2020'de Organik TO – 8 452 951 anahtar kelimeyle ilgili bir çalışma

TO (tıklama oranı) , arama sonuçlarındaki toplam görüntüleme (gösterim) sayısı başına bir bağlantının kaç kez tıklandığını söyler. Diyelim ki kullanıcılar Google'a “dağ bisikleti” yazdığında web siteniz 1000 kez açıldı ve 100 tıklama aldı. Bu, TO'nuzun %10 olduğu anlamına gelir. Genel bir kural: Sıralamanız ne kadar yüksekse, organik TO'nuz da o kadar yüksek olur .

Popüler bir mem, "bir cesedi saklamak için en iyi yer Google Arama'nın 2. Sayfasıdır" der, çünkü tüm trafik İLK 10'da tutulur. Gerçekte, çeşitli konumlar için tıklama oranları yıllar içinde değişti. SERP'lerin kendilerinin evrimi. Bu çalışma size işlerin şu anda nasıl göründüğünü gösteriyor.

Organik TO'larınızı kontrol edebileceğiniz tek bir yer var: Google Arama Konsolu . Web sitenizin URL'si için gösterim oluşturan her anahtar kelimenin tıklama oranını gösterir ("Arama Sonuçları" sekmesi).

Örneğin: "Senuto" arama sorgusu, SERP'lerde 21 321 gösterim ve 16 352 tıklama sağladı. 16352'nin 21321'e bölünmesi 0,767'ye eşittir, dolayısıyla TO'muz % 76.7'dir.

Çalışmanın tesisleri

Kendimize bir soru sorduk: 2020'de organik TO nasıl görünüyor? Bir cevap arayışı, bizi milyonlarca anahtar kelimenin derinlemesine bir analizini yapmaya itti.

• Veriler, 12 Nisan 2020'ye kadar olan 365 günlük dönemi kapsamaktadır.
• Hesaplamalar, 1 952 web sitesinden 8 452 951 anahtar kelimeye dayanmaktadır. Bazı bölümler için, ifadelerin ve web sitelerinin tam sayısı farklılık gösterebilir, ancak istatistiksel anlamlılık her zaman sağlanır. SERP özelliklerini (Öne Çıkan Parçacıklar, Bilgi Grafikleri veya Doğrudan Yanıtlar) kontrol etmek için her bir anahtar kelime için arama sonuçlarını aldık. Google Arama Konsolu'ndaki pozisyonlar, çalışmanın amaçları için yuvarlanmış bir ortalama olarak verilmiştir.

Sıralamaya göre organik TO

Aşağıdaki grafik, SERP'lerde aynı konumda listelenen URL tarafından oluşturulan ortalama tıklama oranını sunar.

Tablo formatındaki veriler:

Verilerden ne öğrenebiliriz?

• Masaüstü için İLK 1, mobil cihazlar için İLK 1'den genellikle daha yüksek bir TO'ya sahiptir.
• Masaüstü için İLK 3, mobil için % 57,89'a karşılık %64,08'lik bir organik TO'ya sahiptir.
• Mobil sonuçlar için, Sayfa 2'nin sonundaki listeler, Sayfa 1'deki orta konumlardan daha iyi performans gösteriyor (örneğin, Pozisyon 20, Pozisyon 7'den çok daha yüksek bir TO'ya sahip).

Organik TO – Markalı anahtar kelimeler

Markalı trafik ("nike" gibi anahtar kelimeler) için ilk yirmi konumun elde ettiği tıklama oranına bir göz atalım.

Tablo formatındaki veriler:

Verilerden ne öğrenebiliriz?

• Markalı anahtar kelimelerin ilk sıradaki URL'si, masaüstünde mobil cihazlardan daha yüksek bir TO'ya sahiptir. Neden? Niye? Çünkü masaüstünde markalı bir aramanın sonucu çok daha ayrıntılı görünüyor.

Daha iyi bir fikir edinmek için masaüstü ve mobil cihazlarda "Nike" arama sonuçlarını karşılaştırın.

Masaüstü:

Mobil:

Bir şirketin @schema işaretlemesi varsa, mobil cihazdaki sonuç ek bilgilerle desteklenebilir (bkz: "elma").

