Performans Pazarlaması: Modern Alıcıya Ulaşmak için Bilmeniz Gereken Her Şey

Performans pazarlaması dünyası bir mayın tarlası olabilir.

Bir reklamın başarılı olup olmadığını etkileyebilecek pek çok farklı faktör vardır. Hedef kitlelere ulaşmak için pek çok kanal var. Mücadele edilecek en iyi uygulamalarda sürekli değişiklikler ve güncellemeler.

Alıcıların satın alma şeklindeki evrimden bahsetmiyorum bile.

Peki günümüz pazarında işe yarayan taktikleri ve oyunları bulmak için ücretli ortamda nasıl gezineceksiniz?

Ücretli bir ustalık sınıfı ile güncel bilgileri size sunmak için performans pazarlamasının dehası Silvio Perez ile konuşuyoruz.

Capterra'yı kanal olarak kullanma

Aralarından seçim yapabileceğiniz birkaç bin seçenek varken doğru yazılımı satın almak kolay değildir; hepsi genel olarak aynı şeyi yapar.

Capterra, işletmelerin en iyi yazılımı bulmasına yardımcı olan bir inceleme sitesidir. Sorunlarına en iyi çözümleri arayan birçok pazar içi alıcının ilgisini çeken bir yer olarak B2B ücretli reklamlar için harika bir fırsat sunuyor.

Silvio dedi ki:

"Mevcut bir kategoride çalışıyorsanız Capterra'yı kullanmak harika bir seçenek çünkü insanlar muhtemelen sizinki gibi bir işletmeyi tanıyor ve aramak istiyor."

“Yeni gelişen bir kategorideyseniz bu daha zor olabilir, ancak mevcut ilgili bir kategoriye teklif vermeyi deneyebilirsiniz; tıklama başına maliyetin anlamlı olup olmadığına bağlıdır.

Ancak Capterra'yı kullanırken dikkat edilmesi gereken bir nokta, TBM'nin bölgelere göre önemli ölçüde değişebileceğidir. Sadece bu değil, dönüşüm oranları da büyük ölçüde değişebilir.

Cognism Ücretli Başkanı Canberk Beker şunları söyledi:

"İngiltere'yi ABD ve diğer bölgelerle karşılaştırdım ve ABD'de çok daha kapsamlıydı ve dönüşüm oranları EMEA'ya göre çok daha iyiydi."

Silvio şunu ekledi:

"Teklif verdiğiniz sonuçların hangi noktasına bağlı olarak ödeyeceğiniz fiyatta büyük farklılıklar olabilir. Capterra'da en üst sıradaki yerin fiyatı, arama terimine bağlı olarak çok daha pahalı olabilir."

Capterra kalite puanı özelliğini henüz beta testinin ötesine sunmadı; bu da artık en üst sıranın yalnızca en yüksek teklifle sınırlı olmayacağı anlamına geliyor.

Bu, açılış sayfası deneyiminin kalitesine, reklamın alaka düzeyine ve Capterra girişinizin ne kadar bakımlı olduğuna bağlıdır. Ama gelecekte dikkat edilmesi gereken bir şey

Silvio dedi ki:

"Stratejik konum teklifi vererek tıklama başına maliyette büyük artışlar elde edebilirsiniz."

"Reklamlarınızda verimlilik için çabalıyorsanız, daha düşük noktalara teklif vermek kesinlikle buna değebilir."

“Bir teorim var ve bunu henüz kanıtlayamıyorum ama bana öyle geliyor ki, eğer birisi ciddi bir şekilde çözüm arıyorsa, sadece en üstteki noktaya tıklamıyor. Kaydıracaklar. Ve seni 4. sırada görecekler.”

Twitter'ı kanal olarak kullanma

Henüz Twitter reklamlarını kullanmıyorsunuz ancak test etmek için iyi bir kanal olabileceğine dair sinsi bir şüpheniz mi var?

Silvio da aynı fikirde!

