PPC Vaka Çalışması: Dijital tanıtım ve TV reklamlarıyla marka bilinirliği nasıl artırılır

TV reklamları, hem kısa hem de uzun vadede bir marka geliştirmek için hala en etkili kanaldır. Buna rağmen, TV uçuşlarını* başlatmak, çevrimiçi bir promosyonla birlikte %60'a kadar daha karlı.

*Pazarlamada, reklam yayını, reklamverenlerin mesajları en uygun zaman dilimlerinde ve ardından planlanan hareketsizlik dönemlerinde çalışacak şekilde planladığı bir süreçtir. Reklam gerçekten aktif olduğunda, dönem 'uçuş' olarak bilinir.

Marka bilinirliğinizi artırmak için İnternet'i bir platform olarak seçmenin nedenleri arasında şunlar yer alır: geniş erişim, hedefleme doğruluğu ve kitlenizle etkileşime geçmenin çeşitli yöntemleri. Bu yazıda, PPC reklamcılığının daha fazla faydasını ortaya çıkarmak için Ukraynalı müşterimizin durumunu paylaşıyoruz.

Müşteri

Work.ua, Ukrayna'da 1 numaralı iş arama sitesidir.

Görev

İşverenler ve iş arayanlar arasında marka bilinirliğini artırmak.

İlk veri

Bu markanın pazardaki lider konumunu güçlendirmek için 2017, 2019 ve 2020 yıllarında Work.ua ekibi aynı anda birkaç platformda dört küresel reklam kampanyası gerçekleştirdi. Dijital bir stratejinin geliştirilmesinden ve çevrimiçi olarak uygulanmasından sorumluyduk. Bu arada müşteri radyo ve televizyonda bir reklam kampanyası başlatıyor ve açık hava reklamı veriyordu.

Yeni bir yaratıcı yaklaşıma sahip reklam kampanyası “Aman Tanrım!” Ocak 2020'de TV'de ve internette kullanıma sunuldu. Görevimiz, tahsis edilen pazarlama bütçesine göre maksimum çevrimiçi erişimi elde etmek ve reklam öğeleriyle verilen kullanıcı temas sıklığını hesaba katmaktı.

'Aman Tanrım!', bu sloganı taşıyan bir kampanya, birçok reklam platformunda iş arayanlara ilham veriyor.

önemli olan neydi

• Ayrıntılı bir medya planı oluşturun, bir fırlatma stratejisi ve projenin adım adım yol haritası üzerinde çalışın: planlama aşamasından özet ile son uçuşa kadar.
• Her uçuşun kalite göstergelerini kontrol edin: platforma ve cihaza bağlı olarak görüntüleme oranı / izleyici katılımı / format verimliliği / iletişim kalitesi.
• Elde edilen sonuçların bir yansımasını yapın ve gerekirse ayarlamalar yapın.
• Frekans kapsama hedefine ulaşın.

Çözüm

Proje üzerindeki çalışmayı, planlama için mümkün olduğunca fazla zaman ayırarak birkaç kilit aşamaya böldük.

Planlama

Planlama, herhangi bir reklam kampanyasının hayati bir aşamasıdır. Planlama aşamasında ne kadar çok ayrıntı dikkate alınırsa, istenen sonucun elde edilme olasılığı o kadar yüksek olur.

Anahtar noktaları çalışmak

• Kapsamamız gereken hedef kitle nedir?
• Hangi web siteleri ilgimizi çekiyor ve hangileri hariç tutulmalı?
• Belirli bir kitleye hangi reklam öğesini hangi sıklıkta ve neden göstereceğiz?
• Seçilen hedef kitlede istenilen kapsama ulaşmak mümkün müdür?
• Bütçeler ve son tarihler.

Kampanyanın başlamasından iki ay önce başlayan hazırlık sayesinde, her görev için ayrıntılara inip en uygun araçları seçebildik ve Müşteri Eşleştirmenin işlenmesi bile birkaç saat sürdüğü için bunları bağlamak için gereken süreyi hesaplayabildik. tamamlamak için günler.

uçuş yapmak

Work.ua kaynağı zaten oluşturulmuş ve bölümlere ayrılmış geniş bir kitleyi kapsadığından, önce mevcut hedef kitleyi çözmeye karar verdik ve ancak bundan sonra yeni bir tane aramaya devam ettik. Bunu yapmak için mevcut yeniden pazarlama listelerini kontrol ettik ve uçuş için gerekli olan yenilerinin koleksiyonunu oluşturduk.

