Ürüne Dayalı Büyümeyi Açıklayan 5 Diyagram (& Bonus Çalışma Sayfası)

Ürün liderliğinde büyüme (PLG) , müşteri edinme, katılım, elde tutma ve genişleme için ana itici güç olarak ürüne dayanan bir iş modelidir. Bir PLG işletmesi, ödeme yapan müşteriler kazanmak için ağırlıklı olarak pazarlama ve satışa güvenmek yerine, kullanıcıları için harika ürün içi deneyimler yaratmaya odaklanır.

[Genlik'in ücretsiz çalışma sayfasıyla kendi PLG stratejinizin haritasını çıkarın]

Geleneksel olarak markalar, tüketicilere ürüne erişmelerine izin vermeden önce ürünlerinin değerli olduğunu göstermeye çalışır. Ancak, ücretsiz denemeler ve ücretsiz planlar aracılığıyla ürününüze daha fazla kişinin erişmesini sağlamak, kullanıcılarınıza anında değer vererek ürünün kendi adına konuşmasını sağlar. Bu, ürün liderliğindeki işletmelerin temel bir unsurudur.

Kullanıcıları ilk elden görmedikleri bir şeyden değer göreceklerine ikna etmek için satış ve pazarlamayı kullanmak yerine ürün deneyiminizi geliştiriyorsunuz.

Ürün odaklı olmak şu anlama gelir:

PLG şirketleri pazarlama ve satış ekiplerini tamamen ortadan kaldırmazlar. Hala ürünle birlikte çalışırlar ve güçlerini daha etkin bir şekilde kullanabilirsiniz.

PLG ile satışlar, freemium'dan ücretli, departmanlar arası kullanıma ölçeklendirmek için daha kişiselleştirilmiş bir dokunuşa ihtiyaç duyan genişleme anlaşmalarına odaklanabilir. Pazarlama, ürününüze yeni bakışlar getiren farkındalık çabaları üzerinde çalışabilir. Bununla birlikte, ürününüzün değeriyle liderlik ederek, geleneksel satış ve pazarlama sürecinin çoğu otomatik hale gelir. Bunun nedeni ise:

Bir PLG stratejisi ile her takım kazanır. Müşteri yolculuğunuz daha güvenilir ve ölçeklenebilir hale gelir.

Ürüne dayalı büyümenin faydaları zaten açık, ancak pratikte bu nasıl görünüyor? İşletmeniz için nasıl çalışabileceğini görselleştirmek için bu beş diyagramı kullanın.

Şema 1: Ürün liderliğindeki büyüme, daha kısa sürede daha iyi bir getiri anlamına gelir

Satış odaklı büyüme, birçok ön yatırıma bağlıdır: satış ekibinin oluşturulması, satış teminatlarının geliştirilmesi, müşteri adaylığı yeterliliğine zaman ayrılması vb. Ve bu ilk yatırımları yaptıktan sonra, geri dönüş görmeniz zaman alır.

Ürün koçu John Cutler tarafından hazırlanan bu şemada, zaman içinde yatırım yapmak ve bu yatırımlardan değer almak arasındaki dengeler açıktır. Hem ürün odaklı hem de satış odaklı modelde yatırım yapmalısınız. Ancak PLG içinde daha hızlı sonuçlar görürsünüz. Bu, büyümeye doğru giden düz bir çizgi değil; yine de ürününüzle ilgili aktivasyon, katılım ve sadakati nasıl artıracağınızı bulmanız gerekiyor. Ancak ürünü geliştirmek için bu işi yapmak için harcadığınız zamanda, müşteri edinmenin faydalarını zaten göreceksiniz. Satış odaklı bir harekette ise, yalnızca PLG aracılığıyla zaten sadık savunucular haline gelecekleri süre içinde ücretli kullanıcıların ürüne hız vermesini sağlamak üzere olabilirsiniz.

Bir PLG modelinde ürün, satış ekibinizin normalde ücretsiz ürünler veya ücretsiz denemeler aracılığıyla yapabileceği işi yapıyor. Ürünün bir kısmını ücretsiz vererek, müşterilerin ilk elden deneyim yoluyla ürüne aşık olmasını sağlarsınız.

Ürüne dayalı büyüme, başlangıçta minimum yatırım gerektirir; ücretsiz veya ücretsiz plan oluşturma ve yeni kullanıcıları etkinleştirme. İnsanlar ürününüzü kullanmaya başladıkça bunun karşılığını hemen görürsünüz. Kullanıcılar oluşturulduktan sonra, kullanıcıları etkileşimde tutan ve müşteri bağlılığı oluşturan ürün iyileştirmelerine yatırım yapmak isteyeceksiniz.

Bu küçük yatırımların her biri ile, kullanıcıların deneyimleri anında iyileştiği için anında geri ödeme görürsünüz. Bu aynı zamanda satış liderliğindeki bir ekibe göre daha sık yatırım ve iyileştirme yapabileceğiniz anlamına gelir.