“Twitter hâlâ canlı ve iyi durumda, insanlar onu her gün kullanıyor. Ve benim felsefem şu; eğer ICP'niz bir yerde takılıyorsa ve çözüm bulmalarına yardımcı olmak için onlara ulaşabiliyorsanız, o zaman orayı test etmek sizin sorumluluğunuzdur."

Silvio'nun Twitter'ı performans pazarlaması için kullanmaya başlama tavsiyesi, herhangi bir yeni platform başlatmaya benzer.

Bir piksel yükleyin ve yeniden hedefleme kitlenizi oluşturmaya başlayın. Ardından, kullanabileceğiniz hedefleme seçeneklerini keşfetmeye başlayın.

Dedi ki:

"Twitter'ı keşfederken yapılacak en iyi şeylerden biri, bir kampanya taslağı oluşturmak ve hedefleme seçeneklerini gözden geçirerek ICP'nizin önüne geçmenin mümkün olup olmadığını görmektir. Kazanılabilir bir mücadeleyi kazanmaya çalışın.”

"Hedef kitleniz aktif olarak Twitter'da değilse, işleri daha ileri götürmenin bir anlamı yok."

Tüm işaretler ICP'nizin Twitter'da olduğunu gösteriyorsa Silvio, maliyetlerinizin nasıl görünebileceğini anlamak için yaklaşık 100 ABD doları tutarında bir pilot kampanya yürütmenizi önerir.

Silvio şunu ekledi:

“Size bir spoiler uyarısı vereceğim. Gerçekten çok ucuz. Twitter'ı bu yüzden seviyorum. 5 doların altındaki BGBM'lerden bahsediyorum. Ücretsiz gösterimler de alıyor olabilirsiniz!”

Twitter reklamları her zaman nispeten ucuz olmuştur ancak Elon Musk uygulamayı devraldığından beri birçok büyük reklamveren bütçelerini çekti. İyi haber şu ki, eskisinden bile daha ucuz!

Silvio dedi ki:

“Kaosun olduğu yerde fırsat da vardır. İşletmeniz için anlamlıysa, Twitter hakkındaki konuşmaların sizi Twitter'ı reklam amaçlı kullanmaktan alıkoymasına izin vermem."

Twitter'ı ücretli stratejinize dahil etmeyi planlıyorsanız hatırlamanız gereken şey, bunun bir dönüşüm platformu olmamasıdır. Marka bilinirliği için Twitter'ı kullanmanız daha iyi olur.

Silvio geçici çözümünü paylaştı:

“Yeniden hedeflemeyle dönüşüm elde edebilirsiniz. Twitter'ın harika yanlarından biri de insanları yalnızca etkileşime göre değil, gösterimlere göre de yeniden hedefleyebilmenizdir."

"Bu, birisinin reklamınızı yalnızca görüntüleyebileceği, tıklamadığı anlamına gelir, ancak artık onu yeniden hedefleyebilirsiniz."

"Dezavantajı ise uygun olmayan hesaplarla hedef kitleler oluşturuyor olmanızdır, bu nedenle dikkatli olmanız gerekir."

Potansiyel hedef kitleler açısından, Twitter'ı ücretli olarak test etme konusunda ciddiyseniz Silvio, takipçiye benzer kampanyaları denemenizi önerdi.

Dedi ki:

"Alanınızda Twitter'da iyi takipleri olan belirli ünlüleri veya etkileyicileri tanıyorsanız, takipçilerine benzeyen kişileri hedefleyebilirsiniz."

“Bunu yaparken oldukça başarılı oldum. Atlassian ve Gong'dan insanların karşısına, katılım başına 5 ila 7 dolar arasında maliyetle çıkıyoruz."

Twitter ayrıca müşteri listelerini de destekleyebilir. Bunları kullanarak e-posta adresleri yükleyebilir ve özel hedef kitleler oluşturabilirsiniz.

Ancak eşleşme oranları ( örneğin 100 bin kişiden oluşan bir liste yüklerseniz ve eşleşme oranı %10 ise reklam platformunda 10 bin kişiyi görürsünüz) genellikle oldukça kötü olur.

