Niteliksel Pazar Araştırması: Yöntemler + Örnekler

Niteliksel pazar araştırması, tüketici duyarlılığını anlamanın en etkili yollarından biridir. İnsanların bir ürün veya işletme hakkında ne düşündüklerini gerçekten bilmek istiyorsanız; ve arkasındaki 'neden', nitel araştırma size bilmeniz gerekenleri söyler.

Bu kılavuz, farklı araçlar ve teknikler, bunların yararları ve uygulamalı nitel araştırma örnekleri dahil olmak üzere nitel pazar araştırması yöntemlerini kapsayacaktır.

Niteliksel pazar araştırması nedir?

Niteliksel pazar araştırması, insanların bir ürün veya marka hakkında nasıl hissettiklerine dair temel içgörüleri ortaya çıkarır. Genellikle küçük, özenle seçilmiş bir katılımcı grubuyla gerçekleştirilen nicel araştırmaya kıyasla, daha hassas bir pazar araştırması türüdür.

Nitel araştırma yürütmenin birçok farklı yolu vardır. Bunlardan birkaçı odak gruplarını, görüşmeleri, etnografik, gözlemsel araştırmaları ve hatta biyometriyi içerir. Sonuçları yürütmek ve analiz etmek zaman alsa da, en popüler pazar araştırması türlerinden biridir .

On nitel pazar araştırması yöntemi

Pazar araştırması anketleri, en yaygın kullanılan nitel pazar araştırması yöntemidir. Belki de bu, kullanım kolaylığına, kullanılabilirliğine veya onları çıkarmanın, içeri almanın ve analiz etmenin düşük maliyetine bağlıdır. Ama dürüst olalım; her tür pazar araştırmasının artıları ve eksileri vardır, bu yüzden doğru tekniği seçmek çok önemlidir.

2022'de kullanılan 10 nitel pazar araştırması tekniğinin tüm ayrıntılarını görmek için okumaya devam edin.

Odak grupları

Nedir: Odak grupları şahsen veya çevrimiçi olarak yapılabilir. Katılımcılar bir hedef pazar veya kitle içinden seçilir. Tipik olarak, insanlar belirli bir konunun nasıl, ne ve neden sorularına cevap verirler. Odak grup biçimleri değişiklik gösterse de, her kişinin katkıda bulunma şansı olmasını sağlamak için katılımcı sayıları her zaman sınırlandırılmalıdır.

Şunun için idealdir: Bu tür niteliksel pazar araştırması, bir pazarda yeni kavramları veya ürünleri test etmek için faydalıdır. Ayrıca mevcut ürünler ve kullanılabilirlik, işlevsellik ve kullanım kolaylığı gibi şeyler hakkında geri bildirim almak için de iyidir.

Bilmekte Fayda Var: Çevrimiçi odak grupları giderek daha popüler hale geliyor. Katılımcılar arasında herhangi bir etkileşim gerekmediğinden, onları çevrimiçi olarak çalıştırmak, veri kalitesini etkilemeden yanıtların dakikalar içinde toplanmasını sağlar. Aynı zamanda maliyeti düşürür ve daha az seyahat veya zaman kısıtlaması nedeniyle daha fazla kişinin katılabileceği anlamına gelir.

Röportajlar

Nedir: Mülakatlar, şahsen veya telefonla gerçekleştirilebilen denenmiş ve güvenilir bir nitel araştırma yöntemidir. Sadece iki veya üç kişi arasında bir konuşma formatı alan oldukça kişisel bir yaklaşımdır. Araştırmacılar, daha fazla analiz için bilgi ve içgörü toplamak üzere tasarlanmış önceden belirlenmiş sorular sorar. Görüşme formatları araştırma sorularına göre değişiklik göstermektedir .

Bir hedef pazardaki veya bir hedef kişi içindeki kişilerden ayrıntılı geri bildirim için en iyisi . Araştırmacılar, bir kişinin niyetleri, inançları, motivasyonları ve tercihleri ​​hakkında ayrıntılar elde eder.

Yararlı💡 Niteliksel pazar araştırması örnekleri bölümüne gidin veBenzerweb'deki müşteri görüşmeleri için şablonumuzun bir kopyasını görüntüleyin.

Vaka Analizi

Nedir? Çoğu insan geçmişte bunun bir nitel araştırma türü olduğunu fark etmeksizin örnek olay içeriğini kullanmış veya tüketmiştir. Belirli bir sorun veya sonuçla ilgili bağlamsal faktörleri ayrıntılı olarak analiz eder. Vaka çalışması araştırması, pazarlama uzmanları veya araştırmacıları tarafından yürütülebilir ve tipik olarak bir sorunu, çözümü ve etkisini araştıran yapılandırılmış bir yaklaşımı izler.

