Başarılı Bir Marka Lansman Stratejisi İçin Kanıtlanmış 12 Adım

Bir şirketin markası, kuruluşun kalbi ve ruhudur. Tanınma, güven, sadakat ve nihayetinde büyümeyi sağlayan şey budur. Ancak bazen, bir işletme genişledikçe veya yön değiştirdikçe eski markalarını geride bırakırlar. Mevcut kimlikleri onları geride tutuyor ve yenilenme zamanının geldiğini anlıyorlar.

Şirketler her zaman orijinal markalarına bağlı kalmazlar. Ve sorun değil. Dunkin' Donuts, Apple ve Uber gibi büyük markaların hepsi başarılı bir marka lansmanını tamamladı. Anahtar, stratejik bir yaklaşım benimsemek ve şirketinizin misyon ve vizyonuna derinden kök salmış yeni bir kimlik yaratmaktır.

Nasıl? İlk olarak, yeni bir marka lansman kampanyasının ne zaman (ve gerekliyse) gerekli olduğunu belirleyin.

Doğru Sebeplerle Markanızı Yeniden Markalandırdığınızdan Emin Olun

Yeniden markalaşmayla ilgili riskleri kabul etmeseydik size kötülük etmiş olurduk. Akılda net bir amaç ile stratejik olarak yaklaşılmadığında, yeniden markalaşma çabaları korkunç derecede yanlış gidebilir. Aşağıdaki nedenlerden dolayı yeni bir marka lansmanı düşünüyorsanız, bazı şeyleri yeniden düşünmek isteyebilirsiniz:

• Sadece dikkat çekmek için yeniden markalaşma.
• Marka farkındalığı çabalarını artırmak için yeniden markalaşma.
• Bir kriz nedeniyle yeniden markalaşma.
• Sıkıldığın ve sadece değişiklik istediğin için yeniden markalaşma.

Tamam, şimdi bunu yoldan çıkardığımıza göre. Neden yeni bir marka çıkarmalısınız?

• Pazar Konumlandırmasında Değişiklik - Belki yeni bir hedef kitleye ulaşmaya çalışıyorsunuz veya tamamen yeni bir kitleye ulaşmak için genişlemeye çalışıyorsunuz.
• Yeni Misyon - Belki de bir işletme olarak "nedeninizi" yeniden düzenlediniz ve güçlü (ve yeni) bir kimliğin etrafında toplanması gereken yeni bir vizyona, misyona ve değerlere sahipsiniz.
• Genişleme - Belki de yeni yerlere ulaşmak için büyüyorsunuz ve bu yeni kitlelerle ilişkilendirilebilir olmak için markanızı yenilemeniz gerekiyor.

Hâlâ yeni bir markayı piyasaya sürmenin doğru seçim olduğunu düşünüyorsanız başarılı bir yeniden marka stratejisi oluşturmayı öğrenmek için okumaya devam edin.

Yeni Bir Marka Yaratmak ve Piyasaya Sürmek İçin 12 Adım

Yeniden markalaşma her zaman stratejik iş nedenleriyle yapılır, bu nedenle yeni markanızın lansmanı da stratejik olmalıdır.

Şirketiniz yeni bir marka piyasaya sürmeyi planlıyorsa, şüphesiz değişimin aksamadan sona erdiğinden emin olmak istersiniz. Peki, başarılı bir marka değişikliği için mevcut hedef kitlenizden kimsenin kafasını karıştırmadan nasıl yararlanabilirsiniz?

İşte başarılı bir marka lansman kampanyası için kanıtlanmış 12 adımımız.

1. Adım: Markanızın Hedef Kitlesini Yeniden Oluşturun

Markanız (yeni veya eski) her zaman müşterilerinizin merkezinde olmalıdır. Bu nedenle, herhangi bir yeniden markalaşma kampanyasındaki ilk adımın, hedef kitlenizin kim olduğunu belirlemek ve onlara mevcut kimliğinizle etkili bir şekilde ulaşıp ulaşmadığınıza karar vermek olması mantıklıdır. Bu müşterilerle bağlantı kurmak için markanızı nasıl daha iyi konumlandırabileceğinizi düşünün.

Mevcut müşteri verilerinize yakından bakın. Şu anda sizden kimin satın aldığını öğrenin. Bunlar sizin ideal müşterileriniz mi? Değilse, kim?

