E-Ticaretin Ötesine Geçmek: Abonelik Hizmetleri ve Karmaşık B2B Satışları için Reklam Harcamalarından Getiri Nasıl Hesaplanır?

Bu makaleyi yazarken First Spark Digital'in kurucusu Adam Dolan'a danıştık . Bu konudaki zamanını, bilgisini ve uzmanlığını paylaştığı için Adam'a teşekkür etmek istiyoruz!

Reklam harcamalarından elde edilen getiriyi (ROAS) hesaplamak, parçası olduğunuz işletme türüne veya hizmet verdiğiniz işletme türüne bağlı olarak değişen düzeylerde karmaşıklığa sahiptir.

Örneğin, e-Ticaret işletmeleri ile, Google Adwords ve Facebook reklamları ile tıklama başına ödeme (PPC) kampanyalarınızda ROAS basittir. Peki ya abonelik hizmetleri için hesaplamanız gerektiğinde? Veya daha karmaşık B2B satışları?

Bu makalede, ROAS'ın temellerini ve nasıl hesaplanacağını kısaca ele alıyoruz (bu önemli pazarlama metriğini yeni öğrenmeye başlayanlar için), ancak burada esas olarak hesaplama, sorun giderme ve iletişim kurmanın nüanslarını tartışmak için buradayız. Daha gelişmiş pazarlamacılar için karmaşık durumlarda ROAS.

Bu yazının sizin için en ilginç ve alakalı bölümlerine gitmek için bu bağlantıları kullanmaktan çekinmeyin:

• Reklam Harcamasının Getirisi nedir?
• ROAS Nasıl Hesaplanır
• Abonelik Hizmetleri için ROAS'ı hesaplayın
• Daha Karmaşık B2B Satışları için ROAS'ı hesaplayın
• ROAS'ı Tahmin Edebilir misiniz?
• ROAS'ın Ne Zaman Kapalı Olabileceğine İlişkin Örnek
• Müşterilerle ROAS Hakkında İletişim Kurmak

ReportGarden, reklam kampanyası metrikleri (ROAS dahil) hakkında raporlamayı kolaylaştırmak için pazarlama ajansları için yeni bir ürün piyasaya sürüyor. .

Reklam Harcamasının Getirisi nedir?

ROAS, çevrimiçi reklam kampanyalarınızın etkinliğini belirlemeye yönelik bir ölçümdür. Belirli pazarlama çabalarının işe yarayıp yaramadığını görmenize ve reklam bütçenizi en iyi şekilde nasıl kullanacağınız konusunda akıllı kararlar vermenize olanak tanır.

Uygun şekilde yüksek bir ROAS'ınız varsa, bu, belirli bir reklamın veya reklam dizisinin yatırım yapmaya devam etmeye değer olduğunun harika bir göstergesidir. Madalyonun diğer tarafında, ROAS'ınız düşük uçtaysa (bu genellikle daha düşükse anlamına gelir). 1'den fazlaysa ve para kaybediyorsunuz), mesajlarınızı ince ayar yapmanız, hedeflemenizi ayarlamanız veya muhtemelen kampanyanızı hep birlikte hurdaya çıkarmanız gerektiğini gösterir.

Aşağıda, hesaplamanın nasıl çalıştığına dair temel bir açıklama yer almaktadır.

ROAS Nasıl Hesaplanır

En basit haliyle, ROAS'ı hesaplamak için, bir reklamdan elde edilen geliri alır ve o reklamı yayınlamak için ödediğiniz miktara bölersiniz.

ROAS = Reklamdan Elde Edilen Gelir / Reklamı Çalıştırmak için Yapılan Gider

Göstermek için basit bir örneğe bakalım.

Fancy Socks adlı varsayımsal bir e-ticaret şirketinin bir Google Adwords kampanyası yürüttüğünü varsayalım. Denklem şu şekilde işleyecektir:

• Reklamdan Elde Edilen Gelir: Çoraplarının maliyeti 10 ABD dolarıdır ve kampanyalarından 1.000 ABD Doları gelir karşılığında 100 çift satarlar.
• Reklamı Çalıştırmak İçin Gider: Reklamı yayınlamak için toplam harcamaları 500 dolardı.
• ROAS'ı hesaplayın: 1.000 ABD Doları / 500 ABD Doları = 2,0

Fancy Socks, reklam harcamalarından 2 kat veya %100'lük bir getiri elde etti. Artık ROAS verilerine sahip olduklarına göre, yeterli kâr elde edip etmediklerine karar vermeleri ve kampanyalarının başarısını ölçmeleri gerekiyor. Tipik olarak, en azından bir hedef veya temel olarak BER'i ​​(Break Even ROAS) kullanmalısınız. BER, çorap paketinin sabit maliyetini (3 $ diyelim) ve çorap paketinin satış fiyatını (10 $) hesaba katar. Bu size 10$ – 3$ = 7 $'lık bir kar marjı verir.

