Tüm B2B Şirketleri Ürüne Yönelik Büyüme Yapmamalı

Ürüne dayalı büyüme harika bir strateji ama sihirli bir değnek değil. Aslında, kuruluşunuz hazır değilken ürün odaklı büyümeyi (PLG) uygularsanız, yarardan çok zarar verme riskiniz vardır.

Bazı durumlarda, PLG'yi ertelemeniz ve önce işinizin diğer alanlarını geliştirmeye çalışmanız gerekir. Size bu dört durumdan bahsedeceğim ve ürün odaklı bir harekete geçmeden önce ne olması gerektiğini açıklayacağım. Ama önce, PLG'nin ne olduğunu ve tüm bu yaygaranın neyle ilgili olduğunu açıklığa kavuşturalım.

Ürün odaklı büyümede, çabalarınızın çoğunu kullanıcılarınız için harika bir ürün deneyimi oluşturmaya odaklarsınız. Müşterileri kazanan, dönüştüren ve elinde tutan üründür: kullanıcılar değeri deneyimler, etkileşim kurar ve arkadaşlarını katılmaya davet eder. Diğer bir deyişle, ürün kendi kendini satabilir.

PLG, bazı pazarlama ve satış çabalarını otomatik hale getirir. Ürününüzün değerini pazarlamak yerine, kullanıcılar değeri kendileri deneyimler. Satış ekiplerinin bireyleri satın almaya ikna etmek zorunda kalması yerine, müşteriler self servis bir şekilde dönüşüm gerçekleştirir. Ancak PLG, pazarlama ve satışın yerini almaz; her iki işlev için de ölçeklenebilirlik ve verimlilik sağlar.

PLG, müşteri edinme maliyetlerinizi düşürür, hızlı ölçeklendirme yapmanızı sağlar ve kuruluşunuzu daha verimli hale getirir. Pek çok başarılı şirket şimdiden PLG'yi benimsemiştir: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude ve diğerleri.

Kulağa harika geliyor, değil mi? Ama PLG için hazır mısın? Bu dört durumdan biri sizin için geçerli değilse hayır:

1. Mevcut satış ve pazarlama odaklı hareketleriniz henüz öngörülebilir değil.
2. Müşteriler ürününüzü kendi kendine etkinleştiremez.
3. Ürün değerini iletmeniz gerekir.
4. Kurumsal alıcılar tüm karar verme gücüne sahiptir.

1. Mevcut satış ve pazarlama odaklı hareketleriniz henüz öngörülebilir değil

PLG yıkıcı bir bileşendir. İşletmenizin mevcut yapılarıyla doğal olarak çarpışacak ve onları etkileyecektir. PLG'yi karışıma dahil etmeden önce mevcut satış ve pazarlama odaklı hareketlerinizi düzene sokmanız gerekir.

PLG'nin etkili olabilmesi için, kuruluşunuzda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmeniz gerekir. Düşünün:X yaparsak, Y sonucu elde edeceğimizi biliyoruz.Mevcut satış ve pazarlama döngüleriniz öngörülebilir ve sürdürülebilir değilse, muhtemelen kullanıcılarınızın ürününüzden ne istediğinidüşündüğünüzilegerçektene istedikleri arasında bir boşluk vardır. Örneğin, ürününüz yeniyse, müşterilerin ürünle nasıl etkileşim kurduğunu anlamak için yeterli veri toplayamayabilirsiniz.

Ürününüzün nasıl çalıştığına dair sağlam bir anlayış olmadan, PLG başarısızlığa mahkumdur. Her üç harekette de başarıyı kovalayacaksınız. PLG'ye odaklanırken mevcut hareketlerinizdeki büyümeyi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız veya hâlâ pazarlama ve satış için neyin işe yaradığını anlamaya çalıştığınız için PLG'ye öncelik veremezsiniz.

