Ürün Yönetim Süreci: Aşamalar, İpuçları ve Diyagramlar

Ürün yönetimi (PM) süreci, yeni bir ürün veya özellik başlatma veya mevcut bir ürün üzerinde yineleme yapma adımlarını kapsar . Müşterinizin ihtiyaçlarını karşılayan özelliklere sahip en uygun ürünü oluşturmak istiyorsanız, etkili bir ürün yönetimi süreci uygulamak çok önemlidir.

PM süreci, mühendislik, tasarım, satış ve pazarlama dahil olmak üzere ekipler arasındaki paydaşlarla iletişimi içerir. Ürün yöneticileri, yeni bir ürünü başarılı bir şekilde pazara sunmak için her biri arasında güçlü iletişim hatları oluşturmalıdır.

Önemli çıkarımlar

• Ürün yönetimi süreci, ürün yaşam döngüsünün her aşamasıyla ilişkili bir dizi görevi içerir.
• Ürün yönetimi sürecinin ana aşamaları şunları içerir: müşteri sorununu belirleme, sorunu çözmek için bir hipotez formüle etme, bir yol haritası geliştirme, özelliklere öncelik verme, ilgili ekiplere teslim etme ve verileri analiz etme - hepsi bir döngü içinde.
• Etkili bir PM süreci oluşturmak için stratejik karar verme ve önceliklendirme yönergelerini kullanın.
• İş için doğru araçları ve yazılımı kullanarak ürün yönetimi iş akışınızı optimize edin.

Ürün yönetim süreci nedir?

Ürün yönetimi süreci “neden” ile başlar. Başka bir deyişle, ürün yöneticileri müşterinin neden bir ihtiyacı olduğunu ve ürünlerinin nasıl bir çözüm olabileceğini anlayarak başlar. Görevlerin, toplantıların ve karar alma çerçevelerinin bir kombinasyonu aracılığıyla, ürün yönetimi süreci, ürün stratejisinden ürün geliştirmeye ve ürün lansmanından ürün bakımına kadar ürünün yaşam döngüsü boyunca sorunsuz bir geçiş sağlar.

Bir ürün yöneticisi olarak, kullanıcı deneyimi, iş hedefleri ve teknik fizibiliteyi dengelemekten siz sorumlusunuz. PM süreci hem tek başına çalışmayı hem de müşteriler, iş liderleri, tasarımcılar, mühendisler, pazarlamacılar, müşteri desteği ve daha fazlası dahil olmak üzere çeşitli ekipler ve paydaşlarla çalışmayı içerir.

Ürün yönetimi sürecinin 5 adımı

Başlangıç ​​aşamasındaki yeni bir ürün veya başarılı bir şekilde piyasaya sürülen ancak ince ayar yapılması gereken bir ürün olsun, ürün yönetiminin bu aşamaları sizi başarılı bir ürün veya özellik lansmanına doğru yönlendirebilir.

1. Müşteri ihtiyaçlarını belirleyin ve ürün fikirlerini yönetin

Müşteri ve pazar ihtiyaçlarının belirlenmesi, davranışsal analitik, müşteri anketleri ve rakip analizi yoluyla yapılabilir.

Oturum tekrarları, sosyal dinleme, inceleme sitelerini izleme ve kullanıcı verilerini analiz etme yoluyla kullanıcılarınızın çevrimiçi ortamda nasıl davrandığını gözlemleyin. Kullanıcıların kanallar arasında nasıl davrandığını anlamak, neye ihtiyaç duyduklarını ve nedenini öğrenmek için çok önemlidir. Daha fazla bilgi edinmek için müşterilerinize ulaşarak bu davranışsal verileri tamamlayabilirsiniz. Araştırma sonuçlarınızdan emin olduğunuzda, ürün fikirleri için beyin fırtınası yapmaya başlayabilirsiniz.

Product Hunt'ın kurucusu Ryan Hoover ve ekibi, topluluklarındaki kullanıcıların davranışlarını gözlemledi ve kullanıcıların favorilerinden oluşan ürün listeleri oluşturduklarını fark etti. Sonuç olarak, Product Hunt ekibi, sitelerinde kullanıcıların listeler oluşturabileceği bir alan geliştirdi. Ryan Hoover'ın notları:

“Her zaman davranışlara ve eylemlere kelimelerden daha fazla güveneceğim. Ancak insanların belirli bir davranışla belirli hedeflerine nasıl ulaştıklarını gördüğünüzde, yine de altta yatan ihtiyacı belirlemeniz gerekir. İşte o zaman müşterilerle konuşmak yardımcı olabilir. Bir davranışı fark edebilir, ancak birinin bunu neden yaptığı konusunda kafanız karışabilir, bu nedenle onlarla doğrudan konuşmanız gerekir.