• En üstteki liste açık ara en yüksek TO'ya sahiptir ve bu, bir marka adını sorgulayan arama yapanların genellikle şirketin web sitesini bulmak istediği için doğaldır.
• Büyük markalar için, mobil cihazlarda organik arama sonuçları, şirket uygulaması için bir kurulum bağlantısı içerir. Bu özellik, özellikle uygulama popülerse (örnek: Zalando) mobil markalı trafiğin ve organik TO'nun önemli bir itici gücü olabilir.
• Sayfa 2, mobil kullanıcıların yaklaşık %9,90'ı ve masaüstü kullanıcılarının %7,60'ı tarafından görülmektedir.

Markasız anahtar kelimeler için organik TO

Aşağıdaki tablo, masaüstü ve mobil cihazlarda markasız anahtar kelimelerin (örneğin "buzdolabı") TO'sunu göstermektedir.

Tablo formatındaki veriler:

Bu sayılar, günümüz arama sonuçlarının gerçek renklerini ortaya koymaktadır. Birkaç ilginç çıkarım:

• İlk sonuç (TOP 1), ikincinin trafiğini üç katına çıkarmaz. Masaüstünde %72 ve mobilde %48 ile ikinci listeden daha iyi performans gösteriyor.
• En üst konumun %40-50 TO sağladığı zamanlar geride kaldı ve bir daha geri gelmiyor. Şu anda, tıklama oranı, SERP'lerin ve kullanıcı davranışının gelişimini takip eden %20'nin biraz üzerine düştü. Google, bizi giderek daha ayrıntılı SERP özellikleriyle boğmaya devam ediyor. Bu arada, daha spesifik sorgulara yönelerek ve bilgi için daha düşük SERP listelerini kontrol ederek arama alışkanlıklarımızı değiştirdik.
• Mobil kullanıcıların %15,4'üne karşı masaüstü kullanıcılarının %30'u Google'ın 2. Sayfasına tıklamaktadır.

TO SEO ile sorgu uzunluğu karşılaştırması

Sorgu uzunluğu, kullanıcı davranışı analizinde kritik bir ölçümdür. Google Arama'da kısa (genel) anahtar kelimeler giren kullanıcıların amacı, uzun (kesin) kelime öbekleri yazanlardan farklıdır. Aşağıdaki grafik, sorgu uzunluğuna göre organik TO değişiklikleri analizimizi göstermektedir. Markalı anahtar kelimeler bırakıldı.

Tablo formatındaki veriler:

Verilerden ne öğrenebiliriz?

• Sorgu ne kadar kısa olursa, tıklama oranı o kadar düşük olur. Tek kelimelik anahtar kelimeler, aramaların yalnızca %46,02'sinde tıklanır (kullanıcının hiçbir sonuca tıklamadığı sıfır tıklamalı aramaların %54'ünden fazlasına karşı).
• Sorgu ne kadar uzun olursa, kullanıcı tarafından o kadar fazla sonuç görüntülenir. Kısa sorgular, Sayfa 2 listeleri için neredeyse hiç tıklama oluşturmaz.
• Dört veya daha fazla kelime içeren sorgular için, İLK 20'nin toplam TO'su %100'ü geçer. Başka bir deyişle, kullanıcılar birden fazla sonuca tıklama eğilimindedir. Neden? Niye? Muhtemelen, arama yapanların ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duyduklarında ve daha kapsamlı bir araştırma yapmaları gerektiğinde uzun kuyruklu anahtar kelimeler yazmaları nedeniyle.
• Daha kısa sorgular, arama sonuçlarında daha fazla SERP özelliği üretir ve bu da tıklama oranını ek olarak düşürür. Aşağıdaki tablo, sorgu uzunluğuna göre özelliklere ve snippet'lere sahip anahtar kelimelerin yüzdesini gösterir.

Gördüğünüz gibi, sorgular uzadıkça snippet içeren sayfaların yüzdesi düşüyor . Aynı zamanda organik arama sonuçlarındaki tıklama sayısı da artıyor.

SEO TO'su ve snippet'ler

Veriler, snippet'lerin normal kullanıcı davranışına yol açabileceği tahribatı gösteriyor. Konuyu birkaç çarpıcı örnekle analiz edelim.

