Müşterilerinizin Prizden Çıkmasına Yardımcı Olun: Bilinçli Pazarlama Çağrısı

Akıllı telefonlar, erken yaşlarda sahneye çıktı. İlk bebek iPhone 2007'de piyasaya çıktı, yani inanabiliyorsanız, on yıldan daha az bir süredir hayatımızdalar. O zamanlar akıllı telefonlar, dünyamızla nasıl etkileşime girdiğimizi ve dünyamızı bazı derinden temel şekillerde deneyimlediğimizi yeniden şekillendirdi.

Web'e sürekli, kesintisiz erişim, telefonlarımızı yerel bellek kaynaklarımızı (diğer bir deyişle beynimiz) desteklemek için bir tür " harici bellek kaynağına " dönüştürdü. Uyku düzenimiz değişti. Evlerimizde ve ailelerimizle etkileşim şeklimiz değişti. Beynimizin doğası değişti .

Elbette “değişim”in “kötü” anlamına geldiğini önermiyoruz. Birçok davranış bilimci bu değişiklikler konusunda iyimser. Amber Case , örneğin, insanlar ve makineler arasındaki simbiyotik etkileşimleri inceler. Cihazlarımızla kaynaşmaya devam etme şeklimizin yoğunlaşmasının "birey ve topluluk arasındaki mesafeyi hızla azaltacağına" ve "benzeri görülmemiş hızlı öğrenme ve iletişim" yaşayacağımıza inanıyor.

Diğerleri biraz daha ihtiyatlı. David Greenfield , İnternet ve Teknoloji Bağımlılığı Merkezi'nin kurucusu ve Connecticut Üniversitesi Tıp Fakültesi'nde psikiyatri profesörüdür. 90'ların sonundan beri interneti inceliyor ve bu konuda yazıyor. Teknolojinin aşırı kullanımıyla ve bu davranışların bireysel ve toplu olarak yaşamları nasıl şekillendirdiğiyle ilgileniyor.

Bir pazarlamacı olarak, akıllı telefon kullanımının bizi nasıl değiştirdiğini neden umursayasınız ki?

Teknolojinin aşırı kullanımının ve suistimalinin sosyal ve psikoaktif etkilerine girmeden önce, neden ilk etapta bu parçayı derinlemesine inceleyelim?

Kolay cevap şudur: Siz de dünyada bir akıllı telefon kullanıcısısınız. Sen bir tüketicisin. Telefon kullanımının etkileri, kullanıcılarınızın ve müşterilerinizin hayatında olduğu kadar sizin hayatınızda da mevcuttur.

Muhtemelen cevabın daha zor kısmı, ancak gümüş astarlı olanı şudur: Çok özel bir dünyaya erişimi olan biri olarak çözümün bir parçası olma gücüne sahipsiniz. Dijital pazarlamacı olarak, kullanıcıların web ve telefon odaklı olmaya teşvik edildiği bir dünyada çalışıyorsunuz. Belki bu tür teşviklere yaklaşımınızda daha sağlıklı olmanın bir yolu vardır ve aşağıda göreceğimiz gibi, müşterilerinizin telefonlarını daha az kullanmalarına yardımcı olacak bir iş gerekçesi olabilir. Hadi dalalım.

Bir doyum noktası olacak mı?

Teknoloji ve aşırı bilgi yüklemesinin en çok talep ettiği şey nedir?

Zamanı geldi.

Dr. Greenfield, “kimsenin sahip olmadığı bir şey” diyor, ancak dijital pazarlama dünyasında en çok talep edilen şey. Greenfield haklı olarak “ticari sektörde herkes zamanımızın bir parçasını veya dikkatimizi almak için savaşıyor” diye gözlemliyor.

Pazarlamacılar olarak hepimiz, sınırlı bir dünyada, dağılmak için sonlu bir zamanı olan bireyler arasında, sınırlı sayıda göz için yarışıyoruz. Greenfield, pazarlamacıların tahmin etmek isteyebilecekleri şey, bir tür geri tepme olabileceğidir.