BER'i ​​hesaplamak için şu denklemi kullanın:

BER = satış fiyatı / kar marjı

Yani yukarıdaki örnekte, 10$ satış fiyatı / 7$ kar marjı = 1,42 BER. Dolayısıyla, reklamlar 2 kat ROAS alıyorsa, bu yine de makul bir sonuçtur çünkü 1,42 BER'in üzerindedir.

Not: Reklamı yayınlamanın maliyetiyle ilgili olarak, reklam platformuna ödediğiniz dolar tutarına ek olarak, reklam öğesini geliştirmeye ve kampanyalarınızı yayınlandıktan sonra izlemeye bağlı harcamaları da hesaba katmak isteyebilirsiniz . Ancak giderin bu unsurları, Google veya Facebook analizlerinden gelen raporlara yansıtılmayacaktır.

E-Ticaret işletmeleri için, Google veri beslemeleri ve Facebook reklam pikselleri ürünlerin fiyatlarını kolayca çekebildiğinden, ROAS'ı belirlemek daha kolaydır. Ancak, başka bir ortak iş modeline uygulandığında ROAS hesaplamasının nasıl farklılaştığına bakalım: abonelik hizmetleri.

Abonelik Hizmetleri için ROAS Nasıl Hesaplanır

E-Ticaret için ROAS'ı ve abonelik hizmetleri için ROAS'ı hesaplama arasındaki temel fark, abonelik hizmetlerinin tanım gereği, genellikle aylık olarak yinelenen geliri göstermesidir.

Bunu hesaba katmak için, ROAS'ı hesaplamanın ek bir adımı vardır: müşteri yaşam boyu değerini (LTV) bulma. Başka bir deyişle, şu soruyu cevaplamalısınız: Yeni müşteriler ortalama olarak kaç ay abone oluyor?

LTV'yi hesaba katmayı unutursanız, ROAS'ınız düşük görünecek ve bu durumda kampanyanızın etkinliğini değerlendirirken doğru bilgilerle çalışmayacaksınız. Ne demek istediğimizi göstermek için başka bir örneğe bakalım.

Varsayımsal bir abonelik hizmeti, bir Facebook reklam kampanyası yürütür ve LTV'yi hesaba katmayı unutur.

• Reklamdan Elde Edilen Gelir: Abonelikleri ayda 10 ABD Doları tutarındadır ve kampanyalarından 50 ABD Doları gelir karşılığında 5 yeni kayıt kazanırlar.
• Reklamı Çalıştırmak İçin Maliyet: Reklamı üretmek ve yayınlamak için toplam harcamaları 150 dolardı.
• ROAS'ı hesaplayın: 50 ABD Doları / 150 ABD Doları = 0,33

Gördüğünüz gibi, LTV'yi dahil etmeden ROAS, şirketin kampanyalarında para kaybettiğini gösteriyor. Daha doğru bir ROAS için alternatif, bunun yerine şu denklemi kullanmaktır:

ROAS = (Reklamdan Elde Edilen Gelir x Bir Müşterinin Abone Olduğu Ortalama Ay Sayısı) / Reklamı Yayınlamak İçin Gider

Bu denklemi kullanarak sayılar farklı çıkıyor:

• Reklamdan Elde Edilen Gelir: Abonelikleri aylık 10 ABD Doları tutarındadır ve kampanyalarından 50 ABD Doları gelir karşılığında 5 yeni kayıt kazanırlar.
• Bir Müşterinin Abone Olduğu Ay (Ortalama) Sayısı: 5 ay
• Reklamı Çalıştırmak İçin Maliyet: Reklamı üretmek ve yayınlamak için toplam harcamaları 150 dolardı.
• ROAS'ı hesaplayın: ( 50 ABD doları x 5 ay) / 150 ABD doları = 1,67

LTV bir kez hesaba katıldığında, işletme bunu zaman içinde görebilir ve ortalama olarak bu, kampanyalarından kârlı bir sonuç (biraz düşükse) olur.

Şimdi, ROAS'ı hesaplamanın biraz daha karmaşık olduğu ve bazen tavsiye edilmediği üçüncü bir duruma bakalım.