Harika ürün yöneticileri, etkili rakip analizinin, ürününüzün, yol haritanızın veya hedeflerinizin hangi yönlerini değiştirmek istediğinizi anlamayı gerektirdiğini anlar.

Rekabet analizinde sorulacak sorular:

• Mühendisliğinizi ve tasarımınızı geliştirmek istiyorsanız: Rakipleriniz farklı dil seçenekleri, erişilebilirlik özellikleri veya daha hızlı yanıt süresi sunuyor mu?
• Güncellemeler veya özellikler eklemek istiyorsanız : Müşterilerinizin isteyebileceklerini veya ihtiyaç duyabileceklerini bile bilmedikleri, kullanıcı deneyimlerini iyileştirecek özellikler var mı? Rakiplerde hangi özellikler eksik?
• İnovasyon yoluyla dikkat çekmek istiyorsanız : Kapsamlı bir pazar araştırması yaptınız mı? Daha önce hiç görmediğiniz bir fikriniz olabilir, ancak bu geçmişte gerçekten vardı ve başarısız oldu. Bu hatalardan ders çıkarabilir ve sektörünüzde yenilikçi bir lider olmak için fikrinizi değiştirebilirsiniz.

Bir ürün yöneticisi olarak, gelecekteki ürün güncellemeleri için ürün fikirleri ve özellik isteklerinin düzenli bir listesini de tutmalısınız. Ürün biriktirme listenizden bunalmamak için fikir yönetimi çok önemlidir. Ekip oylaması ve tartışmalar yoluyla en uygun özelliklere öncelik verin.

Fikirler ve özellik istekleri şunlardan gelebilir:

• Kullanıcı davranışlarından içgörüler
• Dahili beyin fırtınası toplantıları
• Müşteri geri bildirimi ve odak grupları
• Hatalara ve teknik sorunlara çözümler
• İç veya dış paydaşlardan ürün önerileri
• Satış ekibiniz

Çözülecek sorunları ve kullanıcı tabanınız için "yapılması gereken işleri" belirlemek için hem müşterilerinizi, hem de potansiyel müşterilerinizi ve dahili paydaşlarınızı araştırmak için zaman ayırın.

2. Problem çözme vizyonunuzu geliştirin

Çözülecek sorunu veya yapılacak işleri belirledikten sonra, ürün ekibinizin geri kalanıyla paylaşmak için bir hipotez veya vizyon geliştirin. Vizyonunuz, ürününüzü nasıl oluşturduğunuzu bildiren anlatıdır. Adobe'nin Baş Ürün Sorumlusu Scott Belsky'ye göre, ürününüzü oluşturmadan önce her zaman hikayenizi oluşturmalısınız.

Bir anlatıya sahip olmak size ve ekibinize bir "neden" verir ve ürün stratejinizi şekillendirmenize yardımcı olur. Ayrıca, yol boyunca olası olumsuz sonuçları ve engelleri düşünmenize yardımcı olacaktır.

Ürününüz hakkında stratejik düşünmenize yardımcı olacak ipuçları:

• Potansiyel müşterinizle yapmak istediğiniz ilk izlenimi düşünün ve bunu ürün kararlarınızı yönlendirmek için kullanın.

• İnsanların faydalı bulacağı ve seveceği bir ürün tasarlamak için davranışsal tasarımı inceleyin veya bir uzmanla çalışın.
• Fikirlerinizin sonuçlarını tanımlayın. Fikrinizle ilerlerseniz ortaya çıkabilecek ilk iki veya üç net olumlu ve olumsuz sonucu listeleyin. Bu genellikle daha fazla düşünceye yol açabilir.
• Hipotezinizin doğru olması için hangi koşulların yerine getirilmesi gerektiğini belirleyin. Bu koşullar daha sonra hedefinize yaklaşmak için adımlar olarak veya sizi çizim tahtasına geri gönderen kırmızı bayraklar olarak kullanılabilir.