Alıcılarınız olmasaydı şirketinizin bir amacı olmazdı. Bu nedenle, herhangi bir başarılı marka lansmanı kampanyası her zaman burada başlamalıdır.

2. Adım: Şirketinizin Vizyonunu ve Amacını Yeniden Tanımlayın

Unutmayın, markanız şirketinizin kimliğidir. Bu yüzden net bir “neden” üzerine kurulmalıdır. Vizyon ve amaç olmadan, markanız alıcılarla gerçekten bağlantı kurmak için ihtiyaç duyduğu özgünlükten yoksun kalacaktır. Kendinize şu soruları sorun:

• Şirketiniz ne yapıyor?
• Bunu nasıl yapıyor?
• Neden yapıyor?

Yakın zamanda yeni markasını piyasaya süren Hotjar'dan bu örneği ele alalım. Ürün vizyonlarını ve amaçlarını çevreleyen uyumlu yeni bir kimlik yaratmayı başardılar.

• Hotjar, vizyonunu "kullanıcı içgörülerini iş sonuçlarına dönüştürmek, insanları her ürünün merkezine koymak" olarak tanımladı.
• Hotjar ayrıca amaçlarını "empati yoluyla değişime ilham vermek" olarak tanımladı.

Hotjar'ın yeni marka kimliğine bir göz atın. Logo tasarımı, renk şeması, tipografi ve görüntülerin tümü vizyonları ve amaçları tarafından desteklendi. İki satırdan oluşan simge, kullanıcı yolculuğunu temsil ederken, "h" harfini temsil etmeye devam ediyor. Hotjar, öfkeli tıklamalardan mutlu ve içeriğe göz atmaya kadar insani duygu yelpazesini temsil eden görüntüler yaratarak nihai tasarımlarında kapsayıcılığı göstermek için çalıştı.

Şirketinizin "nedenini" yeniden değerlendirerek ve vizyonunuzu ve amacınızı net bir şekilde belirleyerek, şirketiniz için daha güçlü ve daha özgün bir marka yaratmak üzere kendinizi hazırlayacaksınız.

3. Adım: Marka Kimliğinizi Yeniden Oluşturun

Ah, eğlenceli kısma geldik. Gerçek yeniden markalaşma süreci. Burası, marka kimliğinizin somut unsurlarını yarattığınız yerdir. Yeni marka lansmanı kampanyanızdan geçerken göz önünde bulundurmak isteyeceğiniz unsurlar şunlardır:

• Logo - Logonuzu yeniden tasarlamadan önce mevcut tasarımınızı gözden geçirmek isteyeceksiniz. Bazı tanınabilir unsurları korurken onu ileriye dönük bir şekilde nasıl yeniden yaratabilirsiniz? Mevcut logonuzdaki en iyi özelliklerden bazılarını ayırın ve bunları yeni tasarıma geçmek için kullanın. Sadeliği hedefleyin. Şu anda sahip olduklarınızı değerlendirirken, hedef müşterilerinizin markanızı ilişkilendirdiği özellikleri korurken, kurtulabileceğiniz veya basitleştirebileceğiniz bir şey olup olmadığını kendinize sorun.
• Renk Paleti - Renk, markalaşmanın önemli bir parçasıdır. Aslında, en güçlü markalardan bazıları belirli renklerle eşanlamlı hale geldi. Örneğin, B2B dünyasında turuncu dünyasına HubSpot hakimken, LinkedIn denilince aklınıza muhtemelen mavi geliyor. Vizyonunuz ve amacınızla bağlantılı olarak belirli renklerin ardındaki psikolojiyi düşünün. Markanızın mesajını netleştirecek hangi renkleri seçebilirsiniz?
• tipografi -   Yazı tipi önemlidir. Tıpkı renk paletiniz gibi, tipografinin de marka imajınızın verdiği genel izlenim üzerinde etkisi olabilir. Yazı tipinizi değerlendirirken hedef kitlenizi göz önünde bulundurun. Ardından, popüler tipografilerin arkasındaki kişiliği düşünün. Örneğin, Sans-Serif yazı tipi daha modern ve minimalken, Slab Serif daha cesur ve ilginç kabul ediliyor. Okunabilirliği de düşünmek isteyeceksiniz. Farklı pazarlama kanallarınızı ve hangi yazı tiplerinin iyi göründüğünü düşünün.
• Diğer Görüntüler - Son olarak, diğer şekillerin ve grafik öğelerin marka kimliğinizde nasıl oynayacağını da düşünmek isteyeceksiniz. Tamamen yeni bir marka piyasaya sürüyorsanız, muhtemelen görsellerinizi yeniden gözden geçirmeniz ve yeni marka kimliğine uyduğundan emin olmanız gerekir.

