Bölüm #171: Yeni ve Geliştirilmiş Bir “Gerçeğin İlk Momenti”

Potansiyel bir müşterinin ürününüzle ilk karşılaştığı an olan "Gerçeğin İlk Anı"nı keşfettiğimiz modern pazarlama planına derinlemesine dalışımızın 2. Bölümü. Bugünkü bölümde, bu klasik pazarlama temas noktasını inceleyeceğiz ve ardından onu manav reyonundan modern kanallara dönüştüreceğiz. Ayrıca, SEO ve SEM dünyasına hızlı bir geçiş.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

derece
Sanırım konuşmaya başlamalıyım, değil mi Randy? Tamam, hazır mısın? Hazır. Hey, Ride of the Valkyries'e uzanan Birleşik CXM Deneyimine hoş geldiniz. Ben Grad Conn. Ben Sprinklr'da Baş Deneyim Sorumlusu, CXO'yum. Eğer bunu videoda izliyorsanız, biz de artık bunları aslında video olarak da yayınlıyoruz. Yani videoda sağ omzumun üzerinden beni izliyorsanız, hemen arkamda, tel sehpamın üzerinde oturan bir oyuncak ayı göreceksiniz. Altı aylıktan beri sahip olduğum ayı bu. O ayı pek çok macera gördü ve her zaman yanımda oldu. Ve bir noktada Teddy'de bütün bir podcast yapacağız. Ama bir nevi önsözüm olsun ya da biraz önsöz olsun, Teddy'nin büyükannemin marifetiyle burnu ve patileri onarılmış. Annemin lütfuyla reçelleri var. Ve küçük bir yaka takıyor. Ve o tasma, ilk kedim Punky'nin tasmasıydı. Yani oradaki oyuncak ayıda çok fazla duygu var. Ve yakın zamanda Seattle'dan, ona çok minnettar olduğum Suzy tarafından çok iyi bakıldığı yere getirildi. Ve Teddy'yi eve altın bir tuğla gibi getirmek için yepyeni bir bavul aldım. Her neyse, bununla sonra biraz eğleneceğiz. Ama bölümü izlediğini fark edeceksiniz ve hiçbir şeyden hoşlanmayacak ve omzuma dokunacak. Yani videoda izliyorsanız bu bir tuhaflık anı olabilir.

Pekala, bugün gerçeğin ilk anından bahsediyoruz. Böylece bu seriye başladık. Temel olarak, bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağından bahsediyoruz. Ve bu B2C veya B2B için geçerli, muhtemelen bugün bir B2B dönüşü yapacağım, çünkü şu anda içinde yaşadığım dünya bu. Ama bilirsiniz, oraya bir nevi B2C bileşenleri de atacağız. Ancak temel olarak, gerçeğin sıfır noktası, insanların çevrimiçi araştırma yaptığı ve ne satın almaları gerektiğini anlamak için üçüncü taraflara ve diğer yetkililere baktığı zamandır. En son Gartner pazarlama sempozyumundan Gartner'dan harika bir istatistik var, ilk kez B2B web sitesi ziyaretçilerinizin %60'ı, altı sıfır, ürününüzü satın almaya karar verdi. Bu B2B web sitelerinin çoğu, daha önce hiç duymamışsınız gibi yazılmıştır. Ancak çoğu durumda insanlar satın almaya geliyor. Drift, Calendly gibi ürünleri düşünün, satıcılarınızla iletişim kurmanın ve onlarla konuşmanın kolay olduğundan emin olun. Bugün hakkında konuşacağımız gerçeğin ilk anı, esasen bakkal reyonunda durmaktır. Yani buna birazdan geleceğiz. Ve yarın gelen ikinci gerçek anı, ürünü ilk kez nasıl deneyimlediğimiz hakkında konuşacak. Ve bu ürün deneyiminde, o ürünü tekrar satın almayı, kullanmayı ve keyfini çıkarmayı nasıl düşündüğümüz. Bu gerçekten ilginç olacak. Bütünü, gerçeğin ikinci anının tamamı kritiktir, çünkü insanların ürün hakkında uzun vadeli kararlar aldıkları yer burasıdır. O halde gelelim gerçeğin ilk anına. Bu yüzden ona biraz başlangıç ​​hikayesi vereyim. Nereden başladığı hakkında biraz konuşacağım. Ardından, biraz SEO ve SEM'i ve 'koridor oluşturma' açısından düşünmek istediğiniz bazı şeyleri inceleyeceğim.