Silvio'nun gizli silahı, bu e-posta adreslerini Twitter kullanıcı adlarını bulmak ve bunlara dayalı olarak özel hedef kitlelerinizi oluşturmak için kullanmaktır. Bu şekilde eşleşme oranlarını önemli ölçüde artırmayı başardı.

YouTube'u kanal olarak kullanma

YouTube geniş kitlelere sahip bir kanaldır. Bir teklif ve onlarla bağlantı kuracak bir reklam öğesi alabilirseniz uçuyorsunuz demektir.

Silvio bize şunları söyledi:

"Böyle bir platformda ölçeklendirme yeteneği oldukça sınırsızdır."

"Fakat teklifinizi düşünmeniz gerekiyor. Çoğu B2B şirketinin yalnızca bir demo teklifiyle ölçeklenebileceğini düşünmüyorum çünkü teklif genellikle hedef kitledeki farkındalıkla eşleşmeyecek."

"Bu noktada ücretsiz denemeler gibi diğer şeyleri test etme zamanının geldiğini düşünüyorum veya örneğin şu anda bir değerlendirme veya denetim tarzı teklifi test ediyorum."

Temel olarak, optimizasyonların nerede yapılabileceğini göstermek için bir sistemi, web sitesini veya işletmenin başka bir alanını denetlediğiniz veya değerlendirdiğiniz ücretsiz bir hizmet sunmak.

Bu muhtemelen alıcı için daha çekici olacaktır çünkü işlerini nasıl geliştirebilecekleri konusunda dışarıdan bir bakış açısına sahip olabilirler. Ancak aynı zamanda ürününüzün çözülmesine yardımcı olabileceği problem çözme sorunları hakkında da bir konuşma yapılır.

YouTube ilişkilendirmesi

Cognism olarak yakın zamanda YouTube reklam bütçemizi 4 kat artırdık ancak doğrudan dönüşüm göremiyoruz.

Görüntüleme oranlarımız artıyor ve etkileşim oranlarımızın arttığını görüyoruz ancak YouTube reklamlarını ilişkilendirmek zor şeyler.

Örneğin, bazı insanlar bunları sizin tıklayamayacağınız TV'de izliyor; ancak bu, reklamın bir etki yaratmadığı anlamına gelmiyor.

YouTube reklamlarının işe yarayıp yaramadığını anlamanın bir yolu, demo isteği teşekkür sayfanıza kendi bildirdiğiniz bir atıf formunu eklemektir.

Bunu Cognism'de yaptık ve 'bizi nasıl duydunuz?' sorusunun yanıtı olarak 10-15 kat daha fazla YouTube raporu aldığımızı gördük. Ocak 2023'te, YouTube harcamalarımızı artırdıktan sonra önceki altı ayda elde ettiğimizden daha yüksek bir rakama ulaştık.

Silvio ayrıca YouTube reklamlarını raporlamanın başka bir yolunu da önerdi:

"Görüntüleme dönüşümlerini ayarlayabilirsiniz. Her zaman %100 doğru olmayabilir ama yön duygusunu hissetmek harika.”

"Ayrıca, atfedebileceğiniz şeyler için harcanacak doğrudan kanala bakmayı da seviyorum."

"Öncelikle tıklama oranını artırmaya bakıyorum, böylece bir videonun bacakları olup olmadığını anlayabiliyorum. %2 ve daha yüksek bir TO hedefliyorum.”

Ücretli Cognism ekibinin şu anda 'TV'deki YouTube reklamları' sorununu aşmak için test ettiği şeylerden biri de QR kodlarını kullanmak.

Bu, reklam sırasında bir QR kodu gösteriyor, böylece ilgilenen izleyiciler kodu tarayabilir ve açılış sayfamıza gönderilebilir; bu da takip edilmesi çok daha kolay olacaktır.

Bu aynı zamanda YouTube'u izleyen farklı cihaz türleri için belirli reklamların yayınlanması anlamına da gelir; yolculuğun her biri için anlamlı olmasını sağlamak istiyoruz.

