Dijital Pazarlamada Kişiselleştirme: Ne Kadar Uzak?

Tüketiciler kişiselleştirme istiyor; başkalarının verilerini kullandığını biliyorlar ve bunun alakalı, yararlı içerikle sonuçlanmasını bekliyorlar. Dijital pazarlama stratejilerinizde ne kadar ve ne tür kişiselleştirilmiş içerik kullanıyorsunuz?

Ancak kişiselleştirme aşırı veya müdahaleci geldiğinde, hızla bir engel haline gelir.

Kısayollar:

• Veri Kişiselleştirme Yanlış Olduğunda
• Ürpertici Pazarlama Örnekleri

Bir Accenture raporu bu gerilimin altını çiziyor: Tüketicilerin %66'sı verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda şeffaflık talep ediyor ve %47'si sadakatleri için kişiselleştirilmiş muamele bekliyor.

Dijital pazarlamada bizim için zorluk açıktır.

Müşteri katılımını teşvik eden etkili kişiselleştirme ile güveni aşındırabilecek ve hedef kitlemizi yabancılaştırabilecek sınırları aşmak arasındaki ince çizgide ilerlememiz gerekiyor .

Gelin bu dengeyi bulalım ve pazarlamamızın, onların rahatlığından ve güveninden ödün vermeden, bilgili ve anlayışlı tüketicilerin ilgisini çekmesini sağlayalım.

Dijital pazarlamada kişiselleştirme nedir?

Kişiselleştirilmiş pazarlama, özünde, bir markanın mesajını bireysel tüketicilere uyarlamak için müşteri verilerinden yararlanan bir stratejidir.

Bu yaklaşım müşterilerin ilgi alanlarını, demografik özelliklerini ve satın alma davranışlarını anlamaya dayanır.

Kişiselleştirilmiş pazarlama, bu tür verileri kullanarak bir ayrıcalık ve doğrudan bağlantı duygusu yaratmayı, her müşterinin mesajın kendisine özel olduğunu hissetmesini sağlamayı amaçlamaktadır.

Çoğunlukla birebir veya bireysel pazarlama olarak anılan bu teknik, genel reklamcılığın ötesine geçerek marka ile tüketicileri arasında daha samimi ve alakalı bir diyaloğu teşvik eder.

Doğru mesajı doğru kişiye doğru zamanda iletmek, sıradan etkileşimleri benzersiz, kişiselleştirilmiş deneyimlere dönüştürmekle ilgilidir.

Ne kadar kişiselleştirme çok fazla?

Forrester'ın araştırması şaşırtıcı bir öngörüyü ortaya koyuyor:

ABD'deki yetişkinlerin %71'i, verilerini toplayan uygulama ve web sitelerinin farkında, ancak %65'i platformlardaki kullanıcıları izlemenin reklam özelleştirmesi için uygun olmadığını düşünüyor.

Bu duygu, aşırı kişiselleştirme çabalarından, özellikle de izinsiz giriş sınırına gelindiğinde artan rahatsızlıktan kaynaklanıyor.

Örneğin, pantolon gibi bir ürüne göz atmak için çok yaygın olan, ancak sepeti terk etmek gibi bir deneyimi düşünün.

Aynı pantolona yönelik reklamların çeşitli dijital platformlarda aralıksız görünmesi, mahremiyetin ihlali gibi hissedilebilir.

Basit bir çevrimiçi aktiviteyi distopik bir anlatıyı anımsatan sinir bozucu bir deneyime dönüştürüyor.

Bu senaryo, etkili kişiselleştirme ile aşırı kişiselleştirme arasındaki ince çizgiyi vurgulamaktadır.

Makine öğrenimi ve gelişmiş algoritmalar benzeri görülmemiş bir hassasiyetle izleme ve hedeflemeyi mümkün kılabilir, ancak aynı zamanda ölçeğin mükemmelden ürkütücüye doğru kayma riski de vardır.

Kişiselleştirme çabalarımızda doğru dengeyi yakalamanın anahtarı, bu hassas sınırı anlamakta yatmaktadır.

