Talep Kuşağı Çağında Yeniden Markalaşma: Cognism'in İpuçları ve Püf Noktaları

Yayınlanan: 2022-07-18

Makyaj yapmayı seviyorsan eller yukarı

Favorilerimizden bazıları Queer Eye, Marie Kondo ve The 60 Minute Makeover.

Yepyeni bir görünüm elde etmekten daha iyi bir şey yoktur. Ve B2B şirketleri için markalaşma bir istisna değildir.

Hariç…

Bu sadece tipografi veya yeni Zoom arka planının nasıl görüneceği ile ilgili değil.

Bir şirket markası bir hikaye anlatır: kim oldukları ve nereye gittikleri.

Ve Cognism için, yeniden markalama , pazarlama ekibine, öncü nesilden talep yaratan dünyaya dönüşlerinde daha fazla uyum sağlama ve geliştirme şansı sundu.

Pazarlama ekibinde, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Demand Gen Başkanı) ve Liam Bartholomew (Global Demand Gen Başkanı), yeniden markalama sürecini planlama, yaklaşma ve yürütme hakkında çok şey öğrendi.

Daha fazlasını ortaya çıkarmak için soldaki menüyü kaydırın veya kullanın.

'Marka belirsizliği'nin anlamı

Herkesin bildiği eğlenceli danstan bahsetmiyoruz

Bu gerçek bir terimdir:

Mevcut yönergelerinizin veya markanızın ortaya çıkan günlük olaylarla başa çıkmak için düzenlenmediği bir durum. Bu nedenle, tekerleği her gün yeniden icat ediyorsunuz - ve çoğu zaman pek iyi değil.

Alice'in ilk elden deneyimlediği bir şey. Ve bunun neden bir sorun olduğunu açıklıyor - büyük zaman:

"3 yıldan uzun bir süre önce Cognism'e katıldığımdan beri, oluşturulmuş çok temel bazı marka yönergeleri vardı. Çok temel şablonlar vardı. Hafif bir marka çalışmasıydı.”

O ekledi:

“3 ila 20 kişilik bir pazarlama ekibinden ve 3 milyonun altındaki gelir sayısından 20 milyona çıkarken bulduğum şey, ölçek MUHTEŞEM BİR ŞEKİLDE arttı. Her şey karıştı ve uyumluydu, bazen yoruma bile açıktı.”

“Markanın, şirketin pazardaki konumu ve hikayesiyle daha derin bir uyumu yoktu. Bizi büyük ölçüde yavaşlattı. ”

Öyleyse, benzer bir durumdaysanız - yeniden markalaşmanın zamanı gelmiş olabilir!

Yeniden markalama: başlangıç öncesi çalışma

Tamam, inanç sıçramasını yapmaya ve yeniden markalaşmaya karar verdiniz.

Sonra ne olur?

Yaptığınız tüm işlerin gelire bağlanması gerekiyor. Daha geniş şirket hedeflerinizin yanı sıra.

Alice, öncelik verilmesi ve bunlara hazırlanmak için 5 ana öğe belirledi:

1 - Net proje sahiplerine sahip olun

Dengeyi tutturmak önemlidir.

Alice dedi ki:

“Birden fazla sahibin olması her zaman daha iyidir. Ancak aynı zamanda, mevcut hedeflere ulaşmaya yardımcı olan günlük aktivitelerden daha geniş ekibin dikkatini dağıtmadığınızdan emin olmak istersiniz.”

Cognism'in yeniden markalaşması için 2 net proje sahibi vardı: Ürün pazarlamasını yöneten Alice ve Verche .

2 - Yönetim kurulu veya yönetici katılımına sahip olun

Bu neden önemli?

Bir markanın yeni ve tazelenmiş görünümünün kendisi için konuşması gerekmez mi?

Aslında hayır.

Alice'in deneyiminde:

“Yeni markalar, yoğun bir iş olarak gerçekten kötü bir üne sahip. Yöneticiler ve yönetim kurulu üyeleri, birçok projenin yeniden marka lansman gününe kadar duraklatıldığını düşünme eğilimindedir. Büyümenin hızlanmadığına ve durduğuna inanıyorlar. Birisi 'yeniden marka' kelimesinden bahsettiğinde ortaya çıkan bir korku duygusu var.”

Peki, buradaki düzeltme nedir?