Diyagram 2: Ürün liderliğindeki büyüme için B2B SaaS müşteri yolculuğu

Ürüne dayalı büyümenin nasıl çalıştığını anlamak için tipik bir B2B SaaS müşteri yolculuğunu inceleyerek başlamak faydalı olacaktır.

İlk olarak, bir kullanıcı ücretsiz planınıza kaydolur. Başlangıçta solo kullanırlar. Ne kadar çok kullanırlarsa, iş akışlarıyla o kadar çok bütünleştirirler.

Ne kadar çok entegre ederlerse, kullanıcı o kadar rahat ve ürününüze o kadar bağımlı hale gelir, bu nedenle iş arkadaşlarıyla işbirliği yapmak için paylaşma olasılıkları daha yüksektir . Örneğin, bir Canva kullanıcısı bir sosyal medya kampanyası için bir tasarım oluşturabilir ve geri bildirim ve daha fazla düzenleme için ekibiyle paylaşabilir.

Ardından kullanıcılarınız, diğer ekip üyelerini ürünü kullanmaya davet eder. Artık ürün içinde daha önemli işler yapılıyor. Kullanım genişledikçe, şirket işlerini halletmek için daha fazla seçeneğe veya daha fazla erişime ihtiyaç duyar; bu nedenle daha fazla özellik, kullanıcı koltuğu, veri depolama veya entegrasyon için ödeme yapacaklardır. Bu müşteriyle olan ilişkiniz döngüsel ve bileşiktir .

Milyonlarca dolarlık anlaşmaları ve yıllarca süren satış döngüleri olan bir SaaS şirketi olsanız bile, PLG'nin muazzam faydaları vardır:

Atlassian, B2B SaaS endüstrisi için PLG'deki kodu kırmasıyla ünlüdür. Şirket, ilk 10 koltukları için ekiplerden ücret almıyor; bu, müşterileri çekmede uzun bir yol kat eden bir teklif. Ardından, ücretsiz kullanıcılar ödeme yapan müşteri olmak isterlerse, bunu satış katılımı olmadan self servis yapabilirler.

Atlassian'ın eski başkanı Jay Simons, Intercom'a şunları söyledi: “Çeyrekte 5.000 yeni müşteri eklersek ve bunu 120.000 mevcut müşteri tabanına eklersek, bunların hepsine dokunmak zorunda kalsaydık, bunu yapmak çok, çok zor olurdu. yol boyunca müşteriler. ”

Ancak insan dokunuşunun gerekli olduğu durumlarda ekip, özellikle daha karmaşık soruları ve kullanım senaryoları olan kurumsal müşteriler için yardıma hazırdır.

Diyagram 3: Genlik büyüme modeli

Bu müşteri yolculuğunun anlaşılmasını kolaylaştırmak için Amplitude'de ürüne dayalı büyümenin nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır.

Burada temsil edilen iki anahtar döngü vardır. Sol taraf, ağızdan ağza yayılmayı gösterir. Sağ taraf, bir kullanıcının sürekli kullanımı yoluyla genişlemeyi gösterir. Her ikisi de aynı anda olur.

İlk olarak, birisi Amplitude'ün ücretsiz başlangıç ​​planına katılır. Olaya dayalı bir analiz platformu olarak Amplitude'ü kullanmak, son kullanıcılarının ürünlerini nasıl kullandığını izlemek için web sitelerinde veya uygulamalarında birkaç olayın enstrümantasyonunu gerektirir.

Ücretsiz Amplitude kullanıcıları, ürün içi müşteri davranışını anlamak için Amplitude Analytics'i kullanmaya devam ettikçe, meslektaşlarıyla yeni içgörüler paylaşırlar; bu, meslektaşlarının merakını artırır ve onları da Amplitude kullanmaya teşvik eder.

Bu arada, bu ücretsiz kullanıcılar Amplitude'ü kullanmaya devam ettikçe, oluşturulan içgörüler, bu kullanıcıların yaptığı ürün iyileştirmeleri hakkında bilgi verir. Bu güncellemeleri gönderecekler ve ardından bu değişikliklerin performansını izlemek için Amplitude ile daha fazla olay enstrümantal edecekler. Bu daha sonra ürünü daha iyi hale getiren daha fazla içgörüye yol açar; bu bir bileşik değer değişimidir.

Amplitude'den ücretsiz yararlanan kullanıcılar daha fazla içgörü paylaştıkça ve daha fazla olaya aracılık ettikçe, daha fazla iş arkadaşı, hatta tüm departmanlar, self servis ürün analitiği için Amplitude'a güvenmeye başladı. Daha yüksek ücretli katmanlarda sunulan ek özellikler ve ürünler (kişiselleştirme için Amplitude Recommendation ve A/B testi için Amplitude Experiment gibi) sayesinde, bu ücretsiz kullanıcıların gelişen ihtiyaçlarını desteklemek için Amplitude planlarını yükseltme olasılığı daha yüksektir.

Diyagram 4: Ürüne dayalı büyüme döngüseldir

Bu büyüme modelini, ister B2B ister B2C olsun, çoğu işletmeyle eşleşebilecek beş parçalı sürekli bir döngüde yoğunlaştırabilirsiniz.