4. Adım: Bir Lansman Günü Belirleyin

Artık yeni marka kimliğinizi tanımladığınıza göre, uygulamayı düşünmenin zamanı geldi. Yeni bir markayı piyasaya sürerken, net bir Lansman Günü geçirmek en iyisidir. Bu, anahtarın farklı bir şekilde çevrilmesine izin verir ve sorunsuz bir geçiş için her şeyin sıralanmasını sağlar.

Şirketimin marka lansmanı için iyi bir Lansman Günü nedir?

• İdeal olarak, gelecekte en az 60 gün veya daha fazla.
• Tatillerden ve hafta sonlarından kaçının.
• Web sitenizin trafik analizlerine bakın ve web sitenizdeki hangi 48 saatlik dönemin en yüksek ortalama trafiği içerdiğini belirleyin.
• Daha hızlı bir marka değişimi için marka lansmanınızdaki bilinirliği ve trafiği artırmak üzere lansman tarihinizi bir etkinlik, konferans veya promosyonla uyumlu hale getirmeyi düşünün. (Bunun neden işe yaradığını 9. adımda tartışacağız)

Lansman Gününüzden itibaren, tam ve kapsamlı bir marka lansmanı için atmanız gereken tüm adımların tersine mühendislik yapın. Markanızın görünür olduğu tüm alanları belirleyin ve bunları ne zaman ve nasıl güncelleyeceğinizi planlayın. Listeniz her bir küçük öğeyi içermeli ve şöyle görünebilir:

Bu liste sadece bir örnektir; listeniz çok daha uzun olacak ve lansmandan önceki 2 ay boyunca pazarlama ekibiniz için program dolacak.

Önceden bir program oluşturmak, değişikliklerin bir adım önünde olmanın, marka mesajınızı herhangi bir uygulamadan çok önce sağlamlaştırmanın ve ekibinize marka lansmanını nasıl gerçekleştireceğine dair kapsamlı bir harita vermenin harika bir yoludur. Zamanla eklediğiniz bazı öğeleriniz olabilir ki bu beklenebilir.

6. Adım: Bir Geçiş Markası Oluşturun

"Geçiş markası", önceki yinelemeyi kabul ederken mevcut kitlenizi yeni isme, görünüme ve markaya alıştırmanın harika bir yoludur. Tüketim mallarının "Yeni Görünüm, Aynı Harika Lezzet!" ambalajlarına kadar.

Yalnızca bir logoyu güncelliyorsanız, geçiş markası gerekli olmayabilir. Ancak şirket adında bir değişiklik içeren herhangi bir marka değişikliği için şiddetle tavsiye edilir.

“Geçiş markası” nedir?

Yakın zamanda, adını Fit4D'den Cecelia Health'e değiştiren bir sağlık kuruluşu için bir yeniden markalaşma kampanyasını tamamladık. Mevcut hedef kitlelerinin kafa karışıklığını önlemek için, yeni adı ve altında küçük bir çizgi olan "eski adıyla Fit4D"yi içeren bir geçiş logosu tasarladık.

Satış döngünüze bağlı olarak, geçiş markanızı yeniden markalamanızın ardından 6 aya kadar dijital profillerinizde ve web sitenizde bırakabilirsiniz. Amaç, mevcut kitlenize hala doğru yerde olduklarına dair güvence vermektir.

Geçiş sağlandıktan sonra ve tanıdık olmayan bir markanın web sitesine girerek kafa karıştıracak potansiyel müşteriniz kalmadığında, dijital profilleriniz arasında geçiş mesajı olmadan yeni markayı değiştirebilirsiniz.

7. Adım: Marka Lansmanı Mesajı Geliştirin

Bu marka değişikliği neden oluyor? Müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz bunu bilmek isteyecektir ve bunu şeffaf ve olumlu bir değişiklik haline getirmek sizin yararınıza olacaktır.