Pazarlama veya satış odaklı hareketleriniz henüz öngörülebilir değilse, ürününüzü daha iyi anlamak için çalışın. Ürününüzün pazarla nasıl etkileşime girmesi gerektiğini, müşteriyle nasıl etkileşime girmesi gerektiğini ve ürünü dahili olarak nasıl destekleyeceğinizi öğrenin. Satış ve pazarlama döngülerinizi belirledikten sonra, PLG'nin prototipini oluşturmaya başlayabilirsiniz.

2. Müşteriler ürününüzü kendi kendine etkinleştiremez

PLG, müşterilerin kendilerini harekete geçirip bir "aha" anına ulaşmalarına güvenir. Bu noktaya ulaşmak için ekibinizden hâlâ girdiye ihtiyaçları varsa, PLG'ye hazır değilsiniz.

PLG'de ürün, satın alma ve etkileşimi teşvik ederek onu para kazanmaya bağlar. Ancak bu, ürün liderliğindeki etkileşim gerçekleşene kadar gerçekleşemez.

Diyelim ki Asana kullanmaya başladım. Deneyim o kadar verimli ve etkili ki, çok geçmeden bağımlı hale geliyorum ve Asana kullanmaya dayalı bir alışkanlık oluşturuyorum. Bir nişan döngüsü içindeyim.

Asana'yı ne kadar çok kullanırsam ekip üyelerimi Asana projelerime katkıda bulunmaları için o kadar çok davet ettiğim için bağlılığım satın alma sağlıyor. Ürünü denerler ve sonunda kendi etkileşim döngülerine girerler.

Bir kullanıcıyı ürününüzle etkileşimde bulunacak şekilde etkinleştirmek için, önce onu kurulumdan geçirip bir "aha" anını geçirmeniz ve ilk alışkanlık döngüsüne sokmanız gerekir. Kullanıcıların aktivasyona ulaşmak için ekibinizden birinin girdisine ihtiyacı varsa (belki de ürününüzün karmaşık bir kurulumu olduğundan), bu aktivasyon sürecine sürtüşmeler ekler ve böylece döngü çalışmaz.

Kullanıcıları etkinleştirmek için insan dokunuşu gerekliyse, bu aynı zamanda kârlı ürün odaklı para kazanma elde etmenizi de engeller. İnsan girdisini artırmanın maliyeti yüksektir. Kullanıcılar kendi kendine hizmeti etkinleştirebildiğinde, büyümeye devam edebilirsiniz.

Yirmi yıl önce, Stripe gibi bir ödeme işleme şirketi için PLG imkansızdı. 2000'lerin başında web sitenize yeni bir ödeme sistemi entegre etmenin karmaşıklığını hayal edin.

Stripe müşterilerinin, sistemi kurmak ve ürünü kullanmaya başlamak için ekiplerinden girdi alması gerekirdi. Artık, kodsuz web sitesi oluşturma çözümlerinin bolluğu, bunun çok daha kolay olduğu anlamına geliyor ve insanlar Stripe'ı çok fazla sürtüşme olmadan kullanmaya başlayabiliyor, dolayısıyla PLG mümkün.

3. Ürün değerini iletmelisiniz

PLG'de müşteri, sizin girdinize ihtiyaç duymadan ürünün değerini deneyimler. Ancak, bazı ürün türleri söz konusu olduğunda, insanların elde ettikleri değeri anlamaları zordur. Pazarlama, satış veya müşteri başarısı, müşteriye değeri açıklamak için gereklidir.

Siber güvenlik yazılımı gibi pasif ürünleri ele alın. Siber güvenlik sistemleri arka planda çalışır, yani onlardan aldığınız değeri gerçekten fark etmezsiniz. Bir sistem iyi çalışıyorsa, kullanıcı tarafında hiçbir şey olmaz. Saldırıyauğramazsın. Güvenlik ihlalinizyok.

Kullanıcıların ödülü almak için herhangi bir işlem yapmasına da gerek yoktur. Tek yapmaları gereken sistemi kurmak ve korunuyorlar.

Eylem eksikliği, müşterilerin bir etkileşim döngüsüne girmediği anlamına gelir. Ve ikinci senaryoda olduğu gibi, kullanıcı bir etkileşim döngüsüne girmezse etkinleştirmeyi, para kazanmayı veya elde tutmayı sağlamayacak, dolayısıyla PLG imkansızdır.