Değersiz İLK 1…

İlk 1'in SEO'nun Kutsal Graal olduğunu düşünmeye alıştık.

Ancak, bu çoğu zaman artık böyle değil. Aşağıdaki arama sonucuna bakın:

Yukarıdaki tablo, Wikipedia'nın %7,02'lik bir TO oluşturduğunu ima etmektedir. Bu özellik, birkaç yıl önce Wikipedia'ya gidecek olan nominal trafiğin %31'ini çaldı.

İlk her zaman en iyisi değildir…

Bir başka ilginç örneği ele alalım:

Gördüğünüz gibi, ilk organik arama sonucu haritanın üstünde, diğerleri ise aşağıda toplanmış durumda. Bu durumda, en üstteki konumun TO'su (%3,35) ikinci olandan (%15,5) daha düşüktür. Görünüşe göre kullanıcılar haritaları atlıyor ve aşağıdaki arama sonuçlarını arıyor.

Snippet'li ve snippet'siz SEO TO'su

Aşağıdaki tablo, SERP özellikleri (snippet'ler) olan ve olmayan sonuçlar tarafından oluşturulan tıklama oranlarını karşılaştırmaktadır. Google tarafından sunulan hiç bitmeyen SERP yükseltmeleri nedeniyle SEO CTR çabasının ne kadar kaybedildiğini gösterir.

Son birkaç yılda SERP düzeni değişiklikleri söz konusu olduğunda, en üstteki pozisyon, en büyük kaybedendir . Snippet'lerin ortaya çıkmasıyla, en iyi listenin TO'su yüzde 21,04 oranında düştü . Tıklama oranının yarısı kayboldu. Fiyasko, ikinci ve daha düşük pozisyonların CTR'sine verilen hasarı gölgede bırakıyor. Genel olarak, TOP 1, snippet'lerin en çok vurduğu yerdir.

Bazı snippet'ler TO'yu büyük ölçüde etkilerken, diğerleri çok fazla değil. Aşağıda, ilk 10 sonuçtan birkaç popüler snippet tarafından ele geçirilen organik TO'ya ilişkin tahminlerimizi sunuyoruz. Yalnızca tek bir özelliği içeren sonuçlar dikkate alınmıştır.

Organik SEO ve Google Haritalar

Haritalar, yerel sonuçları görüntülemeye ve arama sonuçları sayfasının önemli bir bölümünü kaplamaya yarar. Normal arama sonuçlarının TO'sunu nasıl etkilerler?

Polonya'da, haritalar yaklaşık %17 anahtar kelime içeriyor . Test edilen 31 milyon anahtar kelimeden yaklaşık 5,3 milyon anahtar kelime için arama sonuçlarında bu snippet'i belirledik.

Organik TO ve Google Ads veya ÜLR (Ürün Listeleme Reklamları)

Ürün Listeleme Reklamları, arama sonuçlarında ayrıntılı Google Reklamları görüntülemekten sorumlu bir snippet'tir.

Snippet yaklaşık %0,9 anahtar kelime için görünüyor - test edilen 31 milyon anahtar kelimeden 290 bin anahtar kelime için arama sonuçlarında tanımladık. Organik TO üzerinde çok az etkisi olan klasik Google Ads'ün aksine PLA, organik arama sonuçlarından çok fazla trafik çalar.

Organik TO ve Bilgi Grafiği

Bu özellik, “köpek ırkları” gibi sorgulara yanıt olarak açılır. Aşağıdaki ekran görüntüsünde görebilirsiniz.

Panel düzeni anahtar kelimeye bağlı olarak değişebilir. Girmeyi deneyin: "işaretçi köpek mizacı".

Snippet'in çok fazla TO'yu tükettiğini gösteriyor. %0.017 anahtar kelimeler için görünür. Test edilen 31 milyon anahtar kelimeden yaklaşık 55,5 bin anahtar kelime için arama sonuçlarında belirledik.