3. Temaya dayalı bir yol haritası uygulayın

Ürünle ilgili vizyonunuzu sağlamlaştırdıktan sonra, somut özellikler olmadan tema tabanlı bir yol haritası aracılığıyla ürün stratejinizi uygulayın. Çoğu zaman, ürün ekipleri bir özellikler veya ürün gereksinimleri yol haritası oluşturabilir, ancak bir özellik fabrikası olma riskini taşırlar. Tema tabanlı, özelliksiz bir yol haritası, vizyonunuzu ve stratejinizi destekleyen bir dizi üst düzey temadır. Temalarınızın her biri, müşterilerinize sağlayacağınız değeri yansıtmalıdır.

Ürün yol haritanızda, yolda kalmanıza yardımcı olmak için tema düzeyinde belirli ve ölçülebilir hedefler oluşturun. Temalarınızın her biri için kısa ve öz tek sayfalık bir yol haritası oluşturabilirsiniz.

Ayrıca tema tabanlı yol haritanızı North Star Framework ile eşleştirebilirsiniz. Kuzey Yıldızı Çerçevesi, sizi ürün liderliğindeki bir işletme haline getirir. Önce bir Kuzey Yıldızı Metriği seçerek, ürününüzü optimize ederken ve etkiyi şirketinizin geri kalanına iletirken ekibinizi belirli bir sonuçtan sorumlu tutabilirsiniz.

Kuzey Yıldızı Çerçevesi adımları:

1. Kuzey Yıldızı Metriğinizi belirleyin : Bu, ürün vizyonunuzu ve ürün stratejinizi ölçen bir metriği içerir.
2. Sonuçları ve değeri vurgulayın : North Star Metric'in sağlayacağı orta veya uzun vadeli iş sonuçlarını ve müşteri değerini açıklayın.
3. Girdi Metriklerini Belirleyin : Kuzey Yıldızını en doğrudan etkileyen 3-5 temel faktörü belirleyin.
4. “İşin” ana hatlarını çizin: Ekibiniz tarafından tamamlanacak görevleri belirleyin (araştırma, tasarım, yazılım geliştirme, yeniden düzenleme, prototip oluşturma ve test etme gibi). Bunlar, Kuzey Yıldız Metriği ile uyumlu olmalı ve onu desteklemelidir.

Aşağıda, kendin yap meraklısı müşterileri hedefleyen bir Kendin Yap kiti girişimi için bir Kuzey Yıldızı Bildirimi örneği verilmiştir. Şirketinizin Kuzey Yıldızını belirlemenize yardımcı olacak adım adım komutları gözden geçirmek için Kuzey Yıldızı Bildirimi Alıştırmasına göz atın.

Product Managers at Work bülteninden Alexis ve Adrienne'e göre, en etkili Kuzey Yıldızı hedefleri, kendinizi rahat hissedebileceğinizden daha agresif hedefler olma eğilimindedir. Agresif hedefler, sizin ve ekibinizin daha yaratıcı düşünmesine neden olur. İyi bir kural: Hedef sizi korkutuyorsa, muhtemelen sahip olmak iyi bir hedeftir.

Bir Kuzey Yıldızı Metriği ile eşleştirilmiş temaya dayalı bir yol haritasının uygulanması, paydaşların daha duyarlı olmasını sağlayabilir. Üst düzey, stratejik temalar ve ortak bir hedef, projenin ayrıntılarıyla daha az ilgilenenler için daha iyi iletişim araçları olma eğilimindedir. Bir yol haritası tasarlayın ve sindirimi kolay bir Kuzey Yıldızı seçin ve müşterinize ve işinize nasıl değer katacağınızı vurgulayın.

Asana'nın eski Ürün Yönetimi Başkanı Jackie Bavaro, başarılı bir strateji geliştirme ve uygulama söz konusu olduğunda bu önemli ürün yönetimi iletişim becerisini açıklıyor:

Stratejik olmanın çok daha fazlası var (insanları stratejinize ikna etmek, stratejiyi iletmek, işi stratejiyle eşleştirmek, uzun vadeli sonuçları hesaba katmak), ancak bir ürün vizyonu, stratejik çerçeve ve stratejik yol haritası taslağı hazırlarsanız, Nasıl stratejik olunacağına dair çok daha uygulanabilir tavsiyeler almaya başlayacağız.”