Birinin ürününüz hakkında - kulaktan kulağa veya bir tür pazarlama yoluyla - merak etmesi ve ardından ücretsiz bir kullanıcı haline gelmesiyle başlar.

Ürünü kullanırken, ürününüzün onlara verdiği değeri ("Aha! Anları") görür ve ödeme yapan bir müşteri haline gelirler.

Bu müşterileri, etkileşimde kalmalarını sağlayan ve ürüne geri dönmelerini sağlayan tetikleyiciler aracılığıyla elde tutarsınız.

Bu müşteriler ürünle etkileşime girdikçe ve ürüne daha fazla yatırım yaptıkça, bunu diğer insanlarla paylaşırlar; çünkü genellikle üründe meslektaşları veya arkadaşlarıyla paylaşmak istedikleri bir şey yaratmışlardır.

Paylaşmak, ürünle daha fazla insanın ilgilenmesini sağlayarak döngüyü güçlendirir.

Diyagram 5: Spotify için varsayımsal bir PLG modeli

Spotify, bu beş parçalı döngüyü daha somut hale getirmek için açıklamaya yardımcı olabilecek popüler bir B2C ürünüdür. Spotify, ürün içi deneyimler söz konusu olduğunda bunu başarır.

Bu varsayımsaldır, ancak Spotify gibi bir B2C markası için bu aşamalarda ürün liderliğindeki büyümenin nasıl gelişebileceğini görebilirsiniz:

• Merak: Pazarlama, örneğin Lil Nas X'i tanıtan bir reklamla ilgi uyandırır. Bir kullanıcı, daha sınırlı özelliklere ve akış sırasında oynatılan reklamlara sahip ücretsiz bir Spotify hesabı oluşturur.
• Aha! an: Müşteri Spotify'ı kullanmaya başlar ve kullanıcı tarafından oluşturulan çalma listeleri ve Spotify'ın kişiselleştirilmiş karışımları gibi benzersiz değerleri keşfeder.
• Değer değişimi: Kullanıcı, Spotify'ı düzenli bir dinleyici olacak kadar değerli bulur. Reklamları istemiyorlar, bu yüzden bir abonelik satın alıyorlar.
• Tetikleyici: Spotify, önerilen müzikleri önererek kullanıcıları etkileşimde tutar. Bu noktada, kullanıcının pazarlama ile hiçbir şekilde etkileşime girmesine gerek yoktur. Hepsi ürün liderliğinde.
• Virality: Spotify kullanıcıları, arkadaşlarıyla bir çalma listesi paylaşmak veya bir grup dinleme oturumu başlatmak istiyor.
• Merak: Spotify kullanıcıları arkadaşlarıyla paylaştığında, bu onların da katılmaları için merak uyandırır ve bu da döngüyü yeniden başlatır.

Bu döngüde harika deneyimler, müzik dinleyicilerinin geri dönmesini sağlar. Ve sosyal paylaşım özellikleri, daha fazla kullanıcı getirerek pazarlama girişimlerine olan bağımlılığı azaltır.

Çalışma sayfası: Ürün liderliğindeki büyüme stratejinizin haritasını çıkarın

Artık ürüne dayalı büyümenin temellerini öğrendiğinize göre, şirketinizin PLG stratejisini anlamanın zamanı geldi. Ücretsiz veya ücretsiz deneme müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak için yukarıdaki Diyagram 2'ye dayanan bu ücretsiz şablonu indirin .

Bu çalışma sayfasını ayrıca aşağıdakiler için ekip çapında bir PLG alıştırması olarak kullanabilirsiniz:

• potansiyel riskleri ve engelleri belirlemek
• para kazanmayı artırmanın yolları üzerine beyin fırtınası
• etkileşimi ve elde tutmayı güçlendiren ürününüzdeki "erdemli döngüleri" çizin

Ürün analitiği platformları, ürün liderliğindeki büyümeyi mümkün kılar

İşletmenizi ürününüze göre yeniden yönlendirmek kolay bir iş değildir, ancak işinizi ölçeklendirmek ve karlılığı artırmak için buna değer. North Star Metriğinizi tanımlayarak başlayın ve ürününüzde zaten var olan büyüme döngülerini veya volanları nasıl belirleyip büyüteceğinizi öğrenin.

Ürün bilgileri, ürün liderliğindeki büyüme için size bir avantaj sağlar ve Amplitude, büyüme stratejinizi bir sonraki seviyeye taşımak için burada. PLG yolculuğunuza başlarken aşağıdakileri gerçekleştirmek için Amplitude başlangıç ​​planını deneyin:

• Ürün analizlerini keşfedin
• Kullanıcı deneyimini geliştirin
• Kullanıcı davranışını takip edin
• A/B testi ürün özellikleri
• Pazarlama mesajlarını kişiselleştirin
• Ve sağlam verileri yönetin

Kredi kartınızı kaydırmanıza gerek yok. Daha fazla özelliğe ihtiyacınız varsa, ürün analizlerinizi bir sonraki düzeye taşımanıza yardımcı olmak için burada olacağız. Bu, ürün liderliğindeki büyüme eylemidir.