Ürün abonelikleri düşüş eğilimi gösteriyor ancak ABD'li tüketiciler hala piyasada

Pandemi patlamasının azalmaya başladığını gösteren yeni verilere göre, ABD abonelik markalarının 2022'de müşteri kazanmak için daha fazla çalışması gerekecek.

Kasım 2020'de tüketicilere ürün abonelikleri hakkında anket yaptığımızda, ankete katılanların %47'si bir ürün aboneliği olduğunu söyledi. Ağustos 2021 itibariyle bu rakam %41'e düştü (verilere bakın).

Millennials'ın %49'unun ürün aboneliği var

İnsanların birden fazla ürün aboneliğine sahip olma olasılığı da daha düşüktür; geçen yılki %21 ile karşılaştırıldığında, şu anda sadece %18'i birden fazla kişiye sahip. İlginç bir şekilde, hiç ürün aboneliği olmadığını söyleyenlerin sayısı %29'da sabit kalıyor, bu da markaların son dokuz ayda bu segmenti cezbetmekte başarılı olmadığı anlamına geliyor.

Y kuşağı, ürün aboneliklerine en çok bağlı olan demografidir; 26-40 yaş grubundakilerin %25'inde şu anda bir, %24'ünde birden fazla var. Bu arada, X Kuşağı (41-55 yaş arası) büyük olasılıkla geçmişte bir ürün aboneliği olduğunu ancak şimdi olmadığını söylüyor (%32), bu da aboneliklerin bu yaş grubu için değer sağlayamadığına işaret ediyor.

Yiyecek ve içecek hala kurallar

Pandemi restoranları kapanmaya zorladıkça bir sürü yeni yiyecek ve içecek abonelik teklifi ortaya çıktı ve bunlar en popüler abonelik kutusu türü olmaya devam ediyor. Ürün aboneliği olan katılımcıların %37'si yiyecek veya içecek aboneliği olduğunu söylüyor. Ancak bunu kişisel bakım veya sağlık/fitness abonelikleri yakından takip ediyor; %36'sı bu tür bir aboneliğe sahip (özellikle Y kuşağı onları seviyor).

Evcil hayvan ürünleri aboneliklerinde bir değişiklik görebiliriz; 2020'de bu yalnızca beşinci en popüler abonelik kutusu türüydü, ancak şimdi üçüncü oldu. Ankete katılanların %32'den biraz fazlası BarkBox veya miyav kutusu gibi bir evcil hayvan ürünü kutusuna abone oluyor. Bu büyüme, daha yaşlı tüketiciler tarafından yönlendiriliyor ve X Kuşağı ve Boomers'ın onları genç emsallerine göre satın alma olasılığı daha yüksek (aslında evcil hayvan ürünleri, 56-66 yaşlarındaki Amerikalılar arasında en popüler abonelik türüdür; %35'inde bir abonelik türü vardır).

Evcil hayvan ürünleri kutuları, üçüncü en popüler abonelik türüdür

Dördüncü sıraya banyo malzemeleri ve kozmetik ürünleri (%30), giyim ve ayakkabıları ise beşinci sıraya (%29) iniyor. Y kuşağının bir tuvalet veya kozmetik aboneliğine sahip olma olasılığı Z Kuşağına (18-25 yaş arası) göre önemli ölçüde daha fazladır; %35'e karşı %25. Z kuşağı giyim ve ayakkabıyı tercih ediyor (%34).

Okuma veya bahçıvanlık gibi hobilerle ilgili abonelik kutuları, genel olarak altıncı en popüler türdür (%22). Çanta ve takı ve çocuk ilgisi yedinci ve sekizinci sırada yer alırken (sırasıyla %14 ve %13 abone). Çantalar ve mücevherler, bu tür aboneliğin son sırada yer aldığı 2020'de hafif bir büyüme görüyor.

Abone olmak için kolay erişim en büyük neden

Amerikalılara Kasım 2020'de sorduğumuz zamana kıyasla, ürün aboneliği doğrudan kapılarına teslim edildiği için satın aldıklarını söyleyen kişilerin sayısında büyük bir artış görüyoruz (%16'dan %32'ye iki katına çıkarak).

