5 programatik reklam satın alma örneği: markaların doğru anladığı

Asla birini tetiklemeyen bir reklam yapmayacaksın.

Verilerimiz, küresel tüketicilerin %38'inin reklamları düzenli olarak veya ara sıra engellediğini gösteriyor. %61'i çok fazla reklam olduğunu düşündüklerini ve %54'ü araya girdiklerini söylüyor.

Ancak, dijital reklam harcamaları artıyor çünkü doğru yapmak sonuç getiriyor.

2022'de 408 milyar ABD Dolarına ulaşacağı tahmin ediliyor ve bu da küresel olarak toplam reklam harcamasının %55,5'ini oluşturacak.

İlk kez, bu, TV için yapılan reklam harcamasının iki katı.

Spesifik olarak, programatik reklam satın alma gündemdedir. Ve biz buna dalmak için buradayız. Sizi çalıştıracağız:

• Programatik reklam satın almanın gerçekte ne olduğu
• Çerezin ölümü programatikliği nasıl etkiler?
• Programatiğin geleceği neden entegrasyondur?
• Programatik reklam satın almayı başaran 5 güzel marka örneği
• Programatik reklamcılık çabalarınızı nasıl gerçekleştirebileceğinize dair 5 ipucu

Programatik reklam satın alma nedir?

Basitçe söylemek gerekirse, programatik reklam satın alma (programatik reklamcılıkla birbirinin yerine kullanılır), medya satın almanın (diğer bir deyişle reklam alanı satın alma) otomatik teknoloji ile daha verimli hale getirildiği zamandır. Alternatif, manuel, geleneksel bir satın alma yöntemidir.

Programatik reklam satın alma, en son teknolojinin tüketici verileriyle buluştuğu tatlı noktadır. Algoritmalar, kullanıcılara doğru yerde, zamanda ve fiyatta reklamlar sunar. Ne kadar alakalı oldukları, başladığınız içgörülerin kalitesine bağlıdır.

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

Bu biraz karmaşık - esas olarak onunla birlikte gelen bir sürü jargon olduğu için. Pazarlama Haftası onu temellere indirir.

"Basitçe söylemek gerekirse, markalar veya ajanslar hangi gösterimlerin satın alınacağına ve onlar için ne kadar ödeneceğine karar vermek için bir talep tarafı platformu (DSP) kullanırken, yayıncılar markalara reklam alanı satmak için bir arz tarafı platformu (SSP) kullanıyor. Bu iki platform daha sonra gerçek zamanlı olarak eşleştirilir.”

Programatik medya satın almanın üç türü

Programatik medya satın alma konusunda izleyebileceğiniz üç ana yol vardır. Onlara hızlıca bir göz atalım.

1. Gerçek zamanlı teklif verme (RTB): Bu, gerçek zamanlı olarak gerçekleşir ve büyük bir kitleye ulaşmak istiyorsanız reklam alanı satın almak için uygun maliyetli bir yol olarak kabul edilir.
2. Özel pazar yeri (PMP): Bu, gerçek zamanlı teklif vermeye benzer, ancak kimlerin dahil olabileceğine dair kurallar vardır. Bazen, reklamverenler katılmak için başvurabilir, ardından bir seçim sürecinden geçebilir veya yalnızca davetle katılabilirler.
3. Programatik Doğrudan: Bu, açık artırma bölümünü atladığınız ve bir yayıncının doğrudan bir reklamverene (veya birkaç reklamverene) sabit bir BGBM (bin gösterim başına maliyet – diğer bir deyişle bin gösterim başına maliyet) üzerinden satış yapmasıdır.

Çerezin ölümü programlı satın almayı nasıl etkiler?

Genel olarak, reklam guruları, çerezi atlamak için başka yeni ve yaratıcı yollar bulmaya başladılar bile.

SmartHub başkanı Roman Vrublivskyi beyaz etiketli ad exchange, "Pazarlamacıların çoğu (yaklaşık yüzde 80) reklam hedefleme için üçüncü taraf çerezlerine güvense de, değişim kaçınılmazdır ve programatik reklam ekosistemindeki paydaşlar halihazırda başka etik hedefleme çözümlerini araştırmaktadır."