Böylece, gerçeğin birinci ve ikinci anını gerçekleştiren Procter & Gamble ile başladı. Ve Procter ve Gamble bağlamı, diyelim ki deterjan reyonundayım. Deterjan reyonunda duruyorum ve hangi deterjanı alacağıma karar veriyorum. Dolayısıyla ajanslar arasında Proctor & Gamble'ın bu deterjanla çalıştığına dair uzun süredir devam eden bir önyargı vardı ya da oldu, o kadar da ilginç değil. Ve bir marka yöneticisi olarak, ajanslardan kutup ayıları ve her türden farklı karakter ve her türden farklı hile içeren reklam sunumları gördüğümüzü hatırlıyoruz, çünkü onlar ürünün doğası gereği o kadar ilginç olmadığını düşündüler. Yani ürünün dışında drama yaratmaya çalışıyorlardı. Ve bu P&G'de bir konsept. Film şeridi semineri denen bir şey yapardık. Aslında birkaç kez çalıştırdım. Bu, reklama ilgi çekmesi amaçlanan ürünün kendisiyle hiçbir ilgisi olmayan drama hakkında 'alakasız drama' adı verilen bir kavramdır. Ve bir şekilde ajanslar ve yaratıcılar tarafından bazı işlevsiz davranışlar yaratan yaratıcı bir devrime öncülük ettiğini düşündüğüm Bill Bernbach, ama bence kendisinin doğru niyetleri vardı. Harika bir yorumu vardı, buna bayılıyorum, “Birinin kafasının üzerinde, bir kavşağın ortasında durmasını istiyorsanız, muhtemelen biraz dikkat çekeceksiniz, ancak bu ürün olmadığı sürece' yeniden reklamcılık, siz ters dönseniz bile bozuk paraları cebinizde tutan yeni bir bozuk para cüzdanıdır, çektiğiniz ilginin hiçbir önemi yoktur.” Bu yüzden kesinlikle drama bulun. Ancak bunu yalnızca dikkat çekmenin bir yolu olarak değil, ürünün faydasıyla ilgili bir şekilde yapın. Ve sanırım hepiniz neden bahsettiğimi biliyorsunuz. Bunu hepimiz gördük. Alakasız drama denizinde, ajanslara koçluk yapmaya çalıştığımız şeyin bir kısmı, çoğu insan bir barda deterjan hakkında konuşmazken, bilirsiniz, mevcut şirket hariç. Yani deterjan çok ilginç; nasıl yapıldığı, nasıl çalıştığı, tarihi, nereden geldiği. Süper ilginç. Randy, bununla ilgili bir gösteri yapabilir miyiz?

Randy
Emin. Listeye yüzey aktif maddeler ekleyeceğim.

derece
Peki. yüzey aktif maddeler. Bence bu haftanın harika bir sonu olurdu, biraz süper güçlü, belki bitkin, belki yıl sonuna yakın ya da buna benzer bir şey. Kim bilir? Ve benim de beğenmem gerekiyor, sadece birkaç dakika ortalıkta dolaşıp duruyorum. Yüzey aktif maddeler o kötü çocuğu dışarı atar. Her neyse, bu yüzden çoğu insan, aynı fikirdeyim, bir barda sürfaktanlar hakkında konuşmaz. Ama 20 saniye, 30 saniye ya da 15 saniye boyunca, bu sayı ne olursa olsun, manav reyonunda durup deterjan duvarına bakıyorlar, düşündükleri tek şey bu. Tekrar söyleyelim, kişinin ürününüzü almaya karar verdiği anlar için tek düşündüğü şey budur.