İlişki pazarlamasının ötesine bakmak

Şirketler, ilişki pazarlaması gibi kavramları benimsemeye başladı ve pazarlama iletişiminde kişiselleştirmenin etkileri iyi belgelendi. Greenfield, deneyimi daha da insancıllaştırmak için "teknolojinin bağımlılık yaratan doğasını dikkate alan" şirketlerin daha ilerici olarak görüleceğini savunuyor. İnsani değerlerle daha uyumlu olarak görülecekler.

Tekrarlayan maruz kalmanın “eski modeli”ni yeniden düşünmek

Greenfield, "Mesajınıza tekrar tekrar maruz kalmak, [insanların] istediğinizi yapmasını sağlamaz" diyor. “Bu internet öncesi model. Eski yazılı basına geri dönüyor.”

Basılı medyada, bir ürün veya hizmete dikkat çekmenin veya harekete geçmenin tek yolu tekrar tekrar maruz kalmaktı. Bunun eskisi kadar iyi çalışmamasının nedeni aşırı yüklenmedir. Artık pazarlama iletişimi kişiselleştirildi, çok kanallı, bilgisayarlarımızda, ceplerimizde, gelen kutularımızda, saatlerimizde ve bazen biz perakende satış alanlarında ve konserlerde dolaşırken bizi takip ediyorlar. Ayrıca, herhangi bir markadan, bazen istemeden yaptığımız, kaydolmamızı, kaydolmamızı veya abone olmamızı sağlayabilecek mesajlar alıyoruz. Önceleri, biraz önemsiz posta, gazetede küçük bir reklamdı.

Dr. Greenfield, “Nispeten düşük anahtardı” diyor. “Şimdi yüzlerce [mesaj], sürekli geliyor. İnsan dikkati bu tür bilgileri işleyemez. Bir noktada insanlar kapanıyor.”

Endişeler neler?

Çözümler için bazı önerilere geçmeden önce - ve yapıyoruz! aşağıda — hadi önce Dr. Greenfield'in neden bu kadar endişelendiğine girelim.

Bağımlılık davranışında, insanlar interneti kullandığında da meydana gelen birçok şey vardır. Bu davranışlar arasında zaman çarpıtması (bunca zaman nasıl geçti?), algılanan anonimlik (bu YouTube yorumunda ne istersem söyleyebilirim), hızlandırılmış yakınlık (hiç tanımadığım bu kişiyi seviyorum), sınırsızlık ve daha fazlası yer alıyor.

Greenfield, "Web'i kullanan hemen hemen herkes ilişkisini kesiyor" diyor. Zaman ve mekanın izini kaybediyoruz. Erişim kolaylığı, kısıtlama duyguları, tüm bunlar interneti güçlü ve kullanımı zorlayıcı bir ortam haline getiriyor.

Beyin yarım kalmış işleri sevmez

Hepimiz o dırdırcı tamamlanmamışlık hissini biliriz. Örneğin, bir arkadaşınızla yaptığınız bir sohbetten sonra, bir yere atılmış bir ipin düştüğüne dair garip bir hisle baş başa kalabilirsiniz. Her iletişim veya eğlence aracının (kitap, film, telefon görüşmesi vb.) bir başlangıcı, ortası ve sonu vardır. Web yapmaz. Dr. Greenfield, “Web hakkında herhangi bir sınırı veya kesinliği olan hiçbir şey yoktur” diyor. "Ve beyin bitmemiş işleri sevmez."

Bir görevi tamamlamaya çalışmak için beyin, tamamlandığını hissedene kadar tekrar tekrar bir fikre dönecektir. Greenfield, "Bu yüzden insanlar web deneyiminin bu yönüne bağımlı hale geliyor" diyor. Web, sonu olmayan sonsuza kadar hiper bağlantılıdır. (Buradan bu blog gönderisinin sonuna kadar - daha fazla bağlantı yok. Söz verin!)

Greenfield, beyni kararsız bırakan, sürekli arama yapan, bir görevin tamamlanmamış gibi hissetmesine neden olan “Sonsuza kadar bu fenomen var” diyor.

Nörolojik değişiklikler anksiyete ve depresyonu taklit edebilir

Sevdiğiniz kişiden her mesaj aldığınızda, bir sosyal medya gönderisinde olumlu bir yorum gördüğünüzde veya bir oyun kazandığınızda, beyninizde mutlu bir şekilde küçük bir dopamin fışkırması salınır.