Vrublivskyi'ye göre, bunlar şunları içerir:

Programatik dijital ev dışı reklamcılık : Reklamları günün saatine, hava durumuna ve sektörünüzün takvimindeki destek anlarına göre uyarlama yeteneğiyle, etkileşimli reklam medyasının, reklam medyasından %100 daha iyi bir dönüşüm oranını memnuniyetle karşıladığının söylenmesi şaşırtıcı değildir. dijital ev dışı reklamcılık için statik medya reklamları.

Bağlantılı TV'de programatik reklamlar: Veriler, Birleşik Krallık nüfusunun %80'inin bağlı bir TV'ye erişimi olduğu için, reklam harcamalarının 8 milyar dolarlık rekor seviyeye yükselebileceğini gösteriyor.

Dijital sesli reklamlar: En son Eğlence raporumuzda keşfettiğimiz gibi, dikkat durgunluğu ve ekran yorgunluğu bağlamında, her türden ses reklamverenler ve pazarlamacılar arasında popülerlik kazanıyor. Spotify, 2021'in 4. çeyreğinde reklam gelirinde yıllık %40'lık bir büyüme bildirdi ve bu şu anda toplam gelirinin %15'ini oluşturuyor.

Mobil uygulama içi video reklamlar: Uygulama içi video reklamlar tüm şekil ve boyutlarda gelir, ancak "ödüllü videolar", izleyicilere izleme karşılığında bir şeyler kazanma şansı verdiği için oyunlarda akıllıca kullanılmaktadır.

Programatiğin geleceği entegrasyonda

Dijital platformlar aracılığıyla hedefli reklamlar satın almak, büyük ölçüde üçüncü taraf çerezlerine dayandı, ancak çerezlerin kullanımdan kaldırılmasıyla, teknoloji platformları ve ortakları, hedefli reklamcılık sunmak için yeni, gizlilik açısından güvenli yollar buluyor.

Kısacası, gelecek tek bir şeye bağlı: daha fazla veriye ihtiyacınız olacak.

Ve bunu yapmanın tek yolu, üçüncü taraf sendikasyon verileriyle entegre olmaktır.

GWI'de, teklif akışı (veya SSP) verilerini tamamlamalarına yardımcı olmak için reklam platformlarıyla birlikte çalışıyoruz. Z kuşağı ve baby boomer kuşağı gibi belirli kitleler hakkında tutumsal içgörüler elde edebilir veya erkek otomobil alıcılarının satın alma davranışlarını keşfedebilir ve bu da hedef kitlelerinin resmine çok daha fazla renk katabilir.

GWI'yi yalnızca insanların ürün satın almak için internete nasıl eriştiklerini görmek için kullanmakla kalmaz, böylece hangi kanalları yukarı ve aşağı çevireceğinizi (masaüstü, mobil veya tablet olsun) bilirsiniz, aynı zamanda insanların ne olduğunu da görebilirsiniz. alış.

Reklam uzmanlarını planlamadan satır öğesi stratejisine ve kampanya oluşturmaya kadar ihtiyaç duydukları her şeyle donatıyoruz.

Ayrıca şu anda Facebook Reklam Yöneticisi'nden başlayarak dijital reklam platformlarına gizlilik açısından güvenli entegrasyonlar oluşturuyoruz.

Bu entegrasyonda, hedef kitle analiz platformumuzu kullanan bir kullanıcı, ilgilendiği hedef kitleyi/kitleleri Facebook segmentleriyle eşleştirebilir ve ardından bu segmentleri, Facebook, Instagram ve diğer Meta Mülklerde doğrudan yüksek hedefli reklam kampanyaları yürütmek için Reklam Yöneticisi'ne geri gönderebilir. orijinal hedef kitlesine karşı.

GWI özniteliklerini Facebook (Meta) segmentleriyle eşleştirerek, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayalı reklam hedefleme ihtiyacını ortadan kaldırıyor, tasarımın gizliliğini ve etkili hedeflemeyi sağlıyoruz.