4. Etkiye göre ürün özelliklerine öncelik verin

Stratejik hedefleriniz üzerinde en fazla etkiye sahip olanlara göre birikmiş özelliklerinize öncelik verin. Paydaşlara veya müşterilere “hayır” demenizi gerektirebileceğinden, bu, ürün yönetimi adımlarının en zorlu yönlerinden biri olabilir.

Bu zorluğun üstesinden gelmek için Ürün Ağacı gibi bir önceliklendirme çerçevesi kullanın. Bu çerçevede, siz ve ekibiniz, ürününüzü nasıl büyütmeyi planladığınızı belirlemek için bir ağaç imajını ve metaforunu kullanabilirsiniz. Dallar ürün işlevselliğiniz, gövde temel özellikleriniz, yapraklar fikirler ve kökler altyapınızdır. Tüm özellikleri ortaya koyduktan sonra, fikirlerin “ürün ağacını budamaya” başlayabilirsiniz.

Bir diğer önceliklendirme metodolojisi RICE modelidir. Bu modelde, öncelik verilmesi gerekenleri belirlemek için her bir özelliğin veya fikrin erişimini, etkisini, güvenini ve çabasını ölçer ve ölçersiniz. Seçtiğiniz bağlam ve zaman çerçevesine bağlı olarak, her bir fikrin faydalarını ve maliyetlerini izlemek için belirli ölçümler belirleyin. Örneğin:

• Erişim (bir avantaj): Kaç yeni müşteri veya dönüşüm elde edeceğinizi belirleyin. Örneğin, üç aylık dönüşüm beklentilerinizi 100 yeni müşteri olarak belirlediniz.
• Etki (fayda): Ürününüzün veya işinizin hangi yönlerinin daha fazla veya daha az etkiye sahip olduğunu belirleyin. Müşteri ürün memnuniyetini keşfetmeye yönelik bir anket, minimumdan çok büyük olana kadar etki oranlarına dönüştürülür.
• Güven (fayda): Projenin verilerden ziyade sezgiye dayanan yönleri için düşük (%0-50), orta (%51-80) veya yüksek (%81-100) bir güven puanı atayın.
• Efor (bir maliyet): Efor puanı ay olarak hesaplanabilir. Bir projenin tamamlanması 4 ay sürecekse, 4 puan alır.

Profesyonel İpucu: Scott Belsky, yeni bir özellik eklediğinizde, artık kaldırabileceğiniz başka bir özellik olup olmadığını düşünmenizi önerir.

5. Veri analizini teslim edin ve hazırlayın

Ürün yönetimi aşamalarında bu noktada işiniz, dizginleri tasarım ve geliştirme ekiplerinize teslim etmektir. Ürününüzü veya yeni özellikleri oluşturmayı bitirdikten sonra, beta veya genel ürün lansmanını gözden geçirin ve onaylayın. Bu süre zarfında, veri analizi ve müşteri geri bildirimi yoluyla izleyebileceğiniz bir kilometre taşları ve hedefler listesi hazırlayın.

Veri analizi en iyi uygulamaları:

• KPI'ları belirleyin ve ölçün. En iyi KPI'larınızı belirleyin ve bir dijital analitik aracı kullanarak bunları ölçün. Örnek ölçümler arasında dönüşümler, ürün kullanım süresi, müşteri destek talepleri, değer elde etme süresi ve ücretsiz deneme kayıtları yer alır.
• İncelemeleri ve geri bildirimleri izleyin ve isteyin . G2Crowd gibi siteler, kullanıcılarınızdan size geri bildirim sağlayabilir. Ancak, yeni bir özellik sürümü veya güncellemesinin ardından daha hızlı geri bildirim almak için bir anket göndermeniz gerekebilir.
• Müşteri geri bildirimi için sosyal dinlemeyi kullanın . Kullanıcılarla sosyal medyada etkileşim kurun ve ürün ve özellik duyguları hakkında veri toplamak için sosyal dinleme araçlarını kullanın.
• Destekleyici grafikler içeren bir ölçüm panosu oluşturun. Ekibinize, kullanıcıların yeni ürününüz veya özelliğinizle nasıl etkileşimde bulunduğuna ilişkin self servis öngörüler sağlamak için Amplitude Analytics gibi bir araç kullanın. Bu bilgileri etkileşimi, geliri ve elde tutmayı artıracak eylemlere dönüştürün.