Amaç, amansız bir arayış gibi hissettiren bir deneyim yerine, gizliliğe ve tercihlere saygı duyan olağanüstü bir müşteri deneyimi yaratmak olmalıdır.

Veri Kişiselleştirme Yanlış Olduğunda

Kaynak

Kişiselleştirilmiş etkileşimler sunan, satın alma geçmişinden yararlanan ve müşteri sadakatini artıran en iyi niyetli kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri bile bazen hedefe ulaşamayabilir.

• Alakasız öneriler

Kişiselleştirilmiş pazarlamada klasik bir yanlış adım, alakasız ürün önerileridir.

Bir müşterinin internetten bir kışlık mont satın aldığını ve ardından kedi veya evcil hayvan yemi öneren bir takip e-postası aldığını düşünün; bu tamamen ilgisiz bir üründür.

Etkili kişiselleştirme, eldiven, şapka veya eşarp gibi tamamlayıcı öğeler sunarak alışveriş deneyimini geliştirmeli ve müşteri bağlılığını güçlendirmelidir; ilgisiz önerilerle müşteriyi şaşırtmamalıdır.

• Yeniden hedefleme reklamlarının yüksek sıklığı

Reklamları yeniden hedeflemek, kişiselleştirilmiş pazarlamada güçlü bir araç olabilir, ancak izlenmesi gereken ince bir çizgi vardır. Müşterileri, baktıkları bir ürünle ilgili sürekli hatırlatıcılarla bombardımana tutmak bunaltıcı olabilir.

Potansiyel müşterilerin akınına uğramasını ve sinirlerini bozmasını önlemek için gösterim sayısını sınırlamak hayati önem taşır.

Ne zaman geri çekileceğinizi bilmek ve mevcut müşterileri aşırı hedeflemek yerine yeni müşteriler kazanmaya odaklanmak, olumlu bir marka imajını sürdürmek için çok önemlidir.

• Gizlilik kaybı

Kişiselleştirmenin çok ileri gitmesinin iyi bilinen bir örneği, Target'in hamilelikleri tahmin etmek için müşteri verilerini kullanmasıdır.

Dikkate değer bir örnekte, genç bir kız, ebeveynleri onun hamile olduğunun farkına varmadan önce bebek ürünlerine yönelik hedefli reklamlar aldı.

Bu olay, kişiselleştirilmiş pazarlamanın kritik bir yönünü vurguluyor: veri kullanımı ile bireysel gizliliğe saygıyı dengelemek.

Bu sınırın aşılması, güvenin ihlaline ve müşteri ilişkilerinde potansiyel hasara yol açabilir.

Ürpertici Pazarlama Örnekleri

Müşteri memnuniyetini artırmak için satın alma geçmişine dayalı kişiselleştirilmiş etkileşimler sunmak yaygındır.

Ancak, bu kişiselleştirilmiş deneyim arayışı ne zaman tüyler ürpertici hale geliyor? Şirketlerin bu çizgiyi aşmış olabileceği bazı örnekleri inceleyelim.

• Hedef

Target'ın hamilelik gibi önemli yaşam olaylarını tahmin etmek için müşteri verilerini kullanması övüldü ve eleştirildi.

Target, satın alma alışkanlıklarındaki değişiklikleri (örneğin ilk kez kakao yağı losyonu satın almak gibi) analiz ederek bir "hamilelik tahmini" puanı atar.

Bu puanın tetiklenmesi durumunda müşteriye bebek ürünlerinde özel teklifler sunulabilir.

Bu uygulama, bir babanın kızının hamileliğini Target'ın pazarlaması aracılığıyla, kız bunu açıklamadan önce keşfetmesiyle medyanın ilgisini çekti.

Bu tür olaylar, kişiselleştirilmiş pazarlama ile mahremiyet ihlalinin dengelenmesi konusunda temel soruları gündeme getiriyor.

• netflix

Yayın dünyasının devlerinden Netflix, kullanıcıların izleme alışkanlıklarına ilişkin derinlemesine bilgi sahibi olduklarını öne süren bir tweet nedeniyle tepkiyle karşılaştı.