Yüksek kaliteli reklamlar

Performans pazarlamacıları olarak işin teknik yönüne biraz kapılma eğilimindeyiz. Bazen bu, temelleri unuttuğumuz anlamına gelir. Mesajlaşmayı ve reklam öğesini doğru şekilde kullanmak

Ancak bunlar sonuçta ICP'nizi çekecek şeylerdir.

Çoğu zaman akıllı bir mesaj vermek ve işleri aşırı karmaşık hale getirmek için çok çabalıyoruz. Bu sadece izleyicinin neden bahsettiğimiz hakkında hiçbir fikri olmadığı anlamına gelir.

Silvio bir örnek paylaştı:

"Bir reklam yayınladık ve orijinal kopyası 'Kurumsal hafıza kaybınızın tedavisi' idi ve bu tek başına pek bir anlam ifade etmiyordu."

"Ve bazı destekleyici kopyalarımız vardı, ancak her zaman birisinin yalnızca H1'i okuduğunu varsaymalısınız."

“Bunun üzerine bunu 'Kurumsal şirketlerin kritik belgeleri 60 saniyeden daha kısa sürede bulmasına yardımcı oluyoruz' olarak değiştirdik. bu çok daha iyi işe yaradı.”

Yaratıcılık, çekebileceğiniz en büyük kaldıraçlardan biridir ve çoğu zaman sonradan akla gelen bir düşüncedir.

Başarınızı artırabilecek veya bozabilecek şey budur; Pazarlamacıları bu konuya daha fazla odaklanmaya çağırıyoruz.

Silvio şu sonuca vardı:

"Aylık olarak daha fazla yaratıcılığa ihtiyaç duyduğunuzu biliyorsunuz, bu nedenle bunu düzenli olarak oluşturma akışına girin ve bunu bir öncelik haline getirin."

İzleme ve reklam görünürlüğü

Kulağa basit gelebilir ancak işletmelerin etkili takipten yoksun olması çok yaygındır. Bu, reklam karşılaştırmalarını içgörüyü en üst düzeye çıkaracak şekilde birbirleriyle karşılaştırma yeteneklerini kaybettikleri anlamına geliyor.

Yapılandırılmış adlandırma kuralları kadar basit şeyler, ücretli pazarlamacıların belirli reklamları bir arada gruplamasına olanak tanıyabilir.

Silvio bir örnek paylaştı:

"Reklam adlarınızda tutarlılık varsa, bir reklam türünü diğeriyle karşılaştırabilmeniz için bunları filtrelemek çok daha kolaydır."

"Yalnızca bireysel reklam performansına değil, reklamlar genelindeki performans birikimine de bakmak istiyorsunuz."

“Dolayısıyla reklamlarıma isim verdiğimde hepsi belirli bir konsepte giriyor. 'Öncesi ve sonrası', 'toplumsal kanıt' veya 'yapay olarak üretilmiş' gibi."

"Bu şekilde, o reklam setindeki reklamların her birini alıp özetleyebilir ve hangisinin en iyi sonucu verdiğini görmek için diğer reklam türleriyle karşılaştırabilirim."

Silvio bu konuyu daha da detaylandırabileceğinizi açıkladı. Adlandırma kurallarınıza 'kopya 1' veya 'kopya 2'yi eklerseniz, kopya 1 ile kopya 2'yi kullanarak tüm reklamları karşılaştırabilirsiniz.

Adlandırma kurallarında oluşturduğunuz altyapı, neyin devam edeceğine karar vermek için doğru şekilde karşılaştırma yapabilmeniz açısından çok önemli hale gelir.

Silvio'nun uyardığı gibi, pazarlamacıların da önümüzdeki aylarda izleme modellerine dikkatle bakmaları gerekiyor:

“GA4'ün saatli bir bomba olduğunu düşünüyorum. GA4 kullanan birçok kişiyle konuşuyorum ve onlara 14 aylık sürenin sona ermesiyle ilgili ne yaptıklarını soruyorum ve 'ne demek istiyorsun?' diyorlar."