5 harika programatik reklam kampanyası örneği

Burada, başarılı programatik kampanyalar yürütmek için tüketici verilerinden yararlanan markaların örnek olaylarını inceliyoruz. Ardından, kendi başınıza nasıl çivileyeceğinize dair ipuçlarımızı paylaşıyoruz.

1. The Economist, izleyicisini yansıtıyor

The Economist, daha önce yayını denemekte isteksiz olan 'entelektüel olarak meraklı' okuyucuları hedeflemek istedi.

Hikayeleri hedef kitlesine uygun hale getirerek, sunmak için en alakalı ve ilgi çekici içeriği belirlemek için zengin abone verilerinden yararlanarak başladılar.

Bu, dergi abonelerinin web ve uygulama kullanımlarını analiz etmeyi ve okuyucu tercihlerini (ne tür içeriğin ne zaman tüketildiği gibi) belirlemeyi içeriyordu. Ayrıca, yayının önemli bölümlerini yansıtan yedi segment oluşturmak için tanımlama bilgisi, abone ve diğer daha geniş veri kümelerini bir araya getirdiler:

• finans
• Siyaset
• ekonomi
• İyi yapmak
• kariyer
• teknoloji
• Sosyal adalet

The Economist ekibi buradan, programatik reklam satın alma ile hedeflemek istedikleri kişilere rehberlik etmek için benzer hedef kitleler oluşturdu. Web sayfası bağlamı ve izleyici profilleri gerçek zamanlı olarak değerlendirilerek markanın her tüketiciye uygun bir reklam sunması sağlandı.

Reklamlar, ilgili bir makalenin sunulduğu ve kullanıcıyı abone olmaya davet eden The Economist'in içerik merkezine bağlandı. Birçoğu şirketin canlı haber odasından neredeyse gerçek zamanlı olmak üzere 60'tan fazla infaz oluşturuldu.

Sonuçlar dikkat çekiciydi.

650.000 yeni potansiyel müşteri oluşturdular ve 3,6 milyon kişi reklamları gördükten sonra harekete geçti.

1,2 milyon sterlinlik bir medya bütçesinde kampanyanın yatırım getirisi 10:1 idi.

The Economist'in daha az tanındığı ABD'de 'farkındalık' %64, 'dikkate alma' %22 ve 'tavsiye etme istekliliği' %10 arttı.

2. Lacoste bazı çarpıcı rakamlara ulaştı

Çevrimiçi moda dünyası özellikle rekabetçi bir dünyadır. Ancak Lacoste, meselenin her zaman "en zeki" pazarlamaya kimin sahip olduğuyla ilgili olmadığını, bunun yerine, meselenin temelleri doğru yapmakla ilgili olduğunu kanıtladı.

Yaz, giyim markası için en yoğun zamandır ve ekip, hedeflenen programatik reklamcılığı kullanarak üç pazarda (Fransa, Birleşik Krallık ve Almanya) satışları artırmaya odaklanmak istedi.

Ellerindeki tüketici verilerini kullanarak hedef kitlelerini bölümlere ayırdılar, hedeflediler, ardından çeşitli yerleşim ve yaratıcı seçenekler kullanarak yeniden hedeflediler.

Bu, herhangi bir katı programatik kampanya için oldukça standart bir protokoldür.

Ancak bu kampanyanın asıl başarısı A/B testinin kullanılmasıydı.

Farklı banner biçimlerini, kanalları ve günlük reklam harcamalarını denemek için yatırılan önemli bir bütçeyle, her bir reklamdan en iyi şekilde yararlandıklarından memnun olana kadar kampanyalarını ince ayar yaptı, iyileştirdi ve optimize etti.

Sonuç, yaklaşık 20 milyon marka gösterimi ve seçtikleri hedef pazarlarda toplam 2.290 satış oldu.

3. Turner Sports, reklam hatırlanabilirliğini artırıyor

Turner Sports, Turner'ın ABD kablo kanalı TNT'de yayınlanan NBA Sezon İhbar etkinliklerinin kapsamını genişletmek istedi.

Şirket, en alakalı kitleleri belirlemek için Google Marketing Platform'u kullanmadan önce önceki AdWords kampanyalarına dayalı kitle listeleri oluşturmaya çalıştı.