Web sitesi ziyaretçilerini iş arayanlar ve işverenler olarak ayırdık ve her grup için farklı mesajlar içeren bir kreatif karışımı kullandık.

Hedeflemeler

Maksimum işverene ulaşma görevi açısından, düşük oranlar nedeniyle reklamlarımızla hedeflenemeyen daha büyük şirketleri ve onların Yöneticilerini veya İKG'lerini kaçırmamak son derece önemliydi. Bu nedenle, premium işveren kitlesini ayrı bir hedefleme olarak ekledik ve teklifi %300 daha yüksek ayarladık.

Bu nedenle, birkaç gösterim fark edersek ve kaç kullanıcıya ulaşabileceğimizi açıkça anlarsak, teklifi zamanında yükseltebildik.

Araçları Seçmek. Ayarlar

Ana hedefimiz yeniden pazarlama kitlesinin maksimum erişimini sağlamak olduğundan, YouTube ve GDN'deki reklam kampanyalarının bütçesini şu ilkeye göre ayırmaya karar verdik:

Sınırlı gösterimli bir CPM modelinde erişim kampanyaları başlattık, böylece saplantıdan kaçınmaya ve markaya karşı olumsuz bir tutum yaratmaya çalıştık. İşveren kitlesi için, hedef kitle ne kadar küçük olursa, bir kişinin maliyeti o kadar yüksek olacağından, kasıtlı olarak önceden fazla tahmin edilmiş bir BGBM belirledik.

Formatlar

“Aman Tanrım!” için mevcut karakterler ve videolar kullanılarak oluşturulan animasyonlu banner'lardan sorumluyduk. reklam kampanyasının yanı sıra çeşitli web sitelerinde videoların çevrimiçi tanıtımı.

• Tüm büyük boyutlarda afişler + maksimum erişim için duyarlı afişler.

• Video başına etkileşim oranını ölçmek için çeşitli biçimlerde videolar ve CTA'ları destekleyen video banner'ları.
• Instagram ve Facebook Hikayeleri eklendi (her ikisi de Hikayeler için uyarlanmış kısa videolar ve afişler şeklinde).

• Kampanya kapsamında Facebook ve Instagram için de parlak maskeler oluşturduk.

2019 ve 2020 kampanyaları sırasında, kampanyaların geçmişe bakışını ve elde edilen sonuçları temel alarak reklam öğelerinin mesajlarını ve biçimlerini değiştirdik:

• 2019 uçuşları sırasında, erişim ve yüksek kaliteli etkileşim oluşturmak için 30 saniyelik yayın içi videoları kullanıma sunduk. Yeniden pazarlama kampanyaları için tamponlar kullandık.
• İşverenler için, 2020'de bir hafta boyunca 40 saniyelik atlama videoları yayınladık ve ardından 15 saniyelik yayın içi videolar yayınlandı.
• Başvuranlar için 2020'de üç hafta boyunca 40 saniyelik videolar ve ardından uçuşun sonuna kadar 15 saniyelik videolar yayınlıyorduk.

Ancak 2019'un ikinci uçuşunda ve 2020 kampanyasında, Google'ın kullanıcıya hangi cihazda reklam göstereceğini belirleyebilmesi için kitleyi cihazlara bölmemeye karar verdiler. Bu şekilde, verilen hedeflemeler için maksimum erişime ulaşmayı başardık ve daha sonra – tüm kitleler ve tüm kampanyalar için Google'daki benzersiz erişim hacmine ilişkin en doğru verileri doğrulamayı başardık.

Smart TV'lerin aktif gelişimine rağmen, +%300'lük oran ayarlamamızı hesaba katsak bile, ne 2019'da ne de 2020'de gösterim payı artmadı. Büyümenin nispi olarak gözlenmediğini açıklığa kavuşturmaya değer. Mutlak anlamda, bir miktar büyüme oldu, ancak mobil cihazlardaki gösterim sayısı kadar hızlı değil.

Tabletlerdeki gösterimlerin payı 2019'da arttı, ancak 2020'de tekrar düştü. Genellikle hedeflemeye bağlıdır ve %3-7'dir.