Silvio'nun neden bahsettiğinden emin değilseniz GA4'te, dönüşümler de dahil olmak üzere kullanıcı düzeyindeki verilerin saklanması için bir maksimum zaman çerçevesi vardır. Bu maksimum 14 aya kadar ayarlanabilir.

Sorun, artık veri analizi ve 14 aydan eski olaylarla karşılaştırma yapamamanızdır.

Silvio, bunun çözümünün üçüncü taraf veri araçlarıyla çalışmak olduğunu açıklıyor. Tüm hesapları çözümleyemeseler de size uzun vadede daha iyi bir görünüm sunabileceklerdir.

Hediye kartlarını kullanma

Hediye kartlarını kullanmak işe yarayabilir mi ve eğer öyleyse, bunları ne zaman kullanabilirsiniz?

Silvio'nun kısa cevabı evet; gerçekten iyi çalışabilirler!

Dedi ki:

“Bunun hakkında düşünme şeklim bir değer alışverişi. Hediye kartları faydalıdır çünkü değer teklifinin sizin lehinize daha da düşmesini sağlar."

"Ve bu süreçte insanları biraz daha erken konuşmaya dahil edebilirsiniz; sizinle gerçekten acil bir şekilde konuşmaları gerekmeden önce."

Ana amaç, AE'nin bir hesapla ilişki geliştirebileceği gerçek bir sohbet başlatmaktır; mutlaka anında bir dönüşüm elde etmeye çalışmıyorsunuz. Sadece yörüngenize uygun bir hesap almak için.

İşin püf noktası, hediye kartlarını doğru hesaplara sunduğunuzdan emin olmaktır. Aksi takdirde, çok sayıda satış hattı ve satış ekibiyle konuşan çok sayıda insan yaratacaksınız; ancak hiçbirinin dönüşüm veya uzun vadeli bir müşteri olma konusunda gerçekçi bir şansı yok. Sonuçta gelir yok demektir.

Silvio'nun açıklaması şu şekilde:

"Demo isteklerini marka yakınlığı olmayan soğuk bir kitleye ölçeklendirmeye çalışıyorsanız, o zaman bunlar yararlı olabilir çünkü ölçeklendirme duvarını zorlamanıza yardımcı olabilir."

“Ancak teklifi kullanan kişileri uygun hale getirdiğinizden emin olmazsanız geri tepebilir. Örneğin, form veya açılış sayfası teklifinizin birinci mesaj yerine ikinci mesajda görünmesini sağlamak, böylece nitelikli metin ekleyebilirsiniz.

Performans pazarlama stratejisi: son söz

Bu blog ustalık sınıfını son birkaç tavsiyeyle bitirmek üzere Silvio'yu bırakacağız.

"Hedeflemenin artık bu kadar ticari bir ürün haline geldiğine göre, bugün ücretli medyada büyümek için kullanabileceğiniz üç ana araç var."

1. Reklam deneyimi

“İnsanları nereye götürüyorsunuz? Bu açılış sayfası nasıl görünüyor? Mesajınız nedir?”

2. Teklifiniz

“B2B dünyasında tekliflerimiz konusunda son derece kayıtsız ve hayal gücünden yoksun olabiliyoruz. Varsayılan olarak bildiklerimizi, yani demo isteklerini veya ücretsiz denemeleri tercih ediyoruz."

"Ama gördüğüm şu ki, ürününüz ne kadar harika olursa olsun, insanlar maddi durumları yeterli olmadığı için demo talep etmiyor."

"Pazarlamacılar olarak sunduğumuz tekliflerle (belki değerlendirmeler veya denetimler) daha yaratıcı olmamız gerekiyor; bu teklifler gelecekte bir anlaşmaya varmak için bir görüşme başlatmamıza yardımcı olur."

3. Yaratıcılığınız

“Kendinizi dünyaya nasıl tanıtıyorsunuz? Yaratıcılığınızın çabalarınızın ön saflarında yer almasını ve sonradan akla gelen bir düşünce olmamasını nasıl sağlarsınız?