Puanların ve Punch Kartların Ötesinde: Yeni Sadakat Çağında Nasıl Kazanılır?

Perakende sektöründe, sadakat paradoksu her zamankinden daha yaygın. Sadakat programlarının sayısı artmaya devam ettikçe, müşterilerin ilgisini çekmeyi gerçekten başaran sadece birkaç seçilmiş kişi var. Bu açığı kapatmak için sadakat, artık işlemsel bir yardımcı program olarak değil, marka ve müşteri arasında içerik, cihaz veya temas noktasını aşan, zorlayıcı, kusursuz deneyimler ve insanlaştırılmış etkileşimler ekosistemi olarak ele alınabilir.

SADAKAT ETKİNLİK AÇIĞI

Sadakat, uzun süredir perakende markaları için artan bir büyüme itici gücü olmuştur. Bununla birlikte, son yıllarda şirketler, düşük büyüme gösteren pazarlarda ürün metalaştırmasının ikiz zorluğuyla karşı karşıya kaldıkça, bağlı müşterilerin önemi katlanarak arttı. Sonuç olarak, giderek daha fazla marka müşteri kazanmak ve elde tutmak için sadakat programlarına yöneliyor. Aslında, Allied Market Research'e göre, sadakat programı yatırımının önemli ölçüde büyümesi ve 2023 yılına kadar 6,95 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Yeni bir müşteri edinmenin, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 25 kat daha pahalıya mal olabileceği düşünüldüğünde, markaların sadakat çabalarını ikiye katlaması şaşırtıcı değil. Yakın tarihli bir Forrester araştırmasında, markaların %46'sı mevcut müşterilerden elde edilen geliri artırmanın bu yıl bir numaralı öncelikleri olduğunu söyledi.

Bununla birlikte, sadakat programlarının sayısı arttıkça, sektör verileri, katılım ile tüketicilerin nihayetinde dikkatlerini ve paralarını adadıkları yer arasında büyük bir etkileşim boşluğu olduğunu ortaya koyuyor. Yakın tarihli bir eMarketer raporuna göre, yanıt verenlerin yalnızca %20'si ödül kazanabilecekleri mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini ve yalnızca %16'sı bir sadakat programının kendilerini farklı bir markaya veya mağazaya geçmeye motive edeceğini söyledi.

Sephora gibi sadakati hak eden her marka için, sayısız marka hedefi kaçırıyor ve kaybedilen müşterilerin, gerçekleşmemiş gelirlerin ve batık satın alma yatırımlarının maliyetine katlanıyor.

SADAKAT + MÜŞTERİ YOLCULUĞU: AYNI PARANIN İKİ YÜZÜ

Perakendeciler, sadakati genellikle sonradan düşünülmüş bir şey olarak görmüşlerdir ve yine de müşterilerin ilgisini çekmek için puanlar ve indirimler gibi bayat tüm ödülleri toplamaya çalışırlar. Ancak bu köhne, satış odaklı sadakat yaklaşımı yetersiz kalmaya devam ediyor ve hatta müşterileri yabancılaştırabiliyor.

Şirketler gitgide daha fazla veriye eriştikçe, tüketiciler markaların daha kişiselleştirilmiş, anlamlı değer sunmasını bekliyor ve sonuç olarak, sadakati doğru bir şekilde elde etmek için riskler her zamankinden daha yüksek. Bir Capgemini anketi, belirli bir perakendeciye son derece sadık olarak tanımlanan katılımcıların %75'inin, o markanın daha az etkileşimli bir müşteriden daha üstün, farklılaştırılmış bir alışveriş deneyimi sunmasını beklediğini buldu.

Teknolojik hızlanma, mobil her yerde bulunabilirlik ve analiz felci, tüketiciler rutini bırakıp ezici bir çoğunlukla satın alma anında en uygun olan ürün veya hizmeti tercih ederken, dijital çağda alışveriş deneyimini tanımlar. Sadakat konusunda uzmanlaşmak için perakendeciler, müşteri yolculuğunun artan karmaşıklığını ve sadakat tanımının kendisinin ödüle dayalı ödeme programlarından özel marka deneyimlerine ve anlamlı etkileşimlere doğru evrildiğini kabul etmelidir.