Markayı mağazaya alamamanın yanı sıra diğer tüm sürücülerde bir düşüş görüyoruz (%5'ten %6'ya yükseliyor). Özellikle, markayı veya marka anlayışını sevdiğiniz için bir ürün aboneliği satın almak, %18'den %10'a düştü ve bu şüphesiz pazarlamacılar için bir nebze gerçeklik kontrolü olacaktır.

Amerikalıların yalnızca %10'u ürün aboneliğini markayı sevdikleri için satın aldı.

Bir ürün aboneliğine kaydolmanın ikinci en büyük motivasyonu, iyi bir değer sağlamasıdır (%23'ten %22'ye düşer). Bu arada, %16'sı kendilerine düzenli bir muamele sağladığı için satın aldı (%19'dan düştü). %13'lük bir kesim de yemek takımları gibi aboneliklerin sunduğu kolaylıklarla cezbedildi (%17'den düşüşle).

Sürücüler arasında demografi arasında bazı farklılıklar vardır, örneğin Boomers ile, doğrudan kapılarına teslim edildiğinden bir abonelik satın alma olasılığı Z Kuşağının iki katından fazladır (%45'e karşı %21,5). Öte yandan Z kuşağı, iyi bir değer sağladığı için (%23) abone olma olasılığı yüksektir. Ayrıca bir markayı sevdikleri için abonelik satın alma olasılığı en yüksek grup (%16).

Satın alma niyeti düştü ama zihinler açık kaldı

Peki 4. çeyrekte ve sonrasında ürün abonelikleri için görünüm nedir? Verilerimiz, aktif olarak yeni bir ürün aboneliği arayan Amerikalıların sayısında bir düşüş olduğunu gösteriyor; 2020'de %18'den bugün %14'e düştü.

Ancak, hepsi kötü haber değil çünkü aslında abonelik satın almaya açık fikirli daha fazla tüketici var. Sadece %21'i, geçen yılki %27'den düşük olan bir aboneliği düşünme olasılığının düşük olduğunu söylüyor.

Y kuşağının ürün aboneliklerini kapsama olasılığı en yüksek (%17,5), Boomers ise en düşük olasılık (%6). Bu arada, Gen Z'nin %16'sı ve Gen X'in %14'ü şu anda abonelik seçeneklerine baktıklarını söylüyor.

Amerikalıların bir ürün aboneliğini düşünmemelerinin ana nedeni, bunu karşılayamamalarıdır (%35,5). Kilitli kalma korkusu, insanların %23,5'ini erteliyor (özellikle %31'i bunu söyleyen Boomers için rahatsız edici). Ancak bu, markaların esnek abonelik koşulları ve kolay iptal ile mücadele edebileceği bir şey.

%22,5'lik bir artışın birincil nedeni, ihtiyaç hissetmemeleridir. Aynı şekilde, insanların %10'u, ilgilerini çeken bir şey görmedikleri için abone olma ihtimalleri düşük. Bu şu soruyu akla getiriyor: Teklifinizi nasıl daha çekici hale getirebilirsiniz? %27'si yeni bir ürün aboneliğine ihtiyaç duymazken ve %16'sı kendilerini ilgilendiren hiçbir şey görmüyor. Bu yaş grubu için yenilik yapma ihtiyacını vurgular.

Ürün abonelikleriyle ilgilenmeyen tüketicilerin %23,5'i, bunun nedeninin kilitli kalmak istemediklerini söylüyor.

Artı tarafta, ankete katılanların yalnızca %5'i, bir başkasını düşünmek için zaten çok fazla aboneliği olduğunu söylüyor; bu da, ürün aboneliği kullanılabilirliğindeki artışa rağmen pazarın doyum noktasına ulaşmadığını gösteriyor.

Bir ürün aboneliği satın almaya açık fikirli Amerikalıların %65'ini nasıl etki altına alacağınızı öğrenmeye hazır mısınız? 'Amerikalılar 2022'de ürün aboneliklerinden ne istiyor' raporumuza göz atın.

D2C tüketici eğilimleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?

En son sektör bilgileri için doğrudan tüketiciye yönelik raporumuzu indirin veya D2C içeriğinin doğrudan gelen kutunuza teslim edilmesini sağlayın.