Daha Karmaşık B2B Satışları için ROAS'ı hesaplayın

Karmaşık bir B2B satışının bu özelliklerini ve daha basit bir e-Ticaret satın alma veya abonelik hizmetinden nasıl farklı olduklarını düşünün:

1. Fiyat etiketi genellikle önemli ölçüde daha yüksektir.
2. Satın alma, potansiyel müşterilerin daha fazla düşünmesini gerektirir ve satışların tamamlanması doğal olarak daha fazla zaman alacaktır.
3. Şirketler, bir satın alma yapılmadan önce müşterileriyle önemli ölçüde daha fazla güven tesis etmelidir.
4. Şirketler, kârlı olmaya devam ederken ayda 1-2 kadar az satış yapıyor olabilir.
5. Farklı müşterilerden elde edilen toplam gelir önemli ölçüde değişebilir.

B2B satışları için kampanyalar yürüten dijital pazarlamacılar için, birkaç nedenden dolayı başarı ölçütünüz olarak ROAS'a odaklanmak çoğu zaman mantıklı değildir. Birincisi doğruluk sorunudur. Facebook veya Google'a önceden bir dönüşüm için tekil bir değer veremeden platformlar, doğru ROAS verilerini rapor edemez.

Diğer neden, bir metrik olarak ROAS'ın daha kısa vadeli satışlar için daha uygun olmasıdır. B2B satışlarının uzun vadeli doğası göz önüne alındığında, ilk hedef ilişkilere odaklanmak olmalıdır. Bu nedenle, özellikle yeni başlarken, bu durumdaki şirketler bunun yerine müşteri adayı başına maliyet (CPL) metriğine odaklanmak için daha uygundur. Müşteri adayları, yeni müşterilere ve satışlara dönüşebilecek yeni ilişkilere yol açacak olan şeydir.

Makul bir CPL belirlemek, sektöre ve eldeki iş türüne bağlı olacaktır. Ve sonra ilişkileri beslemek, satış konuşmalarını sunmak ve olası satışları müşterilere dönüştürmek şirketinize veya müşterinize bağlıdır.

Zaman içinde, kaç müşteri adayının dönüşüm sağladığını ve bu potansiyel müşterilerin ortalama müşteri LTV'sini izledikçe, kaba bir ROAS değerini aşağı çevirmeye başlayabilirsiniz. Bu durumlarda tam doğruluk her zaman zor olacaktır, ancak bu verilerin izlenmesi değerlidir ve ROAS'ınızın ne olduğunu belirlemede size en iyi şansı verecektir.

Nitelikli Müşteri Adayları Üzerine Bir Not

Odak noktanız bir B2B bağlamında olası satış yaratma olduğunda, genellikle yüksek kaliteli potansiyel müşterilerin yüksek miktarda olası satışlardan daha etkili olacağı durumdur. Yüksek miktarda ortalama veya düşük kaliteli müşteri adayı, çoğu sunduğunuz ürün için piyasada ciddi olarak bulunmayan potansiyel müşterilerle ilişki kurmaya ve onları yönlendirmeye çalışmak için harcanan zaman ve çaba anlamına gelir. Bu da düşük bir ROAS ile sonuçlanır - tam olarak müşterileri etkileyen türden bir şey değil.

Kaliteli potansiyel müşteriler ise daha fazla dönüşüme yol açacaktır. Dönüştürmedikleri zaman, potansiyel bir müşteriden, ürününüz veya hizmetiniz için gerçekten uygun olduğunu düşündüğünüz bir şey öğrenmiş olursunuz. Bu bir kazan-kazan.

İşleminizdeki küçük ince ayarlar bile bir fark yaratabilir. Örneğin, hedefiniz kaliteli potansiyel müşterilerse ve olası müşterilerden önceden bilgi toplamak için bir anket kullanıyorsanız, yerel bir potansiyel müşteri formu veya bir açılış sayfası potansiyel müşteri formu oluşturma arasında seçim yapmanız gerekir.

Örneğin Facebook ile, yerel bir potansiyel müşteri formu, kullanıcının bilgilerini anında girebileceği bir açılır pencere oluşturacaktır. Bunun yararı, kullanıcının kaydolmasının daha kolay olması ve muhtemelen daha yüksek miktarda potansiyel müşteri elde etmenizdir.

Ancak, kullanıcının açılış sayfasını tıklaması gereken bir açılış sayfası potansiyel müşteri formu kullanarak, formu doldurmak için daha fazla zaman ve çaba harcaması gerekecek ve bu da genellikle daha ciddi bir aday oldukları anlamına gelebilir. sen ve daha kaliteli bir lider.

Bunlar, daha karmaşık B2B satışları için olası satış yaratmaya odaklanırken göz önünde bulundurulması gereken nüanslardır.

ROAS'ı Tahmin Edebilir misiniz?

Bazı durumlarda, bir kampanya yayınlamadan önce siz veya müşteriniz, ROAS'ı önceden tahmin etmenin mümkün olup olmadığını bilmek isteyebilir. Ve genellikle geçmiş deneyimlere ve/veya araştırmalara dayalı olarak çalışılacak bir dizi sağlamak mümkündür.