Yönetim kurulunu ve yöneticileri en başından dahil edin. Yeniden markalaşmanın geliri, hızı ve büyümeyi nasıl etkileyeceğinin farkında olduklarından emin olun. Ve hatta yeniden markalaşma nedeniyle günlük aktivitelerin mutlaka durdurulması gerekmediğinin ana hatlarını çizin.

3 - Evinizin düzenli olduğundan emin olun

Dağınık bir evi kimse sevmez.

Alice, net değerler, konumlandırma, misyon, vizyon ve iş hedefleri oluşturmanın önemli olduğunu vurguladı. Ve sadece acil olanları değil - önümüzdeki 2 ila 3 yıl için yeniden markalamanın hedeflerini belirleyin.

dedi ki:

“Yeniden marka ile yaptığınız her şey bu şeylerle bağlantılı olmalıdır. Çünkü 2 ila 3 yıl içinde başka bir marka değiştirme projesine geçeceğiniz bir konumda olmak istemezsiniz.”

4 - Yeniden markalama projesi için net bir hedefiniz olsun

Bu çok büyük bir görev.

Ve zaman zaman yeniden markalaşmanın baskısını hissedeceksiniz. Kendinize, ekibinize ve şirketin geri kalanına bunun neden olduğunu en başta hatırlatın.

Alice ve Cognism ekibinin geri kalanı için, konumumuzu ve değerlerimizi yansıtan ve şirketin hızla hızlanmasını sağlayan ölçeklenebilir bir tasarım sistemi oluşturmakla ilgiliydi.

“Hedefinizi belirlemek önemlidir. Çünkü yönetim kuruluyla, pazarla, ajanslarla ve şirketle konuştuğunuzda, yeniden markalamanın ardındaki hedefinizin ne olduğunu bilmek isteyeceklerdir.”

5 - Bir inceleme sürecinden geçin ve tam olarak belgeleyin

Bir tasarım ajansı seçmek biraz Sophie'nin Seçimi gibi görünebilir.

Yani Alice dedi ki:

“Bir tasarım ajansı seçmek söz konusu olduğunda bir dizi alternatifi belgelemeyi ve değerlendirmeyi öneriyorum. Maliyet üzerinden değerlendirdik ve ucuz, orta yol ve yüksek fiyatlara baktık. Ve nihayetinde bizim için açık ara kazanan Pentagram oldu.”

Yeniden markalaşma ve talep oluşturma dönemi

Biliyor musun…

Yeniden markalar, talep oluşturma yaklaşımınıza yardımcı olabilir.

Çünkü bir adım geri atıp sahip olduğunuz tüm varlıklara bakmanıza ve artık onlara ihtiyacınız olup olmadığını değerlendirmenize olanak tanır.

Liam bunun ne anlama geldiğini açıklıyor:

“Formlarımızı, PDF'lerimizi, web sitesi yolculuğunu, reklamları ve e-postaları inceledik. Tüm bunları tekrar gözden geçirmekten kolayca kaçınabilirken, yeniden markalama, gerçekten zaman ayırmanıza ve talep yaratma yaklaşımınız için gerçekten neyin yararlı olduğunu değerlendirmenize olanak tanır.”

Bizi farklı yönlerden ve onları yeniden markalamanın talep gen pazarlaması için pivotu nasıl hızlandırdığını anlattı.

Formlar

Formları kullanmak zaman kadar eski bir masaldır.

Çünkü talep yaratma dünyasının belirleyici bir faktörü değiller. Etrafta 100'den fazla varken bu bir acıdır.

Ancak Liam'ın deneyimi, yeniden markalamanın neden yararlı bir alıştırma olduğunu kanıtladı:

"Önceden öncü nesil modelde 200'den fazla formumuz vardı. Ve marka değişikliği, onu yaklaşık 10'a indirdiğimiz anlamına geliyordu. Ayrıca Pardot ve Salesforce'ta çok daha verimli hale getirmek için onu yeniden ziyaret ettik.”

PDF'ler

Liam dedi ki:

"Eskiden 100'den fazla PDF dosyamız vardı. Talep oluşturma modeline geçtiğimizden beri, bunların içeriği görüntülemenin ve tüketmenin her zaman en iyi yolu olmadığını fark ettik.”

“Böylece yeniden markalaşma bize, belirli PDF'lere ihtiyaç olup olmadığını veya artık alakalı olup olmadığını gözden geçirme şansı verdi. Bazı durumlarda kendimize bu PDF'lerin etkileşimli bir çevrimiçi sayfa mı yoksa bir blog olarak mı daha iyi görüneceğini soruyorduk."