Cecelia Health için marka değişikliği konusunda kişiselleştirilmiş bir dönüş yarattım. Müşteriye bir satış olarak değil, bir insan olarak hitap etti ve web ziyaretçilerinin değişiklik hakkında daha fazla bilgi edinmek istemelerini sağlamak için bir kanca ekledi:

Cecelia yüzünden

Olağanüstü bir CDE nedeniyle, misyonumuz diyabet ve diğer kronik hastalıklarla yaşayan insanların sağlığını iyileştirmektir.

#çünküofcecelia

Bu konsept, güncellenen profilleri web'de yaygınlaştırdı ve kitleye değişikliğin neden gerçekleştiği ve bunun neden kendileri için bir fayda sağladığı konusunda ipucu vermek için sosyal gönderilere ve web sitesi mesajlarına ilham verdi.

Yeniden markalaşmanın arkasında anlatılacak bir hikaye olduğunu düşünmeseniz de, her zaman bir hikaye vardır. Öğrenin, insanlaştırın ve izleyicilerinize bundan bahsedin. Markayı hatırlayacaklar ve değişikliğin arkasındaki nedeni anlayacaklar; bu, yeniden markalama sırasında olası müşteri kaybını azaltmanın akıllı bir yoludur.

8. Adım: Yeni Marka ve Yeniden Marka Varlıkları Geliştirin

Bugün var olan web sitenizi ve dijital pazarlama merkezinizi tarayın ve yeni markayı taşıyan hangi indirmeleri düzenlemeniz ve yeniden yüklemeniz gerektiğini belirleyin. Bunlar şunları içerebilir:

• Harekete geçirici mesajlar
• e-Kitaplar
• Beyaz kağıtlar
• İpuçları
• E-posta Şablonları
• Açılış sayfaları

Bunların yeni markalı sürümlerini önceden geliştirin, böylece Lansman Günü'nde yeni dosyaların bağlantılarını güncellemeniz yeterlidir. Lansman Günü'nde hepsini kontrol edebilmek için güncellemelerinizin bir listesini tutun.

9. Adım: Bir Açıklayıcı Sayfa Oluşturun

Örnek Değişiklik Listemize bir "Yeni Görünüm, Aynı Sonuçlar" açıklayıcı sayfa görevi ekledim. 3. adımda marka değişikliği mesajınızı oluşturduysanız, bu yeni sayfayı oluşturmak basit ve anlaşılır olacaktır.

Açıklayıcı sayfanın bulunması kolay olmalıdır, bu nedenle Lansman Günü ve bir veya iki ay sonrasında ana sayfa kahramanınıza bir bağlantı ekleyin. Potansiyel müşteriler için sayfaya değer katmayı düşünün ve tüm marka değişikliği ayrıntılarının yanı sıra bir dönüşüm yolu da ekleyin.

Dönüşümleri izlemek için HubSpot gibi bir pazarlama otomasyonu platformu kullanıyorsanız, hangi dönüşümlerin bu açıklayıcı sayfayla ilişkilendirilebileceğini anlayabilmeniz için yeni bir açılış sayfası ve formu oluşturun. Lansmanınızdan sonra raporlama aşamasına geldiğinizde bu kullanışlı olacaktır.

10. Adım: Sosyal Medya Geçişini Planlayın

Sosyal medya platformlarının, şirketinizin profilini ve ilişkili sayfaları veya grupları nasıl değiştireceğiniz konusunda katı kuralları vardır. Bunlar düzenli olarak değişir, bu nedenle Lansman Günü için markanızı zamanında değiştirmek için her birinin gerektirdiği süreci en iyi şekilde tahmin etmek için farklı platformlarla doğrudan kontrol edin.

Bazı platformlar isim değişikliğine izin vermez ve yeni bir Şirket Profili veya Sayfa oluşturulmasını gerektirir. Muhtemelen mevcut kitlenizi yeni bir sayfaya aktarmak için başvurabileceksiniz, ancak herhangi bir değişiklik yapmadan önce platformun gereksinimlerini kontrol edin. Örneğin, PR departmanınızla önceden koordinasyon gerektiren marka değişikliği talebinizi doğrulamak için yayınlanmış bir basın bülteni göndermeniz istenebilir.

11. Adım: Ücretli Bir Reklam Kampanyası Oluşturun

Web sitenizin analizini tekrar ziyaret edin. Hangi arama motorları sitenize en çok trafik çekiyor? Marka değişikliğinizin farkındalığını artırmak için bu arama motorlarında ücretli reklam kampanyaları oluşturmayı düşünün.