Vaka çalışmalarının geliştirilmesi bir aydan bir yıla kadar herhangi bir zaman alabilir ve genellikle kilit içeriği bilgilendirmek için odak grupları veya mülakatlar gibi diğer nitel pazar araştırması türlerinin kullanılmasını içerir.

Şunun için en iyisi: Daha yaygın olarak, bir çözümün veya hizmetin bir hedef pazar veya kullanım durumu içindeki etkisini sergilemek için bir pazarlama aracı olarak kullanılırlar. Ancak, yeni ürün veya hizmet geliştirmeleri diğer iki popüler uygulamadır.

Biyometri

Nedir: Nitel pazar araştırmasının daha az bilinen yöntemlerinden biri biyometridir. Bloomberg'de bununla ilgili bir makale var ve Expedia'nın pazar araştırması yığınında biyometriyi nasıl kullandığını gösteriyor. Projelerinin formatı, modern bir dokunuş ekleyerek güvenilir odak grup senaryosunu alıyor.

Bu örnekte, araştırma katılımcılarından ellerine bir dizi cilt tepki sensörü takmaları istendi. Ancak, tepkileri birlikte izlemek için kullanılan göz izleme, duygusal analiz, ısı haritası veya yüz sensörleri de olabilir. Bireylere internette gezinme görevi verildi; bir araştırmacı, belirli görevleri yapmalarını veya kendi kendilerini yönlendirerek bir arama yapmalarını ister. Yanıtlar kaydedilir, analiz edilir ve anlamlı içgörülere dönüştürülür.

Kullanılan teknolojiye, araştırmanın yönüne ve amacına bağlı olarak, bu tür nitel pazar araştırması şunları gösterebilir:

• İnsanlar internette nasıl gezinir veya bir siteyi nasıl kullanır?
• Belirli bir durumda nasıl tepki verirler?
• İçeriğe, CTA'lara, düzenlere, promosyonlara, görevlere veya deneyimlere nasıl yanıt verirler?
• İnsanları bir sitede harekete geçmeye neyin teşvik ettiğine dair içgörüler

Şunlar için idealdir: Uygun bir bütçeye sahip, dijitale öncelik veren daha büyük şirketler; Bir web sitesinin içeriğini, müşteri yolculuğunu, deneyimini veya düzenini iyileştirmek için UX testi yapmak isteyenler.

Anlayışlı 💡 Pazar araştırmasında biyometrik teknolojinin benimsenmesi 2020'de tüm zamanların en yüksek seviyesindeydi. Teknolojinin daha yaygın bir şekilde kullanılabilir hale gelmesiyle, benimseme maliyeti muhtemelen düşmeye başlayacak ve bu da onu daha büyük bir kuruluş havuzu için daha erişilebilir hale getirecek.

etnografya

Nedir: Entnografik pazar araştırması (EMR), en maliyetli nitel araştırma türlerinden biridir. Çalışmayı tasarlamak ve yürütmek için deneyimli bir etnografik araştırmacıya ihtiyaç vardır. İster evde, ister ofiste veya başka bir ilgi çekici yerde olsun, insanları kendi ortamlarında analiz eder.

Araştırma birkaç saat, ay ve hatta yıl içinde gerçekleşebilir. Genellikle kullanıcı merkezli bir tasarım projesinin ilk aşamadaki geliştirmesi sırasında kullanılır. Ancak, bir ürün veya hizmet piyasaya sürüldüğünde ortaya çıkan sorunları belirlemede veya analiz etmede de yararlı olabilir.

En iyisi: Kullanılabilirlik, hizmet tasarımı ve kullanıcı odaklı alanlarda yaygın olarak benimsenmiştir. Bir tasarım sorununun derinine inmek, bir ürünün çözmesi gereken sorunlar hakkında daha derin bir anlayış geliştirmeye yardımcı olur. Sonuçlar, ürünlerde veya hizmetlerde iyileştirmeler veya yeni özellikler oluşturmaya yardımcı olur.

Topraklanmış teori

Nedir? Araştırmacılar, anketler veya mülakatlar gibi çeşitli nitel pazar araştırması yöntemlerini kullanır ve sonuçları bilgilendirmek için bunları diğer ikincil pazar araştırması türleriyle birleştirir. Tipik olarak, katılımcı grupları 20-60 arasındadır, bu da onu odak gruplarından daha büyük bir örneklem boyutu yapar. Yanıtlar harmanlanır ve davranış kalıplarını açıklayan bir teori formüle etmek için bir dizi uzman kodlama tekniği kullanılır.