Sizi neyin yavaşlattığını bulmak ve ardından ölü ağırlığı azaltmakla ilgili.

Web sitesi yolculuğu

Marka değişikliği size bir web sitesinin renginden veya şablonundan daha fazlasını yeniden ziyaret etme şansı verir.

Liam, değişecek çok şey olduğunu söyledi. Örneğin:

“Bloglarda kapılı içeriğe yol açan çok sayıda CTA vardı. Hepimizin bildiği gibi, talep gen söz konusu olduğunda, kapılı içerik geçmişte kaldı. Böylece marka değişikliği, tüm CTA'ları bir kerede güncellememize izin verdi."

Ekledi:

“Ayrıca videolu rastgele web sayfalarımız da vardı. Dolayısıyla marka değişikliği bize bu video içeriğini insanların videoları açıkça izleyebileceği, beğenebileceği, yorum yapabileceği ve paylaşabileceği YouTube'da yeniden kategorilere ayırma fırsatı verdi.”

Reklamlar

Hiç aşağıdaki senaryoda bulundunuz mu?

Bir reklam başlattınız ve onun da iyi performans göstermediğini fark ettiniz. 6 ay sonra hala yayında, ancak diğer kampanyalara kapıldığınızdan kapatmayı unuttunuz.

Olur. İşte bu yüzden yeniden marka bu sorunu çözmeye yardımcı olabilir. Neredeyse reklamlara yaklaşımınızı yenilemeyi tıklamanızı sağlıyor.

Liam dedi ki:

"Yeniden markalaşma projesi, hesaplarımızı yeniden yapılandırmak, boşlukları belirlemek ve onlar için de yeni reklam öğeleri hakkında brifing vermek konusunda derin bir dalış yaptığımız anlamına geliyordu."

Detaylandırarak şunları söyledi:

"Zamanı, metriklere ve bu reklamların performansına derinlemesine dalmak için de kullandık. Neredeyse sıfırdan başlayıp, eksik olduğumuz yerleri görebilirdik.”

Sonuçta, B2B pazarlama oyununun adı denetleme, test etme ve izlemedir.

E-postalar

Marka değişikliği, pazarlama ekibine mevcut tüm e-posta geliştirme programlarına ve süreçlerine bakma şansı verdi.

Liam'ın dediği gibi:

“Artık işe yaramayan veya alakalı olmayan e-posta eğitimlerine baktık. Örneğin, Pardot'ta hâlâ etkin olan öncü nesil oyun kitaplarına yönelik takip e-postaları aldık. Yetiştirmemizi pekiştirebildiğimiz için yapabildiğimiz büyük bir temizlik işiydi. ”

Oh, ayrıca bunun sadece şablonları güncellemekle ilgili olmadığını da belirtmekte fayda var. Marka değişikliği, Liam ve DG ekibinin tercih merkezini de güncelleyebileceği anlamına geliyordu.

Yeniden markalama ve sonraki adımlarınız

Bu çok büyük bir çalışma ve çabadır.

Peki sonra ne olacak? Ayarla ve unut?

NUMARA!!!

Bu, talep yaratan bir pazarlamacı olarak yaptığınız her şeye yeni markayı enjekte etmekle ilgilidir. Başka bir deyişle, yeniden markalama iğneyi hareket ettirmenize yardımcı olmalıdır.

Fran için, marka değişikliği, özellikle yeni kampanyaları kavramsallaştırma ve beyin fırtınası yapma söz konusu olduğunda, yaratıcı süreci bir üst seviyeye çıkarma şansı sunuyor:

“Geçmişte, genellikle kampanyayı, mesajlaşmayı düşünürdük ve ardından tasarımı kısaca anlatırdık. Daha önce siloda tasarımla çalışıyorduk ve çok uyumlu değildi. Bu da hikaye anlatımı unsurunun daha önce özellikle iyi olduğumuz bir şey olmadığı anlamına geliyordu.”

Ve şimdi, ne değişti?

Fran, 3 önemli gelişmeyi özetledi:

Tasarım ekibi artık yeni reklamlar söz konusu olduğunda, dağıtım kadar fikrin de bir parçası.
İlk yeni marka ses ve ton yönergeleri, artık yürütülen her kampanyaya beslenen tutarlılık oluşturmaya yardımcı olur.
Ekip artık stok alıp dünyada ortaya konanları yeniden tanımlayabiliyor. Özellikle, yeni marka ile daha müşteri odaklı hale geldiler.