Organik TO ve Doğrudan Yanıt karşılaştırması

Doğrudan Cevap, sorgunun cevabını doğrudan SERP'de gösteren bir özelliktir. Örneğin, “yumurta ne kadar kaynatılır?” aşağıdaki açıklamayı verir:

Sonuç Doğrudan Yanıt'ta yer alıyorsa, aşağıdaki organik arama sonuçlarına dahil edilmeyeceğini unutmayın. Değişiklik 23 Ocak 2020'de yapıldı. Bu nedenle sonraki tablo güncelleme öncesi ve sonrası verileri göstermektedir.

Ocak ayında sonuç hem Doğrudan Yanıt'ta hem de – genellikle – ilk sırada ortaya çıktı, ancak tıklama oranı %40.68 idi. URL iki kez görünmesine rağmen, TO'su snippet içermeyen SERP'den daha yüksek değildi.

Bunun nedeni, özelliğin, kullanıcının yanıtı doğrudan SERP'nin en üstünde bulduğu ve hiçbir bağlantıya tıklamadığı sıfır tıklamalı sorguların baskınlığını oluşturmasıdır. 23 Ocak 2020'deki değişiklikten sonra, birinci sıradaki URL'nin TO'su düştü. Lider hiçbir şey kazanmadı. Ancak, kullanıcılar TOP 1'i atladıkça, daha düşük konumlardaki web siteleri kâr eder.

Diğer özellikler ve snippet'ler için, arama sonuçları üzerindeki etkilerini belirlemek için yeterli anahtar kelimemiz yoktu.

Şu anda, Doğrudan Yanıt, arama sonucu sayfalarının %3,6'sında yer almaktadır. Test edilen 31 milyon anahtar kelimeden yaklaşık 1,1 milyon anahtar kelime için arama sonuçlarında belirledik.

Sağdaki Organik TO ve Bilgi Kartı karşılaştırması

Bu özellik, Wikipedia'dan alınan bilgilerle "Paul McCartney" gibi sorgular için görünür.

Şu anda Bilgi Kartları, arama sonucu sayfalarının %9,5'inde yer almaktadır. Bunları, test edilen 31 milyon anahtar kelimeden yaklaşık 2,95 milyon anahtar kelime için arama sonuçlarında belirledik.

Sarmak

Çalışmamız, her anahtar kelime için kullanabileceğiniz tek bir kalıp olmadığını gösteriyor. Herhangi bir özellik, snippet veya sorgu türü, kullanıcı davranışını kökten değiştirebilir. Bunu akılda tutarak, aşağıdaki sonuçları çıkarabiliriz:

• Performans için ödeme SEO'su sıfır mantıklı. Bir süre önce, SEO hizmetlerini “sonuçlara” yerleştirmek için bir yutturmaca vardı. Web sitesi SERP'leri tırmandığında müşteri daha fazla ödedi. Yukarıda gösterildiği gibi, ilk konum artık tıklama oranı açısından her zaman en iyi yer değildir.
• Tahminler – SEO tahminlerinin çoğu, arama sayısına ve beklenen TO'ya göre yapılır. Çalışmamız, böyle bir modelin tonlarca hataya açık olduğunu ortaya koyuyor. Artık, web sitesi trafiğini tahmin etmeye çalışırken Senuto'nun karşılaştığı zorluğu görebilirsiniz.
• Ayakta durmak geriye doğru hareket etmektir. Mobil cihazların trafik payı artıyor, bu nedenle toplu arama sonuçlarının TO'su daha düşük. Sorun, tıklama oranı üzerinde önemli etkisi olan ve her ay sayıları artan özellikli snippet'lerle daha da artıyor.

2016'da bir Doğrudan Yanıt çalışması yaptığımızda, özellik yalnızca 121 bin anahtar kelime için ortaya çıktı. Bugün bu sayı 1,1 milyona yükseldi. Dört yıl boyunca, Doğrudan Yanıtlar SERP'lerde %1000 oranında çoğaldı.

Organik TO'yu yakından takip etmeyi amaçlıyoruz. Çalışmayı güncellememizi bekleyebilirsiniz.

TO SEO hakkında herhangi bir fikriniz varsa, bunları bir yorumda paylaşın.

*Bu araştırmayı Polonya'da SERP'e dayalı olarak gerçekleştirdik ancak bulgular diğer pazarlar için de doğru.