YENİ SADAKAT KURALLARININ ÇIKARILMASI

Perakende markalarının çoğu, birbiriyle konuşmayan, silolu, promosyon kanalları aracılığıyla sadakati teşvik etmeye devam ediyor ve bu da markaların en ilgili müşteri tabanlarını ödüllendirmelerini imkansız hale getiriyor. Forrester'ın yakın tarihli Küresel Müşteri Bağlılığı Durumu Raporuna göre, ankete katılan şirketlerin yalnızca %20'si, sadık müşterilerin beklediği yüksek deneyimi düzgün bir şekilde sunmak için teknoloji çerçevesine ve veri entegrasyonlarına sahip olduklarını kabul etti.

Perakende markaları, müşterilerle anlamlı, uzun vadeli ilişkiler kurmadan önce, müşteri yolculuğunu doğru yapmalıdır ve bu denklemde sadakat ve müşteri deneyimi (CX) ayrılmaz bir şekilde bağlantılı hale gelmiştir. Perakendeciler ayakta kalabilmek ve gelişmek için sadakati uçtan uca tüm müşteri yolculuğunu kapsayan stratejik bir girişim olarak ele almalı ve önceliklendirmelidir. Buna göre, sadakat planı ne kadar çekici olursa olsun, güçlü bir CX çerçevesi olmadan daha derin müşteri ilişkileri yürütme amacına ulaşamayacak.

Müşteri ortamı daha parçalı hale geldikçe, doğru kişiye doğru zamanda doğru mesajla ulaşmaya yönelik asırlık misyon, yalnızca daha zorlu ve iyi yürütülürse daha kazançlı hale gelecektir. Bu iki disiplini (CX ve sadakat) entegre etmek, bugün başarı için yalnızca masa bahisleri değil, aynı zamanda her iki alanda da daha fazla yatırım getirisi sağlamanın anahtarıdır.

İlk benimseme ve devam eden müşteri katılımı arasındaki boşluğu kapatmak, bütünsel bir müşteri deneyimi stratejisinin parçası olarak sadakat programlarını yeniden düşünmek isteyen perakendeciler için çok yakın. Veri çevikliği ve daha insani bir zihniyetle desteklenen müşteri odaklı bir yaklaşım, hem kısa hem de uzun vadeli getiriler sağlayacaktır.

SADAKAT ANLAŞMA GAPINI KAPATMAK İÇİN BEŞ KURAL

Hızla değişen bir müşteri ortamıyla karşı karşıya kalan perakendeciler, yeni zorluklar ve fırsatlar ortaya çıktıkça nereden başlayacaklarını veya sadakat çabalarını nasıl uyarlayacaklarını bilmekte zorlanabilirler. Braze, en iyi perakendecilerle çalışma deneyimine ve müşteri etkileşimi eğilimlerine ilişkin özel verilere dayanarak, sadakat etkileşimi açığını kapatmak için beş kural derledi.

1. Müşterinizin 360 derecelik bir görünümünü geliştirmek için ölçüm süreçleri oluşturun.

Marka bağlılığı çabalarını iyileştirmenin ilk adımı, müşterilerinizin mevcut davranışlarını ve tercihlerini ölçmek ve analiz etmektir. Sadakat ve CX girişimleri arasında köprü kurmak, geçmiş, gerçek zamanlı ve tahmine dayalı verileri sentezleyen ve perakendecilerin daha müşteri odaklı kararlar almasına yardımcı olan birleşik bir müşteri görünümü oluşturur. Tüketicilerin %35'inden fazlasının satın almadan önce dört veya daha fazla temas noktasına danıştığı (beş yıl içinde yalnızca %13'ten) bütünsel bir POV'yi benimsemek, müşteri ilişkilerinizi geleceğe hazır hale getirmeye yardımcı olur ve yakalanma riskinizi azaltır Gelişmekte olan bir platform, cihaz veya tüketici trendi tarafından korunun.

2. Çok kanallı beklentileri karşılamak için departmanlar arasında işbirliği yapın.

Tüketiciler deneyimleri silolarda görmezler ve markanızla nerede, nasıl veya ne zaman etkileşime geçmek isterlerse düşünsünler tutarlı ve sorunsuz bir satın alma yolculuğu beklemezler. Bu yeni çok kanallı zihniyet, perakendecilerin benzer şekilde mobil ve e-posta veya sadakat ve CRM gibi geleneksel siloları ayıran sınırları aşmasını ve herkesin aynı müşteri odaklı hedefler doğrultusunda uyum içinde çalışmasını sağlamasını gerektiriyor. Braze adına Forrester Consulting tarafından yaptırılan yakın tarihli bir araştırma olan Braze Brand Humanity Index'te tüketiciler, kendilerine "önemli" bir şekilde davranan ("tercih edilen iletişim yöntemini kullanarak benimle iletişim kurar") markalara daha fazla bağlılık bildirdiler.