Kullanıcılarınız ürününüzden değer alıyor olsalar bile, bu değeri self servis bir şekilde anlayamıyorlarsa, PLG neredeyse imkansızdır. Ödül gerçekleştirme, yolculuğun kritik bir parçasıdır.

4. Kurumsal alıcılar tüm karar verme gücüne sahiptir

PLG, son kullanıcılar değeri deneyimlediğinde ve kuruluşlarını devreye aldığında çalışır. Kurumsal alıcının tüm gücü elinde tuttuğu sektörlerde bu mümkün değil.

Tarihsel olarak, çoğu şirkette, bir kurumsal alıcı tüm organizasyon için ürün kararları verirdi. Son kullanıcılarla konuşur, bir gereksinimler kontrol listesi oluşturur ve ardından onları karşılayan bir ürün seçerlerdi. İsteseler de istemeseler de son kullanıcılara (kuruluşlarındaki insanlar) iterlerdi.

Sorun, ihtiyacımız olduğunu düşündüğümüz, ihtiyacımız olduğunusöylediğimizvegerçekteihtiyacımız olan şeylerin genellikle çok farklı olmasıydı, bu nedenle alıcılar, son kullanıcıların ihtiyaçlarını temsil etmeyen kontrol listeleri ile sonuçlandı.

Ayrıca, bir ürün kağıt üzerindeki kriterleri karşılıyor diye denemeden kuruluşunuz için uygun olup olmadığını gerçekten bilemezsiniz. Bir üretkenlik aracının bir işbirliği özelliği olabilir ve kontrol listesinde bir işaret olabilir. Ancak, uygulanma şekli nedeniyle ekibiniz için kullanışlı veya yararlı olmayabilir. Sonuç, son kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılamayan araçlara harcanan çok fazla bütçedir.

Şimdi işler farklı. Freemium planları, PLG ürünlerinin kuruluşlara sessizce girdiği anlamına gelir.

Diyelim ki kuruluşunuzdaki bazı kişiler Canva'yı kullanmaya başladı. Bir etkileşim döngüsüne girerler ve tasarımlar üzerinde işbirliği yapmaları için başka insanları da dahil ederler.

Kuruluştaki neredeyse herkes artık Canva kullanıyor ve önemli şirket içerik dosyaları Canva hesaplarında saklanıyor. Geri dönülmez noktayı geçti. Kuruluş için çok önemli olduğundan, kurumsal alıcı artık bir Canva ekip hesabına bir bütçe atamak zorundadır.

Ancak bazı sektörler (sağlık, devlet ve hukuk gibi) o kadar sıkı bir şekilde düzenlenmiştir ki, son kullanıcıların yeni bir araç getirme yetkisi yoktur. Hâlâ, kurumsal alıcının üstün olduğu eski yöntemlerle çalışıyorlar.

Sektörünüzde durum buysa, iki seçeneğiniz vardır. Ya birçok sektörde olduğu gibi güç dengesinin değişmesini bekleyin. Ya da bir yıkıcı olun ve yine de son kullanıcıların peşine düşün.

Kurumsal bir sorunun peşine düşmek yerine, daha az karmaşık kullanım senaryoları geliştirin; son kullanıcınızın yararına yapılacak küçük işler. Bu daha basit kullanım örnekleri, ileride kurumsal sorunlara dönüşecek şekilde tırmanacaktır.

Bütçelerle rekabet etmemek için ücretsiz modeli kullanın. Ürününüz kuruluşlar içinde büyümeye başlayacak ve ileride bir para kazanma etkinliğini tetikleyebilirsiniz.

Genlik ile büyümenizi destekleyin

Amplitude, PLG hareketi olsun ya da olmasın büyümenizi destekleyen bir numaralı ürün analizi platformudur. Ücretsiz başlayın.

Bu gönderiyi beğendiyseniz, ürün odaklı büyüme hakkında daha fazla bilgi için beni LinkedIn'de takip edin.