PLG Prizması: Işığı Kuruluşunuzun Her Yerine Nasıl Dağıtırsınız?

Editörün notu: Bu makale ilk olarak 25 Ocak 2021'de Iteratively blogunda yayınlandı.

Bu, Ocak 2021'deki ProductLed Summit'te aynı konuyla ilgili yaptığım sunumun bir özetidir. Sunum slaytlarına buradan ulaşabilirsiniz .

Ürün liderliğindeki büyüme (PLG), müşteri edinme, dönüştürme ve genişletmenin birincil itici gücü olarak ürünün kendisine dayanan son kullanıcı odaklı bir büyüme modelidir.

Ürün odaklı organizasyonlar ile satış veya pazarlama odaklı organizasyonlar arasındaki temel fark, ürünü edinme ve elde tutma için birincil itici güç olarak kullanmanızdır. Bu, kuruluşların bugün çalıştığı pek çok yoldan temelde farklı bir düşünme biçimidir. Ve PLG'nin herkes için doğru olmayabileceğini belirtmekte fayda var.

Ürün liderliğine karşı satış ve pazarlama liderliğindeki

Şirketiniz muhtemelen satış ve pazarlama odaklı ile ürün odaklı arasındaki bir yelpazede bir yerdedir. PLG'nin amacı, pazarlama ve satış ekiplerinizi değiştirmek veya onlardan kurtulmak değil, bu ekiplerin başarı için birlikte nasıl çalıştıklarını daha iyi ayarlamaktır. Birçok kuruluş PLG'den yararlanabilirken, PLG'nin sizin için uygun olup olmadığını anlamak da önemlidir.

Ürünün fiyatı ve satış sürecinin karmaşıklığı, PLG'nin kuruluşunuz için çalışıp çalışmayacağını belirler. Karmaşıklık ne kadar yüksek olursa, PLG'nin tek başına gelişmesi o kadar zor olur. Ürününüzün birden çok paydaşı veya bir yönetici sponsoru içeren karmaşık bir satış olduğunu varsayalım. PLG, müşteri adaylarını nitelendirmeye yardımcı olsa da, muhtemelen ilişkiyi sonlandırmak ve yönlendirmek için bir satış ekibine ihtiyacınız olacak.

Peki, PLG'nin başarılı olması için kriterler nelerdir?

OpenView, ürün odaklı bir stratejiyi başarılı bir şekilde benimsemek için karşılamanız gereken kriterlerden bazıları olarak aşağıdakileri listeler:

Başarılı olmak için tüm bu kriterlere ihtiyacınız olmasa da, bu listede ne kadar çok işaretlerseniz, PLG'yi benimsemek için o kadar iyi bir konumda olacaksınız.

Ancak işinizi ürün odaklı olarak tasarlamayı da seçebilirsiniz. Amplitude müşterisi Atlassian'da bu, 2002 yılında şirketin, insanların birisiyle konuşmak zorunda kalmadan Jira'yı indirmesini ve ödemesini kolaylaştırmasıyla başladı. Bu satış yöntemi, yazılımın bir web sitesi aracılığıyla değil, öncelikle satış görevlileri aracılığıyla satıldığı bir dönemde kökten farklıydı. Bu yöntem daha sonra Atlassian modelini tanımladı:

1. Bir satış ekibi için dolar yok mu? Ürün kendini satmalıdır.
2. Kendini satmak için fiyatın düşük olması gerekir.
3. Düşük fiyat? Çok satmalısın!
4. Parti satmak için küresel olarak satış yapmalısınız.
5. Müşteriler, siz satamadığınız için satın almayı seçmelidir.

Bu kararlar, işletmenin stratejisini ve nihayetinde başarılarını dikte etti. Artı, PLG iş için iyi olabilir.

OpenView, ürün odaklı bir yaklaşımla faaliyet gösteren halka açık şirketlerin performansını izlemek için Ürüne Yönelik Büyüme Endeksi'ni oluşturdu. Ve Atlassian söz konusu olduğunda, gelir yüzdesi olarak Ar-Ge giderinin diğer geleneksel kurumsal yazılım şirketlerinden çok daha yüksek olduğunu belirtmekte fayda var.

Öncelikli odak noktaları harika ürünler oluşturmaktır ve buna göre harcama yaparlar. Diğer şirketler, satış ve pazarlama dolarlarıyla kullanıcı satın alırken, Atlassian, insanların benimsemeyi tercih ettiği ürünler üretiyor. Ve bu anahtardır. Çünkü harika bir ürününüz yoksa, bahsettiğimiz diğer her şey tartışmalıdır.

Ürün odaklı büyümeye başlarken

Varsayılan olarak, insanlar doğal olarak değişime dirençlidir. Unutmayın, PLG'ye geçiş genellikle insanların nasıl değerlendirildiğini, ücretlendirildiğini, elde tutulduğunu ve kuruluş içinde bütçelerin nasıl tahsis edildiğini etkiler. Daha önce bunun gibi önemli bir değişiklik yapmaya çalıştıysanız, muhtemelen biraz dirençle karşılaştınız.