Bu gerçeğin ilk anı. Ve o anda, ürününüzü almaya karar verirler. Pazarlama Savaşı adında bir kitap var. Al Ries ve Jack Trout tarafından yazılmış ve ilk olarak 1980'lerde, belki 1985'te yayınlanmıştır. Şimdi oldukça ilginç görünen bir 20. yıl dönümü baskısı var. Bu, 21. yüzyılın başlarında yayınlandı. Ayrıca Konumlandırma kitabını da yazdılar. Ve kitabı okuduysanız, B2B SaaS alanında anın bir tür yutturmaca kitabı olan Daha Büyük Oyna. Daha Büyük Oyna, esasen Konumlandırmanın yeniden yazılmasıdır. Daha Büyük Oyna, Konumlandırma ve Pazarlama Savaşı'nın temel konsepti, rakiplerinizi düşünmemektir. Kimin karşısında olduğunuzu düşünmeyin, müşterinizin zihninde işgal ettiğiniz bölgeyi düşünün. Çünkü müşteriler çok fazla zıtlık içinde düşünmezler ve rekabet açısından çok fazla düşünmezler. Markanın neyi temsil ettiğini düşünürler. Ve Marketing Warfare'de özgürce kullandıkları örneklerden biri 7Up ve aslında bu hesap üzerinde çalıştılar ve orijinal Uncola konumlandırmasını yaptılar. Ve bildikleri şey, Coke ve Pepsi'nin müşterinin zihninde baskın tepeleri işgal ettiği ve o sırada 7Up'ın olmadığıydı. Sadece başka bir meşrubattı.

Şimdi Coca Cola'yı ve geleneksel değerlerini, Cola ve Pepsi'yi ve onun bir tür modern değerlerini devirmek oldukça zor olacaktır ve bu bir Cola'dır. Ama yeni bir tepe yaratabilirsiniz ve bu yeni tepe uncola tepesiydi. Kola değil. Bu yüzden iyi. Tazeleyici. 7Up'ın kendisini farklı bir şey olarak konumlandırdığı gibi, tatlı ve açık. Son on yılda bu konumdan tuhaf bir şekilde uzaklaştılar. Ama 70'lerde ve 80'lerde olağanüstü başarılıydı. Ve bunu, yeni tercihler yaratan yeni bir tepenin nasıl oluşturulacağının bir örneği olarak kullanıyorlar. Çünkü önemli olan müşterinin zihnindeki tepeleri işgal etmek diyebilirim, şuna karşı ya da buna karşı olmaya çalışmak değil; Bu tür şeylerin şirketlerde ortaya çıktığını ve bir rakip hakkında heyecan duyacakları ve o rakibin peşinden gitmek isteyeceklerini göreceksiniz. Çok tehlikeli, çünkü sizi müşterinizin zihninde benzersiz bir şekilde kurmak istediğiniz şeyin misyonundan uzaklaştırıyor. Direnmek çok zor, yani, yani, insanlar bu konuda çok heyecanlanıyor ve ne yazık ki Pazarlama Savaşı gerçekten yapışkan bir isim iken, çok kitap sattılar, Al ve Jack için çok başarılı bir konumlandırma oldu. Bence pazarlamayı bir rakibe karşı gerçek bir savaş olarak düşünmek insanlar tarafından yanlış yorumlandı. Bu yüzden sövüp saydıkları şey, bence daha fazlasını yarattıklarını düşündüğüm şey, bir tür ilginç ironi. Bu arada, hayır, bu bir yana, oraya gitmeyeceğim. İroni şarkısından bahsedecektim. Peki gerçekten ironi mi?