Buradaki strateji, Lansman Gününden sonraki ilk 6 ay boyunca hem eski marka adınız hem de yeni adınız için teklif vermektir. Eski adı ve yeni adı kabul eden ve çevresinde heyecan yaratan bir reklam metni oluşturun! Arama yapan kullanıcıların şirketiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek istemelerini ve onunla ilk etkileşimlerinden itibaren marka değişikliği konusunda olumlu hissetmelerini istiyoruz.

Marka Değişikliği Sırasında Ücretli Arama Ağı Kampanyasının Avantajları:

Mevcut müşterilerinizden herhangi biri Google, Yahoo veya Bing'e gidip şirketinizin eski adını yazıyorsa, markanın neden değiştiğini kolayca anlayabilmelidir.

1. adımda Lansman Gününüzü daha büyük bir etkinlik veya konferansla aynı zamana denk gelecek şekilde ayarlamayı tartıştığımız zamanı hatırlıyor musunuz? Bunun nedeni, bu etkinliklere katılanların, etkinliklerde karşılaştıkları şirketleri hızlı bir şekilde araştırmak veya etkinlikteki konuşmacılar ve oturumlar hakkında ayrıntılar için genellikle telefonlarına başvurmalarıdır.

Başarı hikayemiz için, konferans sırasında arama yapan arama trafiğindeki artışa bel bağladık. Bunu iki şekilde yaptık: konferansın coğrafi konumunu hedefleyerek ve konferansla ilgili şartlara göre teklif vererek. Yeni markamızın, şirketle alakalı olduğunu bildiğimiz belirli bir hedef kitlenin önüne geçmesini sağladı.

Bir etkinlikte bindirme yapan ücretli arama ağı reklamına bir örnek:

Cecelia Health'in ana sahnede sunumundan dakikalar sonra konferans katılımcılarının önüne geldik ve bu, konferansın geri kalanında meşgul trafikte ani bir artışa yol açtı.

12. Adım: Hedefler Belirleyin ve 30 Gün Sonra Rapor Verin

Lansman Günü'nden önce, lansman performansı ölçümlerinizi bilgilendirmek için bazı hedefler belirleyin.

Marka lansmanım için nasıl bir trafik hedefi belirlerim?

Mevcut erişiminizi ve hedef kitlenizi kullanın ve somut bir hedef için %20 ekleyin. Mevcut erişiminizi ve hedef kitlenizi hesaplamak için aşağıdaki metriklere göz atın:

• Günlük ortalama web sitesi sayfası görüntülemeleri veya ziyaretçileri
• Her sosyal medya platformunda takipçiler
• Reklam platformları için tıklama oranı ve tıklama başına maliyet için sektör karşılaştırmaları
• Ortalama sosyal gönderi etkileşimleri (gönderi başına, organik veya ücretli)

Ortalama görüntülemelerinizi alın ve gösterimlerin mevcut ortalamanızdan %20 daha fazlasına ulaşması için bir hedef belirleyin. Etkileşimler için, ortalamanızdan %20 daha fazla etkileşim için bir hedef belirleyin. Mevcut hedef kitlenizin boyutunu ve ortalama katılım oranınızı bilmek, yeniden markalaşmanız sırasında yeni kitlelere ulaşıp ulaşmadığınızı veya yalnızca mevcut kitlenizle daha fazla etkileşim kurup kurmadığınızı ölçmenize yardımcı olacaktır.

Örneğimiz için, Lansman Günü dahil 7 gün süren tüm lansman kampanyasının başarısını ölçmek için aşağıdaki hedefleri belirledik:

• Sosyal paylaşımlarda 2.500 gösterim
• 4.000 reklam gösterimi
• Sosyal platformlarda 250 katılım
• 2.500 web sitesi sayfa görüntülemesi
• Kullanıcı başına 1,95 sayfa görüntüleme

Yeni Marka, Daha İyi Sonuçlar

Markanız ne kadar köklü olursa olsun veya yeniden markalaşma kampanyanız ne kadar kapsamlı olursa olsun, eyleme geçirilebilir bir stratejiye ve zaman çizelgesine sahip olmak, şirketinizi başarıya hazırlayacaktır. Eski hedef kitlenizi yanınıza almak ve ileriye doğru büyüyüp kitlenizin ilgisini çekmek için bu adımları izleyin.