Esprili bir şekilde ifade edilen bu tweet, Netflix'in veri kullanımının boyutunu ortaya çıkardı.

Şirketin içeriği takip etme ve önerme yeteneği, müşteri etkileşimi açısından çok önemlidir.

Yine de bu olay, bazı kullanıcılar arasında kişiselleştirme düzeyiyle ilgili rahatsızlığın altını çizdi; gizlilik ve müşteri verilerinin pazarlama için kullanılmasının etiğiyle ilgili endişeleri artırdı.

• Alphonso

Çok sayıda uygulamada kullanılan bir yazılım olan Alphonso, kişiselleştirilmiş pazarlama için tartışmalı bir yöntem kullanıyor: TV reklam sinyallerini dinlemek için akıllı telefon mikrofonları.

Kullanıcı davranışını ve tercihlerini gösteren bu veriler, daha hedefli pazarlama için reklamverenlere satılmaktadır.

New York Times'ın bu uygulamaya ilişkin raporu, birçok kullanıcının bu tür bir izlemeye izin verdiklerinin farkında olmaması nedeniyle önemli gizlilik endişelerini gündeme getirdi.

Bu vaka, kişiselleştirilmiş deneyimler yaratmak ile kişisel mahremiyetin ihlali arasındaki ince çizgiyi, özellikle de rızanın uzun şartlar ve koşullar altında gömülü olduğunu gösteriyor.

Kişiselleştirme müşteri etkileşimi ve deneyimi açısından zararlı mıdır?

Aşırı kişiselleştirmenin bazı rahatsız edici örneklerine rağmen, kişiselleştirme, müşteri katılımını ve deneyimini geliştirmek için pazarlamada çok önemlidir.

Ölçülebilir mali avantajlar sunar:

• Finansal Avantaj : Accenture, kişiselleştirilmiş pazarlamayı kullanan şirketler için sektör genelinde 2,95 trilyon dolarlık potansiyel artışı tahmin ediyor.
• Tüketici Tercihleri : Salesforce anketi şunu ortaya koyuyor
  • İletişim kişiselleştirilmediği takdirde tüketicilerin %52'si marka değiştirecek.
  • %62'si önceki satın alımlara dayalı kişiselleştirilmiş teklifleri kabul edilebilir buluyor.

Günümüzde tüketiciler kişiselleştirilmiş deneyimler bekliyor. Bunu sağlayamamak rakiplere karşı dezavantaj olabilir.

Pazarlamacıların önündeki zorluk, müşteri yolculuğunu özelleştirme ile onların mahremiyetine saygı gösterme arasında denge kurmaktır.

Amaç sadece kişiselleştirme değil, müşterinin sınırlarına saygı duyan ve genel marka deneyimini geliştiren özel bir deneyim yaratmaktır.

Son düşünceler

Dijital pazarlamada kişiselleştirme, müşteri katılımını ve deneyimini geliştirmek için gereklidir, ancak buna dikkatli bir şekilde yaklaşılmalıdır.

Temel çıkarımlar arasında, Accenture'a göre 2,95 trilyon dolarlık potansiyel sektör artışıyla kişiselleştirilmiş pazarlamanın önemli finansal faydaları ve tüketici tercihlerinin ağırlıklı olarak kişiselleştirilmiş etkileşimlere yönelmesi yer alıyor.

Ancak aşırı kişiselleştirme örnekleri dengeli bir yaklaşıma olan ihtiyacın altını çiziyor.

Pazarlamacıların önündeki zorluk, mahremiyete saygı duyan ve müdahaleyi önleyen, kişiselleştirmenin yabancılaşma yerine bağlantı kurma aracı olmasını sağlayan özel deneyimler sunmaktır.

Yazar Biyografisi:

Vollgas-Marketing'in kurucusu Christian Krink, dijital pazarlama, web tasarımı ve el sanatları sektöründe işe alım konularında uzmandır .

Kendisini dijital ortamda Alman KOBİ'lerinin başarısını artırmaya adamıştır.