Orijinal Araştırmayı İçerik Pazarlamanıza Uygulamak İçin En İyi İpuçları

Yirmi yıl önce, pek çok şirket, içerik pazarlaması olarak adlandırılmadan çok önce, düşünce liderliği parçaları yayınlıyordu. En üretken yayıncılar, küresel yönetim danışmanlığı firmaları ve finansal hizmet firmalarıydı. Bu kurumsal devler düzenli olarak ustalıkla yazılmış raporlar, röportajlar ve makaleler yayınladılar. Ve birçok orijinal araştırma yayınladılar. Bunun mükemmel bir örneği, PwC'nin Global CEO çalışmasıdır. Şimdi 22. yılında olan araştırma, C-suite için ağır ve etkili bir içerik parçasının harika bir örneğidir.

Ancak son on yılda, içerik pazarlaması sahneye çıktıkça, çoğu şirket araştırma dışında hemen hemen tüm diğer içerik türlerini benimsedi. Aralarından seçim yapabileceğiniz pek çok dijital taktik ve kanalla, araştırma oldukça düğmeli (okuma: sıkıcı) bir seçenek gibi görünüyordu. 2019'da gelgit tekrar değişiyor gibi görünüyor. Ve bunun nedeni araştırmaların çok iyi performans göstermesidir. İçerik pazarlamacılarının aşırı kalabalık bir alanda dikkat çekmek için mücadele ettiği bir zamanda, orijinal araştırma sonuç veren bir taktiktir. (Ayrıca pazarlamacılar, araştırmanın sıkıcı olması gerekmediğini öğreniyorlar - amacımı kanıtlayan örnekler vereceğime söz veriyorum.)

Araştırma Neden Bu Kadar İyi Performans Gösteriyor?

• Araştırma, geri bağlantı kazanır. Geçen yıl BuzzSumo tarafından yapılan bir araştırma, 2017'de yayınlanan tüm içeriğin yarısının sıfır gelen bağlantı aldığını buldu. Bulgular rahatsız edici olsa da, Buzzsumo'nun kurucusu Steve Rayson şu tavsiyede bulunuyor: “Yetkili araştırma ve referans içeriği istisnadır. Bu iki içerik türü sürekli olarak bağlantılar ve paylaşımlar alıyor.” (Ve amacını kanıtlamak için, Buzzsumo'nun bu özgün, veriye dayalı analizi, 284 geri bağlantı kazandı.)

• Gazeteciler araştırmayı sever. Çalışmanızı titizlikle, metodolojiye dikkat ederek yaparsanız, gazeteciler de buna dikkat edecektir. Gazetecilerin sentezlemelerini ve izleyicilerine açıklamalarını kolaylaştıracak şekilde paketlerseniz ekstra puan alırsınız.

• Araştırma, editoryal takviminize güç katar. İyi hazırlanmış bir çalışma veya analiz, editoryal ve sosyal medya motorlarınız için zengin içerik üretir. Müşterilerle düzinelerce blog yazısı, e-Kitap, araç seti, video vb. oluşturan anketler üzerinde çalıştık.

• Araştırma görseldir. Özgün araştırma, doğası gereği görsel olarak çekicidir. İyi yapılırsa, araştırmanız sosyal medyada paylaşmak için mükemmel olan güzel ve ilgi çekici veri görselleştirmeleri üretebilir.

İçerik Olarak Araştırma Nedir?

Daha ileri gitmeden önce, araştırma ile ne demek istediğimizden bahsedelim. Orijinal araştırma derken pazar araştırmasından, müşteri araştırmasından veya rekabet araştırmasından bahsetmiyorum. Bunun yerine içerik pazarlaması olarak özgün araştırma, özgün bir çalışmaya ev sahipliği yapmak ve bu çabanın sonuçlarını yayınlamak anlamına gelir. İzleyicilerle sıklıkla konuştuğumuz araştırma türleri aşağıdaki dört kategoriden birine girer:

1. Geleneksel kıyaslama anketi: Çoğu pazarlamacı, araştırma yayınlamayı düşündüklerinde kıyaslama anketlerini düşünürler ve Skyword'ün İçerik Pazarlama Sürekliliği araştırmasından İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün yıllık Karşılaştırmalar, Bütçeler ve Eğilimler raporuna kadar pek çok iyi örnek vardır. . Ve MarketingProf'un en son Pazarlama Mutluluğu Raporu, kıyaslama anketine yönelik daha eğlenceli bir yaklaşımın harika bir örneğidir. (Açıklama: Skyword ve MarketingProfs, Mantis Research'ün müşterileridir.)

2. Kısa formlu anketler ve anketler: Daha da kısa olmak ister misiniz? Neden çok sınırlı bir konuda sadece birkaç soru sormuyorsunuz? Bir kredi refinansman şirketi olan LendEDU, "Amerikalılar %10'luk bir zam için ne yapardı?" gibi dar ve eğlenceli konularda son derece kısa çalışmalar yayınlıyor.