En iyisi: Kuruluşlar, bir teori oluşturmak için araştırmayı kullanarak hedef kitleyi daha iyi anlayabilir . Bulgular, tasarım kararları için bilgi sağlayabilecek veya ürün veya hizmetlerde özellikler veya iyileştirmeler yoluyla yeni inovasyonları tetikleyebilecek açıklamalar sağlar. Tipik bir kullanım durumu, bir ürünün özellikle yoğun bir şekilde kullanılması veya kullanılabilirlikle ilgili hayal kırıklıklarının ortaya çıkması olabilir - daha sonra bu davranışların arkasındaki mantığı araştırmak için temelli teori kullanılır.

gözlemsel

Nedir: Sanılanın aksine, bu tür niteliksel pazar araştırması uzaktan veya yerinde yapılabilir. Bir araştırmacı, insanları kamera aracılığıyla veya bir alışveriş merkezinde, mağazada veya başka bir yerde fiziksel olarak varken gözlemleyecektir. Sistematik veriler, insanların doğal bir ortamda nasıl tepki verdiğini izleyen öznel yöntemler kullanılarak bir araya getirilir. Araştırmacılar, gözlemledikleri insanlar tarafından fark edilmemelerini sağlamak için genellikle gözden uzak dururlar.

Şunlar için idealdir: Düşük bütçeli pazar araştırma projeleri. Fiziksel bir mağazası olan veya halka açık bir ortamda tüketici davranışını incelemek isteyenler için uygundur. Araştırmacılar, insanların ürünlere nasıl tepki verdiğini veya bir mağazada nasıl gezindiklerini görebilir. Ayrıca, alışveriş davranışı hakkında fikir verebilir ve satın alma deneyimini kaydedebilir.

Yararlı bilgiler: Gözlemsel araştırma, pazar araştırması anketlerinden daha etkili geri bildirim sağlar. Bunun nedeni, içgüdüsel tepkilerin gerçek dünyadaki davranışları daha çok yansıtmasıdır.

Çevrimiçi Forumlar

Nedir: Bir web mesaj panosu veya çevrimiçi forumun kurulumu hızlı ve kolaydır. Çoğu kişi bunların nasıl çalıştığını bilir ve kullanıcıların adları anonimleştirilebilir. Bu, yaratıcı konseptler, promosyonlar, yeni özellikler veya diğer ilgi çekici konular hakkında grup araştırması yapmak ve fikir birliği sağlamak veya fikir toplamak için burayı güvenli bir alan haline getirir. Araştırmacı, tartışmaların odaklanmaya devam etmesini ve bir konuyu derinlemesine araştırmak için doğru soruların sorulmasını sağlamak için onu yönetir.

Kuruluşlar genellikle 10-30 katılımcı davet eder ve forumlar 1-5 gün arasında herhangi bir şey için açıktır. Araştırmacı çeşitli başlıklar başlatır ve daha sonra ilk yanıtlar verildikten sonra insanları alt gruplara ayırabilir.

İşte bir örnek.

Bir grup erkek katılımcı, forumdaki belirli bir içeriği beğenmediklerini belirtirse. Moderatör, o grubun bakış açılarını daha ayrıntılı olarak araştırmak amacıyla anında bir alt grup oluşturur.

En iyisi: İnsanların bir grup veya röportajda paylaşmaktan çekinebilecekleri hassas araştırma konularını tartışmak. Geniş bir alandan ve farklı geçmişlerden gelen insanlardan geri bildirim almak kolaydır. Ve benzer amaç ve sonuçlara sahip odak gruplarını yönetmenin daha uygun maliyetli bir yolu.

Anketler

Nedir? Bir anketin bir tür nitel pazar araştırması sayılabilmesi için soruların açık ve kapalı uçlu kalması gerekir. Anketler genellikle dijital olarak gönderilir ancak yüz yüze veya doğrudan posta yoluyla da yapılabilir. Geri bildirim anonim olabilir veya kullanıcı ayrıntıları açığa çıkmış olabilir. Anketler bir tür birincil araştırmadır ve araştırma hedeflerine ve hedef kitleye göre uyarlanmalıdır. Segmentasyon, hedef bir kişiyi veya pazarı oluşturan seçilmiş bir grup insan hakkında daha fazla bilgi edinmenin harika bir yoludur.

Şunlar için idealdir: Büyük bir insan grubunu sorgulamanın ve bir konu veya ürün hakkında ne düşündüklerine dair fikir edinmenin düşük maliyetli bir yolu. Kullanılabilirlik sorunlarını detaylandırmak, yeni özelliklerin uygulanabilirliğini keşfetmek veya hemen hemen her sektördeki bir hedef kitleyi daha iyi anlamak için kullanılabilir. Anketler, kullanıcı deneyimini veya çalışan deneyimini daha ayrıntılı olarak keşfetmek için de kullanılabilir.