Dopamin bir zevk kimyasalıdır. Çikolata yiyip aşık olduğumuzda açığa çıkan kimyasalın aynısı. Web'i kullanıyoruz, her gün yüzlerce farklı şekilde ödüllendirildiğimizi hissediyoruz ve bam: dopamin vücudunuzda dolaşarak güzel hisler yaratıyor.

Kulağa hoş bir hikaye gibi geliyor, ama sonuçta ne oluyor, diye açıklıyor Dr. Greenfield, "beyni dopaminerjik innervasyonla mı dolduruyorsunuz ?" Bu, beyninizin büyük ölçüde aşırıya kaçtığı anlamına gelir. Bu, kan dolaşımınızda dolaşan tüm dopamini emmek için gereken reseptör sayısını artırır. "O zaman, bu alıcıları beslemeyi bırakırsanız, daha yüksek bir ihtiyaç yaratırsınız. İhtiyacı karşılamaya devam etmezseniz, duyarsızlaşma ve geri çekilme var.”

Bu duyarsızlaştırma depresyonu taklit edebilir mi? Greenfield, "Yüzde yüz," dedi. "Ve kaygı. Ve genel olarak rahat olma hisleri. ”

Telefonlar, internet ve bağımlılık yapan davranışlar

Telefonunuzu en son ne zaman unuttuğunuzu ve bir paniğin başladığını hatırlıyor musunuz? "Bu size bir uyuşturucu deneyiminin yaşandığını söylüyor. Psikoaktif bu demektir. Kendinizi küçük dozlarda ilaçlıyorsunuz. Tıklama ile istenen bilgi parçası arasındaki gecikme ne kadar kısaysa, bu ister fotoğraf, ister arama ya da her neyse, bu deneyim potansiyel olarak daha sarhoş edicidir.”

Diğer mutlu kimyasal deneyimlerle karşılaştırıldığında, interneti kullandığımızda dopamin isabetinin kalitesinde benzersiz bir şey var. Greenfield, "Değişken bir takviye üzerinde çalışıyor" diyor.

Her giriş yaptığınızda, ne bulacağınızı bilemezsiniz. Dinamik bir öngörülemezlik var. “Beyin için en güçlü takviye şekli ve yok olmaya en dirençli”, yani davranışı durdurmanın zor olduğu anlamına geliyor. Web'e erişmek için kullandığımız portaldan bağımsız olarak, bizi koşullandırır ve bu koşullandırma, geleneksel olarak bağımlılık yapmayan kişiliklerde bile, zorlayıcı bir kullanım kalıbı yaratma potansiyeli taşır.

Ancak internet hiçbir yere gitmiyor ve hala ürün ve hizmetlerimizi pazarlamamız gerekiyor.

Yukarıdaki tüm bilgilerden etkilenmeyebilirsiniz. Ancak eğer öyleyse, kendimizi yukarıda belirtilen doygunluk noktasında bulmanın muhtemel göründüğü konusunda muhtemelen hemfikir olabiliriz. Birçoğumuz, bizi satın almaya, kullanmaya, etkileşime geçmeye, indirmeye ve yükseltmeye çalışan sürekli promosyonlar, uyarılar, metinler, e-postalar ve diğer bildirimlerden bıkmış hissediyoruz. E-posta gelen kutumuzdaki promosyonlar sekmesinden e-postaları silmek için her sabah ne kadar zaman harcıyoruz? Uygulamalarımızı yönetmek için uygulamalar, e-postalarımızı yönetmek için eklentiler, tüm hizmetlerimizde şifrelerimizi yönetmek için hizmetler var. Her şeyi yönetme görevine zaman ayırmaya devam ediyoruz, ancak bir noktada, bu çabaların ve saldırıyı yönetmeye ayırdığımız zamanın çekiciliğini kaybedeceği mantıklı geliyor.

Peki bir pazarlamacı olarak, müşterilerinizin yeterli olduğunu söylediği bir ana hazırlanmak için bu olasılığın önüne nasıl geçebilirsiniz?