Marka daha sonra programatik bir video reklam kampanyası başlatmadan önce ülke çapındaki İhbar olaylarından (taraftarların ve sporcuların çekimleri dahil) gerçek zamanlı videolar topladı. İçerik, ABD genelinde altı milyon benzersiz izleyiciye YouTube TrueView reklamları olarak sunuldu.

Kampanya, Turner Sports'un canlı yayınını tamamlayarak, pazarlama bütçelerini optimize etmek için NBA Sezonu İhbar etkinlikleri hakkındaki hikayeyi güçlendirdi.

Etkinlik, TNT'de NBA için reklam hatırlanabilirliğinde %17 ve marka bilinirliğinde %7'lik bir artış sağladı.

4. Audi iyi bir şekilde kişiselleşiyor

Audi Q2 özelleştirilebilir, lüks bir crossover SUV, bu nedenle otomobil üreticisinin lansmanı için büyük bir sıçrama yapmak istemesi şaşırtıcı değil. Ve bu sıçramanın kişisel olması gerekiyordu.

Çıta yüksekti. Audi, kendi marka sloganı olan 'Vorsprung durch Technik' ile eşleşen bir kampanya istedi. Çeviride, "Teknoloji yoluyla ilerleme" yazıyor.

Audi, noktaları birleştirmek ve analitikle ilgili temel temas noktalarını analiz etmek için Google ile birlikte çalıştı.

Audi AG Almanya pazarlama müdürü Jason Lusty, “Şu anda çoğu pazarlamacının yaşadığını düşündüğümüz gibi, sahip olduğumuz en büyük zorluklardan biri, verilerin hala silolarda yaşıyor olması” diye açıklıyor.

Audi sitesindeki ışıklandırma etiketlerini (veya görüntü piksellerini) içeren veriler, önceki web sitesi ziyaretçilerinin ve ayrıca pazardaki segmentlerin yeniden hedefleme listelerinin oluşturulmasını mümkün kıldı. Bu, Audi'nin çevrimiçi davranışları araba satın alma niyetini gösteren yeni kullanıcıları keşfetmesine yardımcı oldu.

Audi'nin sitesindeki bir araba konfigüratörü, müşterilere hayallerindeki arabayı dijital olarak kişiselleştirme şansı vererek, Audi'nin kullanıcıların stil tercihleri ​​hakkında bilgi toplamasını sağladı. Bu bilgiler daha sonra eyleme dönüştürülerek dinamik reklam öğelerini yönlendirdi.

Bir müşterinin satış hunisindeki konumu, stil tercihleriyle birleştiğinde hangi reklamın sunulacağını yönlendiriyordu, bu nedenle her zaman o belirli tüketici için son derece alakalı, kişiselleştirilmiş ve dikkat çekiciydi.

Reklamları programatik olarak satın almak, geleneksel olarak satın alınanlardan dört kat daha yüksek bir ortalama dönüşüm oranı sağlarken, kampanyanın yaratıcı reklamları standart reklamlardan iki kat daha verimliydi.

5. Amanda Vakfı biraz farklı bir şey yapıyor.

Programatik'i yeni bir yöne taşıyan bir markanın harika bir örneği, süper kişiselleştirilmiş bir programatik kampanya oluşturmak için Saatchi & Saatchi ile ortaklık kuran kar amacı gütmeyen kuruluş Amanda Foundation'dır.

'Dijital Pawprint', hobilerine ve özelliklerine göre hayır kurumunun barınaklarında evlat edinilmek üzere insanları gerçek hayvanlarla eşleştirmekle ilgilidir.

Kampanyanın arkasındaki beyinlerden biri olan Chris Mead, “Evcil hayvanların yaşam kalitesini iyileştirdiği kanıtlanmıştır. Ama tek bedende değiller. Yaş, aktivite düzeyi ve aile durumu gibi faktörler, bazı hayvanların diğerlerinden daha uygun olduğu anlamına gelir.