Bu hakikatin ilk anı konusuna girerken, koridorda durduğunuzda, zihninizde bir şey bir yer kaplıyor, raftaki farklı ürünlere bakıyorsunuz ve birini seçiyorsunuz, işte o ilk andır. gerçek. Şimdi, çevrimiçi dünyada, B2B dünyasında, koridorunuz biraz farklı. Bu sizin web siteniz, bir sosyal sayfa, Instagram, Facebook, LinkedIn olabilir, ancak meta veri tabanında bir tür varlık olacak. Ve biraz da web sitesi hakkında konuşalım. Şimdilik biraz buna odaklanalım. Çünkü bu oldukça yaygın. Öyleyse, web sitenizi düşünüyorsanız ve gerçeğin ilk anını düşünüyorsanız, web sitesini konumlandırma hakkında ne düşünüyorsunuz? Ve insanları web sitenize çekmenin yolu nedir? Ve sonra, insanların zihninde tercih olduğundan emin olmak için gerçeğin ilk anını nasıl optimize edersiniz? Yani bu bizi bazı ilginç kategorilere götürecek. SEM hakkında konuşacağız, SEO hakkında konuşacağız, içerik pazarlaması hakkında konuşacağız. Ve web sitesinin kendisindeki iletişim araçları hakkında konuşacağız. Bu yüzden, insanların web sitenize geldiklerinde ürününüzü satın almaya karar vermiş oldukları gerçeğinden biraz bahsetmiştik. Bu yüzden lütfen birisiyle iletişim kurmayı kolaylaştırabilir misiniz; Özellikle B2B web sitelerinin bu kadar çok ürün hakkında konuşmaları ve birisiyle nasıl konuşulacağını bilmiyor olmanız şaşırtıcı. Ve birçok durumda, zaten satın almaya karar verdiniz. Dolayısıyla, temasa geçmenin kolay olduğundan emin olmak, biriyle konuşmanın kolay olduğundan emin olmak için optimize etmek için yapılabilecek çok iş var. İkincisi, insanları o siteye doğru bakış açısıyla nasıl çekersiniz. Bu yüzden analistler, inceleme siteleri ve etkileyiciler hakkında çok konuştuk; bu bizim sıfır gerçek anımızdı. Oldukça önemli olan bir diğer şey ise Arama. Ve insanlar ürünleri önceden araştırdıkları için ve bu nedenle Arama yaparken, tipik olarak biraz önce bahsettiğim üç şeye, özellikle inceleme sitelerine gidecekler, çünkü tüm zamanlarını ve enerjilerini bunun için optimize etmeye harcadılar. Aramak. Bu onların bir tür uzmanlık alanıdır, böylece insanlar sayfalarına gelirler. Ama aynı zamanda bir arama mıknatısı olduğunuzdan da emin olmak istersiniz. Ve böylece SEO gerçekten önemli hale geliyor. SEO'yu yönlendirmenin en iyi yollarından biri, gerçekten iyi bir içerik pazarlama stratejisi oluşturduğunuzdan emin olmaktır, böylece insanların aradığı içeriğin sitenizde olduğundan emin olabilirsiniz, arama sonuçlarında görünür. ve sonra onu bulabilir ve yalnızca ürününüz hakkında değil, ideal olarak kategori hakkında daha fazla şey anlayabilirler. Bunu en iyi yapan insanlar, kesin kılavuzları olan Marketo gibi insanlar, LinkedIn, bazı inanılmaz kılavuzlar yaptılar, esasen, St. Louis'de harika bir ajans olan Scorch'un tüm müşterileri, içeriğe sahip olma eğilimindeler. insanlar sadece ürünleriyle nasıl çalışılacağını değil, kategoride nasıl çalışılacağını tanımladığı için gider. Bu yüzden derine inin ve bunun üzerinde ağırlaşın. Soru yok.