Bilinçli kullanımı teşvik edin

Yukarıda sözü edilen Amber Case, “Hiçbir dış girdiniz olmadığında, bu benliğin yaratıldığı zamandır… gerçekten kim olduğunuzu anlamaya çalışabileceğiniz zamandır” olduğuna inanıyor.

Bilinçsiz, dalgın ve sürekli kontrol etmeyi teşvik etmek yerine, kullanıcılarınızı sitenizi nasıl ve ne zaman kullanacakları veya uygulamalarınıza nasıl erişecekleri konusunda seçim yapmaya teşvik etmeyi düşünün. (Verilerinizi takip etme imkanı: Anlamlı katılım eylemlerinin bilinçli olarak seçilen check-in zamanlarında gerçekleşmesi daha olası olabilir.)

can sıkıntısını teşvik edin

Dr. Greenfield, “Can sıkıntısı şeytan değildir” diyor. “Yenilenme ve yaratıcılık için bir kanal. Hiçlikten ilham gelir.” Çevrimdışı olduğun ve sıkıldığın bir an yoksa asla ilham almazsın. “Gerçekten kendi yaratıcılığınızı ve potansiyel olarak müşterilerinizin yaratıcılığını kapatıyorsunuz”.

Gerçek dünya bağlantılarını teşvik edin

Hepimiz yüz yüze etkileşimler ve arkadaşlarımız ve ailemizle yüz yüze zaman geçirmek için can atıyoruz. Telefonlar elbette bizi uzun mesafeler arasında bağlayabilirken, aksi takdirde aylarca hatta yıllarca yetişemeyeceğimiz, yakındaki bağlantılarımızın önüne geçebilirler. Akşam yemeğinde yapılan konuşmalar aklıma geliyor.

Markalar, kullanıcıları arada bir kafalarını kaldırıp dünyaya açılmaya teşvik ederek, kullanıcılarıyla daha özgün bir şekilde bağlantı kurabilir. Bu dünya dışı öğenin kısmen Pokemon Go çılgınlığı için teşekkür etmesi muhtemeldir.

Sosyal sorumluluk iyi bir pazarlamadır

Sosyal değerler, büyük insan gruplarının paylaştığı değerlerdir. Greenfield, "En yenilerde olmak isteyen bir şirket için burada bir fırsat var" diyor. Bir kültür olarak üzerimizde geniş ve potansiyel olarak zararlı etkisi olan bir şey için erken hesap verebilirlik ve sorumluluk almak isteyen bir şirket için fırsat var.

Bir pazarlamacı olarak değil, bir tüketici olarak, hayatınızın gerçekten ne kadarını reklamları ve pazarlama kampanyalarını sıralamak için harcamak istiyorsunuz? Greenfield, "Bir şirket olsaydım, bu değeri pazarlamama dahil ederdim" diyor.

Mesaj şu olur: “ Dengeli bir yaşama sahip olmanızı istiyoruz. Ve hazır olduğunuzda, orada olmak istiyoruz.”

Hesap verebilir, saygılı davranarak en üst düzeyde olun

Greenfield, “Benim gibi harcayacak parası olan birine ulaşmak istiyorsanız, fazla zamanımı almayın” diyor. “Henüz fark edilmediğini düşündüğüm şey, zamanın nihai meta olduğu. Ve tamamen sınırlı.”

Farklı düşünmeye istekli olmak hakkında

Gerçek, sağlıklı ilişkiler simbiyoz üzerine kuruludur. Bu, diğerinin refahını, son satın almalarının değerinin ötesinde önemsemeyi gerektirir. Kullanıcı ihtiyaç ve isteklerine uyum sağlamaya ve kullanıcılarla bulundukları yerde buluşmaya istekli olduğumuz sürece - ki bu da tüketiciler ve teknoloji kullanıcıları olarak bulunduğumuz yer olma eğilimindedir - doğru yoldayız. .

Dijital pazarlama, doğası gereği çeviklik ve ileriye dönük düşünme gerektiren bir endüstridir. Biraz geri adım atarak ilişkileri sürdürmek, müşterilerinizi uzun vadede memnun edecek ileri görüşlü düşüncenin bir parçası olabilir.