Diyelim ki bir ajanssınız ve pazar konusunda bilgili bir kitleye abonelik SaaS hizmeti sunan yeni bir müşteri geliyor. Yapacağınız ilk şey, " Tamam, bu kitleye daha önce hizmet ettik mi yoksa onun gibi birine mi hizmet ettik ?" diye sormak olur. Bu kampanyalarda gördüğümüz ROAS metrikleri nelerdi?

Buna ek olarak, müşterinizden size sağlayabileceği ve tahmininizi daha da geliştirmenize yardımcı olabilecek herhangi bir veri isteyeceksiniz. Arama ve sosyal medya aracılığıyla önceki reklam kampanyası verileri, müşteri veya e-posta listeleri ve Facebook ve Google Analytics geçmişi gibi şeyler. Elinizde bu tür bilgilerle, başlangıç ​​noktası olarak muhtemelen bir ROAS aralığı belirleyebilirsiniz.

Şirket içinde kampanyalar yürüten bir şirketseniz, en iyi seçeneğiniz, sahip olduğunuz herhangi bir veriyi gözden geçirerek, çevrimiçi arama yaparak ve uzmanlarla geçmiş deneyimleri hakkında konuşarak araştırmanızı yapmaktır.

ROAS'ın Ne Zaman Kapalı Olabileceğine İlişkin Örnek

Dijital pazarlama ile ROAS gibi metrikleri takip etmek, doğrudan posta günlerinden çok daha üstün olsa da, hala kusurlu bir sistemdir ve ROAS, zaman zaman doğru görünmüyor olması kaçınılmaz olarak ortaya çıkacaktır.

Aşağıda, doğru bir şekilde ortaya çıkmayan bir ROAS metriğinin kısa bir örneği ve sorunu gidermek ve daha doğru bir metriğe ulaşmak için bir geçici çözüm verilmiştir. Buradaki fikir, ROAS'ı hesaplarken ortaya çıkabilecek şey türlerinden haberdar olmanızı sağlamak ve sorunları giderirken deneyimli bir pazarlamacı gibi nasıl düşüneceğinizi göstermektir.

Örnek: Yavaş Yüklenen Bir “Teşekkür Ederiz” Sayfasını Keşfetmek

Diyelim ki Facebook'ta reklam veriyorsunuz ve Instapage gibi bir açılış sayfası hizmeti kullanıyorsunuz, ancak Instapage'de Facebook'tan daha yüksek bir potansiyel müşteri sayısının rapor edildiğini fark ettiniz. İdeal olarak, bu sayıların eşit olmasını istersiniz.

İlk olarak, Facebook pikselinin (Facebook ile iletişim kurabilmesi için açılış sayfasına eklediğiniz kod şeridi) düzgün şekilde tetiklendiğinden emin olmak için süreci deneyebilir ve kendiniz test edebilirsiniz.

Kaydolup gönder'i tıkladığınızda, teşekkür sayfasının yüklenmesinin beklediğinizden daha uzun sürdüğünü görürsünüz. Sorunun, kaydolanların teşekkür sayfası yüklenmeden önce sayfadan çıkması ve bu nedenle ipucunun Facebook'a iletilmemesi olabileceğinin farkındasınız.

Olası bir çözüm, pikselin bir dönüşümü nasıl kaydettiğini teşekkür sayfasından formda 'gönder'i tıklamaya kadar değiştirmektir. Bu normalde tercih edilmese de, pek çok kişinin formu doldurmadan 'gönder'i tıklaması pek olası değildir. Bunun gibi bir ayarlama, Facebook ve Instapage arasında kaydedilen eşit sayıda dönüşümden daha fazlasını göstermelidir.

Müşterilerle ROAS'ı Raporlama

Bir ajanssanız, çoğu müşteri yalnızca en üst düzey bilgileri duymak ister. Sizi işe almalarının tek nedeni, CPC ve CPR'nin ayrıntılarıyla çıkmaza girmek istememeleridir.

Rapor verirken, genellikle sonuçları basitçe özetlemek yeterlidir:

• İşte harcadıkların
• İşte sahip oldukların
• İşte günün sonundaki ROAS

ROAS metriği o ay düştüyse, neden bulduğunuzla ilgili olarak ve gelecek ay tekrar yükseltmek için ne yapmaya çalışacağınızı paylaşın.

ROAS'ı hesaplamak kusurlu bir sistemdir ve bunu müşterilere önceden açıklamak en iyisidir. Müşterilerinizle güçlü ilişkiler ve yüksek düzeyde güven kurduğunuz sürece, ROAS hakkında raporlama nispeten basit ve acısız olmalıdır.