Şimdi, SEO ile ilgili olan şey, biraz tazı yarışına benziyor. Bu yüzden yarış köpeklerinin destekçisi değilim. Bu arada çok hızlı olan güzel bir köpeğim var, ama asla köpeğimle yarışmayı düşünmem ve ve genellikle yetiştirilen köpekler tazılardır. Ağabeyimin Amherst'te profesör olduğu yıllarda uzun yıllar birkaç tazı vardı ve onlar güzel köpeklerdi, yolda olan kurtarıcıları vardı. Ve tazıların nasıl olduğu, güven bana, burada amacıma geleceğim. O yüzden burada bir saniye benimle kal. Tazıların yetiştirilme şekli, onları bir raya koymaları ve daha sonra bir tür direk olan mekanik bir cihaza sahip olmaları ve direğin ucunda sahte bir tavşan olması. Bir noktada gerçek bir tavşan olduğuna eminim ama çok şükür şimdi sahte bir tavşan. Ve sonra o sahte tavşan harekete geçer ve direk oval rayın etrafında hareket eder ve tazılar tavşanı kovalar ve bu şekilde onları yarışmaya yönlendirirler. Ve tabii ki tazılar asla tavşanı yakalamazlar. Tavşan ne kadar hızlı giderse gitsin her zaman daha hızlı gidebilir.

Yani SEO biraz tazı olmak gibidir. Bu arada tazı sensin, evet, bu senaryodaki köpek sensin. Ve tavşan, bilirsin, SEO, onu asla yakalayamayacaksın. Her zaman üzerinde çalışıyorsun. Bu nedenle, SEO'yu asla tamamlayabileceğiniz bir şey olarak düşünmeyin, ancak her zaman üzerinde çalışmanız ve optimize etmeye devam etmeniz gereken bir şey. Ayrıca önemli olan SEO peşinde koşmadığınızdan emin olmanızdır, doğru içeriği oluşturmanız önemlidir. ve doğru ürün hikayesini oluşturun ve markanız için doğru olduğunu düşündüğünüz doğru imajı oluşturun. Ve anahtar kelimeleri takip etmenin aksine, bunu yapmak çok tehlikeli çünkü değişecekler, algoritmalar değişecek ve rakipler değişecek. Ve eğer SEO konusunda belirli bir zaman noktası için optimize edilmiş bir site oluşturduysanız, gelecekte bunun bir önemi kalmayacaktır. Sitenizi ürünleriniz, konumlandırmanız ve hikayeniz için optimize ederseniz, her zaman yeşil olacak, böylece her zaman iyi olacaksınız. Böylece bu önemli hale geliyor.

Şimdi, SEO'nun bir nevi kardeş türü SEM, Arama Motoru Pazarlaması ve Arama Motoru Pazarlamasıdır, insanların bunu gerektiği kadar ciddiye almadıklarını düşünüyorum. Arama Motoru Pazarlamasının, özellikle B2B'de güzelliği, çok amaca dayalı olmasıdır, bir şey arıyorum çünkü satın almayı düşünüyorum, çünkü ilgileniyorum. Yani bu niyet seviyesi veya bu yüksek seviye niyet çok zorlayıcıdır. Yani niyete dayalı her şey, her zaman esnemek isteyeceğiniz bir şeydir, çünkü o, yapmanız gerekeni arayan kişidir. Şimdi, SEM ile ilgili harika olan şey, blog terimlerini hemen oluşturmayı düşünüyorsanız, SEM tipik olarak en yüksek dönüşüm taktiğidir. Ve bunun bir sınırı var, insanların belirli bir dizi terime karşı yaptığı çok fazla arama var. Böylece aslında SEM harcamanızı en üst düzeye çıkarabilir ve ardından bir sonraki taktiğe geçebilirsiniz. Şimdi, daha önce medya yapı taşlarından bahsettik mi bilmiyorum, ama bu orijinal olarak ortaya çıkan bir kavramdı, bu doğru, gramer orada, ama ortaya çıktı, bu daha iyi, 1980'lerde ortaya çıktı. Fikir şuydu: En verimli medya aracınızla yapabildiğiniz kadarını yapın ve ardından bütçenizin boyutuna bağlı olarak bir sonraki şeye geçin. Bu nedenle, tipik olarak, TV her zaman en verimli olacaktır, çünkü hem çok iyi bir erişim hem de frekans aracıdır. Ve sonra, kampanyanın türüne ve kategoriye bağlı olarak baskı alırsınız, ancak bilirsiniz, dergiler, gazeteler veya reklam panoları açısından baskı yaparsınız ve sonra radyoyu, bazen de baskıdan önce radyoyu görürsünüz. Ve sonra dışarıyı görürdünüz, tipik olarak, en son gelirdi ve sonra gerçekten tuhaf şeyler görürsünüz, bilirsiniz, alışveriş sepetleri ve bunun gibi şeyler. Ve bu medya yapı taşı kavramı biraz kaybolmuş bir şey. Ama bence onu geri getirmeliyiz. Ve her zaman SEM ile başlar, buna yapılan harcamayı en üst düzeye çıkarır ve ardından programlı görüntüleme gibi şeylere geçerdim. Şu anda, insanların programatik görüntülemeyi olması gerekenden daha erken yapma eğiliminde olduklarını ve henüz SEM bütçesini tam olarak harcamadıklarını söyleyebilirim. Bunun bir nedeni, programatik görünürlüğünün daha yüksek olmasıdır. Ve SEM'in daha görünmez doğasına ve sıfırda konuştuğumuz tüm şeylere karşı, reklamlarını görmek ve “Aha, aradığım reklamlar bunlar” demek şirket yönetimi için her zaman daha tatmin edicidir. hakikat anı.