3 . Kişiselleştirmeyi kullanın ve düşünceli bir şekilde kullanın.

Ayrıca Braze Brand Humanity Index'ten, müşterilerin markaların kendileri için neyin önemli olduğunu bildiğini hissetmek istediklerini biliyoruz. Bu sadece sahip olmak güzel bir şey değil - masa bahisleri. Tüketicilerin büyük çoğunluğu artık bu tür özel dokunuşlar bekliyor. Aslında, Braze Araştırması, dinamik içerik veya sıvı mantık gibi kişiselleştirme araçlarının kullanılmasının, mobil anında açma oranlarında %119'a ve e-posta açma oranlarında %28'e varan artışla sonuçlanabileceğini gösteriyor. Pazarlamacıların %90'ı kişiselleştirilmiş deneyimler sunduklarına inanırken, tüketicilerin yalnızca %40'ı aynı fikirde. Elinizdeki doğru araçlarla kişiselleştirme, segmentasyonun çok ötesine geçebilir. Temel kural: Müşterilerden veri istiyorsanız, bunları ürün keşfinden satın alma ve ötesine kadar sürtünmeyi azaltmak ve deneyimi geliştirmek için kullandığınızdan emin olun.

4. Anlamlı müşteri etkileşimlerini teşvik etmek için konum ve diğer bağlamsal verilerden yararlanın .

Markalı uygulamalar ve içerik akışlarıyla dolu tüketici ekranlarıyla, perakendecilerin gürültüyü kırmak ve etkileşimi ateşlemek için bir aciliyet ve alaka duygusu uyandırması gerekiyor. Perakendecilerin cihaz türü, hava durumu, konum ve daha fazlası gibi gerçek zamanlı verileri kullanarak müşterilerle etkileşim kurmasını sağlayan teknoloji, markaların müşterilere en alakalı zamanlarda ve yerlerde ulaşmasına ve sonuç olarak anlamlı eylemler gerçekleştirmesine olanak tanır. Braze'den yapılan araştırmalar, bağlamsal (veya eyleme dayalı) mesajlaşmanın, temel zamana dayalı mesajlara kıyasla etkileşimde %331'lik bir artış sağlayabileceğini gösteriyor. İdeal olarak, bu proaktif etkileşimler, Starbucks'ın periyodik mutlu saatler anlaşmaları veya Urban Outfitters ve Dunkin' Donuts'un büyük kar fırtınası sırasında evde mahsur kalan tüketicilerle etkileşim kurmak için dağıttığı coğrafi özel anlık bildirimler gibi yeni tüketici davranışlarını teşvik ederek rakipleri tamamen atlatır.

5. Deneyimleri geniş ölçekte kişiselleştirmek için makine öğrenimini ve yapay zekayı benimseyin .

Etkili pazarlama söz konusu olduğunda, bağlam her şeydir. En özelleştirilmiş teklifler ve indirimler bile, doğru zamanda ve yerde teslim edilmezlerse çok az önemlidir. Ancak gerçek bire bir pazarlama elde etmek için perakendeciler, deneyimleri geniş ölçekte kişiselleştirmek için makine öğreniminden yararlanabilecek teknoloji şirketleriyle ortak olmalıdır. Online perakendeci Overstock.com, Braze ile yaptığı işbirliği sayesinde, web açılış sayfalarını ve e-posta mesajlarını kişiselleştirdi, içeriği her kullanıcı için algılanan niyet, önceki satın almalar, yönlendirme kaynağı ve diğer bağlamsal ipuçlarına göre uyarladı. Sonuç, açık oranlarda çift haneli artışlar oldu ve en yüksek artışlar, son 30 gün içinde bir e-posta veya mesaj açmamış olan "ilgili olmayan" müşterilerden geldi.

Başka bir şey?

Perakendenin geleceği hakkında daha fazla bilgi edinmeye hazır mısınız? Braze ve Wakefield'ın "Perakendenin Geleceği" veri raporuna göz atın, bugün alışverişçi davranışını ve genel perakende sektörünü etkileyen en önemli trendler hakkında özel bilgiler edinin.