Devamını oku: İşletmelerin Pazar Araştırması Anketlerini Kullanabileceği 18 Yol

Günlük veya günlük kaydı

Nedir: Düşündüğünüzde neredeyse tüm nitel araştırma yöntemleri, insanların deneyimlerini, yaşamlarını ve motivasyonlarını anlamanıza yardımcı olmayı amaçlar. Pekala, insanların nasıl düşündükleri ve hissettikleri ile bağlantı kurmanın bir günlükten daha iyi bir yolu var mı? Evet, tam olarak iddia ettiği gibi; belirli bir süre boyunca düzenli girdileri, içgörüleri, duyguları ve düşünceleri kaydeden basit bir not alma alıştırması.

Bir anket veya odak grubu, tek bir zaman noktasındaki duyarlılığı yakalar. Oysa günlük kaydı, dikkate alınması gereken herhangi bir zaman baskısı olmadan yerini daha sık girdiye bırakır. Aynı zamanda daha güvenilir bir veridir çünkü girdi o anda gerçekleştiği için insanların verileri düşünmesi ve hatırlaması gerekmez. Popüler biçimler arasında dijital günlükler, kağıt günlükler ve sesli günlükler bulunur.

Anahtar parametreler baştan belirlenir. Ve insanların neyi kaydedeceklerini, ne sıklıkta giriş yapmaları gerektiğini, günün saatini (eğer ilgiliyse), ne kadar yazmaları gerektiğini ve araştırmanın amacını veya hedefini bilmeleri için bilgi istemleri sunun.

Şunun için en iyisi: Belirli bir süre boyunca değişimi veya etkiyi ölçmek. Ayrıca, aşağıdaki gibi şeyler oluşturmak için harika bir araçtır:

• Kullanım senaryoları
• Alışkanlıklar
• motivasyonlar
• tutumlar
• Algıdaki değişiklikler
• davranış değişiklikleri
• Müşteri yolculukları

Niteliksel pazar araştırmasının dört avantajı

1. Esnek – Duruma göre ayarlanabilir. Örneğin, sorulan sorular faydalı bilgiler vermiyorsa, araştırmacı açık uçlu sorularla yön değiştirebilir ve gerektiğinde uyum sağlayabilir.
2. Net ve açık iletişim – Bunun gibi forumlar, bir markanın ve müşterilerinin etkili bir şekilde iletişim kurmasına yardımcı olabilir. Müşterinin sesi her şeyden önemlidir ve katılımcılar değerlerini ve ihtiyaçlarını özgürce ifade etmeye teşvik edilir.
3. Ayrıntılı bilgi sağlar – Nitel araştırmanın en büyük çekiciliklerinden biri, yanıtlayanlar tarafından verilen ayrıntı düzeyidir. Toplanan veriler, kuruluşların tüketici sorunları ve bakış açıları hakkında derinlemesine bir anlayış kazanmasına yardımcı olmada hayati öneme sahip olabilir.
4. Elde tutmayı artırın – Niteliksel araştırma, bir kuruluşun tüketicilerin bir işletme veya ürünleri hakkında ne düşündüğünü veya hissettiğini bilmesine yardımcı olarak, kaputun altına girer. İstihbarat, gelecekteki teklifleri şekillendirebilir veya hizmet unsurlarını iyileştirerek sadakati artırabilir.

Üç nitel pazar araştırması örneği

Geçmişte bu tür bir araştırma yapmış olsanız da olmasanız da, başkalarının ne yaptığına bakmak asla kötü bir fikir değildir. Kim bilir, araştırma projenize ilham verebilir veya size temel olarak kullanmak üzere eylem halindeki bir nitel araştırma örneği verebilir.

İşte eylem halindeki üç nitel pazar araştırması örneği!

Örnek 1: Bu Müşterinin Sesi anketi, burada Similarweb'de kullandığımız nitel araştırmaya bir örnektir.

Örnek 2: Perakendede kullanılan bir pazar araştırması anketi. Bir mağaza makbuzunun dijital kopyasıyla gönderilir ve insanların mağaza içi deneyimleri hakkında ne hissettiklerini keşfetmeyi amaçlar.

Örnek 3: Forrester Consulting tarafından yayınlanan bir vaka çalışması raporu. Bir kullanım süresinden ve ileriye dönük bir tahminden sonra benzer web'in yatırım getirisini vurgular.