“Modern görüntülü reklamlar, bir kişinin konumu ve göz atma davranışı gibi bilgileri, onlara son derece alakalı mesajlar sunmak için kullanır. Bu yüzden Amanda Vakfı, o kişiye aşırı ilgili bir evcil hayvan sunmak için aynı verileri kullanmaya karar verdi.”

Amanda Vakfı, esasen çöpçatanlık yapmak için programatik reklamcılığı kullandı. Sonuç, programatik reklamcılığın iyi amaçlara ulaşmadaki potansiyelini gösteren, tamamıyla hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş çarpıcı bir kampanyaydı.

Programatik reklam satın almanın temelleri

Önemli olan dijital reklam bütçenizi nasıl bölüştüğünüz değil, bunu desteklemek için nelerden yararlandığınızdır.

Kimi hedeflediğinizi bilmelisiniz – duygusal düzeyde – böylece onlara tam o anda ulaşmanın sorun olmadığını bilirsiniz.

Bu marka örneklerinin gösterdiği gibi, sağlam tüketici içgörüsü, size bu cevapları verdiği için her başarılı kampanyanın temelini oluşturur.

Farkı yaratan, bu kavrayışı nasıl elde ettiğiniz ve onunla ne yaptığınızdır.

Programatik reklam kampanyalarınızı nasıl çivileyebilirsiniz?

1. Programatik teknoloji hakkında yeterince bilgi sahibi olun

Programlı olarak satın alırken seçenekleriniz var ve yaptığınız seçimlerin bir etkisi var. Bu alanda ortaya çıkan trendleri takip etmek çok önemlidir. Teknoloji tarafını bilen insanlara ihtiyacınız var ve onlara yüzey seviyesinde değil, ayrıntılı olarak hedef kitlenize ulaşmak için ihtiyacınız var.

2. Tüketici içgörüsünü sürücü koltuğuna oturtun

Programlı bir şekilde çalışmak için, çerezleri veya cihazları izleyen web analitiğine güvenmekten daha fazlasını gerektirir - özellikle de çerezler çıkış yolundayken. Markalar, önemli müşteri temas noktalarını bulmak ve hedef kitlelerinin önceliklerinin ne olduğunu bilmek için gerçek insanları yansıtan anket verilerine ihtiyaç duyar.

GWI, dijital tüketiciyle ilgili dünyanın en büyük araştırmasına ev sahipliği yapıyor ve markalara ihtiyaç duydukları içgörülere hazır erişim sağlıyor ve varsayımları bir kenara bırakıyor.

3. Birinci taraf verilerinizi ekleyin

Birinci taraf verileri, anket verileri tarafından iptal edilmez. Müşteri davranışları hakkında zaten sahip olduğunuz veriler, araştırma pastasının bir parçasıdır. Ancak, yalnızca tüketici motivasyonları ve onu katmanlaştıracak tutumlarınız olduğunda bağlamsallaştırılır - ve yalnızca resmin tamamını görürsünüz -.

4. Oturup beklemeyin – optimize edin

Programatik reklamcılık, optimizasyon için çok fazla alan bırakır. Otomatiktir, bu nedenle işleri değiştirmek için insanları gözden geçirmeniz gerekmez. Mesajlaşma, reklam yerleşimi veya sıklığınızda ince ayar yapmanız gerekiyorsa, yapabilirsiniz. Hedef kitleniz için doğru reklam karışımına sahip olup olmadığınızı nasıl anlarsınız? Gerçek zamanlı analizleri insanların söyledikleriyle eşleştirin ve değerlendirmeye devam edin.

5. Kampanyanızı etkili bir şekilde ölçün

Hızlı tempolu bir tüketici ortamında, markaların hiçbir bütçenin boşa gitmediğinden emin olmaları ve bir dahaki sefere çabalarını nereye odaklayacaklarını belirlemeleri gerekiyor. Yatırım getirisinden kaçış yoktur – bütçeler üzerinde daha fazla inceleme yapmak, daha fazla sorumluluk getirir.

Aynı analitik ve anket verileri kombinasyonuyla kampanyanızın etkinliğini baştan sona izleyin. Ve isterseniz, gerçek insanlar üzerindeki etkinizi değerlendiren özel çalışmalarla daha fazla araştırma yapabilirsiniz.