Ürününüzü daha da geliştirmek için kullanıcı segmentlerini anlamak için bir kohort analizi kullanın. Örneğin, yeni bir özelliğin yeni müşteriler tarafından kullanıldığını ancak mevcut müşteriler tarafından kullanılmadığını görebilirsiniz; bu da, ilk katılım akışınızın dışında özellikle ilgili farkındalığı artırmanız gerektiğini gösterebilir. Ardından, mevcut kullanıcılar için onları yeni özellik konusunda uyaran bir bildirimi A/B testi yapabilir ve bu deneyin daha fazla özelliğin benimsenmesini sağlayıp sağlamadığını görebilirsiniz.

Ürün yönetimini kolaylaştırmak için ipuçları

Ürün yönetimi adımlarını kolaylaştırmak, ürün yöneticisi olarak önemli bir iş olan ürün lansmanlarıyla ilgili risk ve belirsizliği azaltmanıza yardımcı olabilir. Karar vermek zor olabilir, ancak yerinde doğru süreçlerle iş akışınızı düzene sokabilir ve stresi azaltabilirsiniz.

Bir lider olarak daha iyi kararlar verin

• Her zaman "nedenini" bil. Misyonunuz nedir ve bu potansiyel özellik veya karar neden vizyonunuzu destekliyor?
• Riski değerlendirmek. Bu müşterilerinizin gerçekten istediği bir şey mi? Kâr elde etme ihtimaliniz var mı? Teknolojik ve operasyonel olarak uygulanabilir mi?
• En iyi durum ve en kötü durum senaryolarını ana hatlarıyla belirtin . Ne olduğunu ve her bir senaryoyu nasıl ölçeceğinizi hayal etmek için zaman ayırın.
• Herkesin kazandığı bir çözüm bulmaya çalışın . Bazı durumlarda, aslında ikili bir karar vermeniz gerekmediğini görebilirsiniz - bu kazan-kazanlara göz atın.

Ekibinizin iş akışını kolaylaştırın

Bir ürün yöneticisi olarak, özellikler, fikirler ve projeler söz konusu olduğunda önceliklendirmeye zaten aşinasınız. Bununla birlikte, ürün yönetimi yaşam döngüsü sürecinde neyin ne zaman ele alınacağını gösteren önceliklendirme yönergeleri geliştirerek ekibinizin verimliliğini ve güvenini de artırabilirsiniz. Bulunduğunuz aşamaya bağlı olarak, o aşamada her ekip üyesi için net öncelikler belirleyin.

Bu, ekiplerin ürün geliştirme sürecinde soruları veya tartışmaları ne sıklıkta ve ne zaman gündeme getireceklerini bilmelerine yardımcı olur. Ne kadar az zıplarsanız, o kadar odaklanmış olursunuz ve nihai ürününüzü o kadar çabuk piyasaya sürersiniz.

Önerilen ürün yönetimi araçları

Hem kişisel çalışmalarınız hem de ekip çalışmalarınız için ürün yönetimi sürecini kolaylaştırmanıza yardımcı olabilecek birçok araç vardır. İşte birkaç tavsiye.

• Genlik
• asana
• Figma
• Jira
• Ürün Panosu
• Ürün Planı
• Split.io
• yazı biçimi

Ürün yönetimi sürecine yönelik yazılımlar hakkında daha fazla bilgi edinmek için G2'deki bu ürün yönetimi araçları listesine göz atın.

Referanslar

• Ryan Hoover, insanların sevdiği ürünleri nasıl geliştireceklerine dair. Miro.
• Yapılacak İşler: Kalkınan yenilikçilerin dünyayı farklı görmelerini sağlayan bir mercek. Strateji.
• TEI 196: Yeni ürün projelerinin ortası – Scott Belsky ile. Ürün Ustalığı Şimdi.
• Davranışsal tasarımın dijital ürünlere uygulanması. UX Kolektifi.
• "Daha az emmek" için bir Kuzey Yıldızı hedefi, bir sonraki büyük şeyi inşa etmenize yardımcı olabilir. Ürün Yöneticileri İş Başında.
• Yani, Harika Bir Ürün Yöneticisi Olmak İster misiniz? [Jackie Bavaro ile Soru-Cevap]. Nir ve Uzak.
• Ürün Ağacı ve Pirinç Modeli. Ürün Planı.

Artık ürün yönetimi süreci hakkında daha fazla bilgi sahibi olduğunuza göre, Mastering Engagement Playbook ile ürünlerinize olan katılımı nasıl artırabileceğinizi öğrenin.