3. Sahip olunan verileri analiz etme: Birçok şirket, ilginç içgörüleri bildirmek için anonimleştirilmiş kullanıcı verilerine erişebilir (teknoloji şirketleri veri hazinelerinin üzerinde oturuyor). Örneğin, Compare.com yakın zamanda, süresi geçmiş sigortanın otomobil sigortası primleri üzerindeki etkisini anlamak için kullanıcı tabanını analiz etti (ipucu: araba sigortanızın süresinin dolmasına asla izin vermeyin). Ayrıca Track Maven'ın sahip olunan verilerle yaptığı çalışmalarının büyük bir hayranıyım. Geçenlerde biri beni Track Maven'in 2016'daki başkan adayları paneliyle ilgili analizine yönlendirdi ve bu, daha sonra yaklaşan seçime oldukça ileri görüşlü bir bakışla sonuçlandı.

4. Üçüncü taraf verilerini analiz etme: Bir web tasarım ve geliştirme şirketi olan Orbit Media, üçüncü taraf verilerine dayalı orijinal araştırmalar yayınlayarak geri bağlantı payını artırmak istedi. Verileri analiz etmek ve pazarlama uzmanları hedef kitlesine yeni içgörüler yayınlamak için elindeki analitik araçlarını kullandı. Orbit Media, dünyanın en iyi 50 pazarlama ve reklam şirketini seçti (Alexa'ya göre boyuta göre) ve ardından her şirketin web sitesini analiz ederek önceden seçilmiş 10 web tasarım standardında nasıl performans gösterdiğini inceledi. Sonuçları En İyi 50 Web Sitesinde En İyi 10 Uygulama adlı bir blog gönderisinde yayınladı. Bu bir gönderi, 2015'ten beri yüzlerce aranan geri bağlantı üretti.

Yatırım Yapmadan Önce “Neden”inizi Tanımlayın

Hızla ilerlemek ve bir anket tasarlamaya veya dahili verileri analiz etmeye başlamak cazip gelebilir, ancak pazarlamacıları öncelikle neden araştırmaya başladıklarını anlamaları konusunda uyarıyoruz. Sürecin başlarında şunları anlamanız gerekir:

• Pazarlama hedefleriniz göz önüne alındığında ne tür bir araştırma mantıklı? Yayınlayabileceğiniz birçok farklı araştırma türü vardır, ancak bazı türler belirli hedefler için diğerlerinden daha iyidir. Hedeflerinizi tanımlayın ve ardından araştırma türünü ulaşmak istediğiniz hedefle eşleştirin. (Bkz. Tablo 1)

• Hikaye manzaranız nedir? Pazarlamacıların çoğu zaman tüm soruları yanıtlayan araştırmalar yapmak istediklerini görüyoruz! Tek bir hikaye veya temaya odaklanmak ve daha sonra o tek alanda daha derine inmek çok daha ilginç. “Envanter” yaklaşımını benimseyen (yani, her şeyi biraz öğrenelim) araştırmaları okumak genellikle sıkıcıdır. Hikayenizi daha ilginç hale getirmek için odağınızı dar tutun.

• Araştırmanızı nasıl genişleteceksiniz? Bir diğer önemli husus: Araştırmanıza nasıl kanat vereceksiniz? Nasıl paketlenecek? dağıtıldı mı? terfi mi? Sağlamlaştırılmış? Tüm bu soruların, üstlendiğiniz proje türleri ve erken tasarım değerlendirmeleri üzerinde etkisi vardır. Tüm bunları önceden belgeleyin, böylece yol boyunca karar verme sürecinizi bilgilendirebilir.

• Nerede bir uzmana ihtiyacınız olacak? Bazı şirketler, araştırmaya kendin yap yaklaşımını benimseyerek büyük başarı elde eder, ancak yalnızca şirket içinde belirli becerilere sahip olmaları gerekir. Ekibinizin sürecin hangi bölümlerinin üstesinden gelebileceğinin ve sürecin hangi bölümlerinin dışarıdan temin edilmesinin mantıklı olduğunun envanterini çıkarın. Pazarlama ekiplerinin en sık yardıma ihtiyaç duyduğu alanlar şunlardır: araştırma stratejisi, anket tasarımı, veri analizi ve veri görselleştirme.

Tablo 1: Araştırma Hedefleri ile Araştırma Türü Arasındaki İlişki [Örnekler]

Şirketim, pazarlamacıların orijinal araştırmaya yatırım yapıp yapmadıklarını ve bundan ne gibi faydalar elde ettiklerini anlamak için 2018'de BuzzSumo ile bir araştırma yaptı ve araştırma yayınlayan pazarlamacıların %92'sinin önümüzdeki 12 ay içinde tekrar yatırım yapacaklarını söylediğini gördük. . Bu, içerik pazarlaması denen şeyden çok önce var olan bir içerik pazarlama taktiği için büyük bir güven oyu.