Sonuç veren, ancak görmesi o kadar kolay olmayan ve insanların görebileceği şeyler yapmanın bu politik dengesi, pazarlamanın zor kısmı, pazarlamanın politik kısmı gibidir. Gerçekten iyi bir CEO'nuz varsa, ne yaptığınızı gerçekten anlayan gerçekten iyi bir ekibiniz varsa, genellikle sonuçları veren şeylerle kalabilirsiniz. Ama bilirsiniz, “O şeyi görmek istiyorum, sıralamayı görmek istiyorum” gibi bir ekibiniz varsa, o zaman buna da biraz esnek davrandığınızdan emin olmanız gerekir. Bu nedenle, birlikte çalıştığınız ekibin karmaşıklığını düşünün ve hem onlar için duygusal olarak tatmin edici hem de iş için tatmin edici olanı sunun.

Bu, yıllar boyunca edindiğim önemli bir öğrenme. Yani bu bir nevi gerçeğin ilk anı. Koridorda duruyorum ve koridorunuz bir web sitesi olabilir, koridorunuz gerçek bir koridor olabilir veya koridorunuz Amazon'da olabilir. Ve gerçeğin ilk anında insanları nasıl etkileyeceğini düşünmenin birçok yolu vardır. Ancak önemli olan geri dönüp Pazarlama Savaşı ve Konumlandırmayı okumaktır. Ve bir düşünün, 'Gerçekten peşinde olduğunuz savaş nedir?' ve savaş müşterinizin zihnindedir. Ve rakipleriniz size karşı savaşmıyor. Müşterinizin zihnindeki bir mülk için savaşıyorlar. Müşterinin zihninde bir tepeye sahip değilseniz, koridorunuza geldiklerinde sizi nasıl düşüneceklerini bilemezler ve sizi tercih etmezler. Yani o mülkün sahibi olmalısınız. Yani bence oldukça eğlenceliydi. Aslında o bölümden keyif aldım. Koridorlar ve web siteleri hakkında bir tür yaygın olarak düşünmenin eğlenceli bir yoluydu ve umarım hem trafik hem de web sitenize olası satışlar hakkında nasıl düşüneceğiniz konusunda bazı iyi fikirler ve dersler vardır. Birleşik CXM Deneyimi için, ben Grad Conn, sunucunuz ve Sprinklr'da Deneyim Baş Sorumlusuyum. Ve bugünlük bu kadar. Bir dahaki sefere görüşürüz.