışana düşer ve prosedür, satış sürecinin ayrı bir aşaması olarak belirlenir.

Mekanik: Bir müşteri teslimatı onayladıktan sonra, deneyimlerini değerlendirmelerini isteyen bir e-posta alır. Müşteriden üç gün içinde herhangi bir geri bildirim alınmazsa, operatör onları geri arar.

Her müşteriye sormak oldukça pahalıdır ve hepsi sadakat puanı vermek konusunda endişeli değildir. Minimum yanıt sayısını sayarak kendinizi e-postalarla sınırlayabilirsiniz.

Web sitesinde Net Destekçi Puanı hesaplaması

NPS düzeyi daha çok, daha önce bir satın alma işlemi gerçekleştirmiş olan müşterilerin sadakati ile ilgilidir. Genellikle, bir işlem tamamlandığında, zaten kullanıcı iletişim bilgileriniz olur ve yalnızca onlarla görüşmek için rahat bir zaman seçmeniz gerekir. En iyi zaman teslimattan sonraki üç gün içinde olacaktır . Bu durumda sitede bir anket en uygun seçenek değildir. Sipariş verdikten sonra kullanıcı deneyiminin bir değerlendirmesini içermez .

Ancak, henüz kullanıcı iletişim bilgileriniz olmadığı, ancak yine de geri bildirim almanız gerektiği durumlar vardır, örneğin:

• sitede hedeflenen eylemi henüz tamamlamamış olanların müşteri deneyimini değerlendirmeniz gerekiyor
• belirli bir sayfanın/site öğesinin (blog, ödeme sayfası, geri bildirim formu) etkinliğini değerlendirmeniz gerekir

Ayrıca, çevrimiçi bir Net Destekçi Puanı anketi, "dijital ürünler" satan şirketler için başvurulacak bir çözüm olabilir. Bu amaçlar için web sitesi ile entegre olan, detaylı raporlar sunan ve API üzerinden CRM sistemine anında veri yazabilen panolar sunan birçok yazılım çözümü bulunmaktadır.

Web sitenizin ayda 10.000 ziyaretçisi varsa SatisMeter en iyi seçeneklerden biri olacaktır. Fiyatlar: ayda 50 ila 100 dolar.

Kaynağınız aylık 10.000'den fazla ziyaretçi tarafından ziyaret ediliyorsa – Promoter'ı öneririm . Fiyatlar: Aylık 200 ila 600 dolar.

eNPS: çalışan bağlılığının ölçülmesi

eNPS (Çalışan Net Destekçi Puanı), çalışan bağlılığını değerlendirmek için bir araçtır. Bu yaklaşımın taraftarları, NPS ile çalışan tutma oranları arasında doğrudan bir ilişki olduğunu iddia etmektedir. eNPS'deki artış, çalışan memnuniyetini olumlu yönde etkiler, yetenek tutma maliyetlerini azaltır ve yenilerin daha hızlı çekilmesini sağlar.

Anahtar noktaları

NPS, müşteri sadakatini değerlendirmek için güçlü bir araçtır ve kullanıcı deneyiminizi hızlı ve uygun bir şekilde geliştirmenize, yani organik şirket büyümesini artırmanıza olanak tanır. Çalışma derinlemesine bir görüşme kadar bilgi sağlamayacaktır ancak analitik bulgular daha pratik ve gerekçeli olacaktır.

İlk Net Destekçi Puanı anketine hazırlanmak çok zaman alırken, yeniden görüşme çok daha hızlı ve daha ucuza yapılabilir. Araştırmayı otomatikleştirmek ve satış sürecine entegre etmek için çaba sarf etmeniz gerekir.

Sektörünüzün en iyi göstergelerini takip edin, ancak mevcut sonuçlarınızı önceki anketlerde elde ettiğiniz sonuçlarla karşılaştırın. Değişikliklerin nedenlerini bulun ve müşteri sadakatini artırmaya yardımcı olacak yeni hipotezleri test edin.

NPS seviyesini çalışanlar için motivasyon bileşenine dahil etmemelisiniz. Müşteri yanıtlarında yinelenen kalıpların nasıl izleneceğini ve müşteri deneyimini iyileştirmek için büyüme noktalarının nasıl bulunacağını daha iyi açıklayın. Diğer göstergeleri izlediğinizden emin olun: tekrarlanan satın almalar, LTV, elde tutma-pazarlama araçlarının etkinliği. Veri analitiği konusunda dikkatli olun. Doğruluğunu kontrol edin. Yüzde hatasına dikkat edin.

Okumanız önerilir: Fred Reichheld, Rob Marks “Sincere Loyalty”