2017, 2019 ve 2020'de farklı cihazlarda reklam kampanyası gösterimlerinin gelişimi

Ayrıca, uçuştan uçuşa bir temasın maliyetinde gözle görülür bir artış gördük. Bu doğal bir eğilim olsa da:

• yalnızca yeniden pazarlama listeleri veya amaç kitlesi ekleyerek hedeflemeye başladı;
  
• diğer büyük oyuncuların büyük uçuşları nedeniyle bir bütün olarak pazarda bir temasın maliyeti arttı;
  
• uçuş, Aşk Mevsimi (tatil dönemi 14 Şubat, 8 Mart) veya Okula Dönüş (Ağustos sonu - Eylül başı, yeni okul yılına hazırlık) gibi pazarlama faaliyetleriyle aynı zamana denk geldi;
  
• YouTube'daki medya enflasyonu (2018/2019 - %20 ve 2019/2020 - %28).

2017, 2019 ve 2020'de reklam kampanyalarının farklı cihazlarında maliyetin gelişimi

2017'de masaüstündeki gösterimler mobilden daha pahalıyken, 2020'de durum çarpıcı bir şekilde değişti, çünkü kullanıcılar akıllı telefonları web'de gezinme aracı olarak kullanma konusunda çok daha aktif hale geldi, bu da rekabetin arttığı anlamına geliyor.

Kampanyaların etkinliğini nasıl ölçtük?

• Birincil KPI'mız benzersiz kapsamdı. İkincil, gösterimlerin sıklığıdır.
  
• İstatistikleri günlük olarak izledik + haftalık ayarlamalar içeren bir kesit gerçekleştirdik (kapsam maliyeti / satın alma maliyeti ayarlaması / yerleştirme sitelerinin kalite kontrolü).

Sonuçlar

YOUTUBE VE FACEBOOK (yerleştirme platformları: Facebook + Instagram)

2020'de YouTube kampanyalarına daha büyük bir bütçe ayrıldı, bu da daha yüksek bir yeniden pazarlama kitlesi yüzdesine ulaşmayı sağladı, ancak aynı zamanda bir iletişimi daha pahalı hale getirdi.

Facebook ve Instagram'daki erişim kampanyaları daha ucuzdu - bir kişinin maliyeti neredeyse dört kat daha düşüktü. Aynı zamanda, kullanıcılar Instagram Stories'den sonuna kadar neredeyse hiç video izlemedi. Videoyu yarısına kadar izleyenlerin payı ise sadece %1,5 oldu. Bu nedenle, Instagram'daki GBM, YouTube'dakinden beş kat daha yüksekti.

Çıktı . Bizim durumumuzda, benzersiz bir kişinin maliyetini tahmin edersek, Facebook araç takımı (Facebook + Instagram barındırma platformları) yaklaşık dört kat daha ucuz çıktı.

DUYARLI REKLAMLAR

Daha yüksek gösterimlerle, duyarlı reklamlar, kişi başına daha düşük maliyet ve daha yüksek tıklama oranları gösterdi:

Ayrıca, bu biçim önemli ölçüde daha fazla sayıda GDN web sitesinde gösterilebilir:

Çıktı . Duyarlı reklamlardan kaçınmak, yalnızca reklam öğesi gereksinimleriniz çok yüksekse anlamlıdır. Diğer durumlarda, bunları kullanmanızı şiddetle tavsiye ederiz.

AKILLI TV ETKİLİ

Küçük gösterim payına rağmen, bizim durumumuzda Smart TV en yüksek izlenme yüzdesini verdi.

Çıktı . Reklam TV'de oynatıldığından ve genellikle bir film veya programdan önce geldiğinden, Smart TV, henüz bu kadar büyük ölçekte olmasa da, normal bir TV'nin yerini alacaktır.

GENEL KAMPANYA SONUÇLARI

• bütçe tam olarak planlandığı gibi uygulandı;
  
• kapsam %8 oranında aşılmıştır ki bu da planlamanın doğal hatası içindedir;
  
• işverenlerin GDN kampanyaları hariç (yüksek frekans + daha yüksek gerçek kapsam);
  
• Yeniden pazarlama kitleleri için BGBM, her yayında artıyor. Trendin devam edeceğini ve bir sonraki uçuşun BGBM büyümesine dayanması gerekeceğini varsayıyoruz.

aklın başı

2020 baharında, Factum Group uzmanları, hangi iş arama web sitesini bildiklerini öğrenmek için katılımcılarla görüştükleri başka bir çalışma yaptı. Vakaların %57'sinde yanıt Work.ua idi. Bu, markanın tüm tarihinde rekor bir rakamdır. 2019'a kıyasla %5 büyüdü.

Ve bunlar, her saniye Ukraynalı'nın Work.ua'nın en iyi Ukrayna iş arama sitesi olduğundan emin olduğunu doğrulayan, çalışmanın başka bir aşamasının sonuçları.