Peki bu acıdan nasıl kaçınırsınız ve kendinizi büyük bir baş ağrısından nasıl kurtarırsınız? İlk olarak, işinizin nasıl büyüdüğünü anlayarak başlar. LTV, CAC ve MRR gibi standart SaaS ölçümlerini zaten takip ediyor olsanız da, şirketinizin büyüme modelini kodlamanız çok önemlidir. Bunun girdileri elde tutma, bağlılık ve edinmedir; çıktı ise büyümedir. PLG'nin işletmeniz üzerinde sahip olacağı sonucu etkili bir şekilde belirlemek için, emrinizde hangi kaldıraçların olduğunu anlamanız gerekir. Örneğin, aktivasyonda yüzde 10'luk bir artış işletmenin büyümesini nasıl etkiler? Bu önlem, potansiyel yatırım alanlarına öncelik vermenize yardımcı olacaktır.

Bu sonuçlara varmak için müşterilerinizin ürünlerinizi nasıl kullandığını, hangi özelliklerin elde tutmayı sağladığını ve tipik değer elde etme süresi gibi aktif kullanımın nasıl göründüğünü anlamanız gerekir. Ayrıca, kararları yönlendirmek ve uyguladığınız değişikliklerin iş üzerinde olumlu (veya olumsuz) bir etkisi olup olmadığını anlamak için bu verileri kullanmanız gerekir.

Hikayeni bulmak

Büyüme modelinizi anladıktan sonra devreye girmek kolay olsa da, müşterinin bakış açısından bir hikaye anlatmak çok daha güçlüdür. Doğal olarak iyi hikayelerin büyüsüne kapılırız. Ancak insanların değişimi uygulamaya çalışırken yaptıkları en büyük hatalardan biri, ekibin hayal gücünü yakalayamamak ve bu değişikliğin sağlayacağı değeri anlatamamaktır.

İyi bir hikaye araştırmalarla desteklenir; çözmeye çalıştığınız sorunu insancıllaştırır ve herkesin ortak bir hedef etrafında hizalanmasına yardımcı olur.

Size bugün işlerin nasıl olduğunu anlatmak için sahip olduğunuz hem niteliksel hem de niceliksel verileri bir araya getirir ve insanların katkıda bulunmaları ve yarın daha iyi bir dünyanın nasıl görünebileceğini hayal etmeleri için alan bırakır. Atlassian'da bunu genellikle müşteri yolculuğu haritalama yoluyla yaptılar.

Değer nasıl kanıtlanır

1 Numaralı Ölçü

Çoğu zaman, içgüdülerimize ve sezgilerimize dayanarak kararlar veririz. Ancak bu, kendi önyargımıza ve nihayetinde başarısızlığa yol açar. Bu geçişi başarılı bir şekilde gerçekleştirmenin tek yolu, bir bilim adamı gibi düşünmek ve bilimsel yöntemi kullanarak hipotezimizi doğrulamak (veya geçersiz kılmak) için verileri kullanmaktır. Bu yöntem, yüksek performanslı ekiplerin nasıl kazanan sonuçlar ürettiğinin mihenk taşıdır ve bu süreç, yeni deneylere yol açan yeni gözlemleri ve keşifleri besler.

#2 İletişim Kurun

Artık işinizi ölçebildiğinize göre, sonuçları iletebilmek çok önemlidir. Sürpriz olmadığından emin olmak ve yolculuk boyunca insanları yanınızda getirmek istiyorsunuz. Tüm deneylerinizden ve bunların sonuçlarından oluşan bir öğrenme ansiklopedisi oluşturmayı deneyin. Bu araç, ekibin katkısını anlamanıza yardımcı olur ve diğerlerinin dahili olarak kullanabileceği bir şeyler kataloğu geliştirir.

Ve bu muhtemelen birçok insan için yeni bir çalışma yöntemi olduğundan, net beklentiler ve zaman çizelgeleri belirlemelisiniz. Bir süreci müjdeliyorsunuz, dolayısıyla muhtemelen hız tümseklerine çarpacak ve hatalar yapacaksınız. Sorun değil, sadece onlara sahip olun. Atlassian'dayken, keşiflerimizi ileteceğimiz ve insanların sorularını yanıtlayacağımız aylık ekip toplantıları yapardık. Bu süreç, dahili olarak diğer paydaşlarla koordinasyonu ve uyum sağlamayı kolaylaştırdı.

#3 Galibiyetleri kutlayın

Ve son olarak, galibiyetleri kutlayın. Ve unutmayın, değişim bir gecede olmaz. Bu felsefe, kültürü zaman içinde dönüştürmenize yardımcı olacak ve size ürün odaklı büyümeyi ikiye katlamanız için gereken kanıt noktalarını verecektir.

Unutmayın, tüm işletmeler bir spektrum üzerinde oturur

Modelleri karıştırmanızda bir sakınca yoktur; sadece işiniz için neyin işe yaradığına odaklanarak yeterince zaman ayırdığınızdan emin olun ve sonuçları ölçün.

Atlassian, zamanla satış odaklı bir yaklaşımı köklü ürün odaklı geçmişine entegre etti. Pazarlığa açık olmayan fiyatlandırmanın faydaları veya hizmet şartları gibi şirketin birçok keşfi, şirketin büyük bir başarı elde etmesine yol açarken, Atlassian genişledikçe satış odaklı bir yaklaşımın avantajını da gördü.

Ürün odaklı büyüme hakkında bilgi edinmeye devam etmek için bu blog gönderisini inceleyin ve ardından çalışma sayfamızı kullanarak PLG stratejinizi çizin .